Les bases des tests fractionnés en un (assez gros) résumé

Avant de nous plonger dans les bases des tests fractionnés, éliminons quelques idées fausses :

• Les tests fractionnés coûtent cher.
• Ils nécessitent une tonne de connaissances techniques.
• Ils nécessitent beaucoup de temps de mise en place.

Si c'est ce qui empêche votre équipe d'exécuter des tests A/B, vous devez absolument vous lancer.

Il vous faudra quelques minutes pour configurer un test avec un outil gratuit de base comme Google Content Experiments (bien que Google recommande désormais Optimize comme plate-forme de test).

L'expertise technique pour les tests fractionnés est également une barre basse à franchir. Si vous avez quelqu'un qui peut brancher le script Google Analytics pour un site, alors vous avez quelqu'un qui peut brancher des scripts similaires pour le code de test.

Ce ne sont pas les aspects techniques dont vous devez vous préoccuper, c'est tout le reste. Les tests fractionnés doivent faire partie d'un plan d'optimisation de la conversion à plusieurs niveaux . Et pour l'utiliser de cette façon, vous devez comprendre comment utiliser correctement les tests fractionnés.

Pourquoi les entreprises devraient-elles utiliser des tests fractionnés ?

• Si vous cherchez à lancer une nouvelle page ou section du site Web, ou à améliorer le flux du panier, ou à découvrir pourquoi les gens ne font pas ce qu'ils doivent faire, vous N'AVEZ PAS besoin d'un test fractionné. Vous avez besoin d'un test d'utilisabilité.
• Si vous cherchez à vous assurer que les fonctionnalités ne génèrent pas d'erreur lors du lancement, provoquant des baisses de conversion, vous N'AVEZ PAS besoin d'un test fractionné. Vous devez vous fier à un test d'acceptation des utilisateurs.

Au niveau le plus élémentaire, vous aurez besoin d'un test fractionné lorsque vous avez deux idées concurrentes sur la façon d'afficher une page importante .

L'hypothèse sous-jacente est que vous devriez avoir un processus pour proposer régulièrement ce type d'idées. Vous ne devez pas gérer vos efforts de test fractionné comme une chose totalement distincte de vos autres efforts de marketing en ligne.

Qu'y a-t-il dans un test fractionné ?

Les composants de base d'un split test sont une page champion et une page challenger :

Champion

Il s'agit traditionnellement d'une page à fort trafic (il vaut donc la peine de la réparer) qui a soit un taux de rebond élevé, soit un faible taux de conversion (une page challenger est donc nécessaire).

Challenger

Il s'agit généralement d'une page similaire au champion, mais avec quelques ajustements basés sur des théories sur la façon dont la page peut être améliorée.

Ce qui se passe généralement, c'est que la moitié du trafic est envoyée à la page du champion et l'autre moitié va à la page du challenger. Certaines mesures telles que le taux de rebond ou les clics sont mesurées et, au fil du temps, l'une des pages gagne.

Et le MVT ?

Les tests multivariés (MVT) sont un proche cousin des tests fractionnés.

Au lieu de tester une variable entre deux pages - comme le placement de l'appel à l'action ou la présence de symboles de confiance au-dessus du pli - les tests multivariés répartissent le trafic sur plusieurs pages, testant différentes combinaisons d'éléments en même temps.

Il y a une barre de trafic plus élevée à effacer pour effectuer des tests multivariés efficaces, mais si vous avez un site à fort trafic, cela peut être un moyen plus efficace de tester plusieurs variables par rapport à l'exécution de plusieurs tests fractionnés pour la même page.

Si vous débutez, ne vous souciez pas trop des tests multivariés, pour le moment. Vous en aurez pour votre argent en faisant des tests fractionnés sur les pages les plus critiques.

De quoi avez-vous besoin pour les tests fractionnés ?

Il ne faut pas beaucoup de temps pour commencer avec les tests fractionnés, mais vous devez penser à deux choses :

Outil de test fractionné

La version gratuite de Google Optimize peut être un bon point de départ si vous n'avez aucune expérience des tests fractionnés, afin que vous puissiez voir si elle correspond à vos besoins.

Lorsque vous atteignez le plafond de ce que vous pouvez faire avec l'outil, vous pouvez envisager d'utiliser des outils payants. Vous pouvez obtenir des démos d'outils comme Optimizely ou VWO.

Trafic/saisonnalité

Autant que possible, vous voulez vous assurer que le trafic vers le site ne change pas radicalement pendant le test. Cela signifie que si votre trafic change radicalement pendant les vacances ou si vous vous attendez à un changement dans la composition de votre trafic, les tests fractionnés seront moins fiables.

Y a-t-il des entreprises qui ne devraient pas exécuter de tests fractionnés ?

