Modèles de tarification pour les agences de marketing des médias sociaux

Immergé dans l'espace de l'agence ? Ensuite, vous avez probablement entendu une tonne de conseils sur la façon de fixer le prix de vos projets. Par exemple, certaines personnes diront; "Si vous utilisez Time & Materials, vous êtes loin derrière." Ces mêmes personnes peuvent insister pour que vous évaluiez sur la valeur. Mais qu'en est-il des autres options entre les deux ? Êtes-vous même sur la bonne voie ?! Et comment cette voie devrait-elle progresser à mesure que le paysage du marketing des médias sociaux continue d'évoluer ?

Tout cela, et plus encore, à découvrir !

*indique la musique d'intro* (blague...)

Introduction

Entrez - le quadrant de tarification de l'agence . C'est un exercice que nous avons développé nous-mêmes pour aider les agences à trouver le moyen le plus efficace et le plus efficient de tarifer leurs services.

De notre point de vue, il existe 4 grandes catégories dans lesquelles tombent la plupart des modèles de tarification et de contrat. Chaque modèle de tarification présente des avantages et des inconvénients qui doivent être pris en compte dans le contexte d'un service, d'un marché particulier ou même sur une base transaction par transaction.

Par exemple, certains utilisent des formes de facturation horaire ou abstraites pour aider à partager les risques avec un client. Cela est particulièrement vrai lorsque la portée d'un engagement peut être indéfinie, fluide ou carrément difficile à comprendre ! Pendant ce temps, d'autres aident à tirer parti de scénarios de grande valeur pour vous aider à facturer des tarifs plus élevés pour des étendues de travail similaires.

Le quadrant de tarification de l'agence vous aidera à comprendre les deux étapes à suivre avant de tarifer les services de votre agence. Pourquoi? Pour maximiser la rentabilité !

Étape 1 : Comprendre la valeur de votre service

Tout d'abord, parlons de l'axe vertical - c'est-à-dire Value .

Cet axe vise à saisir la valeur perçue du service ou de la solution que vous fournissez – du point de vue de votre client .

De nombreux facteurs influencent cela, mais parmi les deux plus importants figurent le positionnement et la valeur relative.

Positionnement

Tout d'abord, posez-vous la question : dans quelle mesure le service/produit que vous vendez est-il banalisé ? Votre positionnement contribue-t-il à augmenter le niveau d'expertise et de valeur perçus pour votre client en vous plaçant dans une catégorie plus petite avec moins de concurrence ?

Exemple…

Imaginons qu'une grande marque de suppléments de commerce électronique cherche de l'aide pour sa présence en ligne. Si vous proposez des services de gestion des médias sociaux sans autre spécialisation, nous pouvons tous convenir que vous avez beaucoup de concurrence.

À quoi cela peut-il ressembler…

Eh bien, vous serez probablement en concurrence avec des milliers d'autres agences, indépendants, employés internes et services logiciels qui éliminent les frictions de quelqu'un qui le fait lui-même. En bref, comme il y a peu de points de différenciation qui indiquent clairement que vous apportez quelque chose que les autres n'apportent pas, vous serez considéré comme l'une des nombreuses options (comme BEAUCOUP ).

Si, toutefois, votre positionnement indique quelque chose comme : "Nous aidons les marques de suppléments à augmenter leurs ventes via les médias sociaux", vous serez immédiatement perçu comme ayant une expertise plus spécifique, vous plaçant ainsi dans une catégorie définie.

Pour le contexte ; un très petit pourcentage des (innombrables) autres options que cette marque a à sa disposition auront une position clairement énoncée démontrant une expertise dans la résolution de leur problème spécifique. En conséquence, leur volonté de payer plus pour votre service spécialisé par rapport aux autres sera plus élevée compte tenu de la certitude perçue d'obtenir le résultat souhaité.

Le secret d'un bon positionnement...

En termes simples, il s'agit d'être parfaitement clair sur le problème que vous êtes doué pour résoudre, puis de vous concentrer sur ceux qui rencontrent ce problème spécifique plus gravement/souvent. Cela peut impliquer de choisir une verticale spécifique, d'atteindre un certain marché, de dominer un certain canal ou toute combinaison des facteurs susmentionnés.

