L'avenir du référencement dans un monde post-ChatGPT

1. Augmentation massive de la concurrence pour tous les résultats de recherche

L'IA générative augmentera considérablement la quantité de contenu SEO publié chaque jour.

Difficile de prétendre le contraire. Le temps et les compétences nécessaires pour rechercher et rédiger un article optimisé pour la recherche ont chuté à presque zéro : quelques phrases de direction, une poignée d'exemples copiés-collés et quelques clics dans un produit SaaS freemium. Cela aura probablement un impact important sur la compétitivité de la plupart des SERP (pages de résultats des moteurs de recherche).

Tendance à la hausse de la fréquence de publication et de la longueur du contenu

La fréquence de publication est un puissant levier de croissance, mais pendant la majeure partie de l'histoire du référencement, le processus mécanique d'écriture a été le goulot d'étranglement. Maintenant, ce goulot d'étranglement a pratiquement disparu, et publier vingt articles chaque mois - ou quarante ou mille - est beaucoup plus accessible.

En utilisant ChatGPT, il est en fait presque aussi facile d'écrire un article de 5 000 mots qu'un article de 500 mots, nous pouvons donc également nous attendre à ce que la longueur moyenne du contenu publié poursuive sa tendance à la hausse. Nous verrons plus d'entreprises créer plus de contenu de recherche ciblé sur le même nombre de mots-clés. Une grande partie de ce contenu languira à zéro page vue – mais pas tout.

Les entreprises seront moins exigeantes avec les mots clés qu'elles ciblent

Lorsque la rédaction d'un article coûte beaucoup de temps et d'énergie, il est logique de faire preuve de discernement quant aux articles que vous créez, en concentrant votre énergie sur le trafic le plus élevé, la concurrence la plus faible ou les mots clés les plus pertinents pour le produit.

Mais l'IA générative supprime cette contrainte et crée une incitation à publier d'abord, à réfléchir ensuite . Les entreprises seront moins perspicaces et plus disposées à s'attaquer à n'importe quel mot-clé présentant une pertinence passagère pour leur produit. Comme nous l'avons déjà écrit :

"Pourquoi s'embêter avec une stratégie quand on peut créer des centaines d'articles de blog à la fois ? Pourquoi s'embêter avec la priorisation quand vous pouvez cibler chaque mot-clé ? Pourquoi s'embêter avec l'analyse des concurrents quand vous pouvez simplement copier vos concurrents en une fraction du temps ? »

- La singularité de la recherche : comment gagner à l'ère du contenu infini

Le référencement programmatique devient monnaie courante

Certaines entreprises utiliseront l'IA comme copilote créatif. D'autres lui confieront les premières ébauches, laissant la révision et l'édition à un humain. D'autres utiliseront le contenu de l'IA comme outil exploratoire, publiant des centaines d'articles médiocres et améliorant ceux qui affichent les meilleures performances.

Mais l'impact de ces cas d'utilisation sera éclipsé par l'impact du référencement programmatique.

Pour les éditeurs du monde entier, il y a toujours eu un compromis entre le volume de contenu et la qualité du contenu : publier un millier d'articles en un mois nécessite généralement un énorme compromis sur la pertinence et l'unicité du contenu. Avec GPT-4, cette contrainte peut ne plus exister. Ajoutez à cela la capacité de GPT-4 à écrire et à dépanner des scripts Python pour le scraping Web, et il devient clair que les barrières à l'entrée pour le référencement programmatique sont pratiquement nulles.

2. Google donne la priorité aux facteurs de classement hors page

Une grande partie du contenu publié avec l'IA sera une sorte de contenu copié : un remaniement des mêmes idées fondamentales que celles trouvées dans le contenu existant sur un sujet donné.

L'IA générative exacerbe un problème bien établi : les spécialistes du marketing créent du contenu basé sur les mêmes outils et le même matériel source. GPT-4 est formé sur un énorme corpus d'écriture, mais pour de nombreux sujets (comme "les meilleurs conseils pour l'adoption du CRM"), l'IA générative s'appuiera sur les mêmes articles de gratte-ciel fatigués que tout le monde. Le problème est aggravé par l'incapacité de l'IA générative à créer de nouvelles informations : elle ne peut pas collecter de nouvelles données, avoir des expériences personnelles ou effectuer une analyse crédible de l'industrie.

Cela créera une énorme augmentation des articles qui sont pratiquement indiscernables les uns des autres. C'est mauvais pour l'expérience utilisateur, ce qui rend plus difficile la diffusion de nouvelles informations, et mauvais pour Google, ce qui réduit le parcours de l'utilisateur. Google sera incité à trouver de meilleurs moyens de distinguer le même contenu.