Avant d'exécuter réellement vos tests, assurez-vous que vous testez des domaines qui peuvent réellement être améliorés par des tests fractionnés, et que vous disposez soit des ressources internes pour exécuter des tests, soit d'un tiers viable pour vous aider à effectuer les tests AB.

• Si vous n'avez pas installé Google Analytics ou un outil similaire pour rechercher des pages viables à tester, vous pouvez retarder l'exécution des tests AB.
• Ne testez pas les zones présentant des erreurs invalidantes . Corrigez d'abord les gros problèmes avant d'exécuter les tests.
• Si vous avez moins de 10 000 à 20 000 visites par mois pour les tests fractionnés basés sur le trafic, ou moins de 10 conversions par jour , les tests AB ne sont peut-être pas encore adaptés à votre organisation.
• Si vous n'avez personne pour brancher les scripts et faire du gagnant du test la version officielle qui vit sur le site, vous voudrez peut-être retarder la tenue des tests.

Comment trouver des pages à tester ?

Il y a quelques éléments qui peuvent vous aider à trouver les pages principales à tester : un outil d'analyse Web, un outil d'enquête et quelques notions de base sur la façon d'utiliser les deux.

analyses d'audience Internet

À partir de votre outil d'analyse Web, vous devez filtrer les pages à fort trafic, de sorte que la page mérite d'être améliorée. Mais cela aide également si vous trouvez les pages à fort trafic où les gens n'agissent pas , vous savez donc que vous avez beaucoup de place pour l'amélioration. Ces deux choses ont tendance à ne pas être très bien corrélées, vous devez donc creuser un peu pour trouver cette intersection.

Si votre outil d'analyse Web est Google Analytics, vous pouvez utiliser une fonctionnalité pratique appelée tri pondéré pour trouver les pages qui se trouvent à l'intérieur de cette intersection, ce qui facilite un peu la recherche de pages.

Enquête

À partir de votre outil d'enquête, vous devez connaître les tâches que les gens essaient d'effectuer et leur degré de réussite dans ces tâches. Il y a quelques questions que vous devez inclure dans votre sondage sur le site Web, mais les plus critiques sont les suivantes :

• Qu'est-ce que vous cherchez sur le site?
• Avez-vous trouvé l'information que vous cherchiez?

Là où, dans un outil d'analyse Web, vous trouveriez les pages à fort trafic et à faible interaction, dans les sondages, vous auriez besoin de trouver l'intersection de deux choses :

• les tâches qui intéressent le plus les gens
• tâches où ils échouent beaucoup

Une fois que vous avez trouvé cette intersection, vous pouvez trouver une page critique dans cette section à tester.

Quels éléments devez-vous tester ?

Une fois que vous avez identifié la page « champion » en fonction des données des outils ou des priorités de l'entreprise, vous devez formaliser une théorie sur la façon d'améliorer la page. Voici quelques choses que vous pouvez essayer :

• Titre . Essayez de le rendre plus clair sur la page du challenger. Ou faites-le correspondre à la source du trafic si la source est sous votre contrôle (e-mail, AdWords, etc.).
• Images . Essayez de l'avoir authentique (par opposition aux photos d'archives). Et s'il s'agit d'un visage, faites-le regarder vers l'appel à l'action pour attirer l'attention des utilisateurs.
• Appel à l'action (CTA) . Essayez un autre emplacement. Ou essayez d'ajouter du contraste avec la palette de couleurs utilisée par le reste du site Web, afin qu'elle se démarque.
• Champs de formulaire . Essayez de réduire le nombre de champs sur la page challenger.

Quels résultats dois-je rechercher ?

Vous pouvez établir différents types d'objectifs pour les tests fractionnés, en fonction du type de page dont il s'agit.

Taux de rebond

Réduire le taux de rebond peut être un objectif viable si vous testez un point d'entrée ou une page largement conçue pour la navigation .

Clics vers les CTA

Utilisez une augmentation des clics CTA vers les points de conversion si vous avez une page de destination dédiée ou une page de détail du produit. Cela conduit finalement à de meilleures ventes.

Cependant, cela s'accompagne d'une petite mise en garde : si vous avez plusieurs CTA et qu'ils conduisent à des achats de produits avec des marges bénéficiaires différentes, vous devez en tenir compte. Il est possible d'augmenter les clics CTA tout en réduisant la valeur moyenne des commandes.

Combien de temps les tests doivent-ils durer ?

En règle générale, les tests fractionnés doivent fonctionner aussi longtemps qu'il le faut pour obtenir un résultat avec une certitude de 90 ou 95 % que le gagnant n'a pas été choisi par hasard.

