Comment aligner les ventes et le marketing - Le guide Easy Smarketing

Lorsque vous regardez vos départements des ventes et du marketing, chaque département travaille-t-il harmonieusement les uns avec les autres en partageant des données, des prospects et des commentaires sans aucune incitation ?

Ou ont-ils leurs œillères en l'air pour atteindre les objectifs de leur propre équipe avant la fin du quart-temps ?

Si vous êtes ce dernier, vous souffrez peut-être d'un désalignement des ventes et du marketing. Et, si vous êtes le premier, vous pouvez être un héros smarketing.

Ce guide de marketing vous montrera exactement comment franchir les barrières traditionnelles qui vous empêchent de vous aligner sur les ventes et le marketing. Vous voudrez prendre des notes sur ces conseils pour garder les départements cloisonnés hors de vue.

Pourquoi vous devriez vous soucier du Smarketing

« Smarketing » est un terme utilisé pour décrire l'alignement des ventes et du marketing ; un alignement qui conduit souvent à une croissance du chiffre d'affaires.

Considérez votre équipe gagnante en smarketing lorsque les silos traditionnels de chaque équipe n'entravent plus la croissance et la collaboration. Dans le meilleur des cas, ces silos sont en fait démolis.

Vous voudrez adopter les meilleures pratiques de smarketing le plus tôt possible, car les entreprises avec un fort alignement des ventes et du marketing sont

• 67 % plus efficace pour conclure des transactions.
• atteindre une croissance annuelle des revenus de 20 %
• voir une croissance de 208 % des revenus marketing

L'intégration des processus de vente et de marketing ne se fait pas du jour au lendemain, mais ne vous inquiétez pas, nous vous aiderons à construire une base sécurisée pour un smarketing qui génère des revenus.

Voici ce que nous couvrirons :

1. Qu'est-ce que l'alignement des ventes et du marketing ?
2. Pourquoi est-il difficile d'aligner les ventes et le marketing ?
3. Avantages de l'alignement des ventes et du marketing
4. Conseils pratiques pour aligner les ventes et le marketing
5. Feuille de route vers le smarketing
6. Évaluez la force de votre smarketing

Qu'est-ce que l'alignement des ventes et du marketing ?

Si vous avez deviné que le terme smarketing vient de la combinaison des mots ventes+marketing, vous avez tout à fait raison ! Trouver ce terme semblait assez facile, alors rendons la définition et la mise en œuvre du smarketing tout aussi faciles. Nous savons que nous voulons aligner nos équipes de vente et de marketing, mais sur quel point d'axe nous alignons-nous ?

Avant tout, les deux équipes doivent se rallier autour du même objectif global. Dans la plupart des entreprises, cet objectif est d'augmenter les ventes et les revenus. Avec un objectif commun établi, la coopération entre les ventes et le marketing est essentielle pour l'atteindre.

Vous ne pouvez plus vous contenter de l'idée que le marketing fait sa part et a ses propres objectifs, tandis que les ventes font leur part et s'en tiennent à leurs propres objectifs.  

Cette division traditionnelle explique pourquoi 55 % des spécialistes du marketing ne savent pas quels actifs sont les plus utiles pour leurs collègues commerciaux.

Afin d'optimiser les retours commerciaux et marketing, il faut arrêter de penser la relation comme une course de relais.

Par exemple, le marketing fait son travail acharné et attire le client, puis passe le relais aux ventes et c'est à leur tour de faire le travail acharné et de terminer la course. Ce serait au mieux une médaille de bronze avec ce type de stratégie.

Au lieu de cela, vous devriez considérer la relation entre le marketing et les ventes comme un cycle.

Le marketing doit savoir ce que font les ventes après le transfert et en tirer des leçons, et les ventes doivent savoir ce que fait le marketing avant le transfert et, vous l'avez deviné, en tirer des leçons.

Si votre seule interaction est le transfert lui-même, il vous manque des informations précieuses des deux côtés qui pourraient aider l'autre à tirer parti de l'attraction ou de la fermeture de prospects.

