Ship-to-Store fait tomber les barrières pour le commerce électronique

Walmart a choisi de développer son programme Pickup Today au lieu d'étendre les options de livraison gratuite en 2011. Steve Nave, vice-président directeur et directeur général de la présence en ligne de Walmart à l'époque, a clairement expliqué l'avantage de la tactique : « Non seulement nous le voyons comme une commodité agréable pour les clients, mais nous l'avons également vu comme un moyen de générer du trafic supplémentaire vers les magasins et des ventes supplémentaires.

Mais qu'en est-il aujourd'hui, huit ans après que Walmart a lancé le programme Pickup Today ? Le ship-to-store est-il toujours pertinent alors que les achats en ligne et les marques natives du numérique deviennent de plus en plus populaires ?

Brique et mortier vs commerce électronique : une fausse dichotomie

L'attractivité du modèle du navire au magasin réside dans le fait que la vente au détail physique règne toujours en maître, bien que le commerce électronique se soit considérablement développé au cours de la dernière décennie.

Fareeha Ali de DigitalCommerce360 rapporte que bien que les ventes de commerce électronique aient presque quadruplé depuis 2007 (à plus de 450 milliards de dollars), elles ne représentent toujours que 13% du total des ventes au détail aux États-Unis.

Vous n'avez pas besoin de chercher plus loin que l'acquisition de Whole Foods par Amazon pour voir comment ces tendances se manifestent dans le monde réel. Les achats en ligne sont beaucoup plus populaires qu'il ne l'était il y a dix ans, mais les achats dans les magasins physiques restent de loin l'option la plus populaire.

Cependant, rien de tout cela ne veut dire que la brique et le mortier et le commerce électronique sont des moyens de faire des affaires mutuellement exclusifs. Les magasins à grande surface adoptent les transactions de commerce électronique tout comme les marques natives numériques explorent des moyens de tirer parti de la vente au détail physique. Le consultant en commerce de détail Steve Dennis le dit simplement : « Le commerce de détail physique est loin d'être mort. Le commerce électronique est un moyen important de faire des affaires dans plusieurs catégories, mais dans d'autres, il s'agit simplement d'un moyen pour les marques d'atteindre une présence omnicanale.

Et l'expédition au magasin n'est qu'une option d'exécution qui brise la barrière dressée par cette fausse dichotomie.

Ship-to-Store comme passerelle pour les grandes marques

L'ajout de la livraison au magasin comme option de livraison est un excellent moyen pour les grands détaillants de combler le fossé entre leurs magasins physiques établis et leurs stratégies de commerce électronique. Plus que tout, la livraison au magasin aide ces détaillants à rencontrer le client là où ils veulent être.

C'est exactement ce que veulent les clients, a déclaré à Scalefast Judy Mottl de Networld Media Group. « L'expédition au magasin est une question de commodité, ce que le consommateur, en particulier les plus jeunes, attend et demande du commerce de détail de nos jours, car il souhaite autant d'options possibles pour mettre la main sur le produit », dit-elle.

Il convient également de souligner que l'expédition en magasin réduit les frais d'expédition pour la marque (ce qui peut se traduire par des économies pour le client) et raccourcit le temps nécessaire à un client pour mettre la main sur un achat.

Mottl résume l'importance de tous ces avantages : « Fournir des moyens pratiques, rapides, faciles et recherchés d'acheter et d'obtenir un produit est une victoire pour le consommateur et la marque/le détaillant et renforce la fidélité de la clientèle. »

Un autre avantage qui mérite d'être mentionné ici : l'expédition en magasin crée des efficacités d'exécution qui peuvent améliorer la livraison du dernier kilomètre. Fondamentalement, le ship-to-store est plus un processus backend qu'une nouvelle offre client. Il s'agit essentiellement d'un moyen de fournir aux clients des articles qui ne sont pas en stock de manière transparente. Dans le même temps, cette méthode d'exécution réduit l'empreinte du magasin physique. Le modèle est «basé sur un centre de distribution gérant et remplissant la commande, par rapport au personnel en magasin exécutant les activités de prélèvement et d'emballage», écrit Jacqueline Smith de Supply Chain Dive.

