Petit budget marketing numérique ? Voir grand

Votre budget de marketing numérique n'est pas important, mais vos aspirations le sont.

Je t'entends. En tant que stratège en marketing de contenu, écrivain et directeur créatif, je reçois cette question tout le temps...

"Comment pouvons-nous créer un excellent contenu avec un petit budget de marketing numérique ?"

Dans le même ordre d'idées, je sais que chaque fois que des recherches sur l'industrie seront publiées, je verrai le "manque de budget" se classer parmi les principaux défis.

D'accord, donc votre budget est un problème. Je suis obligé d'y répondre. Je le fais dans la conversation presque chaque fois que je discute de la planification du contenu avec un nouveau client. Je suis sur le point de partager avec vous une version de ma réponse. Cela pourrait vous surprendre.

Voulez-vous deviner ce que je dis ? Peut-être...

Aller sur un site Web de courtage d'écrivains ou de recherche de pigistes et trouver un écrivain à faible coût ? Charger les employés internes (non-rédacteurs) de la rédaction ? Renoncez à la stratégie. Renoncez au design. Renoncer à la promotion ?

Non. Non. Non. Non. Et non.

Je dis, "Allez grand"

Quelle? On me demande comment réduire le budget et je réponds par "go big ?"

Je ne suis pas malentendant. Je crois fermement que la clé pour faire du marketing de contenu efficace avec un budget serré, aussi ironique que cela puisse paraître, est de créer un contenu plus volumineux.

Je devrais être franc à ce sujet : vous devez avoir un budget. De temps en temps, je lis sur la façon dont le marketing de contenu est gratuit ou peut être fait sur un "petit budget". Les deux sont taureaux. Faire du marketing de contenu efficacement va demander du temps et de l'argent.

La question ne devrait donc pas être de savoir comment créer du contenu à moindre coût, mais plutôt comment puis-je faire plus avec moins ?

Contenu qui génère du trafic. Contenu qui inspire les partages. Contenu qui est écrit et dont on parle. Contenu qui génère des conversions. Un contenu qui gagne la confiance. Un contenu qui vous positionne comme une autorité. Contenu qui gagne des affaires, fidélise les clients et invoque des références.

Et ça:

Contenu qui étire votre budget parce qu'il est, eh bien, fait pour s'étirer.

Réduire, réutiliser, recycler

Vous reconnaissez probablement la stratégie de marketing de contenu que j'appelle "réorientation". C'est un si bon terme qu'il s'explique tout seul.

Lorsque vous réutilisez le contenu, vous investissez un peu plus au départ pour réaliser des économies et de la valeur à long terme. Vous budgétisez quelques milliers de dollars pour créer une idée d'un million de dollars.

Vous pourriez comparer l'idée à économiser sur une voiture. Achetez un vieux batteur bon marché et vous obtiendrez forcément un kilométrage moche et des factures d'entretien élevées, n'est-ce pas ? Investissez dans une voiture de qualité et elle vous récompensera avec un retour sur investissement plus élevé.

Alors, passons à l'idée de "voir grand". Je maintiens que vous tirez le meilleur parti de votre budget en créant un gros contenu - puis :

• Réduire - Vous pouvez créer du tout nouveau contenu moins souvent.
• Réutilisation - Vous pouvez réutiliser des parties du gros morceau de différentes manières.
• Recycler - Vous pouvez recycler votre contenu via différents supports.

J'ai vu la "grande" idée de contenu décrite de plusieurs façons : piliers, pyramides, gros rochers et même comme dîner de dinde (parce que vous pouvez continuer à trancher). Aucun de ceux-ci n'est la description parfaite. Mon préféré est en fait "contenu divisible", un terme que j'ai repris de Column Five Media.

Ils illustrent bien le concept dans ce graphique :

Ils expliquent aussi bien l'idée :

Le contenu divisible est une stratégie de rationalisation de la création de contenu. Vous créez un atout principal qui couvre de manière exhaustive un sujet : une conversation que votre marque doit mener. Cet actif sert de base, que vous décomposez en "divisibles" plus petits, en publiant dans une variété de formats sur différentes plates-formes.

Voici une image sympa de ce à quoi cela peut ressembler, à partir d'une page du livre électronique Lean Content Marketing de Marketo.

Marketo démontre la stratégie de réutilisation avec un arbre généalogique montrant comment son "Guide définitif" est devenu plusieurs eBooks, et chaque eBook a été "tranché et découpé" en une série de feuilles de triche. Ils ne montrent pas, mais écrivent sur la façon dont ils réutilisent la grande maman dans des diapositives, des vidéos et des infographies. Ils peuvent continuer (et l'ont fait) avec des articles de blog, des mises à jour sociales, des webinaires, etc.

La stratégie de Marketo est solide, mais il n'y a pas de formule précise pour la mettre en œuvre. Vous réutilisez simplement votre contenu sous différentes formes pour créer plus de contenu avec moins d'effort. Non seulement vous réduisez les coûts et augmentez la production en utilisant vos ressources plus efficacement, mais vous élargissez également votre réseau, c'est-à-dire que vous atteignez plus de personnes avec les médias qu'ils aiment sur les canaux qu'ils utilisent.

