Top 4 des tendances comportementales des acheteurs de logiciels B2B pour 2023

"Les acheteurs règnent en maître." Ce serait le résumé le plus court de ce que nous avons découvert sur le comportement des acheteurs de logiciels B2B en 2022 à partir de notre enquête auprès de 1 002 décideurs B2B.

Grâce aux possibilités infinies du marché des logiciels et à la puissance d'Internet, les acheteurs de logiciels B2B ont toutes les cartes en main. Ce n'est plus seulement la suite C qui décide du logiciel.

De nos jours, chacun a le pouvoir d'acheter les outils qu'il souhaite pour son entreprise. Et ils veulent acheter des logiciels comme ils achètent pour leur maison.

À l'instar des chefs cuisiniers qui sélectionnent soigneusement leurs ingrédients pour créer des menus délicieux, les acheteurs recherchent des produits sur le Web, effectuent des recherches par eux-mêmes, vérifient les avis et se concentrent sur leurs options préférées avant même d'envisager de contacter les vendeurs. Très différent de la façon dont les entreprises achetaient des logiciels il y a quelques années, n'est-ce pas ?

Pour les vendeurs de logiciels, la nouvelle réalité est intimidante. Cependant, comprendre l'évolution du comportement des acheteurs de logiciels B2B en tant que service (SaaS) est essentiel pour réussir dans ce secteur concurrentiel.

Dans cet article, vous découvrirez les quatre principales tendances de comportement des acheteurs de logiciels B2B avec plus de 50 statistiques basées sur notre rapport sur le comportement des acheteurs de logiciels 2022 G2. Nous étudierons comment les décisions d'achat B2B SaaS sont prises et explorerons les facteurs clés, les influenceurs et les défis.

Tendance 1 : les achats de logiciels deviennent complexes

Le logiciel est destiné à résoudre les problèmes d'une entreprise. Mais récemment, l'achat de ce logiciel est devenu compliqué. Regardez ce que nous avons glané dans notre étude qui montre à quel point le parcours de l'acheteur devient complexe.

Plus de parties prenantes, plus d'étapes, plus de maux de tête

Aujourd'hui, la plupart des entreprises ont un comité d'achat et un processus en place pour les achats de logiciels. Mais le nombre d'étapes et de personnes impliquées dans le processus de décision des acheteurs augmente. De nouvelles parties prenantes rejoignent également le processus et le décideur change fréquemment.

En raison du nombre toujours croissant de personnages, chaque étape du processus d'achat - de la recherche initiale et de l'évaluation des fournisseurs aux démonstrations de produits et aux négociations - nécessite une attention particulière et la contribution de plusieurs parties.

Cela rend difficile l'obtention d'un consensus. Des conflits et des désaccords surgissent lorsque diverses personnes apportent leurs points de vue et leurs programmes uniques à la table.

Prenons l'exemple d'une entreprise qui achète un outil d'automatisation du marketing. Les vendeurs doivent traiter avec les dirigeants de la suite C, les chefs de service, les influenceurs internes, l'informatique, les membres de l'équipe juridique et l'utilisateur final très important dans le cadre du processus de décision d'achat d'une entreprise.

Dans ce cas, le service informatique donne la priorité aux fonctionnalités de sécurité et aux problèmes de confidentialité, tandis que le service marketing se concentre sur les fonctionnalités simples et l'efficacité opérationnelle. Le service financier souhaite connaître le coût total de possession et le retour sur investissement de l'outil. La différence de priorités se traduit par des opinions opposées qui créent des tensions entre les équipes et entravent la prise de décision.

Tout cela rend le processus écrasant, laissant les acheteurs gelés.

Les statistiques reflètent ces changements et ces complexités.

• 80% des entreprises ont un comité d'achat qui prend les décisions d'achat de logiciels.
• Environ un tiers des acheteurs de logiciels déclarent que le processus d'achat de leur entreprise comportait 10 étapes ou plus en 2022, soit une augmentation de 8 % par rapport à 2021.
• 22 rôles distincts jouent un rôle dans un processus d'achat de logiciel.