L'avantage est double : réduire les scénarios de rupture de stock et attirer les clients dans le magasin physique, écrit le consultant en approvisionnement Jonathan Groda.

Avec ces avantages, le modèle devient de plus en plus populaire. Melina Cordero, Andres Rodriguez et Spencer Levy du cabinet d'études CBRE notent que près d'un tiers des commandes en ligne de Zara sont récupérées en magasin. Chez Home Depot, près de la moitié des commandes en ligne sont expédiées en magasin, écrivent-ils.

Ship-to-Store comme passerelle pour les marques natives du numérique

La principale leçon de l'expédition au magasin pour toute marque de commerce électronique est que les points de contact et l'exécution multicanaux sont rois. Les clients veulent de la flexibilité, de la personnalisation et des options. L'éventail des préférences et des emplacements des consommateurs nécessite « une intégration approfondie sur tous les canaux, y compris les sites Web, les marchés, les médias sociaux et la brique et le mortier », écrit Jia Wertz, PDG de Studio 15.

« Le multicanal est essentiel pour captiver les consommateurs et les fidéliser depuis les premières impressions jusqu'au point de vente éventuel. » À tout le moins, la popularité du ramassage en magasin signifie que les détaillants de toutes formes et tailles devraient apporter autant de flexibilité que possible aux interactions avec les clients.

Pour certaines marques natives du numérique qui suivent rapidement le train de la croissance, cela peut signifier déménager dans un espace physique après avoir dominé l'espace du commerce électronique.

Fin 2018, Matthew Townsend de Bloomberg a annoncé que Casper prévoyait d'ouvrir plus de 200 magasins au cours des prochaines années. Warby Parker, la chaîne d'optique, était en passe d'avoir 100 magasins physiques d'ici la fin de 2018. « Si les avant-postes physiques étaient initialement des exercices de branding et de publicité, ils sont désormais au cœur de la croissance à long terme », écrit Townsend.

Une grande leçon ici : les gens apprécient simplement l'expérience d'achat physique, peu importe le détaillant ou la marque. « Quand un client entre dans un magasin, il s'attend à un certain niveau de service client, de sélection de produits et de courtoisie, que le magasin soit une seule boutique, qu'il fasse partie d'une chaîne régionale ou qu'il s'agisse d'un magasin numéro 2 000 pour un grand détaillant » Armando Roggio écrit à PracticalEcommerce.

Ship-to-Store comme un pont vers le client

En passant au détaillant physique, les marques natives du numérique peuvent commencer à profiter des avantages du ship-to-store : plus de trafic piétonnier, de meilleures interactions avec les clients et de nouvelles opportunités de vente incitative.

De plus, certaines catégories de produits sont difficiles à acheter pour les clients sans qu'ils ne voient ou ne touchent réellement les produits. Pensez aux lunettes ou aux parfums - les essayer en magasin est une partie importante de la décision d'achat d'un client. Le navire au magasin comble cet écart.

Tout cela se résume au fait que l'expédition au magasin, en fin de compte, est un raffinement de l'expérience client. Cela vaut aussi bien pour les grands détaillants que pour les marques natives du numérique. « Les clients ne pensent pas aux canaux », écrit Cara Hogan de la société de fidélisation de la clientèle Zaius. « Tout ce qui compte pour vos clients, c'est de vivre une expérience d'achat fantastique. Cela peut être en ligne, en magasin ou une combinaison des deux.

C'est, plus que tout, ce qui maintient la pertinence de l'expédition au magasin (ainsi que de tous les autres modèles de livraison du spectre). Alors que les ventes de commerce électronique commencent à représenter 15, 20 ou 25 cents des ventes par dollar, garder ces canaux ouverts et sans friction est ce qui compte le plus.

Images de : Fabio Bracht , rawpixel , Elevate