Contenu court et collations : comment évolue la réalisation du contenu ?

Les consommateurs ont accès à plus de plates-formes et d'appareils que jamais auparavant. La consommation des médias a radicalement changé, et la façon dont les marques se connectent avec les consommateurs change tout aussi radicalement. Quelles tactiques marketing les entreprises doivent-elles adopter pour faire face à ces changements ? Quels sont les formats qui attirent le plus d'audience ? Comment capter l'attention des utilisateurs le temps de créer une connexion ? Une réponse à toutes ces questions vient des «snackables », des contenus courts ou très courts qui sont construits pour être consommés « en une bouchée » et laisser le souvenir d'un goût inimitable.

Dans cet article, nous expliquerons ce qui se cache derrière l'essor irrésistible du contenu court et présenterons un aperçu des nombreux avantagesqu'il peut offrir aux entreprises.

La fructification du contenu change : un regard sur la consommation des médias

Le succès des snacks ne peut être pleinement compris que si l'on reconstruit l'évolution de la demande de contenu et la réponse de ceux qui produisent ce contenu. Voyons donc comment la consommation mondiale des médias a changé ces dernières années .

Selon une étude de PQ Media , le premier fournisseur mondial de mesures médiatiques, l'utilisation des canaux de médias numériques et traditionnels a augmenté de 2,7 % pour atteindre près de 56 heures par semaine en 2022 (55,81 pour être exact).L'augmentation fait suite à la poussée soudaine de 2020 (+ 3,3 %) et s'inscrit dans un changement de rythme largement lié à la pandémie.

En substance, le plaisir médiatique a augmenté si rapidement en 2022 parce qu'il a été alimenté par la distribution de contenus originaux, la diffusion d'un certain nombre d'événements sportifs internationaux majeurs (la Coupe du monde de football au Qatar, les Jeux olympiques d'hiver en Chine, les championnats du monde de hockey en Finlande) et la couverture médiatique des élections tenues dans bon nombre des 20 principaux marchés (y compris les élections aux États-Unis).

Face à cette croissance indéniable, il faut garder à l'esprit que les mesures de distanciation sociale imposées pour contrer la pandémie ont en réalité bouleversé une tendance inverse qui avait caractérisé l'économie mondiale des médias jusqu'en 2020 : la moindre croissance de la consommation de contenus en ligne et hors ligne dans lesprincipaux segments.Parmi les principales preuves statistiques ressortant de l'enquête de PQ Media, un domaine d'intérêt particulier est celui qui préditun retour à une situation pré-pandémique et que nous atteindrons un point de saturation dans un avenir proche en termes d'utilisation des et appareils numériques.

Le plaisir de certains médias a déjà montré un ralentissement au second semestre 2022 , en raison des défis macroéconomiques auxquels les différents pays sont confrontés, notamment une inflation élevée, des problèmes persistants de chaîne d'approvisionnement, des obstacles à l'approvisionnement énergétique, la hausse des taux d'intérêt et les craintes d'un récession imminente.Pour certains segments (en particulier ceux à revenu moyen et faible), les inquiétudes concernant l'avenir ont conduit à réduire la consommation inutile, et en particulier à réduire les dépenses dans les médias et les divertissements, des livres aux médias en streaming, des appareils numériques aux contenus associés.

Le nouveau contexte de la fructification du contenu : quelques chiffres

Dans les prévisions mondiales d'utilisation des médias grand public 2023-2027 de PQ Media, certaines des conclusions nous donnent une idée du contexte dans lequel les entreprises sont censées renforcer leur présence médiatique, en particulier une présence numérique, et à quel point ce contexte est complexe et susceptible de changer. .

• En 2022, les consommateurs utilisaient les médias pendant près de 8 heures par jour (en 2017, c'était un peu plus de 7 heures ; sur certains marchés, comme le Japon, l'utilisation quotidienne des médias dépassait 12 heures par jour).
• Au cours des cinq dernières années, l'utilisation totale des médias numériques a augmenté de 2 % , les consommateurs passant désormais 35,3 % de leur temps sur les canaux numériques (en 2017, ce temps était de 25,5 % ; sur quatre marchés, dont la Corée du Sud, l'utilisation numérique dépassait 50 %. % d'ici 2022).
• La génération Y utilise les médias numériques plus de 23 heures par semaine , dans le cas de la génération Z, l'utilisation numérique dépasse 50 % (mais dans la plupart des marchés matures, ce pourcentage est vrai même dans le cas de la génération Y).
• La vidéo mobile a enregistré le gain le plus élevé parmi les 22 canaux numériques surveillés par PQ Media, avec une augmentation de 18,6 % en 2022, tandis que la vidéo OTT est le canal numérique le plus utilisé avec 7,27 heures par semaine (mais seuls six canaux de médias numériques ont dépassé une croissance de 10 % au cours de l'année).
• La télévision, y compris le streaming et la vidéo numérique over-the-top (OTT), reste la plus utilisée des 11 plateformes médiatiques surveillées par PQ Media , avec 27,78 heures par semaine consommées en 2022. Over-the-top (OTT) fait référence à Internet transmission de contenus dont les utilisateurs peuvent profiter sans avoir à s'abonner à un service traditionnel ou par satellite (c'est-à-dire qu'ils peuvent regarder du contenu directement sur leurs appareils : tablette, téléphone, ordinateur portable, ordinateur de bureau, télévision, etc.).La catégorie OTT comprend les plateformes de streaming telles que Disney+ et Netflix, qui ont connu des baisses importantes en 2022. En raison de résultats financiers inférieurs aux attentes, les plateformes ont réduit leurs dépenses de production et, afin de monétiser leurs activités plus expérimentales, ont introduit d'autres niveaux d'abonnement financés par la publicité.
• Le temps passé par les consommateurs sur les médias financés par la publicité ("médias financés par la publicité") a diminué en 2022, s'établissant à 53,7 %, en baisse de près de 5 points de pourcentage (58,5 %) par rapport à 2017.
• L'utilisation des médias traditionnels est restée stable en 2022 mais devrait diminuer et aucune croissance n'est attendue à ce jour.

