Le self-service : une opportunité pour créer une meilleure expérience client

La façon dont un utilisateur interagit avec une entreprise joue un rôle clé dans la façon dont il perçoit l'ensemble du parcours d'achat. Si cela est vrai dans tous les secteurs, c'est encore plus évident dans le secteur bancaire. Parmi les innovations qui changent radicalement la façon dont les banques contactent et interagissent avec leurs clients (et par conséquent l'expérience client), les optionsde libre-service sont absolument prédominantes.

Dans cet article, nous expliquerons pourquoi la banque en libre-service est l'une des tendances majeures de l'innovation, pas seulement technologique, dans laquelle investir, et nous le ferons en nous concentrant sur trois éléments qui distinguent le parcours client permis par les nouveaux modes d'interaction. : expérience sans friction, gestion de l'expérience client (CXM) et gestion de la communication client (CCM).

Mais dans un premier temps, nous tenterons de donner quelques coordonnées pour mieux comprendre ce qu'est le libre-service dans la banque et comment il s'est développé dans le temps.

Qu'est-ce que la banque en libre-service ?

La banque en libre-service est l'ensemble des services par lesquels les clients peuvent effectuer des transactions et des activités financières à l'aide d'appareils et de canaux sans avoir à se rendre physiquement dans une agence. Grâce aux modes libre-service, les clients peuvent être informés de leur situation financière à tout moment de la journée, ils ne perdent pas de temps à attendre dans les embouteillages pour se rendre en agence ou à faire la queue pour leur tour au guichet.Au lieu de cela, ils peuvent effectuer des transactions même si la succursale est fermée et ils n'ont pas à faire face à l'expérience souvent décevante des centres d'appels. Ce ne sont là que quelques-unes des situations réelles qui poussent69 % des clients à choisir d'utiliser les options de libre-service avant de se rendre dans un lieu en personne.

Quand est née la banque en libre-service ?

Bien que l'idée du libre-service dans le secteur bancaire remonte à loin, nous pouvons identifier un moment précis où cette idée s'est matérialisée pour la première fois en un outil technologique véritablement révolutionnaire : c'était le 27 juin 1967 et à Enfield, au Royaume-Uni, Barclays a introduit le premier ATM (Automated Teller Machine) qui permettait aux clients de retirer de l'argent à l'aide d'une carte magnétique personnelle.De Londres, la technologie ATM s'est rapidement propagée au reste du monde : les premiers distributeurs automatiques de billets sont apparus aux États-Unis un peu plus de deux ans plus tard, débutseptembre 1969 , en Chine en 1985, et en Italie en1976(d'après Cassa di Risparmio di Ferrara, le premier à en installer un, d'autres établissements bancaires suivront, lançant des services similaires qui, au printemps 1983, fusionneront en un seul circuit : le système Bancomat).

Le GAB est désormais utilisé non seulement pour les retraits mais aussi poureffectuer diverses transactions : il existe des GAB évolués qui offrent des services supplémentaires, comme le dépôt de chèques et d'espèces non transférables ou le paiement de factures.

D'une part, il est indéniable que l'introduction du GAB a jeté les bases d'une toute nouvelle approche bancaire .Par contre, on pourrait dire qu'il répondait à un besoin qui existait depuis des années, celui des consommateurs qui souhaitaient gérer leurs finances en toute autonomie. Avec la diffusion d'Internet, les attentes des clients se sont élargies pour inclure des expériences de libre-service complètes et de plus en plus personnalisées. C'est dans la capacité à répondre à ces attentes changeantes que les banques doivent aujourd'hui investir dans les modes d'interaction en libre-service.

Pourquoi les banques devraient-elles investir dans le libre-service ?

Les raisons pour lesquelles le self-banking est désormais une réalité établie sont diverses et nombreuses et tendent à varier selon les contextes, mais en général elles partagent toutes deux éléments communs : la nécessité pour les entreprises d'offrir une expérience centrée sur le client et la volonté des clients de accéder à des services simples, flexibles et efficaces. Nous avons essayé de regrouper ces raisons en trois macro-groupes.

