Comment utiliser l'intention de recherche pour convertir plus d'utilisateurs en prospects et en clients

Saviez-vous qu'il est plus important de comprendre l'intention derrière un mot-clé que de découvrir ceux qui ont le plus de volume ? Tout dépend de ce que l'utilisateur recherche. Un utilisateur peut chercher la réponse à une question, tandis qu'un autre est impatient et prêt à acheter.

Comprendre la différence avec l'intention fera ou détruira vos efforts de SEM, de référencement et de contenu. Ici, je vais partager les types d'intention de recherche et comment structurer vos campagnes marketing autour d'eux.

Qu'est-ce que l'intention de recherche ?

L'intention de recherche est le raisonnement derrière la requête de recherche d'un utilisateur. Cela vous aide à répondre à la question "pourquoi cette personne recherche-t-elle ce mot-clé spécifique ?" et peut vous aider à piloter vos campagnes de recherche de mots clés, de référencement et de SEM.

L'analyse des mots-clés par intention de recherche vous permet de créer des campagnes SEM et PPC plus performantes en fournissant la création, le contenu et les pages de destination qui aident les chercheurs à se rendre là où ils veulent aller.

Par exemple, cherchent-ils une réponse à une question ou cherchent-ils à acheter quelque chose ? Chaque réponse conduira à une expérience client différente. C'est votre travail d'aider votre public à y arriver.

Dans le marketing SEM, il existe quatre catégories d'intention de mots clés. Décomposons chacun d'entre eux et découvrons comment vos campagnes doivent être structurées pour les accueillir.

1. Mots clés informatifs

La majorité des recherches sur Internet sont effectuées par des personnes posant des questions ou recherchant des informations. Nous appelons ces recherches « informationnelles ». Celles-ci incluent tout, de la recherche d'itinéraires à la détermination de la manière d'organiser le mariage parfait. Pour la plupart, ces recherches ne sont pas commerciales. Cela signifie que les gens ne cherchent pas (encore) à acheter quoi que ce soit.

Alors, pourquoi devriez-vous vous embêter à cibler des mots-clés informatifs ? Disons qu'un segment de vos clients a des désirs, des intérêts et des défis communs. Il est probable que d'autres personnes recherchent également des réponses aux mêmes questions que ces clients se posent.

Fournissez à ce segment les informations qu'il recherche en créant un contenu de haute qualité qui couvre ces sujets en profondeur. Ensuite, pendant que vous avez leur attention, offrez-leur quelque chose en échange de leurs coordonnées. C'est ce que nous appelons la génération de leads « en haut de l'entonnoir ».

Par exemple, lorsque je recherche "comment organiser un mariage", j'obtiens les résultats suivants :

Les meilleurs résultats proposent des guides pratiques, des listes de contrôle et des listes de conseils pour planifier le grand jour. Le meilleur résultat de Hitched regorge de conseils pratiques, ainsi que de ressources supplémentaires pour en savoir plus :

Bien que l'exemple ci-dessus provienne des listes SERP organiques, cela offre également une excellente opportunité pour vos campagnes Google Ads. Par exemple, les annonces suivantes pour le mot clé "comment organiser un mariage" visent à inciter les gens à acheter quelque chose (malgré son intention informative) :

Cela vous donne la possibilité de saper l'attention et d'offrir un contenu qui répond à la question du chercheur. Vous pouvez même le faire sous la forme d'un livre électronique pour vous assurer que vous générez des conversions, et donc un retour sur investissement positif sur le back-end grâce à des campagnes de maturation par e-mail.

2. Mots clés de navigation

Les mots-clés de navigation sont généralement exécutés par des internautes à la recherche d'un site Web spécifique. Par exemple, quelqu'un qui recherche « Acquisio » recherche probablement le site Web d'Acquisio (qu'il s'agisse d'un client ou simplement d'une recherche).

D'un point de vue organique, la seule chose que vous puissiez faire est de vous classer selon votre propre terme de marque, car c'est ce que les gens recherchent. Par exemple, si nous devions nous classer pour le terme "Google Ads", il est très peu probable que nous générions du trafic. Pourquoi? Parce que les internautes recherchent le site Web ou la page de connexion de Google Ads. Pas pour un service ou une plateforme comme la nôtre.