Combiné avec d'excellentes études de cas, des logos, des témoignages et un leadership éclairé sur leur problème spécifique, le positionnement peut augmenter considérablement la valeur perçue de votre service pour votre client final.

Valeur relative

Avant de conclure sur notre axe Valeur, vous devez également tenir compte de la valeur relative pour votre client final - cela étant, quelle est la valeur de votre travail pour lui ? Il s'agit souvent d'un facteur d'échelle, à savoir la prise en compte de l'ampleur de l'impact que votre service peut avoir sur l'activité de votre client.

Par exemple, vous pouvez faire la même campagne sur les réseaux sociaux pour deux marques de distribution. Supposons que les résultats pour les deux marques soient les mêmes : une augmentation de 10 % des ventes.

La marque n° 1 réalise des ventes de 100 000 $ : la valeur de ce service pour elle représente un revenu supplémentaire de 10 000 $.

La marque n°2 réalise des ventes de 10 millions de dollars : la valeur de ce service pour elle représente 1 million de dollars de revenus supplémentaires.

Même si le temps, les efforts et les résultats sont exactement les mêmes pour les deux marques, l'impact est clairement plus précieux pour la plus grande marque avec plus de ventes.

Résumer la "valeur"

De nombreux autres facteurs peuvent influencer la façon dont votre client perçoit la valeur de votre service. Cependant, prêter attention aux deux principaux facteurs de positionnement et de valeur relative devrait vous permettre d'appréhender la valeur en jeu, notamment lors de la fixation/négociation des prix de vos services.

Dans cet esprit, il y a un autre facteur important auquel il faut prêter attention avant de déterminer le modèle de tarification approprié pour un engagement donné… continuez à lire.

Étape 2 : Comprendre le risque de votre service

Risque

L'axe horizontal de ce modèle représente une autre considération importante - vous l'avez deviné - Risque . Cet axe est destiné à capturer la précision de votre temps et de votre coût estimés pour fournir un service donné.

Lorsque vous déterminez où vos services entrent dans la catégorie de risque, posez-vous la question suivante : "Avec quelle précision pouvez-vous estimer le temps qu'il faudra pour réaliser ce projet, et la probabilité que cette estimation soit exacte à la fin ?"

En termes simples, si vous avez une estimation assez solide du temps qu'il vous faudra pour exécuter sur la base d'une portée très claire et bien définie et de nombreuses données historiques, c'est moins risqué.

Exemple…

Vous êtes une agence de marketing sur les réseaux sociaux qui ne dessert que des clients de l'industrie du e-commerce pour hommes. Vous avez eu des campagnes pour des dizaines d'entreprises similaires, en utilisant des modèles et des processus qui ont été bien construits et affinés au fil du temps.

La portée de l'engagement est très bien définie, le client reçoit les mêmes livrables chaque mois à une cadence fixe, et vous avez toujours été en mesure d'obtenir un écart inférieur à 10 % entre vos coûts estimés et réels. Ceci, ici même, est un exemple de travail à très faible risque.

Inversement; disons que vous êtes la même agence, mais que vous fournissez une variété de services, pour un large éventail de clients. Chaque projet est personnalisé, la portée n'est pas bien définie et les clients ont tendance à demander régulièrement des choses nouvelles ou supplémentaires… De plus, vous n'avez pas beaucoup de données pour informer la façon dont les estimations sont faites. Compte tenu de ce scénario, il sera difficile de prédire combien de temps ou de coût seront nécessaires pour servir un client donné. De toute évidence, il s'agit d'un exemple de travail à haut risque.

Étape 3 : Identifiez le bon modèle de tarification pour votre service

Maintenant, vous avez eu la possibilité de tracer votre entreprise sur le quadrant, en fonction de la valeur et du risque ! À ce stade, nous pouvons définir chaque quadrant et recommander le meilleur ajustement pour votre stratégie de tarification en fonction de celui-ci.

Option 1 : Facturation du temps et des matériaux (T&M)

Cette option de modèle de tarification est souvent adaptée aux travaux à haut risque et à faible valeur , comme indiqué ci-dessous.

Comme vous pouvez le voir, la meilleure solution pour votre situation est la facturation du temps et des matériaux (T&M)…

Maintenant, écoutez-moi. Tous les services ne conviennent pas à T&M, mais il y a toujours une place pour eux dans ce quadrant. Pourquoi? Parce qu'il facilite le partage des risques avec le client en vous permettant de le facturer pour le temps (et donc le coût) que vous engagez pour fournir le service.