En pratique, cela pourrait signifier :

Les facteurs de classement hors page deviennent plus importants

En présence de contenu copié – où les mots sur la page dans les articles concurrents sont en grande partie les mêmes – Google pourrait mettre davantage l'accent sur les facteurs de classement hors page, comme les backlinks, comme moyen de différencier un contenu similaire. Les grandes marques reconnaissables avec des douves de backlink établies pourraient devenir encore plus difficiles à contester.

Comme Risto Rehemagi, co-fondateur de ContentGecko, l'a partagé sur LinkedIn, les signaux des utilisateurs pourraient également voir leur pertinence augmenter :

« À mesure que le Web se développe, il est de plus en plus coûteux de maintenir cet index et les données interconnectées. Le calcul de l'autorité passera probablement des domaines aux auteurs réels (les médias sociaux en bénéficieront). Je préfère donc miser sur les signaux des utilisateurs. Les utilisateurs sont-ils satisfaits de ce résultat ? »

La paternité du contenu est soulignée

Le contenu signé peut également devenir plus important car Google met davantage l'accent sur l' auteur du contenu et moins sur le contenu lui-même. Nous pouvons déjà voir les premiers signes de ce changement dans les directives d'évaluation de la qualité récemment mises à jour par Google :

"Maintenant, pour mieux évaluer nos résultats, EAT acquiert une expérience E:. Le contenu démontre-t-il également qu'il a été produit avec un certain degré d'expérience, comme l'utilisation réelle d'un produit, la visite d'un lieu ou la communication de ce qu'une personne a vécu ? Il y a des situations où ce que vous appréciez le plus, c'est le contenu produit par quelqu'un qui a une expérience de première main sur le sujet en question.

Nous verrons plus de situations où "obtenir la bonne réponse de la mauvaise personne n'est pas assez bon" - Google différenciera les articles similaires en fonction de l'expertise des auteurs qui les ont écrits. Nous pourrions même assister à un retour en force des éditeurs, des entités de confiance qui peuvent garantir l'authenticité du contenu.

Gain d'information priorisé

L'un des brevets de Google offre déjà une solution spéculative au problème du contenu copié : des scores de gain d'informations, des articles récompensant ceux qui apportent de nouvelles informations à la discussion et pénalisant ceux qui ne le font pas.

Cette possibilité brosse un tableau optimiste : au lieu du système actuel qui récompense les entreprises pour les résultats de recherche existants "gratte-ciel", les marques pourraient être récompensées pour avoir mené des recherches et dévié du statu quo d'un SERP donné. En pratique, cela pourrait impliquer :

• Créer du contenu qui complète et s'appuie sur des articles existants en fournissant une prochaine étape pratique, en développant des idées clés ou en offrant plus de profondeur et de détails
• Expérimenter des cadrages et des angles risqués en abordant les intentions non satisfaites, en remplissant les informations manquantes, en contestant les opinions divergentes ou en corrigeant la compréhension de Google
• Incorporer des recherches originales dans le contenu par le biais de perspectives personnelles ou d'enquêtes auprès des clients ou ajouter des citations d'experts en la matière pour créer une douve d'information

Lire la suite : Le gagnant ne prend pas tout : "Information Gain" et le nouvel avenir du référencement

3. Retours massivement réduits de la recherche

Au cours de la dernière décennie, le référencement et le marketing de contenu ont franchi le gouffre et sont devenus de facto des canaux de marketing pour pratiquement toutes les entreprises axées sur la croissance. Cette croissance a créé une diminution progressive mais très notable des rendements. Plus une tactique est populaire, plus la concurrence est grande et plus il devient difficile d'obtenir des résultats démesurés pour une période de temps. D'après notre expérience de travail avec des centaines d'entreprises SaaS, le référencement est aujourd'hui plus difficile qu'il ne l'était hier.

Il est possible que l'IA générative et ChatGPT représentent un point de basculement qui modifie encore plus l'équation de valeur du référencement, ce qui rend beaucoup plus difficile l'obtention d'excellents résultats.

Plus de recherches sans clic

Bard de Google et Chat de Bing montrent un avenir possible pour les moteurs de recherche dans un monde post-ChatGPT. Les utilisateurs peuvent interagir avec le moteur de recherche grâce à une conversation fluide et naturelle ; le modèle d'IA peut parcourir les résultats de recherche existants pour trouver des informations spécifiques, puis - surtout - synthétiser le tout dans une toute nouvelle réponse textuelle conversationnelle, répondant à la question directement dans les résultats de la recherche.