Les campagnes PPC présentent un défi (et une opportunité) légèrement différent. Par exemple, lorsque je recherche "Acquisio", je vois que deux concurrents ciblent notre marque pour leurs campagnes SEM :

Vous ne pouvez rien faire pour éviter cela, car les campagnes des concurrents sont désormais courantes chez les spécialistes du marketing. Cependant, en raison de l'intention de recherche de navigation de l'utilisateur, il est probable que la marque qu'il recherche obtienne la majorité des clics, car elle est la plus pertinente pour sa requête. Pour s'assurer que le chercheur ne soit pas distrait par les offres des concurrents, il est recommandé d'enchérir sur les mots-clés de votre propre marque.

L'opportunité de lancer vos propres campagnes concurrentes est à ne pas manquer. Cette stratégie fonctionne dans n'importe quelle industrie. Par exemple, lorsque je recherche la marque de commerce électronique "BeardBrand", j'obtiens les résultats suivants :

Je ne recommanderais pas d'utiliser le nom de votre concurrent dans votre annonce comme The Beard Shed semble l'avoir fait ici - heureusement, il ne s'agit que d'un détaillant vendant la gamme de produits Beardbrand.

Inclure inutilement le nom de votre concurrent pourrait entraîner des poursuites judiciaires et est généralement contraire à l'éthique. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas leur voler l'attention d'une autre manière ! Testez vos propres campagnes concurrentes et mesurez les résultats.

3. Enquête commerciale

Avant que les gens ne soient prêts à acheter, ils sont généralement en « mode recherche ». Cela est particulièrement vrai pour les articles coûteux ou les services qui nécessitent un investissement important à long terme. Par exemple, Google a découvert que dans un cycle d'achat de voiture typique, une personne intéressée par l'achat d'une voiture interagissait avec "plus de 900 points de contact numériques sur une période de 3 mois". Bien que la durée du cycle d'achat varie, il est important de faire partie du parcours du chercheur.

Les mots-clés d'enquête commerciale incluent :

• Des questions telles que "quel est le meilleur réfrigérateur-congélateur ?"
• Comparaisons, par exemple "adidas vs nike"
• Autres options, par exemple "alternative facebook"

Ces mots clés nécessitent un contenu au milieu ou au bas de l'entonnoir, comme des feuilles de comparaison, des livres blancs et des spécifications qui fournissent à vos prospects autant d'informations que possible sur vos produits ou services.

Par exemple, voici les résultats que j'obtiens pour les « meilleures machines à laver : »

En cliquant sur le meilleur résultat, on me présente une analyse approfondie des meilleures machines à laver actuellement sur le marché :

Contrairement aux mots-clés informatifs, vous n'avez pas beaucoup de contrôle sur ce contenu. En effet, les meilleurs sites Web et contenus de comparaison sont créés par des sources tierces impartiales.

Au lieu de cela, adoptez une approche marketing axée sur les relations publiques et les influenceurs. Commencez par regarder les auteurs de ces éléments de contenu existants. Contactez, établissez des relations et offrez aux influenceurs des produits et des échantillons gratuits. Lorsque les influenceurs et les leaders d'opinion connaissent (et aiment) ce que vous proposez, ils sont plus susceptibles d'écrire à ce sujet.

4. Mots clés transactionnels

La quatrième et dernière forme d'intention de recherche est le Saint Graal pour les référenceurs et les spécialistes du marketing SEM. Les mots clés transactionnels sont généralement créés par ceux qui cherchent à acheter quelque chose. Ces mots clés incluent des éléments tels que :

• Nouvelles offres Nike
• Acheter un iPhone XS
• Meilleur restaurant thaïlandais de New York

Habituellement, les gens cherchent à acheter quelque chose, que ce soit en ligne ou en personne (dans le cas du restaurant). Cependant, un mot-clé n'a pas besoin de conduire à un échange monétaire pour être transactionnel. S'inscrire pour un essai gratuit ou créer un compte sont tous des exemples de mots-clés transactionnels.

Les campagnes Google Ads et SEM sont plus efficaces lorsqu'elles ciblent des mots-clés transactionnels. Ces mots clés ont une forte intention commerciale et sont donc plus susceptibles de générer un retour sur investissement positif.

Ils sont également très compétitifs. Il suffit de regarder les meilleurs résultats pour le terme « acheter des baskets en ligne : »

Cela signifie que toute votre stratégie SEM doit être optimisée pour un score de qualité et un taux de conversion élevés. En d'autres termes, vous devez obliger vos clients à acheter.

Optimiser pour une intention commerciale élevée

L'optimisation de l'intention commence par le contenu vers lequel vous dirigez ce trafic ciblé. Vous autorisez essentiellement les utilisateurs à effectuer l'action qu'ils ont recherchée. En ce qui concerne les mots-clés hautement commerciaux (c'est-à-dire l'intention transactionnelle), vous devez indiquer clairement quelle action l'utilisateur doit entreprendre.