Atteindre ce niveau nécessite au moins l'une des deux choses suivantes :

• Un débit de données très élevé, pour que vous puissiez fournir des résultats rapidement
• Laisser le test allumé longtemps, afin d'obtenir un résultat fiable même si la page testée est peu visitée

Plus vous exécutez votre test longtemps, plus le risque de trafic saisonnier est élevé. Vous serez également exposé aux changements dans l'ensemble des types de visiteurs que votre site reçoit et à d'autres facteurs. C'est l'une des raisons pour lesquelles il est généralement judicieux de tester les pages qui ont tendance à générer beaucoup de trafic, quels que soient les rebonds ou les clics vers les CTA.

Une chose à retenir - dès que votre outil produit des résultats avec le bon niveau de signification statistique, mettez fin à votre test. Vous courez des risques supplémentaires en laissant des tests qui auraient dû être conclus en cours d'exécution, comme les sanctions des moteurs de recherche.

Les split tests comportent-ils des risques pour le SEO ?

Les tests fractionnés comportent des risques mineurs d'optimisation des moteurs de recherche, mais seulement si vous vous trompez sur les aspects techniques des tests fractionnés.

• Si vous laissez vos tests s'exécuter indéfiniment même après que votre outil a produit un résultat, vous risquez de vous heurter à des sanctions des moteurs de recherche. Les spiders des moteurs de recherche aiment généralement "voir" les mêmes choses que les utilisateurs voient lorsqu'ils explorent un site. Et les tests fractionnés qui s'exécutent indéfiniment vont essentiellement à l'encontre de cela.
• Lorsque vous avez une URL de page championne et une URL de page challenger, il est généralement recommandé de désigner la page championne comme URL « canonique ». Si vous n'êtes pas familier avec des outils tels que "rel=canonical" en interne, assurez-vous de travailler avec une entreprise qui peut l'utiliser pour vous assurer que vos tests fractionnés suivent les meilleures pratiques.

Quelles sont les limites des tests fractionnés ?

Bien que les tests fractionnés soient excellents, vous atteindrez rapidement le plafond de son utilité si vous en attendez plus que ce qu'il est apte à fournir. Les tests fractionnés ne sont pas très efficaces pour résoudre certains problèmes :

Atteindre les maxima mondiaux

Les tests fractionnés vous permettront progressivement d'atteindre les maxima locaux de ce que la conception actuelle de votre site Web permet. Pour autre chose que cela, vous pourriez avoir besoin d'une refonte du site Web - les tests fractionnés ne vous y mèneront pas.

Résoudre les problèmes fondamentaux du site

Les tests AB ont tendance à être bons pour les améliorations de pages individuelles. Si vous avez des problèmes à grande échelle comme des problèmes de méga-menu et des chemins brisés, les tests fractionnés ne vous aideront pas beaucoup avec la vue d'ensemble.

Absence de plan d'optimisation de la conversion

Les tests fractionnés sont exécutés une fois dans une lune bleue lorsque la direction a le temps car c'est un passe-temps, pas un programme. Vous obtiendrez des gains, mais vous n'obtiendrez pas l'élan que vous verriez généralement avec un plan d'optimisation du taux de conversion approprié. Les tests fractionnés n'iront pas très loin en tant qu'outil isolé - vous avez besoin d'un programme CRO qui inclut des tests fractionnés.

Évitez les pièges des tests fractionnés

Les tests fractionnés sont un excellent moyen d'améliorer les voies critiques sur votre site, qu'il s'agisse de pages de navigation où les gens ont tendance à rebondir ou de pages de destination personnalisées où le manque de clics vers votre CTA nuit à l'entreprise.

Lorsque vous avez votre page d'origine en tant que champion et une idée que vous testez en tant que challenger, vous pouvez régler de nombreux débats tout en utilisant des données. Cela permet à l'entreprise d'économiser du temps et de l'énergie plutôt que d'avoir de longues disputes interdépartementales sur ce qui fonctionne sur le site Web.

Cela dit, vous devez éviter certains pièges :

• N'utilisez pas de tests fractionnés lorsque vous avez besoin d'un test d'utilisabilité.
• N'utilisez pas les tests AB lorsque vous avez besoin de tests d'acceptation par les utilisateurs.
• Ne présumez pas que les tests fractionnés vous conviennent automatiquement. Regardez d'abord vos données.
• N'essayez pas d'utiliser des tests fractionnés si vous ne pouvez pas ajouter des éléments tels que des scripts Google Analytics au site.
• N'utilisez pas les tests AB sans avoir un objectif clair pour la page que vous testez.
• Ne laissez pas les tests fractionnés s'exécuter plus longtemps que nécessaire. Il y a un risque de pénalité.
• Ne confondez pas l'exécution de tests fractionnés avec une stratégie d'optimisation du taux de conversion.

Si vous commencez à avoir des tests fractionnés réguliers dans le cadre d'un programme de conversion plus large, vous pouvez obtenir des gains assez importants pour votre site.