L'eBook comme exemple

L'idée est de créer un modèle "d'arbre généalogique" (comme illustré ci-dessus) avec une idée thématique forte en haut. Je vais utiliser un eBook comme exemple, car il démontrera clairement le point.

• Vous développez stratégiquement un eBook multi-chapitres traitant d'un sujet spécifique mais riche que vous pouvez explorer en profondeur
• Des chapitres (ou des variantes de ceux-ci) peuvent être publiés sur votre blog et proposés à d'autres publications en tant que messages invités. Peut-être qu'une partie du contenu est basée sur des interviews
• Vous pouvez créer une version audio ou réutiliser les interviews sous forme de podcasts et de vidéos
• Supposons que l'eBook présente des données issues de recherches sur l'industrie. Une liste importante est contenue à l'intérieur. A ce titre, vous avez l'étoffe d'au moins une infographie et un diaporama
• L'eBook peut avoir une mini-version, une sorte de feuille de triche. La création d'un modèle ou d'un raccourci quelconque peut être facilement réalisée
• Vous pouvez présenter les documents dans un webinaire ou sur scène
• Les illustrations et les citations intéressantes de l'eBook pourraient alimenter vos mises à jour sur les canaux de médias sociaux que vous choisissez
• Vous voudrez certainement créer un e-mail pour soutenir le contenu, peut-être même une série d'e-mails ou un mini-cours

Je pourrais continuer mais ce n'est pas nécessaire. Vous comprenez. Je suggère que votre stratégie de contenu comprenne une stratégie médiatique préconçue. Vos efforts initiaux peuvent être plus importants, mais évidemment, vous en aurez plus pour votre argent.

Comment créer du contenu divisible

Il n'y a aucune loi disant que vous devez commencer avec un livre électronique pour créer un contenu volumineux et divisible, mais j'aime l'approche parce que les livres ont des chapitres, ce dont vous avez besoin. Cependant, vous pouvez plutôt suivre un cours quelconque (courriels, vidéos), un rapport de l'industrie, un webinaire ou même une présentation. Ceux-ci ont aussi des chapitres, ou au moins des sections.

Que devriez-vous viser d'autre ?

• Un grand sujet, quelque chose de substantiel
• Un sujet avec un lien évident avec votre entreprise
• Des conseils pratiques ou des informations utiles
• Une stratégie de mots clés

Eu une idée? L'étape suivante consiste à créer un plan de haut en bas ou, si vous préférez, une carte mentale, à l'envers.

Voici un exemple de ce à quoi ressemblerait ce type de plan (à partir d'un livre électronique que j'ai écrit sur la constitution d'équipes de marketing de contenu).

FAQ sur la réorientation de votre contenu

La grande idée doit-elle être un livre électronique ?

Non. La plupart des contenus peuvent être réutilisés sous différentes formes.

Voici un diagramme de Hootsuite illustrant une stratégie de réorientation similaire, mais avec un article de blog servant de point de départ. J'ai utilisé cette approche plusieurs fois et cela peut très bien fonctionner.

Encore une fois, un eBook est idéal car il comporte des chapitres. Un morceau de contenu "gros" a des parties, ou des éléments, qui peuvent être extraits. Cela peut facilement être accompli dans un article de blog. Vous pouvez considérer le message que vous lisez et imaginer (1) comment il peut être transformé en d'autres médias et (2) comment il peut être "divisé" en parties plus petites et publié séparément.

Et si mon idée a déjà été réalisée ?

Ne craignez rien. Il y a de fortes chances que si vous avez choisi une idée comme celle de quelqu'un d'autre, cela signifie simplement que vous en avez une bonne. Vous avez découvert un problème que les gens doivent résoudre. Allez de l'avant avec votre contenu en visant à faire valoir votre point de vue unique.

Essayez de donner une touche au vôtre ou ajoutez quelque chose de nouveau : recherche, interviews, citations, graphiques, audio, etc.

Cette stratégie ne risque-t-elle pas d'être répétitive ?

Tout bon. Les thèmes marketing sont plus efficaces lorsqu'ils exposent l'acheteur à un message cohérent via plusieurs points dans le temps.

Comment utiliser ces stratégies pour générer des leads ?

Avec chaque élément de contenu que vous créez en fonction de votre grande idée, incluez des liens vers votre page de destination ou une page de votre site Web avec un formulaire d'abonnement pour obtenir un aimant principal téléchargeable.

Pourquoi le gros contenu est-il meilleur que plus de contenu ?

La clé pour créer un contenu efficace est la pertinence. Les gros contenus de grande valeur génèrent souvent plus de partages, sont plus performants en matière de recherche et offrent de la valeur pendant de plus longues périodes.

Que se passe-t-il si je ne peux pas budgétiser l'argent pour voir grand ?

Penser petit. Vous pouvez inverser la stratégie présentée dans cet article.

Voici comment:

• Créer une série d'articles de blog connexes
• Votre série peut inclure d'autres médias tels qu'une infographie
• Envisagez de faire des entretiens avec des experts pour construire votre histoire
• Une fois terminé, intégrez le contenu que vous avez créé au fil du temps dans un gros morceau de contenu tel qu'un eBook

J'ai vu cette stratégie décrite comme "contenu additif", à l'opposé du contenu divisible. De plus petits morceaux peuvent être combinés dans un plus grand projet.

Appelez cela une autre façon de voir grand.