Les médias sociaux deviennent moins « sociaux » et plus « médias »

Quelle est la différence entre les médias sociaux et le divertissement, et de quel côté de la clôture se situent les principales plateformes ?

Instagram est-il une application sociale ou une plateforme de divertissement ? Qu'en est-il de Snapchat ou de TikTok ?

De plus en plus, ce sont les algorithmes qui définissent ce que nous voyons dans chaque application, et à cet égard, il s'agit plus de divertissement direct que de rester à jour avec vos amis. Mais qu'est-ce que cela signifie pour l'industrie des médias sociaux au sens large et comment les spécialistes du marketing réalignent leur approche dans ce changement ?

"Nous sommes à un point d'inflexion où il s'agit moins des liens que nous créons avec les gens que du contenu que nous créons", déclare Nick Cicero, vice-président de la stratégie chez Conviva . "Avec le passage massif à la vidéo, il s'agit moins du graphique social que du divertissement que vous créez."

Cela signifie-t-il que vous devez regarder le contenu que vous créez et publiez d'une manière différente ? Et si oui, comment devriez-vous maintenant voir votre plan de marketing numérique plus large ?

C'est le divertissement

Des recherches récentes d'Omida ont révélé que TikTok a dépassé Netflix en tant que deuxième application la plus populaire parmi les moins de 35 ans. La plate-forme est également sur le point de devenir la destination de médias sociaux la plus populaire pour le visionnage de vidéos cette année, alors que l'année dernière, elle traînait sur Facebook de moins d'une minute en temps de visionnage moyen.

Son impact se fait sentir dans toute l'industrie, en particulier lorsque les sociétés de médias sociaux et les marques de divertissement cherchent à reproduire son style et son format.

Comme l'explique Maria Rua Aguete , directrice principale d'Omdia :

"Pour les diffuseurs, commerciaux ou autres, désireux d'engager les jeunes téléspectateurs, l'importance croissante de TikTok pour atteindre et développer de nouveaux publics ne doit pas être sous-estimée."

L'augmentation du nombre de visionnages de vidéos et d'utilisateurs de TikTok – la plate-forme compte environ 80 millions d'utilisateurs mensuels aux États-Unis, dont 80 % ont entre 16 et 34 ans – incite les spécialistes du marketing à donner la priorité à la chaîne dans le cadre de leurs stratégies sociales.

Mais cela soulève la question, est-ce que TikTok est une chaîne sociale, une chaîne de divertissement ou les deux ?

Comme l'explique Leroyson Figueira , directeur créatif senior de l'agence de marketing basée à Londres 160over90 :

« Il semble que chaque nouvelle plate-forme numérique qui n'est ni un site Web ni une application utilitaire soit immédiatement qualifiée de plate-forme sociale. Sans s'arrêter pour réfléchir, TikTok a également été qualifié de «social» par notre industrie alors qu'il est tout sauf cela.

Figueira note en outre que :

«TikTok a des éditeurs de films et un public de films. Ce n'est pas du tout comme Facebook, Instagram ou Twitter. Cela ressemble plus à une chaîne de télévision ou à Netflix qu'à une plateforme sociale. Mais la chaîne la plus démocratique de l'histoire.

Pour ce que ça vaut, TikTok se considère comme une application de divertissement.

Plus tôt cette année, Blake Chandlee, président des solutions commerciales mondiales de TikTok, a clairement fait cette distinction :

« Ils ont construit leurs algorithmes basés sur le graphe social. C'est leur compétence principale. Nous sommes une plateforme de divertissement. La différence est significative. »

Cette différence de perspective modifie également la façon dont les spécialistes du marketing doivent considérer l'application, et à mesure que de plus en plus de plates-formes cherchent à reproduire cette approche, cela s'étend également à votre stratégie globale.

Une autre époque

La façon dont TikTok a abordé son modèle est unique, en ce sens qu'il ressemble plus à une entreprise de médias qui distribue du contenu, par opposition à un canal social qui facilite l'interaction de personne à personne.

Suite au succès de TikTok, d'autres plateformes cherchent maintenant à suivre son exemple. Instagram, bien sûr, a Reels, tandis que Spotlight de Snapchat est sa propre vision de la vidéo plein écran à défilement vertical, moins motivée par qui vous connaissez, et plus par ce qui motive l'engagement global.

Même les plateformes de divertissement adoptent certaines des fonctionnalités de TikTok. La NBA, par exemple, a inclus des éléments tels que la vidéo verticale et les recommandations "Pour vous" dans sa dernière version d'application .

Dans le même temps, le concept des médias sociaux en tant que source de divertissement n'est pas nouveau. En 2010, les données d'Edelman montraient que 73 % des 18-24 ans (qui auraient aujourd'hui 30-36 ans) et 50 % des 35-49 ans (aujourd'hui 47-61 ans) considéraient les réseaux sociaux sites comme une forme de divertissement. Une majorité de répondants ont également indiqué que les sites de réseautage social offraient une meilleure valeur que les sociétés de musique, de jeux et de télévision.