• Près de 80% déclarent que la décision finale est toujours ou fréquemment consensuelle.
• 20% des entreprises n'ont pas de processus officiel d'achat de logiciels. Ce chiffre monte à 23% dans les régions Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) et 25% dans les zones Asie-Pacifique (APAC).

Les dirigeants de la suite C deviennent les décideurs finaux

Une autre tendance que nous observons est un transfert progressif de l'autorité décisionnelle finale des équipes informatiques techniques vers les cadres supérieurs. Traditionnellement, les services informatiques ont joué un rôle central dans l'achat et la mise en œuvre de nouvelles technologies. Mais désormais, les dirigeants de la suite C influencent de plus en plus les achats de logiciels alors qu'ils se concentrent sur l'accélération de leur transformation numérique.

De plus, nous avons de nombreuses solutions SaaS basées sur le cloud et des technologies sans code ou à faible code qui ne nécessitent aucune expertise pour la configuration et la maintenance. Comme ils sont faciles à trouver et à utiliser, les acheteurs s'éloignent progressivement de l'implication du service informatique dans leurs achats de logiciels.

• 33 % des acheteurs de logiciels considèrent que le service informatique est le décideur final pour les achats de logiciels. Ce nombre est en baisse de 10 % par rapport à 2021, ce qui montre l'impact décroissant de l'informatique.
• 19 % des acheteurs considèrent que les chefs de service sont le décideur final pour les achats de logiciels.

La plupart des achats B2B prennent moins de six mois

Habituellement, les achats de logiciels prennent du temps, de la recherche de différentes options à la discussion avec les fournisseurs, en passant par le test des fonctionnalités et la signature d'un contrat. Cependant, les acheteurs accélèrent le processus.

• Plus de 80 % des acheteurs ont besoin de moins de six mois pour prendre une décision d'achat de logiciel de 20 000 $ ou plus.
• Près de 39 % des acheteurs mettent 1 à 3 mois pour prendre une décision d'achat.
• Environ un tiers prennent 4 à 6 mois pour effectuer un achat d'une valeur de 20 000 $ ou plus.
• Seuls 3 % des acheteurs B2B, composés principalement d'entreprises et de moyennes entreprises, ont besoin de plus d'un an pour décider d'acheter un logiciel.

Les contrats logiciels se raccourcissent

Les abonnements mensuels ne sont plus réservés à Netflix et Spotify. Les acheteurs de SaaS se tournent également vers des contrats à court terme, évitant les contrats pluriannuels. La tendance reflète une évolution plus large de l'industrie B2B vers une plus grande flexibilité et une plus grande rentabilité dans l'achat de logiciels.

• Seuls 2 clients sur 10 optent pour un contrat d'un an.
• Seulement 11 % des contrats sont de 2 ans ou plus.

En évitant les accords pluriannuels, les entreprises B2B bénéficient de coûts initiaux réduits et d'un meilleur service de la part des fournisseurs SaaS. Ils peuvent tester la technologie avant de faire un investissement financier important et profiter de l'agilité de changer de fournisseur en réponse à l'évolution des besoins ou des conditions du marché.

Cependant, pour les vendeurs, l'absence d'accords pluriannuels signifie que le parcours de l'acheteur n'est jamais complet, même après la signature du contrat et l'intégration des clients. Les fournisseurs doivent constamment offrir de la valeur et offrir une excellente expérience client pour garantir les renouvellements et réduire le taux de désabonnement.

Les suites logicielles et les fournisseurs existants bénéficient d'un avantage

Les acheteurs B2B ne veulent pas assembler différentes applications et espèrent qu'elles fonctionneront. Ils sont plus enclins à acheter une solution tout-en-un ou un produit supplémentaire auprès d'un fournisseur existant plutôt qu'à en acheter de nouveaux. Cela donne aux équipes de vente de nombreuses opportunités de vente incitative et croisée de fonctionnalités supplémentaires et de déploiements de produits à leurs clients.

