Les réseaux sociaux et les médias se séparent : voici ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Les mots social et médias vont de pair comme le beurre de cacahuète et la gelée. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous sommes peut-être devenus un peu paresseux en parlant des médias sociaux comme d'un espace omniprésent composé d'une variété de plates-formes.

Les spécialistes du marketing se sont concentrés sur la création de contenu partageable et sur sa visibilité sur ces plateformes. Nous avons parlé de la façon dont ces plateformes ont changé leurs algorithmes et des nouvelles plateformes qui font des vagues. Mais il est temps de parler de la façon dont les médias sociaux ont changé de manière globale et de leur impact sur notre culture, et, bien sûr, de la façon dont les tactiques de marketing et les stratégies de relations publiques doivent s'adapter aux médias sociaux.

Ignorer les changements et fonctionner en statu quo, c'est comme faire un sandwich avec le même pain blanc et le même beurre et gelée de cacahuètes de marque maison alors que vous avez le choix entre du pain artisanal frais, du beurre de noix fait maison et de la confiture de fraises cueillies à la main. Ce n'est pas que PB&J - ou les réseaux sociaux et les médias - se séparent complètement ; ils redéfinissent simplement la relation.

Les médias sociaux ont commencé comme un concept de plateformes de communication publique en ligne permettant aux utilisateurs d'interagir les uns avec les autres. Mais au fur et à mesure que l'idée grandissait et que de plus en plus de plates-formes apparaissaient, les marques sont entrées dans l'action et certains utilisateurs sont devenus eux-mêmes des marques. Désormais, les aspects « social » et « médias » des médias sociaux se divisent.

Le social des médias sociaux remonte aux racines des médias sociaux. Il s'agit pour les utilisateurs de trouver leurs amis, les membres de leur famille et leurs pairs et d'interagir socialement. Nous utilisons toujours les médias sociaux à ces fins, mais maintenant une grande partie du côté social des médias sociaux se déroule dans l'obscurité. Nous nous éloignons de la socialisation publique et amenons nos conversations vers les réseaux sociaux sombres – DM, applications de messagerie, groupes privés et autres sphères où nous pouvons nous connecter avec quelques privilégiés – souvent quelques privilégiés que nous connaissons dans la « vraie vie ».

D'autre part, les médias sociaux se sont éloignés, à bien des égards, de la socialisation. Il s'agit de plus en plus d'une consommation « média ». Mais les médias, dans ce cas, ne sont pas seulement des organes d'information, c'est nous. Les gens sont les médias maintenant. Lorsque nous ne socialisons pas via ces plateformes, nous consommons le contenu de la plateforme. Souvent, le contenu que les utilisateurs consomment a été créé par quelqu'un qu'ils ne connaissent pas personnellement - un influenceur, un ami d'un ami ou simplement quelqu'un au hasard qui est apparu dans leur flux parce qu'ils ont un intérêt, un passe-temps ou une vocation similaire.

Le côté « média » des médias sociaux, tout comme les médias traditionnels, joue un grand rôle pour nous informer et influencer nos opinions et, finalement, nos décisions. Mais le côté "social" est l'endroit où les gens vont partager et évaluer ces décisions : messages Facebook avec des amis, conversations Slack avec des collègues ou discussions Discord avec des copains de jeu.

Lecture connexe : Discord : qu'est-ce que c'est et comment pouvez-vous l'utiliser pour le marketing ?

Notre PDG et fondateur, Shama Hyder, déclare : "Les médias sociaux ne sont pas seulement des plates-formes, mais c'est cette idée que les gens sont désormais les médias." Explorons ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing.

Adoptez le dark social

Dans notre Dark Social Model, l'écart entre les boucles d'exploration et d'évaluation est une zone appelée le Messy Middle, dont nous parlerons plus en détail dans une minute. C'est dans cette zone que vit Dark Social. (Cela ressemble beaucoup à Upside Down dans Stranger Things, mais nous promettons qu'il n'y a pas de démogorgon qui attend pour bondir.)

Alors pourquoi est-il sombre ? Parce que les spécialistes du marketing ne peuvent pas vraiment le suivre, ce qui les laisse largement dans l'ignorance de cette partie du parcours de l'acheteur. Un client peut même ne pas réagir ou commenter la publication d'une marque avant de la partager dans un message à un ami pour avoir son avis. (Comme dirait Stephanie Tanner, "Comme c'est impoli!")