Dans un modèle de facturation Time & Materials, il est important de s'assurer que le coût horaire de votre employé reste inférieur à <40 % du taux facturable au client. Cela vous laisse au moins une marge de livraison de 60 % sur chaque heure, établissant une base pour une rentabilité raisonnable.

Disons que le coût horaire de votre équipe est de 20 $. Vous voudriez facturer au moins 20 $/40 % = 50 $ de l'heure, afin d'avoir une chance d'obtenir des marges viables.

La prochaine étape…

Vous devez être TRÈS proactif dans la communication avec les clients pour vous assurer d'annuler le moins d'heures possible ! Faire cela instille une protection contre les changements de portée, et donc le redoutable glissement de portée, car ce temps supplémentaire sera facturé au client. Par conséquent, vos marges seront déjà intégrées au taux horaire.

Tant que ces choses sont vraies, il n'y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas gérer une facturation d'agence durable et rentable à l'heure. Il vous permet de faire un travail à plus haut risque – plus personnalisé ou plus fluide pour vos clients – sans nécessairement avoir à absorber tous les risques. Plus important encore, vous pouvez éviter d'attribuer des devis substantiels pour tenir compte d'éventuelles mesures d'urgence.

Exemple…

Vous êtes une agence de médias sociaux qui réalise des campagnes pour des lancements de produits , couvrant divers secteurs. Votre positionnement est indifférencié, et nombre de vos clients sont des startups à petits budgets. Ils ont tendance à demander BEAUCOUP de choses différentes chaque semaine, et abandonnent souvent les demandes de dernière minute à l'approche de la date de lancement…

Dans ce scénario, il est extrêmement difficile d'établir une portée prédéfinie, car les délais et la création peuvent changer plusieurs fois au cours d'un engagement. La facturation du temps et des matériaux est probablement le modèle de tarification le mieux adapté pour aider à partager le risque avec le client - tout en lui donnant la perception d'une bonne valeur - via un taux horaire.

Si vous constatez que votre agence de marketing sur les réseaux sociaux propose - pour la plupart - des services de faible valeur qui ne sont pas très risqués, doubler le T&M pourrait être votre meilleure décision.

Option 2 : Facturation du temps et des matériaux abstraits (T&M)

Cette deuxième option de modèle de tarification est souvent adaptée aux travaux à haute valeur et à faible risque , comme indiqué ci-dessous.

La meilleure solution pour cette situation est ce que nous aimons appeler le T&M abstrait. C'est là que vous facturez sur T&M sans avoir la conversation "horaire".

Qu'est-ce que cela signifie?

Eh bien, vous basez le projet sur une période de temps jusqu'à l'achèvement (en cours) et non sur un taux horaire. Souvent, cela matérialise un modèle de «location d'équipe» d'une certaine forme - où des individus, ou des équipes interfonctionnelles, sont attribués à un client sur une base complète ou partielle. Le client est alors facturé pour des intervalles de temps plus longs (hebdomadaire, mensuel, trimestriel, etc.)

Étant donné que la bande passante de l'équipe est prédéterminée et limitée, la même protection est offerte dans ce type d'engagement qu'avec T&M - tant que les marges sont intégrées au tarif facturé et que la relation est correctement gérée.

Si un client commence à demander bien plus que ce que son équipe est capable de fournir, l'agence peut contrer en proposant d'ajouter plus de ressources (augmentant ainsi le prix de l'engagement) afin d'augmenter la vitesse/tout au long de cette équipe pour exécuter le nouvelles exigences des clients.

Exemple…

Semblable à notre modèle précédent; vous entreprenez des campagnes pour des lancements de produits. Cependant, cette fois, vous vous adressez à un grand client d'entreprise . La même dynamique existe avec les délais et la créativité, la portée changeant tout le temps. Néanmoins, vous créez une tonne de valeur car le lancement a le potentiel d'ajouter des millions de ventes au résultat net de l'entreprise.

Dans ce cas, vous pouvez envisager un modèle T&M abstrait, dans lequel vous "louez" une équipe de médias sociaux interfonctionnelle au client pour la période de 9 mois précédant le lancement de son produit. Cette équipe pourrait comprendre un concepteur, un demi-rédacteur, un quart d'un stratège et un demi-responsable des médias sociaux.

