SEM, SEO ou CRO : quel est le meilleur pour votre stratégie en ligne ?

SEM, SEO ou CRO – Qu'est-ce qui convient le mieux à votre stratégie en ligne ?

Résumé : Prendre des décisions sur l'endroit où vous voulez aller dîner un vendredi soir est amusant ; décider quelle est la meilleure stratégie pour votre entreprise peut être intimidant.

Donc, la bonne nouvelle est qu'aujourd'hui, nous allons apaiser vos inquiétudes. Cet article va vous fournir plus qu'assez d'informations, de sorte qu'au moment où vous aurez fini de lire, vous aurez décidé si vous avez besoin de SEM, SEO ou CRO pour votre entreprise.

Auteur : Alejandro Muñoz

8 minutes de lecture

Permettez-moi de vous donner la première réponse tout de suite. Vous n'aurez peut-être pas besoin de tous, mais vous voulez certainement les aborder dans le bon ordre.

Dans ce post, nous allons couvrir:

1. SEM, SEO, CRO Rappel des bases – Avantages et inconvénients

2. Comment fonctionnent-ils ensemble ?

3. Laissez-vous de l'argent sur la table ?

4. Qu'est-ce qui devrait être le premier ?

5. Quand est-il temps pour la prochaine stratégie ?

6. Mesure des résultats et amélioration continue

Comme vous le savez, il n'y a pas de solution unique pour tous les défis qui vous attendent dans cet environnement concurrentiel en évolution rapide dans lequel l'industrie en ligne d'aujourd'hui a évolué.

Cependant, si vous devez vous concentrer sur la structuration efficace de vos propres dépenses de marketing, vos résultats vous mèneront bien plus loin que d'essayer un peu de tout au mauvais moment.

C'est pourquoi nous allons faire une analyse sérieuse sur SEM, SEO et CRO afin que vous puissiez évaluer votre position actuelle et décider de la meilleure solution pour votre stratégie en ligne.

Avant de passer au contenu exploitable, il peut être avantageux de donner un peu de contexte à cet article. Cependant, si vous êtes ici pour les choses exploitables, passez à la section 2. Comment fonctionnent-ils en combinaison

Le monde (numérique) dans lequel nous vivons

Pendant des lustres, la présence en ligne n'a été qu'une case à marquer comme "complète". Les entreprises se contentaient de leur présence physique et les stratégies de marketing en ligne étaient là pour faire connaître la marque.

Peu de temps après, des plates-formes telles que E-Bay et Amazon ont commencé à façonner le comportement des consommateurs et les achats en ligne ont commencé à devenir moins effrayants et moins nouveaux (voir graphique ci-dessous).

Cette nouvelle façon (désormais actuelle) de faire des affaires a commencé à exercer une pression sur les entreprises conventionnelles qui ont vu les fabricants étrangers passer de simples producteurs à des concurrents puissants et directs, gagnant du terrain d'heure en heure.

Aujourd'hui (2020/2021), avec la pandémie qui touche le monde entier, nous vivons dans un environnement économique qui en quelques mois a bouleversé la façon de faire des affaires. Il est clair pour tout le monde que maintenant, plus que jamais, soit vous vous adaptez et évoluez au marché numérique, soit vous êtes voué à prendre du retard avec un avenir très incertain.

  Le vrai problème pour les propriétaires d'entreprise est qu'ils passent déjà tellement de temps à gérer tous les aspects de leur entreprise

Cependant, le vrai problème pour la plupart des propriétaires d'entreprise est que nous passons déjà tellement de temps à gérer les niveaux de stock, les plaintes, les mises à jour, les réunions, à prendre soin des clients et de leurs demandes, à expédier, à signer des accords et à tous les autres défis quotidiens liés à l'exploitation de jolies à peu près n'importe quel type d'entreprise. Donc, la dernière chose que vous mettez sur votre liste de choses à faire est d'examiner en profondeur votre stratégie marketing afin que vous puissiez essayer de trouver ce qui correspond le mieux à votre budget marketing.

La concurrence en ligne est trop complexe, évolue beaucoup trop rapidement et investit beaucoup trop d'argent pour qu'une stratégie myope puisse gagner beaucoup d'influence. C'est pourquoi tous les meilleurs chiens ont d'énormes équipes de marketing. Croyez-moi, s'ils pouvaient éviter la dépense, ils le feraient sûrement.

