Le marketing de la rareté s'appuie sur les craintes préexistantes des consommateurs concernant la pénurie de quelque chose qu'ils veulent rendre une transaction plus probable.

Pour les sites Web de commerce électronique, ces craintes déterminent en grande partie si un visiteur deviendra client ou non. Cela dit, les spécialistes du marketing qui gèrent un site Web ne sont pas responsables de la plupart de ces craintes - celles qui viennent avec le territoire.

Et cela a quelque chose à voir avec le fait que les visiteurs du site Web ont une tâche en tête .

• Le client voudra peut-être se faire livrer des fleurs le jour de la Saint-Valentin, pas le lendemain.
• Ils veulent obtenir un vol à 10 heures le 7, de préférence en réservant un siège côté couloir.
• Le client pourrait vouloir obtenir une chambre non-fumeur parce que c'est des vacances en famille.
• Ils veulent le prix promotionnel de l'ordinateur portable qu'ils convoitent depuis un moment.
• Et ils veulent éviter d'être touchés par des frais d'expédition exorbitants.

La plupart des peurs sont inhérentes à une situation – les spécialistes du marketing ne les créent pas. Cependant, les spécialistes du marketing contrôlent l'attention portée aux éléments qui effraient les visiteurs.

Dans le e-commerce, il existe de bonnes peurs qui contribuent à générer des conversions , et de mauvaises peurs qui dissuadent les gens de faire un achat.

Si vous êtes un spécialiste du marketing dans cet espace, votre travail consiste à vous assurer que la peur inhérente à une situation donnée est gérée. Les éléments qui font plus ou moins peur aux visiteurs doivent être soigneusement sélectionnés.

Les bonnes craintes : utiliser le marketing de rareté dans le commerce électronique

BJ Fogg, spécialiste des sciences sociales, note que le travail d'un concepteur de comportement consiste à mettre des déclencheurs chauds sur le chemin des personnes motivées.

Pour les sites de commerce électronique, le marketing de rareté signifie attirer l'attention sur deux choses :

• Des éléments qui inciteront les gens à agir
• Des éléments qui inciteront les gens à agir plus tôt

Il existe plusieurs façons de le faire.

1. Disponibilité limitée : Il reste 2 articles en stock

Il y a beaucoup d' incertitude pour les acheteurs en ligne. Trouver le bon produit au bon prix n'est pas acquis. Une partie de cette incertitude des acheteurs joue contre les conversions, mais une bonne partie de celle-ci permet aux sites de commerce électronique de transformer les visiteurs hésitants en clients.

L'expert en persuasion Robert Cialdini note qu'une bonne stratégie en marketing consiste à dire honnêtement aux gens ce qu'ils risquent de perdre . Le marketing de la rareté peut être un puissant outil de persuasion lorsqu'il est utilisé dans le bon contexte.

En indiquant le nombre d'articles en stock restant avant que le produit ne devienne indisponible, vous convainquez un visiteur de prendre sa décision le plus tôt possible. Vous poussez essentiellement les gens dans la phase de comparaison des prix et des fonctionnalités à décider rapidement, ou vous risquez de perdre le produit. Le visiteur se concentre sur l' aversion aux pertes , ce qui peut aider à mettre un produit que vous vendez en contexte.

La page de détail du produit de Zalora.com.sg rate la cible en ne plaçant pas le prix dans le bloc d'action. Cependant, le site Web fait un bon travail en utilisant le marketing de la rareté en indiquant le nombre d'articles en stock restants.

Afficher le nombre d'articles en stock restants, en particulier pour les articles qui ont tendance à manquer assez souvent, peut être un puissant facteur de motivation. Cependant, résistez à l'envie de créer une fausse pénurie - vous devez être honnête au sujet de vos articles en stock restants.

2. Preuve sociale : Quelqu'un à Los Angeles a acheté un t-shirt

Lorsque les gens sont incertains, la disponibilité n'est pas la seule chose que vous pouvez tester pour inciter les gens à agir. Les marketeurs ont un autre levier : la preuve sociale.

Cela fonctionne parce que lorsque les gens sont sur un pied d'égalité, l'un des raccourcis mentaux qu'ils utilisent est de voir ce que les autres pensent ou ce que les autres ont fait , plutôt que d'essayer de regarder à l'intérieur pour trouver une réponse logique.

