"Smarketing is smiserable"— Comment apaiser les tensions entre le marketing et les ventes

Il y a une pointe de terre dans les Highlands écossaises connue localement sous le nom de « Smisery Beach ». Les routards y campent, espérant passer un agréable séjour.

En fait, les caractéristiques déterminantes de l'endroit sont le froid profond, l'air épais et, horreur sur horreur, pas de WiFi. Le 'S' de 'Smisery Beach' ne cache en rien la véritable nature de l'endroit : Misery.

Comme Smisery est la misère, le « Smarketing » l'est aussi. Vraiment, le smarketing est smisérable. Nous le détestons.

Et nous vous dirons pourquoi.

Le smarketing est un terme absurde

Tout d'abord, le mot lui-même est un affront au bon sens - et aux bons mots d'ailleurs. Kipper. Wellington. Vestibule. En termes simples, smarketing ne peut pas comparer.

Apparemment, il a été inventé par HubSpot au début des années 2000. Comme les crop tops et les pantalons cargo, il revient plutôt hideusement à la mode. Et nous parlons en tant qu'agence affiliée à HubSpot, en tant que partenaire HubSpot Diamond. Hé, les partenaires ne sont pas obligés d'être d'accord sur tout. En cela, nous sommes opposés. Mais clarifions les termes et voyons de quel côté vous atterrissez.

Smarketing consiste à fusionner les équipes et les activités de vente et de marketing sous un même toit, alimenté par une communication et une collaboration constantes.

Cela ne sonne pas mal, non ?

Eh bien, pour commencer, nous aimons appeler ce processus « faire du bon marketing » et « faire de bonnes ventes ». Vous n'appelez pas les efforts combinés des équipes de vente et de service client pour proposer aux clients existants des « services Smustomer », n'est-ce pas ? Ce serait idiot .

Il y a plus, bien sûr. Creusons plus profondément.

Pourquoi les spécialistes du marketing et les commerciaux détestent le smarketing

Au-delà de la sémantique, les spécialistes du marketing et les commerciaux n'aiment pas non plus le smarketing. Ils fonctionnent différemment et chaque équipe a tendance à avoir des approches et des priorités très différentes. Bien que leurs processus puissent et doivent être alignés , les ventes et le marketing ne rentrent tout simplement pas sous un même toit. (Avez-vous déjà essayé de partager un parapluie et cela finit par vous mouiller tous les deux ? Ça.)

"La diversité est l'art de penser ensemble indépendamment", a déclaré Malcolm Forbes. Nos différences nous rendent meilleurs. Et, en fait, il y a des risques à fusionner les deux équipes.

Les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de passer des heures à passer des revues ou des appels à propositions. Et vous ne voulez pas qu'un vendeur qui ne connaît rien au marketing dirige une équipe marketing. Ils ne seront pas d'accord sur les activités prioritaires et les mesures importantes, c'est garanti. Seuls 12 % des responsables commerciaux pensent que les prospects qualifiés par le marketing sont importants, malgré le fait que les prospects entrants sont moins chers à vendre, plus susceptibles d'acheter et plus susceptibles de devenir des clients fidèles.

Les vendeurs ne se soucient pas des tenants et aboutissants du marketing (sérieusement, ils ne s'en soucient pas) - ils veulent les bons atouts pour les aider à informer et inspirer les prospects. Oh, et beaucoup de bons prospects entrants. Nous dirions que vous avez besoin que les ventes soient résolues de cette manière pour réussir dans leur rôle.

Bien sûr, il y a des raisons pour lesquelles les choses peuvent devenir disjointes entre les ventes et le marketing. Nous ne sommes tout simplement pas convaincus que le smarketing est la formule magique qui résout tout.

Vous n'avez pas besoin de fusionner ces fonctions commerciales distinctes. Au lieu de cela, de bons processus, la communication, l'allocation des ressources et la gestion des attentes contribueront grandement à aligner les ventes et le marketing, tout en célébrant ce qui rend chaque service formidable.

Pourquoi les choses deviennent tendues entre le marketing et les ventes

1. Problèmes de processus

87 % des responsables des ventes et du marketing affirment que la collaboration entre les ventes et le marketing permet une croissance commerciale essentielle. La motivation n'est donc pas le problème. Mais les processus le sont souvent.