Mais ne vous laissez pas intimider ! Ce n'est pas aussi mauvais que ça en a l'air. Bien que vous ne puissiez probablement pas vous permettre de faire appel à une équipe d'experts en marketing de haut niveau pour couvrir tous les angles, vous pouvez toujours établir une stratégie solide et une série de procédures intelligentes en répartissant vos efforts dans plusieurs domaines du monde du marketing numérique (en particulier depuis qu'il existe un beaucoup plus de chevauchement que vous ne le pensez)

Par conséquent, allons droit au but et commençons à analyser SEM, SEO et CRO dans le but d'apaiser certaines de vos inquiétudes afin que vous puissiez commencer à avancer dans la bonne direction.

Dans la section suivante, nous allons commencer par récapituler ce qu'implique exactement le SEM, le SEO et le CRO, afin de voir comment vous pouvez les réunir de manière ordonnée. De cette façon, vous pouvez obtenir un plus grand succès pour votre entreprise en prenant le taureau par les cornes.

Donc, encore une fois, si vous sentez que vous avez déjà cette section sous contrôle, n'hésitez pas à passer à la section 2. Comment fonctionnent-ils en combinaison , où le contenu exploitable devient sérieux.

Si vous souhaitez renforcer les bases, continuez à lire ; nous pouvons regarder les trucs avancés après.

1. SEM, SEO, CRO récapitulant les bases

SEM - Marketing des moteurs de recherche

SEM signifie Search Engine Marketing et fait référence à la promotion d'un produit, d'un site, d'une marque, d'une page ou d'une personne pour augmenter sa visibilité dans les moteurs de recherche. Ce que le marketing implique exactement dépendra des circonstances et des spécialistes du marketing, mais il consistera généralement en une combinaison d'annonces de recherche payantes et d'efforts pour améliorer le classement des pages.

Avantages et inconvénients du SEM

Une grande majorité des e-commerçants pensent que « plus il y a de personnes qui visitent ma boutique en ligne, plus je vends ». Et dans une certaine mesure, c'est OK si vous avez un budget important à consacrer à la génération de trafic. En fin de compte, vous devez décider de votre façon de faire des affaires en fonction de vos ressources. Vous encourrez un coût par prospect très inconfortable, mais si cela fonctionne pour vous, très bien.

Avec SEM, lorsque vous arrêtez de payer pour les clics, ces clics s'évaporent

Comme indiqué, cette stratégie pourrait donner de bons résultats, mais la fuite des ressources serait constante. Cela ne veut pas dire que le retour sur investissement serait au mieux médiocre. En fait, la tendance actuelle à la livraison directe est presque exclusivement motivée par le PPC, et il est difficile d'imaginer qu'il y ait autant de magasins Oberlo à gagner sur le marché en ligne sans cela - mais ses résultats ne s'aggravent pas.

Le problème est que lorsque vous arrêtez de payer pour les clics, ces clics s'évaporent. Sans la composante SEO du SEM, c'est au mieux une stratégie à court terme , et même pas bonne à moins que vous n'ayez le budget pour la maintenir indéfiniment.

Cela ne veut pas dire que le référencement est toujours vital ; les publicités payantes sont rapides, évoluent puissamment et sont efficaces de manière fiable si elles sont utilisées correctement. Pourtant, je pense que vous serez d'accord avec moi quand je dis que l'un des facteurs les plus importants pour tout propriétaire d'entreprise est l'efficacité. Faire évoluer et optimiser votre business pour maximiser votre ROI est efficace.

SEO - Optimisation des moteurs de recherche

SEO est Search Engine Optimization, et c'est en fait un sous-ensemble de SEM (Search Engine Marketing). Le référencement consiste uniquement à modifier et à améliorer les pages Web et le contenu en ligne en général . Cela les aide à mieux paraître, à être plus performants et à mieux se classer dans les moteurs de recherche (principalement Google). Mis à part un investissement initial dans le travail de référencement, le trafic de recherche organique est gratuit, mais c'est un élément essentiel de la viabilité à long terme du commerce électronique.

Je recommande fortement Ubersuggest si vous souhaitez faire un pas de géant dans votre référencement.

Avantages et inconvénients du SEO

Le référencement est la base de la création d'une source solide de prospects. Une fois atteint, il donnera des résultats à peu près tout seul. Bien qu'il nécessite une maintenance et des améliorations constantes, l'amélioration du référencement de votre site Web produira des résultats indéfiniment.

Passons maintenant à l'inconvénient : le référencement est à peu près une compétence qui s'acquiert après des années d'essais et d'erreurs et il faudrait beaucoup de temps pour gagner du terrain (c'est un processus complexe et ardu). Plus même maintenant que Google est sur le point de publier sa nouvelle mise à jour Google Core Web Vitals.