Mais cette fois, c'est différent. Là où la première itération du soi-disant « divertissement social » nous a donné Vine et Quibi, TikTok a un différenciateur et un avantage distincts : son algorithme.

Selon Cicéron :

"Le truc avec TikTok, c'est le moteur de recommandation. Il y a tellement de personnes sur la plateforme qui recherchent et créent des vidéos de qualité. La boucle sans fin vous permet de faire défiler.

Cette formule est l'une des principales raisons pour lesquelles TikTok considère davantage les médias sociaux qu'une plate-forme de divertissement "traditionnelle". Ces recommandations fournissent la même ruée vers la dopamine que les mises à jour des amis et de la famille sur Facebook et Instagram, mais maintenant, elles procurent également le frisson de découvrir quelque chose de nouveau, dans une communauté participative.

Comme l'explique Dara Denney, directrice principale de la création de performances chez Thesis et animatrice d'une chaîne YouTube axée sur le marketing .

"[Sur Facebook], on a l'impression que les publicités vous parlent plus qu'à vos amis et à votre famille maintenant. TikTok le rend plus accessible non seulement pour trouver les personnes qui partagent vos intérêts, mais aussi pour être ces personnes.

En ce sens, TikTok fait passer le paradigme de "qui vous connaissez" à "qui vous voulez être", qui invite ensuite les utilisateurs dans le processus de création.

Quel vieux est nouveau à nouveau

Ce passage des médias sociaux en tant que plate-forme de connexion à une source de divertissement se reflète également dans le jargon de l'industrie concernant les personnes avec lesquelles les marques souhaitent travailler. L'époque des « influenceurs » s'estompe, les marques réclamant désormais de travailler avec des « créateurs ».

Comme l'explique Cicéron :

"Un 'influenceur' ressemble plus à une célébrité avec qui vous pourriez avoir une relation. Les créateurs doivent être plus authentiques et natifs - et les gens peuvent voir la différence quand ils ne le sont pas. »

Cette nouvelle approche est l'une des principales raisons pour lesquelles les créateurs sont si demandés en tant que partenaires de marque.

"La vitesse à laquelle vous devez produire un tel contenu a empêché les marques de vraiment se lancer. C'est pourquoi elles se tournent vers les créateurs pour obtenir de l'aide. Il y a tellement de créateurs maintenant qu'il n'est pas difficile pour les marques de trouver des créateurs qui leur correspondent. »

TikTok lui-même a contribué à alimenter cela. La plate-forme possède son propre Creator Marketplace pour aider les marques à trouver des partenaires créatifs potentiels, tandis qu'elle dispose également de son Creator Fund qui verse de l'argent réel aux créateurs participants en fonction de l'engagement du contenu. Les deux volets incitent directement les créateurs à apprendre ce qui fonctionne et à maximiser les performances de leur contenu, afin de transformer ensuite ce succès et ces connaissances en, potentiellement, une carrière.

Comme l'a noté Denney :

"Les créateurs deviennent intrinsèquement leurs propres marques, et il y a une poussée pour les amener à monétiser leur métier."

C'est une bonne nouvelle pour les marques, car si les spécialistes du marketing sont habitués à créer des promotions mises en scène et raffinées, TikTok est un animal totalement différent.

« [Les spécialistes du marketing] ont toujours su comment divertir les gens, mais de plus en plus, il s'agit également d'éduquer les gens. Les gens utilisent TikTok non seulement comme source de divertissement, mais comme moyen de s'améliorer. »

Denney souligne la montée en puissance de créateurs qui offrent des conseils pratiques (comme Alexandra Hayes Robinson ) ou des "niches basées sur des problèmes personnels" (comme The Hollistic Psychologist ). Ceux-ci s'ajoutent aux nombreux TikTok-ers qui fournissent du maquillage , de la mode et d'autres conseils d'auto-assistance , et qui ont construit de véritables communautés influentes grâce à leurs téléchargements sur l'application.

Ce changement de perspective en ce qui concerne l'utilisation des médias sociaux est un changement critique, et les spécialistes du marketing seraient avisés d'envisager de modifier leurs paramètres de réussite.

"La principale mesure des médias sociaux est l'attention. Avec TikTok, il s'agit davantage de créer une communauté.

De cette façon, être sur TikTok consiste à comprendre et à créer un public – ce qui ressemble terriblement à ce que les programmeurs de télévision traditionnels font depuis des décennies.

Il ne s'agit pas de « social », il s'agit moins de « voix de marque » et d'« humanisation » et de certains des autres mots à la mode qui ont été associés à ce média plus interactif et communicatif. Maintenant, la dynamique est en train de changer, ce qui pourrait changer toute votre approche.

Note de l'éditeur : Omdia et Social Media Today appartiennent tous deux à Informa. Omdia n'a aucune influence sur la couverture de Social Media Today.