Ces données décrivent clairement une image où, net des grandes opportunités offertes, la concurrence pour les médias et les entreprises pour attirer l'attention de leur public devient encore plus chaude.Le point de saturation dans l'utilisation des appareils mentionné au début de cet article se rapproche, et la "ruée vers l'or" pour capitaliser sur le passage au streaming sous ses nombreuses formes s'est avérée être un événement cyclique non récurrent et à court terme, et si le les occasions de contact se multiplient,la capacité d'attention moyenne de l'auditoire continue de diminuer.

Les marques se retrouvent alors obligées de faire tout leur possible pour maintenir un engagement élevé et maximiser la fidélité .L'une des actions les plus efficaces pour atteindre cet objectif est deréduire le temps d'interception d'un intérêt et d'établissement d'un lien en développant une stratégie qui privilégie les contenus capables d'être intéressants au premier coup d'œil et immédiatement compréhensibles, consultables sur différentes plates-formes et peuvent être facilement partagés sur plusieurs canaux.Comme nous le verrons, il ne s'agit pas simplement de créer du contenu de forme courte mais de fournir aux utilisateurs des messages capables de se démarquer des autres, d'être mémorisés et d'être facilement réutilisés dans leurs agendas sociaux personnels.

Qu'est-ce qu'un contenu à grignoter ?

Le contenu à grignoter est spécifiquement conçu pour une consommation rapide et efficace , en particulier sur les appareils mobiles. En raison de son aptitude particulière à réduire un contenu long et riche en unités plus petites et mieux «digestibles», il peut être utilisé dans une variété de formats. Aujourd'hui, il constitue l'un des éléments les plus prometteurs d'une stratégie de contenu, à utiliser dans les sites Web, les médias sociaux et les applications. Le contenu snackable peut également être consommé en déplacement par les utilisateurs qui sont occupés à faire autre chose. Voyons en détail tousles avantages du contenu snackable.

• Ils attirent l'attention, maintiennent l'engagement des utilisateurs et les encouragent à parcourir un site Web, à explorer une application, à se renseigner de manière indépendante sur un autre canal de marque et à cliquer sur des appels à l'action pour avancer dans l'entonnoir.
• Ils sont facilement partagés sur les réseaux sociaux et autres plateformes .De cette manière, ils amplifient la portée du message de la marque et contribuent à gagner en visibilité et en engagement.
• Ils sont optimisés pour les appareils mobiles.Par conséquent, ils sont parfaits pour les utilisateurs contemporains qui sont constamment en déplacement et qui ont peu de temps à consacrer à l'appréciation du contenu.
• Ils contribuent à accroître l'engagement.En fournissant des informations claires et compréhensibles, le contenu snackable encourage l'interaction et peut jouer un rôle décisif dans l'augmentation de l'engagement (plus de likes, de commentaires, de partages et de clics), l'amélioration de la présence en ligne de la marque et, finalement, l'obtention de plus de conversions.
• Idéal pour les publics engagés dans plusieurs activités à la fois .Le contenu de forme longue est souvent incompatible avec le rythme effréné de la vie contemporaine. Les snackables, quant à eux, offrent une alternative pratique au besoin d'information, d'éducation et de divertissement pour les personnes qui doivent continuellement faire face à un manque de temps chronique.
• Ils sont adaptables à plusieurs plateformes.Le contenu snackable est polyvalent et donc très efficace dans une perspective multicanale. Ils peuvent être adaptés en fonction des différentes plateformes et des différents formats (comme nous le verrons : images, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, histoires intégrées à l'application, infographies). Grâce à cette adaptabilité, ils sont capables d'atteindre et de différencier plusieurs segments d'audience.