Pendant ce temps, il y aurait très peu de trafic généré, ce qui signifie qu'il n'y aurait pas de ventes. En outre, toute personne ayant trouvé le chemin de votre site pourrait ne pas être impressionnée si le contenu n'est pas optimisé en répondant à l'intention de l'utilisateur et en tenant sa promesse.

CRO – Optimisation du taux de conversion

CRO signifie optimisation du taux de conversion. Le taux de conversion sur un site Web donné est déterminé par le nombre de personnes qui accèdent à la page et choisissent finalement de poursuivre la transaction qu'elles ont commencée. C'est l'un des indicateurs les plus solides de l'efficacité de votre site. Cela ne s'arrête pas à l'achat de produits ; il est souvent utile de traiter chaque action de l'utilisateur qui, selon vous, a une valeur réelle comme une conversion significative (par exemple, le téléchargement d'une brochure ou l'envoi d'un formulaire de contact).

Essentiellement, vous attirez des visiteurs sur votre site Web parce que vous voulez qu'ils agissent. Le taux de conversion est calculé en divisant le nombre de visiteurs qui viennent sur votre site par le nombre de ceux qui effectuent une action spécifique.

Avantages et inconvénients du CRO

Le CRO est peut-être le retour sur investissement le plus rapide et le mieux mesurable du spectre du marketing numérique. L'application de concepts CRO à votre site Web n'implique pas la plupart du temps de lourdes compétences en codage. En ajoutant simplement de petites modifications à votre page d'accueil ou à votre page de destination, vous pouvez commencer à mesurer l'augmentation du nombre de conversions presque immédiatement .

Cela dit, pour optimiser les conversions, vous devez vraiment connaître deux choses principales :

1. Pourquoi vos visiteurs viennent sur votre site (intention de l'utilisateur) ; et
2. Comment parler directement à leur cerveau subconscient afin de réduire les efforts cognitifs afin de les guider vers les actions du désir.

L'art de communiquer le message voulu n'est pas quelque chose que vous pouvez télécharger sur Internet. Bien que vous puissiez apprendre, comprendre et appliquer certaines techniques CRO, la CRO est une compétence qui nécessite des années d'expérience et de connaissances satellites pour bien faire les choses. Appliquer la mauvaise stratégie pour votre entreprise ne conduira qu'à un site Web désordonné sans sens clair de direction pour les utilisateurs. Une fois que vous serez en mesure de maîtriser cette compétence, ce n'est qu'alors que vous pourrez commencer à ajouter des éléments de persuasion à votre offre.

2. Comment fonctionnent-ils en combinaison ?

Très bien, alors maintenant que nous avons couvert les bases et qu'il n'y a plus de place pour l'hésitation, regardons comment ils fonctionnent en combinaison les uns avec les autres.

Combiner SEM et SEO n'est vraiment pas un problème. Ce dernier fait partie du premier, il vous oblige donc vraiment à poursuivre le SEM sans vous concentrer exclusivement sur la publicité de recherche payante.

Une fois que vous avez commencé à générer du trafic vers votre site Web en achevant votre travail de référencement, toutes les modifications que vous apportez à votre site Web dans le but d'inciter davantage de visiteurs à acheter seront gérées par votre travail de CRO.

En développant cela, lorsque vous investissez dans le SEM et que vous commencez à décrire votre produit ou service en pensant au référencement, par défaut, vous utilisez également le CRO, même si vous n'en êtes pas conscient.

Le problème est que la plupart du temps, le copywriting SEO est contre-productif avec le CRO. Pendant que vous consacrez du temps et des efforts à rendre l'algorithme de Google heureux, vous négligez peut-être cet effort cognitif pour augmenter les taux de conversion des visiteurs.

Le problème lors du classement sur Google via le référencement est que la rédaction peut devenir contre-productive avec CRO

Par conséquent, dans vos efforts pour vous classer en 1 ^ère position dans les SERP ( pages de résultats des moteurs de recherche) , vous sacrifiez directement les conversions, ce qui finalement rapporte de l'argent à l'entreprise.

Cependant, inversons l'image ici. Et si vous deviez travailler sur l'amélioration des conversions sur votre site Web ? Oui, vous augmentez peut-être le nombre de ventes pour ceux qui atterrissent sur votre site Web, mais le fait de ne pas avoir de plan de référencement clair à l'esprit réduira également le nombre de visiteurs sur votre site.

Mais avant de poursuivre, ce point doit être analysé un peu plus en profondeur.

