Comment les marques utilisent les plateformes publicitaires en libre-service pour s'adapter à l'évolution des données

Le paysage marketing et publicitaire évolue. Avec la mort imminente des cookies tiers et d'autres développements dans les normes de données et de confidentialité, les marques doivent faire pivoter leurs stratégies de données pour conserver un avantage. La façon dont les marques réagissent dictera leur propriété des données, qui peuvent être inestimables si elles sont collectées et analysées correctement. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement pour l'industrie du marketing B2B ? Et comment les plateformes publicitaires en libre-service s'intègrent-elles dans cette équation ?

Essentiellement, notre « avenir sans cookie » - qui donne la priorité à la confidentialité des données des consommateurs par-dessus tout - augmente la difficulté de diffuser efficacement des publicités et du contenu. Jusqu'à ce que Google annonce son abandon des cookies, affirmant qu'ils ont entraîné une "érosion de la confiance" avec les consommateurs, les marques se sont appuyées sur les cookies et les données de tiers pour présenter des publicités et du contenu au bon public cible. Sans ces données, le travail des spécialistes du marketing et des annonceurs pourrait ressembler à la pêche avec un bâton émoussé et sans appât.

Les marques se sont appuyées sur des données tierces pour éclairer les stratégies marketing et les tactiques marketing, y compris le ciblage dans la publicité en libre-service. Mais avec l'évolution des normes de données et de confidentialité, certaines marques transforment ce défi délicat en une opportunité commerciale.

Qu'est-ce que la publicité en libre-service ?

La publicité en libre-service est tout support ou plate-forme qui permet aux annonceurs de définir les critères de leur campagne publicitaire et d'acheter un inventaire publicitaire numérique sans interagir réellement avec un représentant commercial. Parmi les exemples de plates-formes publicitaires en libre-service que de nombreux spécialistes du marketing B2B connaissent, citons Google Ads et les réseaux publicitaires sociaux tels que Facebook Ads et LinkedIn Ads.

La publicité en libre-service fait généralement partie d'un média ou d'un réseau publicitaire, propriété de la plate-forme sur laquelle les marques font de la publicité. Les réseaux de médias sociaux, les réseaux de médias de vente au détail, etc. en sont quelques exemples. Amazon est un excellent exemple de réseau de médias de vente au détail avec un nombre massif de clients et une grande quantité de trafic ; d'autres incluent Walmart et Instacart. (Ceci est similaire à la façon dont Meta possède les plateformes publicitaires Facebook et Instagram, ce qui en fait un réseau de publicité sur les réseaux sociaux.) Mais certaines marques centrées sur le consommateur se lancent également dans l'action. CVS, par exemple, qui a lancé son réseau de médias de détail en août 2020, offre aux annonceurs une plate-forme en libre-service à utiliser et à contribuer aux données détenues existantes par CVS.

À mesure que les données et les cookies tiers seront progressivement supprimés, la possession d'ensembles de données riches sera essentielle pour les marques, aidant à éclairer les campagnes publicitaires payantes B2B et d'autres décisions commerciales. En prime, c'est aussi une importante source de revenus pour gérer un réseau de médias de vente au détail et devenir une plate-forme publicitaire en libre-service. En fait, les dépenses publicitaires dans les médias de détail devraient bondir de 31 % pour atteindre près de 41 milliards de dollars cette année, triplant presque par rapport à 2019, selon Insider Intelligence.

Plus récemment, des marques comme DoorDash et Uber sont également entrées dans le chat. Les deux ont lancé des plates-formes publicitaires en libre-service qui utilisent des données de première partie pour cibler les utilisateurs dans leurs applications respectives, et ces nouvelles entreprises se sont avérées fructueuses. Uber prévoit que son offre publicitaire rapportera plus d'un milliard de dollars d'ici 2024, et DoorDash a indiqué avoir réalisé 3 milliards de dollars de "ventes générées pour les commerçants par le biais de publicités et de promotions" entre juillet 2021 et juin 2022.