Quels sont les formats de contenus snackables ?

Il existe différents types de contenus snackables qui peuvent être utilisés pour toucher le public cible en fonction de l'objectif de votre communication, de l'étape du parcours dans lequel les placer et des canaux disponibles

Les principaux types de contenu à grignoter sont les histoires intégrées à l'application, les GIF, les mèmes et les infographies.

• Histoires intégrées à l'application.Messages courts, engageants et interactifs utilisés pour illustrer les fonctionnalités d'une application et personnalisés pour chaque utilisateur. Par exemple : une succession rapide de captures d'écran avec des messages courts et concis détaillant les étapes est parfaite pour intégrer de nouveaux utilisateurs, tandis que des histoires personnalisées montrant les progrès de l'utilisateur peuvent aider à accroître l'engagement avec les clients existants. Les histoires intégrées à l'application peuvent également consister en des vidéos interactives qui permettent l'achat via un clic direct sur un appel à l'action.
• GIF .Un fichier GIF est hautement consommable. En raison de sa nature instantanée et totalement visuelle, il peut devenir viral beaucoup plus facilement que d'autres types de contenu. Les GIF peuvent inclure des informations, des instructions ou des aperçus de produits ou de services liés à l'entreprise. Ils sont également utiles pour apprendre aux utilisateurs comment utiliser une application ou où trouver une offre particulière.
• Mèmes .Contenu adoré car capable d'exprimer un humour ultra-rapide, les mèmes présentent toujours un risque car ils peuvent être utilisés avec d'autres intentions communicatives que celles visées par la marque et doivent donc être manipulés avec précaution.
• Infographies .Ils sont largement utilisés par les spécialistes du marketing lorsqu'il est nécessaire d'afficher plusieurs couches d'informations et de grandes quantités de données. En fait, ils peuvent accroître la crédibilité d'une entreprise en fournissant des preuves statistiques solides. En même temps, les infographies les plus réussies sont intéressantes à regarder, agréables, divertissantes et offrent même la possibilité de construire une véritable histoire à travers les données.

Un élément qui manque à cette liste est le contenu court, qui est de loin le plus efficace : c'est la vidéo, qui mérite une section dédiée.

Vidéo courte : le meilleur format pour les snacks

Les vidéos courtes (celles qui ne durent pas plus de 60 secondes) créent non seulement des récits convaincants, mais sont également perçues comme plus accessibles car elles permettent à toute personne possédant un smartphone de devenir un créateur. Les entreprises qui réussiront à exploiter le potentiel de la vidéo au format court auront la possibilité d'élargir considérablement leur communication et de la rendre plus centrée en même temps.

Selon le rapport 2023 sur le marketing des médias sociaux de HubSpot :

• 33 % des plus de 1 000 spécialistes du marketing interrogés prévoient d'investir dans des vidéos courtes.
• La vidéo courte garantit le retour sur investissement le plus élevé et devrait encore croître en 2023.
• 83% des marketeurs considèrent les snacks comme leur format le plus efficace.

De courtes vidéos peuvent raconter de nombreux types d'histoires.Des « coulisses » d'une équipe travaillant sur un projet aux cours et tutoriels éducatifs, des entretiens avec des chefs d'entreprise aux contributions d'influenceurs parlant de marques ou de produits, les snacks peuvent rendre les critiques, les témoignages et les démos plus informatifs et engageants. .

Des vidéos snackables peuvent être réalisées avec différentes techniques expressives .En filmant, ils créent un effet de réalité qui crédibilise le contenu montré et lui donne de l'autorité ; dans les graphiques animés, ils sont un excellent moyen de prendre des sujets très complexes et de transmettre des informations techniques qui pourraient autrement être ennuyeuses ou ambiguës d'une manière plus immédiate et compréhensible.

Nous avons déjà parlé de la durée d'attention minimale qui se raccourcit, en particulier pour la jeune génération. Il ne s'agit pas seulement d'une faible capacité de concentration, mais plutôt d'une qualité qui s'est affinée avec l'avancée de la numérisation : l'envie de jongler avec plusieurs écrans à la fois.

Les Millennials ont tendance à osciller entretrois écrans (smartphone, TV, ordinateur portable) ;Génération Z entrecinq écrans (smartphone, TV, ordinateur portable, ordinateur de bureau et tablette).Et en plus de rebondir entre les écrans, les nouvelles générations rebondissent aussi d'une plateforme à l'autre. Le contenu abrégé, en particulier s'il est rapide et "snackable", peut les atteindre n'importe où, s'adaptant facilement à un type de communication fluide et sans friction.

Les snackables, en conclusion, aident les publics cibles à prendre conscience d'une marque, d'un produit ou d'un service. Il s'agit d'une ressource stratégique que les entreprises doivent apprendre à utiliser pour établir et entretenir des relations précieuses au fil du temps avec des publics qui deviennent de plus en plus conscients et insaisissables de jour en jour.