Lorsque les avis montrent qu'un produit est souhaitable, ou lorsque les messages « les personnes qui l'ont acheté ont également acheté… » décrivent leur propre « tribu », les visiteurs peuvent prendre un raccourci vers la prise de décision et acheter le produit.

En plus d'avoir des avis sur les produits, vous pouvez également tester l'ajout de fenêtres contextuelles de vente récentes pour exploiter la peur des acheteurs de passer à côté (FOMO) . Si les visiteurs voient que d'autres personnes achètent un article qui les intéresse, cela peut créer un sentiment d'urgence.

Lure - Le site Web de commerce électronique de Yorktonwn Mall établit la confiance en ligne et tente de persuader les visiteurs d'agir le plus tôt possible en utilisant une fenêtre contextuelle de vente récente.

Soyez très délibéré avec la façon dont vous configurez les popups de ventes récentes comme tactique. Si vous vendez des articles qui sont généralement achetés discrètement, montrer les informations des clients précédents pourrait repousser les clients potentiels plutôt que de les attirer.

3. Offre à durée limitée : cette offre expire aujourd'hui

Vous n'êtes pas limité aux articles en stock restants lorsque vous utilisez le marketing de rareté pour inciter les acheteurs du commerce électronique à agir. La ressource rare n'est pas toujours le produit lui-même. La ressource rare peut être le temps .

Vous pouvez tester quelques options pour inciter les gens à agir en fonction du moment où ils perdront l'accès au produit, à la promotion ou à l'offre groupée :

Temps restant

L'offre de produits n'est disponible que pour une durée limitée.

Tarifs promotionnels

Le prix promotionnel expirera dans quelques heures ou quelques jours, selon ce qui a du sens pour l'entreprise.

Disponibilité du forfait

Vous pouvez faire en sorte que les forfaits expirent pour persuader un pourcentage de vos visiteurs d'appuyer sur la gâchette.

La marque australienne Kitchen Warehouse fait savoir aux clients du commerce électronique qu'ils pourraient manquer le prix réduit s'ils n'agissent pas rapidement. La page de détail du produit inclut la date de fin du prix de vente.

L'évitement de la douleur est un puissant facteur de motivation. Faire expirer les offres peut inciter davantage de visiteurs à agir. Mais vous devriez tester soigneusement cette tactique. Il doit être utilisé sur une fraction de vos offres plutôt que sur l'ensemble du portefeuille.

Nous avons écrit sur d'autres façons d'inciter les acheteurs à agir sur votre site Web de commerce électronique. Lire "Conseils d'optimisation du taux de conversion pour les sites Web de commerce électronique en 2021"

4. Livraison sensible à la date : faites- vous livrer à temps pour la Saint-Valentin

Parfois, la limitation temporelle de la rareté n'est pas une question de prix. C'est une question de date d'expédition .

Lorsque les visiteurs ont des commandes saisonnières comme des fleurs pour la Saint-Valentin et des cadeaux pour Noël, les messages sur les dates d'expédition et de livraison peuvent faire ou défaire un achat. En fait, jusqu'à 22 % des clients ont cité "la livraison était trop lente" comme raison pour abandonner un achat.

Les spécialistes du marketing peuvent tester des messages tels que "Commandez maintenant pour être livré d'ici…" afin d'essayer de maximiser les commandes saisonnières.

Williams Sonoma fait savoir aux acheteurs qu'ils devront commander « maintenant » s'ils veulent que le produit soit livré à une certaine date.

5. Exigences et préférences personnalisées : il ne reste que 5 places dans l'allée

Le marketing de la rareté peut également s'appliquer aux configurations .

Les hôtels, les compagnies aériennes et les locations de voitures méritent une mention spéciale ici. Parfois, il ne suffit pas que les clients aient un vol Southwest Airlines à 13 heures, une chambre au Marriott ou n'importe quelle voiture d'Avis. Parfois, le client voudra ce siège côté couloir, cette chambre non-fumeur, ce SUV en particulier.

La messagerie autour de ces configurations devrait être quelque chose que les spécialistes du marketing doivent tester. Plus une configuration est importante pour le processus de prise de décision du visiteur, plus le message doit être important.

Booking.com montre qu'il a encore plusieurs chambres disponibles dans un hôtel particulier pour certaines dates. Cependant, si les clients veulent accrocher une chambre Queen Deluxe accessible avec vue sur la ville, ils devront faire une réservation dès qu'il ne reste que 3 de ces chambres.