En concurrence avec les réseaux traditionnels du marché de détail, Uber et DoorDash sont les pionniers du marché des médias mobiles. Uber Journey Ads a rapporté que plus de 40 marques se sont inscrites pour tester la nouvelle fonctionnalité de la plateforme, notamment NBCUniversal et Heineken. Et les premières recherches d'Uber avançaient que les marques avec 100 % de part de voix sur la plate-forme avaient deux à six fois la performance de la marque après seulement deux minutes d'exposition, offrant une incitation aux annonceurs potentiels qui n'ont pas encore intégré le réseau de publicité mobile d'Uber.

L'idée derrière DoorDash et le réseau publicitaire mobile d'Uber est de cibler par voyage ou par commande, en engageant directement le consommateur tout en créant et en améliorant simultanément un ensemble de données de première partie. Dans une interview avec Campaign, le directeur général de la division publicitaire d'Uber, le Dr Mark Gerther, a déclaré que la marque avait enregistré 1,87 milliard de voyages au troisième trimestre 2022, ce qui signifie qu'en moyenne, ils ont connecté les annonceurs aux consommateurs cinq fois par mois à travers les trajets. et les livraisons.

Cinq points de contact sont très utiles si l'on considère que la plupart des consommateurs ont besoin d'une moyenne de 27 points de contact pour effectuer une conversion.

Alors, que signifient les développements de données pour les spécialistes du marketing B2B ?

Cela signifie que lorsqu'ils recherchent des solutions publicitaires et planifient des campagnes numériques, les spécialistes du marketing B2B auront plus d'options à envisager pour rencontrer leur public là où ils se trouvent. Investir dans la publicité sur un marché en croissance, comme le marché des médias mobiles, pourrait donner aux marques un énorme avantage en termes de part de voix, similaire à la façon dont les premiers utilisateurs des plateformes et tendances sociales ont tendance à être les plus consultés.

En 2020, Forrester a prédit que tout détaillant comptant plus de 500 millions de visiteurs uniques sur son site Web serait susceptible de créer une entreprise de médias. Avec toutes ces options, les marques auront plus de contrôle sur les publicités qu'elles achètent et sur la manière dont elles les achètent.

L'avenir de la publicité libre-service

Alors que la personnalisation qui accompagne la publicité en libre-service (dans les marchés de détail, sociaux et mobiles) est attrayante pour les marques, c'est aussi un autre facteur qui contribue à la complexité du marketing B2B et de la gestion d'une campagne. Imaginez que vous gérez des publicités pour une seule campagne pour une seule marque, mais que vous diffusez des publicités sur Uber, DoorDash, Walmart et une variété de canaux de médias sociaux. Il pourrait s'agir de cinq à six plates-formes différentes pour gérer une seule campagne publicitaire, et cela deviendra vite écrasant. C'est l'équivalent marketing de l'annulation de votre câble et de l'abonnement à des services de streaming comme Netflix et Hulu, et après avoir ajouté HBONow, Disney+, Apple TV et plus encore, vous réalisez soudainement que vous dépensez plus d'argent maintenant que lorsque vous avez payé pour le câble.

Les agrégateurs de logiciels, comme Criteo et CitrusAd, visent à consolider ces plateformes publicitaires en un seul marché de détail à accès unique. Mais au-delà de cette solution, il n'y a pas grand-chose pour aider les spécialistes du marketing à rationaliser leurs allocations publicitaires.

Qu'en est-il des petits B2B ?

Bien que les petits B2B ne s'y mettent certainement pas en créant leurs propres réseaux de médias mobiles, ils peuvent toujours tirer parti des options disponibles pour cibler leur public de nouvelles façons. Imaginez les résultats possibles du ciblage de votre annonce sur un emplacement géographique à proximité d'une conférence technologique en cours. Si un B2B plus petit utilisait les plates-formes publicitaires en libre-service d'Uber ou de DoorDash, il pourrait renforcer la présence de sa marque auprès des participants à la conférence qui se promènent en ville ou commandent de la nourriture dans leur chambre d'hôtel. Cela pourrait même être une stratégie efficace pour une petite entreprise qui n'a pas les moyens d'assister à la conférence afin de s'assurer qu'elle est toujours présente parmi les participants à la conférence.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous pouvez tirer parti de la compréhension et de l'exploitation des publicités en libre-service, en particulier s'il existe une opportunité de collecter des données de première partie ou de zéro partie. Avec la croissance continue des marchés des médias de détail et les premières étincelles du marché des médias mobiles, il y aura sans aucun doute des implications pour les B2B en 2023.

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