Le prix serait fixé pour assurer au moins une marge de 60% sur le coût de cette équipe dans une période donnée. Si, par exemple, le coût de cette équipe est de 3 000 $ par semaine, le coût pour le client serait d'au moins 3 000 $/40 % = 7 500 $. Ceci sans qu'il soit nécessaire de les embaucher, de les former ou de les gérer.

Media Monks est un excellent exemple d'agence qui utilise avec succès des modèles de contrat T&M abstraits pour de grands engagements clients et un travail hautement personnalisé.

Option 3 : Facturation forfaitaire

Les honoraires forfaitaires conviennent bien aux travaux à faible valeur et à faible risque , comme indiqué ci-dessous.

Dans le cas où le travail est de faible valeur perçue, mais également considéré comme à faible risque (dans la mesure où ces projets ou mandats sont facilement délimitables), nous pouvons souvent utiliser des taux forfaitaires. Cela offre au client une tranquillité d'esprit quant au coût, ainsi qu'un sentiment de valeur élevée tout en utilisant la nature à faible risque du travail pour augmenter les marges.

Ici, votre meilleur pari est de mettre en place une structure de frais fixes, puis de faire un effort pour devenir aussi efficace que possible dans la prestation de ce service afin d'augmenter votre taux facturable moyen.

Exemple…

Considérez que vous êtes une agence de médias sociaux offrant des services produits . Chaque client reçoit un nombre spécifique de messages sociaux, de rapports et de réunions stratégiques chaque mois. Vous recevez rarement des demandes de révisions supplémentaires ou de travail personnalisé. Vous utilisez un fournisseur de conception et de rédaction en marque blanche qui vous facture des frais fixes pour ces services, tandis que vous vous occupez de la gestion du compte et du projet. Par conséquent, vous êtes en mesure de prévoir vos estimations de coûts et de temps à moins de 10 % des chiffres réels sur une base cohérente.

Dans ce cas, vous pouvez utiliser un tarif forfaitaire pour donner au client le sentiment d'en avoir pour son argent, tout en supprimant les risques pour lui, tout en utilisant la nature prévisible du travail pour augmenter la rentabilité.

Dans cet exemple, vous pouvez facturer 3 000 $/mois pour un forfait mensuel avec une portée fixe. S'il vous faut 10 heures pour livrer sur ce compte, votre taux facturable moyen finit par être de 300 $/h.

Bien que votre client n'accepte peut-être jamais de payer 300 $ de l'heure pour des services de médias sociaux, il peut être plus qu'heureux d'investir 3 000 $ par mois. En vous concentrant sur la nature à faible risque du travail, vous pouvez arbitrer le processus et l'efficacité pour augmenter les marges !

La même règle générale s'applique aux frais forfaitaires qu'aux autres modèles de tarification. Il est important de toujours s'assurer que vous réalisez une marge de livraison d'au moins 60 % sur un projet donné afin de vous préparer à la rentabilité.

Option 4 : Facturation forfaitaire

Enfin, à notre dernier quadrant - comme on le voit ci-dessous.

Si vous dirigez votre agence depuis un certain temps, vous avez sans doute entendu parler de la tarification basée sur la valeur ? ! Souvent présenté comme le « meilleur » modèle de tarification, il présente certainement des avantages - mais, comme l'indique le cadre ci-dessus - ce n'est pas toujours le modèle de tarification approprié.

Cela dit, il s'agit d'une méthodologie de tarification très puissante, en particulier lorsque vous fournissez un travail dont la valeur perçue est très élevée pour votre client, mais dont le risque est faible.

Le modèle le plus simple est très similaire à la facturation forfaitaire, où un prix forfaitaire est proposé pour le projet. La principale différence étant que le prix est basé sur la tentative de capturer un pourcentage de l' impact qu'il aura sur l'entreprise du client.

Exemple:

Vous lancez des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux pour une grande agence de commerce électronique afin de promouvoir sa nouvelle gamme de produits. Il s'agit d'une campagne cruciale pour eux et a le potentiel d'une part de marché importante. Ainsi, ils s'attendent à ce que vous augmentiez leurs ventes dans un segment critique.