La possibilité d'offrir aux clients la possibilité d'un suivi constant

Au cours des années 2020 et 2021, nous avons assisté à la fermeture de nombreuses agences physiques et, pour certains services, à la transition permanente vers des environnements numériques. D'autre part, la période de grande incertitude que nous traversons actuellement, avec la hausse du coût de la vie et des conditions de marché instables, a conduit à rechercher des outils pouvant nous garantir un suivi constant de l'état denos finances.C'est pourquoi toutes ces applications qui nous permettent de consulter le solde de notre compte en rentrant en train le soir ou qui nous permettent de payer une facture que nous avions oubliée même après la fermeture de la banque ont de plus en plus de succès.

Accroître l'efficacité des services

On pourrait croire que la banque en libre-service est devenue indispensable car elle a remplacé la relation directe avec les conseillers ou les personnes travaillant derrière le comptoir, mais ce n'est pas le cas. Au contraire, plutôt que de réduire l'espace de communication, la banque en libre-service a multiplié les opportunités de contact avec la banque, libérant les travailleurs humains des activités plus répétitives ou à moindre valeur et leur permettant de se concentrer sur la résolution de problèmes complexes.En ce sens, une stratégie de libre-service robuste permetune plus grande efficacité et une productivité accrue : les équipes, qui peuvent dévier les requêtes redondantes et de faible valeur, reçoivent un excellent soutien dans l'exécution des tâches quotidiennes tout en contribuant simultanément à générer plus de revenus.En disposant de plus de temps, ils peuvent en effet élargir leurs compétences, les mettant au service d'objectifs commerciaux plus élevés et plus dynamiques.

Personnaliser les expériences

Le libre-service numérique améliore l'expérience client et, en même temps, permet d'économiser un temps et un budget considérables(par exemple, minimise le volume d'appels vers les centres de service client). Diriger davantage de trafic vers des points de contact en ligne contribue non seulement à réduire le coût du service, mais permet également aux consommateurs de personnaliser leurs expériences. En effet, grâce aux applications d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique,chaque interaction client augmente la base de connaissances disponible pour les employés de la banque et les clients (la base de connaissances peut être liée à des chatbots et des outils de recherche).En mettant à jour les modes libre-service avec des données provenant de différentes sources commerciales, les utilisateurs trouvent plus facilement des contenus utiles à leurs besoins spécifiques (tels que des articles, des infographies et des vidéos explicatives) et gagnent en confiance lorsqu'ils naviguent parmi les propositions et services offerts.La communication basée sur les données et basée sur les profils des clients est très efficace dès le début du parcours, y compris lors de ces étapes cruciales d'intégration où les prémisses de la future relation avec la banque sont établies.

Que sont les services bancaires en libre-service ?Quelques exemples

Une expérience client simplifiée et sans cesse renouvelée pour répondre aux nouvelles attentes est une expérience client qui exprime une idée de changement dans laquelle le client dicte le sens et le rythme de la relation. Ce concept particulier d'expérience client, où de plus en plus d'espace est donné au développement d'outils en libre-service pour l'autonomisation des clients, gagne également du terrain dans un secteur traditionnellement lié aux communications en personne comme la finance.

Aujourd'hui, les banques et autres acteurs du secteur doivent répondre rapidement aux questions urgentes, expliquer des processus complexes de manière claire et concise et aider les clients à faire face à des situations potentiellement stressantes affectant leur situation financière. Les services en libre-service sont nés et développéspour éviter que les activités nécessaires à la gestion de nos finances ne soient vécues avec anxiété et inquiétude en raison de services clients peu fiables, frustrants et chronophages.Nous indiquons ci-dessous les principales solutions.