Si votre site Web devait encourager les visiteurs à rester plus longtemps (augmenter l'engagement), interagir avec les différents CTA de votre site (réduire le taux de rebond), et enfin, convertir, n'envoyez-vous pas un signal aux algorithmes de Google indiquant que les visiteurs trouvent ce qu'ils recherche sur votre site Web ? Par conséquent, votre position SERP serait augmentée en même temps que votre résultat net commencerait à s'améliorer ?

3. Laissez-vous de l'argent sur la table ?

Laisses-moi le mettre comme ça; Si vous ne structurez pas vos efforts marketing dans le bon ordre, il est fort probable que vous n'utilisiez pas votre budget marketing au maximum de son potentiel.

Comment pouvons-nous déterminer si nous tirons le meilleur parti de ces trois disciplines du marketing numérique ?

Imaginez que quelqu'un vient de lancer son entreprise de vente au détail, vendant des gadgets assortis (peut-être même en utilisant la livraison directe). Maintenant, réfléchissons à ce qui se passerait s'ils s'engageaient dans une seule de ces pratiques :

SEM moins SEO (juste PPC).

Comme indiqué précédemment, quelle taille le budget initial de cette entreprise devrait-il avoir pour rendre ce modèle d'entreprise durable ? Si vous pouvez vous le permettre, allez-y, mais vous brûlez définitivement votre trésorerie à un rythme effrayant.

SEO seul

Si vous maîtrisez cette technique et êtes capable d'amener votre site aux trois premières des cinq positions sur le SERP, il y a de fortes chances que vous soyez sur la bonne voie pour faire une entreprise rentable.

Mais alors, à quoi servirait d'attirer de nombreux visiteurs sur votre site Web s'ils ne prennent aucune des mesures souhaitées après avoir atterri sur votre page. Si vous êtes dans l'entreprise uniquement pour fournir du contenu sans rien attendre en retour, tant mieux ! Mais la plupart d'entre nous sommes ici pour gagner leur vie.

CRO seul

CRO peaufinerait bien les pages de destination et les pages de produits, mais sans PPC ni SEO pour générer du trafic, cela serait essentiellement inutile. Même un taux de conversion massif est inutile s'il n'y a presque personne qui visite le site .

L'essentiel est que même l'utilisation de seulement deux des trois serait sous-optimale et reviendrait à laisser de l'argent sur la table. Si vous parvenez à accumuler suffisamment d'équité en matière de référencement et que votre taux de conversion est sain, vous pouvez suspendre la publicité PPC et voir si vous pouvez vous en passer - mais vous ne le voudrez peut-être pas. La plupart des grands détaillants diffusent des publicités PPC à perpétuité parce qu'ils continuent à générer des bénéfices .

4.Qu'est-ce qui devrait être le premier ?

Dans la plupart des cas, cela dépend de différents facteurs tels que le type d'entreprise, le secteur dans lequel vous opérez, le niveau de concurrence, etc. Mais, sur la base de notre expérience avec des milliers de clients, les dénominateurs communs ont tendance à être similaires. La manière la plus simple d'aborder cette question est par l'analogie "avant d'inviter des invités, vous devez nettoyer votre maison" .

Si votre site Web ne fait pas un bon travail pour montrer aux utilisateurs ce pour quoi ils sont venus, n'aide pas les visiteurs à se sentir à l'aise pour partager des informations personnelles et ne leur dit pas clairement ce qu'ils sont censés faire pour obtenir ce pour quoi ils sont venus, très probablement votre site Web ne sera pas converti. Peu importe le nombre de personnes que vous amenez sur un site à faible taux de conversion, votre retour sur investissement publicitaire sera toujours sous-optimal .

De plus, pensez à la dernière fois que vous avez cherché à acheter quelque chose en ligne. Je vous garantis que vous avez vu le même produit sur plusieurs sites Web à un prix similaire. Vous avez très probablement décidé d'aller avec un site Web qui a fourni des réponses aux trois questions fondamentales du CRO que nous avons décrites dans l'un de nos articles précédents.

5. Quand est-il temps de passer à la stratégie suivante ?

Lorsque vous êtes pressé par le temps et que vos ressources sont limitées, vous devez fonctionner avec une efficacité redoutable. En donnant la priorité aux tâches qui impliquent chacune de ces pratiques, vous pouvez obtenir une valeur considérablement accrue en retour de vos efforts. Voici quelques exemples:

• Développer des pages de destination à fort taux de conversion. L'une des meilleures choses que vous puissiez faire pour un produit ou un service de base est de créer une page de destination solide pour servir de cible à vos moteurs de trafic. Mélanger cela avec un contenu, une conception et une expérience utilisateur excellents pour augmenter le taux de conversion du produit améliorera ensuite les facteurs de référencement sur la page pour lui donner un fort potentiel de classement.