Mais sérieusement, même si nous aimerions qu'ils le soient, les consommateurs ne se soucient pas de faire connaître leurs pensées aux spécialistes du marketing. Ils sont soucieux d'évaluer leurs pensées avec des amis et des collègues de confiance, c'est pourquoi ils amènent leurs conversations au dark social en premier lieu.

Lecture connexe: Dark Social: Qu'est-ce que c'est et comment y faire face

Selon un rapport de juin 2016 de RadiumOne, 82 % du contenu partagé sur mobile est partagé via les réseaux sociaux sombres, contre moins de 50 % en 2014. Imaginez à quel point ce nombre a augmenté depuis 2016 !

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que nous ne disposons pas des meilleurs outils pour mesurer l'impact du dark social et la manière dont les acheteurs communiquent aujourd'hui. Mais ce n'est pas parce que vous ne pouvez pas le mesurer qu'il n'a pas de valeur.

Intégrer les stratégies de relations publiques et de médias sociaux

La nouvelle frontière des relations publiques est fortement intégrée aux médias sociaux. Il est important d'utiliser les médias sociaux pour informer vos campagnes de relations publiques, en particulier parce qu'il existe une mine d'informations sur les médias sociaux qui peuvent aider à façonner votre stratégie de campagne au fur et à mesure que vous la concevez. Les hashtags tendance et les sujets les plus discutés dans le fil d'actualité de votre public vous diront ce qui les intéresse en temps réel, vous permettant de vous connecter plus facilement à votre public en créant une campagne qui répond à ces conversations.

Montrer aux médias que vous êtes en contact avec les derniers et les meilleurs pour votre public commun aidera à renforcer la crédibilité des publications, améliorant ainsi vos chances d'obtenir des placements. Étant donné que les points de vente s'appuient plus que jamais sur les articles contribués, plus vous pouvez prouver que votre client peut parler de sujets d'actualité, plus les éditeurs et les publications seront susceptibles de demander des citations, des commentaires et des signatures.

Lecture connexe : L'avenir des relations publiques : 12 tendances en matière de relations publiques pour 2022

Et lorsque vous obtenez ces succès de relations publiques, les partager sur les réseaux sociaux amplifiera vos efforts et augmentera la durée de vie du succès. Vous avez besoin d'idées sur la façon de réutiliser un succès de relations publiques pour les médias sociaux autrement que par le simple partage d'un lien ? Nous avons ce qu'il vous faut. Consultez notre article expliquant pourquoi les relations publiques et les médias sociaux sont à jamais liés.

Mettez-vous à l'aise dans le milieu désordonné

Lorsque nous avons parlé de dark social plus tôt, nous avons mentionné que le Messy Middle était sa maison. Selon une étude de Google, le milieu désordonné est une zone introuvable entre les processus d'exploration et d'évaluation des consommateurs au cours de leur parcours d'achat. En plus du dark social, le milieu désordonné comprend les propres recherches des consommateurs et leurs conversations hors ligne.

Votre rythme cardiaque s'accélère ? Êtes-vous en train de paniquer que rien de tout cela ne semble mesurable ? Vous avez raison, mais respirez profondément. Il y a toujours eu un milieu désordonné pour les consommateurs.

Les spécialistes du marketing et les annonceurs du passé ne pouvaient pas non plus mesurer les conversations de watercooler, il n'y a donc pas lieu de s'inquiéter. En fait, les spécialistes du marketing d'aujourd'hui ont une longueur d'avance sur ceux du passé : les médias sociaux. Je sais, je sais, nous venons de vous dire qu'une grande partie du parcours de l'acheteur n'est pas mesurable, alors qu'importe si vous pouvez toujours publier sur les réseaux sociaux ?

Augmenter votre part de voix en étant présent dans le fil d'actualités de votre public pendant qu'il consomme du côté « média » des médias sociaux garantira qu'il a accès pour partager votre contenu sur les réseaux sociaux sombres et que vous êtes dans son esprit lorsqu'il commence penser à faire un achat. Vous deviendrez organiquement une partie de leurs conversations au milieu désordonné, et même si vous ne le savez pas, c'est incroyablement précieux.

Alors n'ayez pas peur du sandwich au beurre de cacahuète et à la banane ou du toast à la gelée et au fromage à la crème. Même si le concept original a changé, c'est toujours savoureux - et le changement peut être une bonne chose, tant que vous êtes prêt à vous adapter avec lui.