Pourquoi est-il difficile d'aligner les ventes et le marketing ?

Avant de nous lancer dans les avantages avérés du smarketing, nous devons savoir quels types d'obstacles nous empêchent d'aligner les ventes et le marketing en douceur.

Il existe 4 obstacles majeurs qui rendent difficile l'alignement des équipes de vente et de marketing :

• Ne pas parler d'argent
• Ne pas utiliser les rapports en boucle fermée
• Hésiter à donner son avis
• Utiliser une terminologie différente dans les équipes

Erreur Smarketing #1 Ne pas parler d'argent

Si vous évitez de parler d'argent (plus précisément de revenus) dans les équipes de vente et de marketing, vous ignorez votre objectif principal.

Bien sûr, les équipes de vente parlent souvent de revenus, de la taille moyenne des transactions, du pipeline et de tout ce qui concerne l'argent, mais il est également utile que l'équipe marketing participe à cette conversation.

Lorsque le marketing est conscient de la façon dont la performance des ventes est mesurée, il peut mieux évaluer quels efforts marketing sont fructueux ou nus. Cette prise de conscience conduit également à une meilleure tenue du budget.

Les entreprises qui ne sont pas alignées sur les ventes et le marketing sont plus de deux fois plus susceptibles de signaler des coupes budgétaires dans les ventes et/ou le marketing.

Erreur Smarketing #2 Ne pas utiliser le reporting en boucle fermée

Votre service marketing sait-il ce qu'il advient d'un prospect une fois qu'il est entre les mains des commerciaux ?

Votre service commercial comprend-il le comportement Web antérieur qui a qualifié le prospect en tant que prospect ?

Si la réponse est non à l'une ou l'autre de ces questions, vous travaillez en boucle ouverte.

Boucler la boucle du smarketing signifie que le marketing et les ventes partageraient les mêmes données de rapport. La communication interfonctionnelle dans les rapports assurerait la transparence avec des renseignements sur les prospects entre les ventes et le marketing.

Et lorsque les deux équipes sont responsables des données qu'elles partagent, cela oblige les équipes à suivre correctement les systèmes et à rendre compte avec plus de précision.

Il y a au moins deux choses que vous devez absolument examiner dans les rapports en boucle fermée :

• clients par source marketing
• aides à la conversion.

Lorsque des données sont partagées qui éclairent ces informations, vous comprenez également votre client plus en profondeur. De plus, cela aide le marketing à savoir quelles stratégies de génération de leads fonctionnent le mieux.

Des équipes de vente et de marketing bien alignées et ouvertes au partage de données entraînent une fidélisation de la clientèle de 36 % supérieure .

Erreur de Smarketing #3 Hésiter à donner son avis

Une fois que vos données sont transparentes et accessibles aux deux équipes, la prochaine étape consiste à être ouvert à la communication et aux commentaires. Donner et recevoir des commentaires entre les équipes ne doit pas être un faux pas.

Traditionnellement, il peut y avoir des tensions sous-jacentes parce qu'une équipe pense que l'autre devrait être plus performante.

Par exemple, 23 % des commerciaux souhaitent obtenir des prospects de meilleure qualité du marketing, tandis que 30 % du marketing souhaitent une utilisation cohérente des systèmes des ventes. Mais ce type de rétroaction n'est pas toujours basé sur des données et conduit souvent à pointer du doigt.

Les commentaires que les deux équipes devraient avoir confiance en eux doivent être étayés par des faits froids et concrets. De plus, les commentaires liés aux objectifs de l'entreprise vous donnent également le feu vert pour vous exprimer.

Ce type de retour basé sur les données n'est possible que si vous n'êtes pas bloqué sur l'erreur n°2 mentionnée précédemment et que vous utilisez des rapports en boucle fermée.

Erreur Smarketing #4 Utiliser une terminologie différente dans les équipes

Si vous ne l'avez pas encore compris, les lacunes dans la communication sont le principal problème qui vous empêche de vous aligner sur les ventes et le marketing.