Que vous génériez du trafic vers une page de destination ("logiciel d'automatisation du marketing") ou une page de produit ("baskets nike"), vous devez inclure les éléments suivants :

• Texte axé sur les avantages : le titre et le texte doivent correspondre à l'intention de l'utilisateur. S'ils cherchent à acheter quelque chose, utilisez votre copie pour illustrer pourquoi ils devraient acheter chez vous.
• Réduire les risques : en plus des avantages évidents, vous devez également apaiser les inquiétudes que l'utilisateur pourrait avoir. Vous pouvez construire une preuve sociale en utilisant des témoignages, des récompenses et des logos de clients.
• Design épuré : Ne créez pas d'encombrement inutile. Assurez-vous que l'utilisateur peut effectuer l'action requise sans avoir à passer par des étapes pour effectuer l'action qu'il doit entreprendre.
• Appel à l'action clair : quelle est l'action unique que vous souhaitez que l'utilisateur entreprenne ? Rendez cela clair en utilisant des couleurs contrastées, permettant à votre CTA de briller.
• Listes de produits de commerce électronique : si vous générez du trafic vers une liste de produits, écartez-vous du chemin de l'utilisateur et permettez-lui de naviguer librement. Encore une fois, avoir un design épuré aidera à créer une expérience client fluide et plus agréable. Permettez à vos pages de produits de faire le gros du travail avec une copie axée sur les avantages, des CTA et des boosters de preuve sociale.

Regardons quelques exemples, d'abord du monde du commerce électronique. Voici une annonce que nous voyons pour le mot clé "acheter des chaussures Nike :"

La copie se concentre sur le mot-clé cible, une offre pour les inciter à cliquer (10 % de réduction) et des avantages axés sur la personnalité ("rafraîchissez votre look"). Voici la page de destination vers laquelle nous nous dirigeons :

Comme vous pouvez le constater, le design est épuré et permet à l'utilisateur de parcourir et de trouver les chaussures qu'il souhaite. Il comprend également un système de filtrage par style, couleur et bien plus encore. Les pages produits elles-mêmes correspondent également aux critères d'optimisation que nous avons abordés ci-dessus :

Il y a un appel à l'action clair avec des visuels forts au-dessus du pli, suivi d'un contenu axé sur les avantages et l'histoire ci-dessous. Il comprend également des détails sur l'expédition et les retours. Cela répond à toutes les préoccupations immédiates que l'utilisateur peut avoir au moment le plus important : juste avant qu'il ne soit sur le point d'acheter.

Regardons maintenant un exemple du monde SaaS. Voici une annonce que nous voyons pour le mot clé "logiciel de marketing par e-mail :"

Encore une fois, l'annonce elle-même utilise une copie axée sur les avantages et se concentre sur leur proposition de valeur fondamentale. Il propose également une offre simple "Essayez-le gratuitement". Regardons maintenant la page de destination :

Cette page de destination utilise un mélange de design clair, de copie de titres simples et de deux points de preuve sociale : un témoignage et le nombre de clients qu'ils ont. L'appel à l'action poursuit également le message commencé dans l'annonce. Cela crée un parcours client transparent des SERP à la page de destination.

Vérifiez votre intention

L'intention de recherche a un impact énorme sur la façon dont Google classe le contenu, en le livrant aux utilisateurs qui en ont le plus besoin. En optimisant votre contenu et vos campagnes SEM pour l'intention, vous êtes plus susceptible de vous classer pour les mots clés cibles et de générer un retour sur investissement positif à partir de vos campagnes PPC.

Bien entendu, l'optimisation de l'intention de recherche présente d'autres avantages secondaires :

1. Vous êtes plus susceptible d'inciter les visiteurs à visiter d'autres pages de votre site Web
2. Un contenu pertinent signifie que vous verrez une réduction du taux de rebond
3. Google sait regrouper les requêtes pertinentes, ce qui signifie que vous élargirez votre portée

Auditez votre contenu, vos campagnes SEO et SEM sur la page. Examinez les données de Google Analytics et de la console de recherche afin de découvrir des fruits à portée de main pour de meilleurs résultats. Créez du contenu et des campagnes qui correspondent à l'intention de l'utilisateur et vous commencerez à voir de meilleurs résultats.

Crédits image

Image vedette : Unsplash / Anthony Martino
Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, août 2018.
Image 1, 3-6, 8-9, 12 : via les SERP de Google
Image 2 : via Attelé
Image 7 : via le télégraphe
Image 10-11 : via Farfetch
Image 13 : via le moniteur de campagne