• 82 % des acheteurs B2B sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire qu'ils préféreraient acheter des solutions logicielles qui résolvent plusieurs problèmes commerciaux plutôt que d'acheter plusieurs solutions individuellement.
• 78 % des acheteurs sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire qu'ils aimeraient acheter des produits complémentaires auprès d'un fournisseur existant plutôt que de travailler avec plusieurs fournisseurs.

Nouvelles destinations d'achat : places de marché et revendeurs

Les clients changent de lieu d'achat de leurs logiciels, achètent moins auprès de fournisseurs et se tournent vers des marchés et des revendeurs tiers pour rechercher des valeurs ajoutées telles que des consultations, une assistance ou des offres.

• Les acheteurs achetant des outils technologiques directement auprès des fournisseurs ont diminué de 9 % à 60 %.
• 28 % des acheteurs préfèrent les places de marché tierces pour leur point d'achat de logiciels préféré, soit une augmentation de 6 %.
• Le nombre d'acheteurs qui préfèrent acheter auprès de revendeurs à valeur ajoutée est passé de 7 % à 11 %.
• 40 % des acheteurs indiquent qu'ils externalisent l'approvisionnement pour environ 11 à 25 % de leurs achats de logiciels.

Recherche d'informations crédibles : le plus grand obstacle dans le parcours d'achat

Les acheteurs B2B d'aujourd'hui consomment un large éventail d'informations avant d'effectuer un achat. Dans les premières étapes de leur parcours d'achat, c'est-à-dire l'étape de prise de conscience et d'exploration, ils veulent en savoir plus sur leur problème et sur le logiciel qui peut le résoudre.

Au fur et à mesure qu'ils avancent dans le parcours d'achat jusqu'à l'étape de réflexion et de prise de décision, ils veulent des documents qui appuient et valident leurs conclusions, comme des témoignages ou des critiques de clients. Le plus gros obstacle rencontré par les acheteurs est de trouver ces informations.

• 21 % des acheteurs déclarent que trouver de bonnes références clients est leur principal obstacle à de bonnes décisions d'achat SaaS.
• 18 % pensent que le manque de connaissance des offres des fournisseurs est leur principal obstacle.
• Un autre 17% déclarent que l'incapacité d'obtenir un contenu crédible est leur principal défi.
• Le manque d'avis sur les produits/services de la part des personnes du secteur est également un obstacle pour 9 % des acheteurs.

Cela peut surprendre les vendeurs, car les éditeurs de logiciels s'efforcent de fournir autant d'informations que possible via leurs sites Web, leurs canaux de vente et de marketing. Cependant, cela coïncide également avec la méfiance croissante à l'égard des ressources fournies par les fournisseurs.

Du point de vue de l'acheteur, cette recherche d'informations insaisissables et de haute qualité auprès d'autres acheteurs souligne simplement qu'ils ont des attentes plus élevées quant à la qualité des informations qu'ils obtiennent des fournisseurs. Ils ne veulent pas de matériel promotionnel, mais plutôt un contenu crédible qui les aide à progresser dans le processus d'achat du logiciel.

Tendance 2 : Vendeurs, attention : les acheteurs prennent le contrôle

Les acheteurs de logiciels se méfient désormais de plus en plus des ressources des éditeurs et recherchent d'autres sources d'informations crédibles et indépendantes. Ils recueillent des données auprès de leurs pairs, des réseaux professionnels et des rapports de marché. Ils examinent également le contenu généré par les utilisateurs via des sites d'évaluation, des communautés en ligne et des plateformes de médias sociaux. Voici ce que nous avons trouvé sur cette tendance à partir de notre enquête.

Les acheteurs ne dépendent plus uniquement des ressources des fournisseurs

Malgré tous les efforts des éditeurs de logiciels pour être centrés sur le client, les acheteurs recherchent des moyens de contourner la relation dans une tournure ironique. Jetez un œil aux statistiques qui le prouvent.