Comment cet argumentaire de vente pourrait-il se dérouler ? Eh bien, vous pouvez commencer par ce qui suit : " À quel type de résultats vous attendriez-vous, en supposant que nous fassions un excellent travail sur cette campagne ?"

Et votre client pourrait répondre : « Nous nous attendons à une croissance des ventes d'au moins 20 % dans ce segment clé.

Vous pouvez alors demander : « Quelle part de votre activité provient de ce segment aujourd'hui ? »

À quoi votre client pourrait répondre : « Environ 2 000 000 $ de ventes proviennent de ce segment, c'est un segment important pour nous.

Vous pourriez répliquer : « C'est une excellente nouvelle, une augmentation minimale de 20 % des ventes représenterait au moins 400 000 $ de revenus supplémentaires, ce qui serait un énorme gain ! Je pense que nous n'avons besoin que d'environ 10% de ces 40 000 $ pour vraiment faire sortir cette campagne du parc pour vous.

Dans ce scénario, nous utilisons le potentiel de hausse pour le client comme point d'ancrage de notre prix. Il est toujours important d'être conscient de nos coûts et de s'assurer que le prix crée au moins cette marge de 60 %, mais l'utilisation de l'ancrage de la valeur peut signifier des frais considérablement plus élevés pour une portée de travail similaire.

Fixez le prix de votre service en pourcentage de cette valeur, cependant, vous devriez probablement l'augmenter un peu pour le risque supplémentaire que vous prenez.

PRIME :

Le niveau le plus élevé possible de tarification basée sur la valeur est Pay for Performance . C'est là que vous absorbez un niveau de risque supplémentaire avec le client. Cela vous oblige à réduire les risques liés à la portée de la mission ET au résultat. Sans surprise, cela nécessite un degré élevé de maturité du service, ainsi que la capacité de mesurer avec précision les résultats. Au lieu d'une commission fixe pour la valeur, vous obtenez en fait un pourcentage de l'avantage quantifiable que vous avez promis au client.

En guise de contexte; si votre client prétend gagner 10 millions de dollars en revenus supplémentaires de cette campagne, votre prix peut être une petite commission fixe pour couvrir vos coûts - plus une commission de 10% sur toutes les ventes qui sont attribuées à votre campagne. Dans ce cas, vous pourriez être payé plus d'un million de dollars pour cette campagne si les résultats nécessaires étaient atteints.

Bien que cet avantage soit attrayant, il est important de se rappeler qu'il se fait au prix d'une prise de risque beaucoup plus importante en « s'associant » véritablement à vos clients.

Réflexions finales

Croyez-le ou non, il y a encore une place pour le T&M dans le monde des agences. Divulgation complète ; Je ne sais pas s'il sera un jour relégué.

En bref, soyez honnête avec vous-même lorsque vous placez votre entreprise dans le quadrant et réfléchissez à la manière dont vous pourriez adopter une nouvelle stratégie de tarification. Sachez que vos différents services peuvent être dispersés dans le quadrant ; il n'y a généralement pas de correspondance parfaite pour chaque service. Par conséquent, essayez-le, itérez et recommencez.

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À propos de l'auteur – Marcel Petitpas

Marcel Petitpas est le PDG et co-fondateur de Parakeeto, une entreprise dédiée à aider les agences à mesurer et à améliorer leur rentabilité en rationalisant leurs opérations et leurs systèmes de reporting, un problème qu'il a découvert alors qu'il dirigeait sa propre agence au début de la vingtaine.

Il est également directeur de l'exploitation fractionné chez Gold Front, une agence de création primée à San Francisco travaillant avec des marques comme Uber, Slack, Keap et plus encore. Ainsi que le coach stratégique en chef de la SaaS Academy de Dan Martell, le programme de coaching n°1 pour les entreprises B2B SaaS dans le monde.

Dans son travail en tant que conférencier, animateur de podcast et consultant, spécialisé dans l'optimisation de la rentabilité des agences, il a aidé des centaines d'agences à travers le monde à améliorer la rentabilité et les flux de trésorerie de leur entreprise.

Lorsqu'il n'aide pas les agences à gagner plus d'argent, il regarde probablement "The Office" ou "Parks and Rec" en boucle sans fin et mange des aliments pour le petit-déjeuner à chaque repas de la journée.

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