• Guichets automatiques bancaires interactifs (ITM) : les ITM représentent l'évolution des guichets automatiques qui, comme nous l'avons vu depuis la fin des années 1960, ont permis aux clients de retirer de l'argent, de déposer des chèques et de transférer des fonds sans avoir à entrer dans une agence.Une caractéristique qui différencie les ITM des guichets automatiques est la fonction de chat vidéo grâce à laquelle les clients peuvent interagir directement avec les caissiers. Dans le cas des ITM, les clients peuvent effectuer une plus grande variété de transactions qu'avec leur version automatisée.
• Bornes interactives : elles sont similaires aux guichets automatiques mais ont encore plus de fonctions.Ils sont utiles dans les cas où les caissiers ne sont pas disponibles. Les clients peuvent éviter les longues files d'attente ou les fermetures de succursales en les utilisant pour les transactions en espèces et par chèque, les demandes de carte de crédit et les activités de prêt.
• Transactions sans contact, telles que les lecteurs sans carte : alors que les cartes de crédit et de débit doivent être insérées ou « glissées », les cartes à puce sans contact permettent aux consommateurs d'accéder à un guichet automatique ou d'effectuer un achat en plaçant simplement leur carte à côté du lecteur.
• Identification biométrique : également connue sous le nom de numérisation du visage ou des empreintes digitales, est la forme de technologie d'identification qui permet aux consommateurs d'accéder à leurs comptes par le biais de la numérisation du visage ou de la reconnaissance des empreintes digitales.
• Banque en ligne : avec un simple accès à Internet, nous avons la possibilité de faire des opérations bancaires sur un appareil mobile ou un ordinateur de bureau.
• Portefeuilles numériques : des options comme Apple Pay, Samsung Pay, PayPal, Venmo ou Satispay permettent de payer en magasin ou de faire un virement financier à une autre personne (un ami, un membre de la famille, etc.) en quelques secondes et en toute sécurité.

Les canaux en libre-service que nous avons répertoriés font partie d'un écosystème numérique innovant qui s'est développé en réponse à la propagation d'une tendance très puissante : celle qui a conduit à la conception d'expériences sans friction.Deux plateformes technologiques, correspondant à autant de business models et de méthodologies, peuvent être utilisées pour réaliser ce type de CX, comme nous le verrons : lagestion de l'expérience client et la gestion de la communication client.

Expérience sans friction

Quatre-vingt-quatre pour cent des clients affirment que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que les produits et services eux-mêmes.Selon le rapport du CMO Council, Critical Channels of Choice: Meeting the Customer Expectation for Omnichannel Relationships, la grande majorité des consommateurs (91 %) considèrent les expériences omnicanales comme importantes, voire critiques, et 29 % souhaitent que les entreprises soient prêtes à communiquer « dans le l'endroit que je veux, à l'heure que je veux. Le rapport indique également que 87 % de la génération Y et de la génération Z préfèrent massivement la communication omnicanale. Pourun public plus jeune , un système de points de contact omnicanaux connectés en permanence (accès aux e-mails, au téléphone, au Web, aux engagements en personne, à la vidéo, aux médias sociaux, aux documents imprimés) n'est pas une option « premium », mais une attente minimale.

Ces données, parmi les nombreuses disponibles, capturent un parcours client radicalement transformé dans le secteur bancaire. Des services bancaires mobiles aux services bancaires par Internet, des guichets automatiques aux centres de contact en passant par les succursales : les clients utilisent plusieurs canaux pour effectuer des transactions.Il n'est plus nécessaire de se rendre en succursale pour ouvrir un compte, demander et obtenir des informations sur des produits ou services et effectuer des transactions.

En fait, il est possible de gérer le processus entièrement en ligne ; commencer en ligne et terminer l'activité en agence et vice versa, commencer au guichet et terminer en ligne. Gérer une transaction financière au sein d'une banque physique n'est plus la seule alternative mais une option parmi d'autres, qui se choisit en fonction de son emploi du temps personnel et du temps disponible.

Il est tout aussi important de garder à l'esprit que les consommateurs s'attendent à ce que toutes ces activités soient connectées de manière transparente, les unes aux autres et aux interactions en succursale. La norme de base pour évaluer positivement l'expérience bancaire est de devenir sans friction :une expérience sans friction , fluide et entièrement omnicanale.Il s'agit d'un facteur clé auquel les institutions financières doivent réfléchir, car les expériences client positives créent la fidélité et augmentent le retour sur investissement (ROI).