• En 2022, l'utilisation des sites Web des fournisseurs comme source d'information initiale est passée de 65 % à 60 %.
• Seul un acheteur sur trois considère les sites Web des fournisseurs comme la source d'informations en laquelle ils ont le plus confiance lorsqu'ils prennent des décisions d'achat importantes, soit une baisse de 5 % en 2022 par rapport à 2021.
• Environ 10 % seulement des acheteurs B2B considèrent le contenu fourni par le fournisseur comme le facteur le plus influent pour leur décision d'achat.

Les acheteurs s'éloignent également de l'équipe de vente car ils souhaitent plus de contrôle et d'indépendance dans le processus d'achat. Au moment où ils tendent la main, les acheteurs sont déjà à mi-chemin.

• Plus de 60 % des acheteurs sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que l'équipe de vente du vendeur n'est pas impliquée dans la phase de recherche de leur processus d'achat.
• L'utilisation de l'équipe commerciale comme première source d'information sur les logiciels est passée de 44% à 40% en 2022.
• Moins de 3 % des acheteurs de logiciels considèrent que le vendeur du fournisseur a une influence sur leurs décisions d'achat.
• Cependant, 75 % des acheteurs affirment que les ventes devraient s'engager de manière proactive plus tôt avec des informations pertinentes.

Les résultats soulignent que les ventes ne peuvent plus dicter la progression du parcours d'achat du client. Au lieu de cela, les acheteurs prennent leurs responsabilités en effectuant des recherches indépendantes.

Pouvoir des pairs : les pairs de confiance ont du poids

Alors que l'écart de confiance entre les acheteurs et les fournisseurs s'élargit, les acheteurs demandent de plus en plus à des sources fiables, c'est-à-dire des pairs et des experts du secteur, des conseils sur l'achat de logiciels. Les acheteurs considèrent ces sources comme plus fiables car ils ont tendance à avoir une expérience directe du logiciel et à fournir des avis impartiaux à son sujet.

• Plus d'un tiers des acheteurs de logiciels B2B consultent leurs pairs et collègues pour obtenir des informations initiales sur le logiciel ou le service qui les intéresse.
• 34% des acheteurs se tournent vers des organisations professionnelles lorsqu'ils débutent leurs recherches sur des logiciels ou des services.
• 27 % des acheteurs s'adressent également à des sociétés d'études de marché et à des analystes.
• 24 % considèrent que les connaissances de leur réseau professionnel influencent leur décision d'achat.
• 27,6 % des acheteurs considèrent les experts du secteur comme influents dans leur processus d'achat.

Les sites d'avis et les communautés en ligne sont appréciés

Les sites d'évaluation et les communautés en ligne gagnent également en importance parmi les acheteurs alors qu'ils tentent d'accroître leur confiance et de réduire les risques lorsqu'ils prennent des décisions d'achat de logiciels à enjeux élevés.

Pensez-y. Vous faites partie d'un comité d'achat qui a besoin d'une solution d'email marketing. Vous trouvez deux produits qui répondent à vos exigences. L'un a plus de 12 000 avis et une note de 4,7 étoiles, tandis que l'autre a plus de 100 avis et une note de 3 étoiles.

Que choisiriez-vous? Les critiques et les discussions sur les communautés en ligne constituent ici une preuve sociale précieuse pour les acheteurs.

• En 2022, 18 % des acheteurs ont utilisé des sites d'avis de produits comme G2 comme source d'information initiale, soit une augmentation de 5 % par rapport à 2021.
• 76 % des acheteurs de logiciels B2B pensent que les sites Web d'évaluation de produits et de services sont dignes de confiance ou très dignes de confiance.
• Un acheteur sur deux se sent mieux renseigné sur les avantages et les risques de l'achat d'un logiciel et plus confiant dans sa décision d'achat lorsqu'il utilise des sites d'avis en ligne.
• 22 % des acheteurs utilisent des sites de réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook et Twitter pour obtenir des informations initiales sur un outil ou un service.