• Produire du contenu de base. En créant un contenu consultatif et informatif et/ou divertissant de haute qualité pour un blog ou une section de guide de magasin, vous pouvez réaliser plusieurs choses qui affecteront tout ce que nous avons examiné, telles que :
  • Augmenter l'autorité de votre marque. Plus votre contenu est de qualité (et plus il fournit d'informations utiles), plus vous serez considéré comme une autorité dans votre domaine du monde du commerce électronique. Cela réduira la réticence des utilisateurs lors de leurs achats (en particulier pour les articles coûteux), vous permettra d'obtenir un meilleur classement Google et donnera à vos annonces PPC une valeur de nom pratique.
  • Mise en cohérence. Les utilisateurs et les moteurs de recherche préfèrent les entreprises qui sont cohérentes dans ce qu'elles disent et comment elles agissent. Diffuser un contenu solide selon un calendrier régulier , sans ratés en cours de route, encouragera les acheteurs potentiels à vous écouter et permettra aux moteurs de recherche de faire confiance à la qualité de votre site.
  • Gagner des partages sociaux. Les gens aiment partager du contenu avec leurs amis et leurs communautés. Avoir de bons guides ou articles sur une offre augmentera vos partages sociaux , ce qui apportera une preuve sociale à votre activité principale, vous apportera une attention supplémentaire et des commentaires sur une perception positive du public.

• Ciblez plusieurs canaux. Avec autant de chaînes numériques populaires en concurrence pour occuper notre temps, il est imprudent de se concentrer sur l'une d'entre elles en particulier. Si vous avez consacré du temps et des ressources à rendre le contenu de votre site Web et de votre blog extrêmement impressionnant, vous devez mettre ce contenu devant autant d'yeux que possible - et cela signifie multiplateforme. De plus, il n'est même pas si difficile d'y parvenir en utilisant des outils comme Hootsuite (bien que vous deviez faire attention au formatage).

6. Mesurer les résultats et les améliorations continues

Exécutez des tests A/B approfondis

Les tests A/B consistent simplement à exécuter alternativement deux versions d'une page. Vous pouvez modifier une image, un morceau de texte ou même un bouton - vous pouvez même modifier plusieurs choses, même si cela rendrait les résultats moins clairs. L'application de tests A/B à l'ensemble de votre entonnoir marketing (allant du formatage de vos annonces PPC au CTA central de votre page de destination) vous donnera les meilleurs résultats, car même une légère amélioration à chaque étape ajoutera jusqu'à une amélioration significative du processus global.

Le processus de marketing ne réussit pas souvent à travers une étape particulièrement convaincante, car il s'agit d'une construction lente, et même l'introduction la plus captivante peut être minée par un suivi faible. Un entonnoir sans maillons faibles fonctionnera beaucoup mieux qu'un entonnoir avec quelques points forts et un clunker solitaire. N'oubliez pas que la plupart des personnes qui finissent par acheter chez vous devront avoir parcouru tout le processus - un maillon faible peut ruiner la chaîne.

Dernières pensées

Faire des affaires dans l'environnement économique actuel oblige les propriétaires d'entreprise à avoir une présence solide et cohérente en ligne. Cependant, cela n'a pas besoin d'être un autre problème à résoudre dans nos tâches quotidiennes. Heureusement, Internet regorge d'outils et de ressources pour mettre en œuvre votre stratégie de marketing numérique et, même s'ils nécessitent un investissement initial, la plupart de vos efforts de marketing vous mèneront bien plus loin que tout investissement que vous ferez dans le monde physique.

Que vous soyez un e-commerçant ou une entreprise établie dans la rue principale, si vous aspirez à poursuivre votre croissance , j'espère que cet article vous aura aidé à mieux comprendre le niveau de sensibilisation que vous devez avoir la plupart des opportunités en ligne accessibles à tous.

Peu importe à quel point vous êtes tenté de négliger une partie du processus (vous pourriez détester écrire une copie du produit, par exemple), il est essentiel que vous ne le fassiez pas. Que vous fassiez tout vous-même ou que vous apportiez de l'aide pour tout faire, assurez-vous que votre stratégie englobe SEM, SEO et CRO dans le bon ordre . Votre rentabilité en bénéficiera bien assez tôt.

Ce billet a été initialement publié par notre écrivain invité Patrick Foster . Il a maintenant été mis à jour et étendu pour plus de précision et d'exhaustivité.