Les banques devront alors disposer des meilleurescapacités de support en libre-service pour effectuer des transactions rapides et efficaces, avec des niveaux de sécurité élevés et sans coûts excessifs.De plus, pour que les expériences numériques se déroulent comme prévu et de manière transparente, sur tous les canaux, les banques devront identifier les éventuels obstacles sur le parcours de l'utilisateur et agir rapidement pour les supprimer, tout en offrant simultanément un accès complet aux informations sur tous les points de contact.

Les plateformes de gestion de l'expérience client et de gestion de la communication client sont deux outils formidables pour créer et gérer des expériences fluides.

Gestion de l'expérience client (CXM)

La gestion de l'expérience client a été créée pour concevoir, organiser et guider l'expérience client.Dans un secteur concurrentiel comme la banque où la plupart des banques proposent des produits et services très similaires, CXM se préoccupe de gérer et de répondre aux attentes des clients sur chaque point de contact fourni par la banque, par exemple :

• des fonctionnalités, des systèmes et des applications mobiles qui peuvent être utilisés pour effectuer des transactions rapidement et facilement, sur n'importe quel appareil préféré par les utilisateurs ;
• des lignes de communication ouvertes , accessibles et gérées par des opérateurs correctement formés ;
• contenu et offres de produits financiers personnalisés, par exemple, cartes de crédit conçues selon le profil des clients (cartes de crédit ou de débit pour étudiants, cartes de crédit avec remise en argent, cartes de crédit de voyage, cartes de crédit d'entreprise).

Avoir une stratégie CXM est essentiel pour approfondir les connaissances des clients et développer les capacités de libre-service nécessaires pour les aider à résoudre leurs problèmes par eux-mêmes.

Gestion de la communication client (CCM)

La gestion de la communication client pour les services financiers permet aux banques, compagnies d'assurance et autres de créer une grande variété de communications utiles pour interagir avec leurs clients : e-mails de service, mises à jour sur les politiques de l'entreprise, relevés de compte, réclamations et avis de renouvellement, et communications sur les nouveaux produits et services.

CCM offre aux sociétés de services financiers un moyen unifié de communiquer de manière conforme avec leurs clients via les canaux les plus appropriés , y compris les documents imprimés, les e-mails, les appels téléphoniques, les téléphones portables, les SMS, les réseaux sociaux et les interfaces Web.Plateformes CCM :

• générer et distribuer des communications personnalisées aux clients en temps réel ;
• identifier de nouveaux clients potentiels, personnaliser les offres et augmenter les opportunités de vente incitative et croisée ;
• réduire les coûts opérationnels en automatisant la génération et la distribution numériques de gros volumes de correspondance complexe ;
• offrir aux clients plus d'options pour interagir et communiquer avec la banque via leurs canaux préférés. Par exemple,les capacités de libre-service des outils CCM permettent aux clients d'accéder aux documents n'importe où, n'importe quand ;
• aider la banque à se préparer aux audits périodiques et à se conformer à la réglementation ;
• alléger la charge de travail manuelle des équipes, soulager le stress des employés et améliorer la collaboration et la communication internes.

La réputation d'une organisation est basée sur l'expérience client d'une organisation à travers tous ses points de contact et le jeu décisif est joué pour gagner et maintenir la confiance des clients dans le temps.

La confiance, nous le savons bien, est la principale ressource que les banques doivent gérer si elles espèrent atteindre leurs objectifs commerciaux. De la possibilité d'offrir aux clients un suivi constant de leur situation financière à l'augmentation de l'efficacité des services, en passant par la personnalisation et la gestion fluide des expériences : dans cet article, nous avons tenté d'expliquer pourquoi les modalités de libre-service contribuent au processus de fidélisation et nousavons décrit comment ils peuvent être utilisés efficacement pour créer une meilleure expérience client.