Les peurs peuvent inciter les gens à agir, les spécialistes du marketing doivent donc comprendre les différents éléments liés à la rareté. Les choses dont les gens ont peur ne peuvent pas être contrôlées par les spécialistes du marketing. Cependant, l' attention portée aux éléments relatifs à ces peurs est absolument du ressort des professionnels du site. Vous devez soigneusement tester et contrôler les résultats de ces éléments.

Les mauvaises craintes : les choses qui repoussent les acheteurs de commerce électronique

Tout comme les bonnes peurs peuvent inciter les gens à agir, les mauvaises peurs peuvent rendre les gens plus hésitants à appuyer sur la gâchette.

Les craintes liées aux coûts réels, à la sécurité des données des clients et à la peur de manquer des offres doivent être gérées par les spécialistes du marketing.

1. Frais cachés : Est-ce vraiment le prix que je paie ?

Si le message sur l'expédition est vague, les acheteurs peuvent penser qu'ils seront frappés par des frais cachés à la fin. Les spécialistes du marketing devraient apaiser les craintes des visiteurs à ce sujet en étant très explicites sur les frais d'expédition et les seuils d'expédition gratuite.

Wayfair.com augmente la confiance des acheteurs dans le fait qu'ils ne se verront pas facturer des frais d'expédition exorbitants plus tard. Le site Web indique le seuil de livraison gratuite dans une bannière globale. La page de catégorie comporte également une étiquette "livraison gratuite" sur chaque produit qui répond à l'exigence de prix.

Vous pouvez en savoir plus sur le fait d'être franc avec des coûts supplémentaires et d'autres meilleures pratiques de paiement en lisant "Meilleures pratiques de paiement en ligne à considérer pour augmenter les conversions".

2. Problèmes de sécurité : ce site est-il sécurisé ?

Si les visiteurs ne se sentent pas en sécurité, ils n'effectueront pas de transaction. Les spécialistes du marketing doivent placer en évidence les symboles de confiance pour la sécurité, en particulier sur l'expérience du panier.

Le site Web http de Posh&Pans et l'avertissement "Non sécurisé" dans la barre d'URL peuvent soulever des problèmes de sécurité et dissuader les acheteurs de commerce électronique de se convertir.

En savoir plus sur la façon dont vous pouvez immédiatement amener les visiteurs à faire confiance à votre site Web de commerce électronique. Lisez « Faire en sorte que les visiteurs du Web se sentent bien : 6 choses à considérer pour établir la confiance en ligne ».

3. Problèmes de promotion : puis-je obtenir une meilleure offre ?

Les codes promotionnels sont excellents, sauf lorsque les acheteurs sont presque prêts à appuyer sur la gâchette et qu'un code promotionnel gêne. La peur de manquer une offre peut survenir assez souvent pour les sites qui affichent des boîtes de réduction en évidence, surtout s'il n'y a pas de message sur la façon dont les codes promotionnels peuvent être acquis (par exemple, parrainez un ami, inscrivez-vous pour les mises à jour, etc.).

Les spécialistes du marketing feraient bien de contrôler soigneusement la taille et la conception de l'interaction d'une section promotionnelle .

La boîte de codes promotionnels visuellement soulignée de Falcon Enamelware peut encourager les acheteurs à quitter le processus de paiement et à rechercher d'abord un code de réduction.

Gérer les peurs qui entravent la transaction est une grande partie du travail d'un spécialiste du marketing en ligne.

Nous avons déjà écrit sur la meilleure façon de présenter le champ du code promotionnel et d'autres stratégies de tarification à prix réduit. Lisez « Stratégies de prix réduits que les magasins en ligne devraient envisager ».

Conclusion : Marketing de la rareté et contrôle de la peur

La peur est quelque chose dont tous les spécialistes du marketing en ligne devraient être conscients.

Si vous travaillez dans le marketing en ligne, vous devez contrôler attentivement les éléments qui incitent les gens à agir plus tôt et les éléments qui peuvent faire hésiter les visiteurs.

Méfiez-vous cependant de créer de faux scénarios de pénurie. Le marketing de rareté est un outil qui doit être utilisé de manière honnête et responsable, car il peut se retourner contre lui s'il est utilisé de manière inappropriée.