C'est merveilleux pour les chercheurs et terrible pour les éditeurs : au lieu de diriger les chercheurs vers votre site Web, en vous récompensant pour votre investissement dans la création de contenu, les moteurs de recherche pourraient utiliser votre travail acharné pour répondre aux requêtes directement dans les résultats de recherche.

Les citations (comme l'image ci-dessous) représentent une solution possible, mais la question demeure : pourquoi s'embêter à indexer votre contenu si le moteur de recherche n'enverra jamais de trafic vers votre site Web ?

Une plus grande fragmentation de la recherche

Un regain d'intérêt pour Bing (le moteur de recherche a vu une liste d'attente de plus d'un million de personnes au dos de son annonce de recherche alimentée par l'IA) est un petit exemple de l'impact que les LLM pourraient avoir sur l'écosystème de recherche. Il est également possible que les LLM créent une fragmentation plus large de la recherche, générant une multitude de moteurs de niche formés sur des ensembles de données spécifiques.

Le paradigme de recherche moderne représenté par Google est, en fait, assez mauvais. Nous nous sommes habitués à utiliser un outil brutal : il est difficile d'interagir avec lui, il canalise le trafic de manière inégale vers un infime pourcentage du contenu mondial, il est sujet aux jeux et, plus important encore, il regorge de données erronées et non fiables.

Les LLM rendent possible une alternative intéressante, comme le démontre le bot Huberman de Dan Shipper :

• prendre un sujet de niche ("santé et bien-être"),
• trouver un jeu de données fiable (le podcast du Huberman Lab),
• et utilisez les requêtes alimentées par LLM pour créer votre propre moteur de recherche alternatif.

Même si ces moteurs de recherche de niche ne décollent pas de manière concertée, ils représentent chacun une diminution du monopole de Google sur la recherche. Il est peu probable que la recherche d'aujourd'hui ressemble à la recherche de demain.

Fondamentalement, toutes ces tendances existent déjà aujourd'hui. L'IA générative est susceptible d'accélérer la "maturation" que nous constatons dans la recherche : une plus grande concurrence s'infiltrant dans toutes les niches, sauf les plus petites, moins de mots-clés incontestés et une réification continue de la recherche en faveur des grandes marques établies. Le référencement nécessitera plus d'efforts pour des rendements plus faibles.

Donc qu'est ce que je devrais faire?

Ces idées s'inscrivent fermement dans le domaine de la spéculation basée sur la pensée de second ordre (et vous devriez être extrêmement sceptique à l'égard de quiconque revendique la certitude). Nous utilisons le SEO pour nous et nos clients ; il génère d'excellents résultats, et il y a encore une opportunité pour des résultats incroyables. Cela nécessite juste un peu plus de réflexion et une meilleure exécution qu'auparavant.

Si vous vous sentez si enclin, les opportunités abondent pour les entreprises désireuses de surfer sur la vague de l'IA. Il est encore tôt : il y a un effet de levier à trouver grâce à une adoption précoce, et de nombreuses entreprises vont construire d'énormes empires du trafic sur le dos de cette technologie. À plus long terme, il pourrait être utile de se couvrir de plusieurs manières :

• Renforcez la force de l'équipe dans des domaines au-delà de la simple « écriture ». La rédaction de contenu n'est qu'une petite partie de l'ensemble des compétences d'un grand spécialiste du marketing de contenu. Construisez une équipe avec des côtelettes dans des domaines à fort effet de levier : analyse de données, distribution de contenu, recherche sur l'industrie, référencement technique et éditorial. Embauchez des généralistes du marketing prêts à expérimenter.
• Développez votre propre saveur de « gain d'informations ». Apportez des informations originales à votre contenu d'une manière qui s'aligne sur les forces de votre équipe : créez un réseau de PME, démarrez un rapport de référence annuel ou mettez-vous à l'aise pour partager les expériences et les idées personnelles de votre équipe.
• Diversifiez-vous au-delà de la recherche. Imaginez un scénario du pire des cas où le trafic provenant du référencement disparaît : comment développeriez-vous votre entreprise ? Pour de nombreuses entreprises, la réponse réside dans le contenu social, la communauté et le marketing médiatique, il vaut donc la peine de lancer des efforts exploratoires.

Pour l'instant, l'expérimentation est à l'ordre du jour : jouez avec l'IA générative, explorez des cas d'utilisation étranges et merveilleux, et découvrez par vous-même ses forces et ses limites.