Tendance 3 : les acheteurs regardent au-delà des fonctionnalités lors de l'achat

47,6 % des acheteurs présélectionnent généralement 3 à 5 produits au cours d'un processus d'achat de logiciel. Alors, quels facteurs les acheteurs prennent-ils en compte lorsqu'ils sélectionnent le produit dans la liste restreinte ? Nous avons demandé aux acheteurs, et voici ce qu'ils nous ont dit.

Ils se soucient plus de la facilité d'utilisation, de la mise en œuvre, de la qualité du support client et du retour sur investissement que du nombre de fonctionnalités dont il dispose ou de son prix. Leurs considérations d'achat indiquent que les acheteurs veulent voir la valeur dès le début.

• 88% des acheteurs de logiciels considèrent la facilité d'utilisation comme un facteur important ou très important influençant leur décision d'achat.
• 87 % des acheteurs considèrent qu'il est important ou très important d'obtenir un retour sur investissement dans l'année suivant l'achat d'un produit logiciel.
• 86 % considèrent la mise en œuvre simple comme une considération d'achat importante ou très importante.
• En fait, 77 % des acheteurs ont travaillé avec l'équipe du fournisseur ou un fournisseur de services de mise en œuvre tiers pour la configuration d'un logiciel après l'achat.
• 87% considèrent également la qualité du support client comme un facteur important ou très important influençant leur décision d'achat.

De même, les acheteurs de logiciels d'aujourd'hui ne négligent pas la sécurité.

Tendance 4 : les acheteurs se méfient même après avoir signé la ligne pointillée

Imaginez un comité d'achat avec une liste restreinte de produits. Ils comparent les produits en fonction des besoins, évaluent leurs fonctionnalités, obtiennent des évaluations par les pairs, discutent avec les fournisseurs, essaient des essais gratuits et finalement décident d'une solution logicielle. Si vous pensez que leur voyage se termine ici, vous vous trompez.

Les contrats plus courts devenant la norme dans le monde du logiciel, les acheteurs de technologie B2B ne sont plus liés à un fournisseur pendant une période prolongée. Et avec de nombreuses alternatives et des coûts de changement plus bas que jamais, les acheteurs de technologie sont plus ouverts à explorer d'autres options lorsque leur contrat de logiciel doit être renouvelé. Découvrez comment les entreprises B2B abordent leurs renouvellements de contrats logiciels.

Les acheteurs abordent les renouvellements de manière systématique et avec un but

Les acheteurs disposent d'un processus solide en ce qui concerne les facteurs qu'ils prennent en compte avant de prendre une décision de renouvellement. Au cours du processus de renouvellement, ils évaluent s'ils ont obtenu un soutien adéquat de la part du fournisseur et évaluent si les utilisateurs sont satisfaits de la façon dont l'outil est utilisé.

• 7 acheteurs sur 10 ont un processus formel pour les renouvellements de contrats logiciels.
• 53 % des acheteurs de technologies B2B effectuent des recherches et envisagent des options lorsqu'un produit doit être renouvelé.

• 56 % des acheteurs de logiciels B2B considèrent à quel point les utilisateurs aiment le produit.
• Près de 50 % des acheteurs examinent la qualité d'utilisation du produit et l'importance du logiciel pour le rôle professionnel des utilisateurs.
• Un tiers des acheteurs examinent le pourcentage d'utilisateurs se connectant et utilisant le logiciel lorsqu'ils envisagent des renouvellements.
• 4 acheteurs sur 10 pensent au prix de l'outil lorsqu'ils décident de le renouveler.

Cependant, un nombre considérable d'acheteurs – 45 % – sont enclins à renouveler leur contrat sans même penser à d'autres choix. Cela suggère que ces acheteurs peuvent être fidèles à leur fournisseur de logiciels actuel et satisfaits de la valeur qu'ils offrent.

Alors… que doivent faire les vendeurs ?

Premièrement, les éditeurs de logiciels doivent reconnaître cette nouvelle réalité et reconnaître à quel point l'achat est devenu difficile. Ils doivent comprendre les clients en tant que personnes et leur offrir les ressources qui les aident à accomplir cette tâche ardue. Quelques étapes faciliteront à coup sûr le parcours de l'acheteur et le rallieront à vos côtés.