Si vous manquez de processus organisés, vous pouvez vous retrouver dans une situation où personne ne sait qui est responsable de quoi. Cela signifie que les opportunités passent entre les mailles du filet. Ensuite, le jeu des reproches commence. Erreurs, solutions de contournement inefficaces, retards et goulots d'étranglement : ceux-ci provoquent de l'amertume, des pertes de revenus et peuvent même avoir un impact négatif sur l'expérience des prospects et des clients.

La solution : discussion, documentation, conformité. Parlez des processus que vous devez mettre en œuvre, notez ce sur quoi vous êtes d'accord, puis faites-le. Vous voudrez probablement commencer par quelque chose autour du transfert des prospects du marketing aux ventes.

2. Mauvaise communication

Le cinéaste Charlie Kaufman a déclaré que "parler constamment n'est pas nécessairement communiquer". Vous ne voulez pas perdre des heures en réunions. Mais l'absence de communication, ou une mauvaise communication, est également ruineuse. Il doit y avoir un juste milieu.

La solution : vous devez établir les domaines clés où la communication est vitale, puis trouver un moyen de rendre ces points de contact aussi efficaces et mutuellement bénéfiques que possible. Par exemple, le marketing bénéficie d'une boucle de rétroaction des ventes : qui a téléchargé quelle offre et l'a-t-il trouvée utile ? En échange de ces informations, les ventes peuvent vouloir savoir quelles nouvelles offres sont disponibles à ajouter à leur liste d'actifs de contenu. En fait, nous avons constaté que seulement 25 % des commerciaux disposent des garanties dont ils ont besoin pour persuader les prospects, c'est donc quelque chose dont ils ont vraiment besoin. Un gagnant-gagnant.

3. Allocation déséquilibrée des ressources

Nous voyons cela tout le temps. La plupart des entreprises ont plus de vendeurs que de spécialistes du marketing (selon les données de notre tableau de bord marketing haute performance). Il y a une tendance à investir davantage dans les ventes parce que les résultats sont si clairs : clients, argent.

La solution : investir dans le marketing entrant. Cela jette un filet plus large. Vous obtenez plus de trafic sur votre site Web, vous augmentez la visibilité de votre marque et les prospects viendront à vous, et non l'inverse. En savoir plus sur l'inbound ici.

4. Attentes mal alignées

Le marketing s'attend à ce que les ventes aient travaillé avec diligence sur toutes les pistes qu'elles ont envoyées. Les ventes, au lieu de cela, les ont rejetés parce qu'ils ne correspondaient pas. Une expérience commune.

Ce que les commerciaux attendent du marketing, ce sont les types de prospects qu'ils ciblent avec des activités sortantes, qui sont déjà segmentées par toutes sortes de choses comme le secteur et la taille de l'entreprise, etc. Newsflash, tous les leads marketing ne seront pas au rendez-vous, mais certains le seront.

C'est aux ventes d'évaluer leurs prospects qualifiés pour le marketing entrant et de réduire le pool. Et, une fois qu'ils l'ont fait, ils trouveront ces opportunités en or : des prospects qui correspondent bien et qui sont très engagés avec les supports marketing de votre entreprise. Ceux-ci sont tellement plus susceptibles d'acheter que quelqu'un que vous avez appelé 20 fois.

La solution : établir des accords de niveau de service entre le marketing et les ventes. Par exemple, le marketing peut accepter de remettre 50 pistes chaque lundi, dont un certain pourcentage devrait être un bon ajustement. Les ventes peuvent accepter de qualifier ces prospects d'ici mercredi. Mesurez cela par le taux de conversion des prospects qualifiés en marketing (MQL) en prospects qualifiés en vente (SQL). De cette façon, tout le monde sait à quoi s'attendre.

Comment aligner réellement les ventes et le marketing

Heureusement, nous avons déjà beaucoup écrit sur ce sujet. Lisez ces articles, ensuite :

• Comment utiliser des noms d'équipe puissants pour aligner vos équipes de marketing et de vente
• Comment faire travailler ensemble les ventes et le marketing
• 6 étapes pour des réunions de vente et de marketing plus efficaces
• Comment transférer en toute sécurité des prospects qualifiés du marketing aux ventes