Personnalisez vos messages

Pour traiter avec de multiples parties prenantes dans le processus d'achat, les vendeurs doivent identifier immédiatement les principaux décideurs impliqués. Personnalisez toute communication entre vous et des décideurs ou des influenceurs individuels pour des comptes spécifiques. Après tout, vendre des logiciels aux cadres de la suite C, à l'équipe marketing et à un membre informatique sont des tâches très différentes, même s'ils appartiennent à la même entreprise.

Rendre les informations accessibles

Les vendeurs doivent diffuser les informations sur leurs produits de manière transparente et s'assurer qu'elles sont cohérentes sur les plateformes, ciblées sur la personnalité d'un acheteur particulier et partageables sur plusieurs canaux. Par exemple, ajoutez des détails sur les prix, les fonctionnalités, les délais de mise en œuvre et les intégrations sur les pages Web spécifiques aux produits. Incluez des études de cas sur la façon dont le produit a aidé les clients et mettez en évidence les données de retour sur investissement.

En même temps, améliorez vos efforts de marketing de contenu. Plongez dans les préférences de contenu de vos acheteurs. Interviewez ou interrogez vos clients actuels ou utilisez des analyses pour identifier les matériaux qui aident le plus vos clients. Exploitez les résultats pour améliorer votre stratégie de contenu.

Laissez l'équipe commerciale vous guider

Les acheteurs ne veulent pas entendre un argumentaire de vente. En même temps, ils ne sont pas totalement opposés à parler à l'équipe de vente. Les ventes doivent équilibrer le temps limité dont elles disposent avec les acheteurs pour montrer la valeur du produit et du service. Pour cela, les commerciaux doivent savoir précisément où en sont les acheteurs dans leur parcours, repérer les problèmes qu'ils pourraient rencontrer et proposer des interventions pour faciliter le processus de décision de l'acheteur. Et ils doivent le faire sans être insistant.

Les problèmes des acheteurs vont des problèmes d'information aux conflits avec les principaux décideurs ou aux désaccords sur le plan de mise en œuvre. Les commerciaux devraient agir davantage en tant que consultants et proposer des actions ciblées étayées par des données spécifiques à l'industrie. Ils doivent également partager des études de cas similaires de clients qui ont surmonté des difficultés similaires pour inspirer confiance. Montrer aux acheteurs comment acheter plutôt que de leur dire ce qu'ils doivent acheter simplifie l'achat et stimule les ventes.

Offrez de la valeur et faites de vos acheteurs vos vendeurs

Une fois que vous avez gagné un client, offrez-lui toujours un service client de premier ordre et attirez l'attention sur son retour sur investissement le plus tôt possible pour le satisfaire. Aidez-les à adopter le logiciel et assurez-vous qu'ils l'utilisent efficacement.

Lorsque vous leur demandez des commentaires, vous faites en sorte que vos clients se sentent entendus. Utilisez ces informations et cette confiance pour améliorer votre produit. Cela peut être aussi simple que l'ajout d'une fonctionnalité qui télécharge automatiquement les rapports ou aussi impliqué que la refonte de l'interface utilisateur pour la rendre plus facile pour un client.

Sécuriser les renouvellements et fidéliser la clientèle ne se produit que lorsque vous satisfaitez votre base actuelle. Vos clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander votre produit à d'autres, devenant ainsi les défenseurs de votre marque et vous aidant à élargir votre audience.

Entrez dans l'ère de vos acheteurs

Les acheteurs B2B contrôlent aujourd'hui plus que jamais le processus d'achat de logiciels. Ils veulent des choses faciles à acheter et faciles à utiliser. En tant qu'éditeur de logiciels, adaptez vos stratégies de vente et de marketing à cette réalité. Soulagez leur douleur pendant le parcours d'achat et vous gagnerez de nombreux clients satisfaits qui rehausseront votre marque pour vous.

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