Si votre équipe de vente et de marketing utilise une terminologie différente pour vos produits, des définitions différentes de ce qui qualifie un prospect ou a des attentes irréalistes pour l'autre équipe, il est temps de résoudre ce problème.

Alignons la terminologie du smarketing en quelques étapes simples :

• Créer un glossaire à l'échelle de l'entreprise pour une terminologie cohérente
• Définir les niveaux de l'entonnoir de vente et ce qui fait un lead qualifié
• Mettez en place un accord de niveau de service (SLA) pour établir les attentes de ce que le marketing et les ventes feront l'un pour l'autre.

Avantages de l'alignement des ventes et du marketing

L'alignement des ventes et du marketing ne se limite pas à combler les lacunes en matière de communication. 98 % des organisations B2B conviennent que l'alignement est essentiel au succès de l'entreprise.

Les entreprises qui ont un fort alignement des ventes et du marketing attribuent les résultats suivants au smarketing :

• Augmentation de 32 % de la croissance des revenus d'une année sur l'autre (YoY)
• 38 % de taux de réussite des ventes en plus
• Croissance des bénéfices 27 % plus rapide
• 20 % de valeur vie client en plus
• Travail moins gaspillé (par rapport à 60 à 70 % du contenu inutilisé car les ventes ne savent pas qu'il existe ou ne le trouvent pas utile)
• Des systèmes de données mieux intégrés et centralisés
• Meilleure perspective sur le ROI marketing

Lorsque les ventes et le marketing sont alignés, vous pouvez déplacer plus rapidement les prospects dans votre pipeline.

Conseils pratiques pour l'alignement des ventes et du marketing

1. Les ventes et le marketing doivent se rencontrer fréquemment

Il semble y avoir un décalage entre la fréquence à laquelle les ventes et le marketing pensent qu'ils se rencontrent actuellement. 26 % des commerciaux déclarent ne jamais rencontrer le marketing pour discuter du pipeline, tandis que 31 % des spécialistes du marketing déclarent rencontrer le commercial chaque semaine pour discuter du pipeline.

Il ne devrait pas y avoir d'ambiguïté sur la fréquence des réunions.

Des réunions récurrentes officielles doivent avoir lieu entre les ventes et le marketing au moins toutes les 6 semaines pour :

• parler des objectifs
• esquisse de stratégie
• définir des termes communs
• passer en revue les campagnes passées, présentes et en cours
• discuter ouvertement des défis

Pour la communication hebdomadaire, les ventes et le marketing doivent utiliser la communication numérique comme Slack, le courrier électronique ou d'autres outils de communication.

2. Les ventes et le marketing doivent travailler ensemble et même s'asseoir ensemble

De nombreuses entreprises peuvent parler de la parole, mais combien suivront réellement la marche ? Pour encourager davantage l'alignement des ventes et du marketing, vous devez également aligner vos équipes dans l'espace physique.

Voici quelques avantages pour les deux équipes de travailler et de s'asseoir ensemble au bureau :

• le marketing peut assister à des appels de vente ou à des démonstrations pour reconsidérer les stratégies de marketing.
• les ventes ont la possibilité de poser des questions au marketing sur les prospects entrants.
• les ventes et le marketing obtiennent des informations sur les clients en jetant un coup d'œil sur les processus de l'autre

3. Utilisez des outils de marketing et de vente intégrés

La combinaison de vos outils de marketing et de vente vous donnera l'avantage d'avoir toutes vos données en un seul endroit. Lorsque vos données sont réparties entre plusieurs outils différents qui ne sont pas intégrés, vous revenez aux départements cloisonnés du marketing par rapport aux ventes.

Voici quelques avantages des outils de marketing et de vente intégrés et des données combinées :

1. Compréhension holistique du parcours client
2. Deux points de vue sur les commentaires des clients
3. Collaborer plus facilement sur des projets

Vous pouvez soit intégrer des outils marketing et commerciaux en adoptant un logiciel CRM tout-en-un qui répond à la fois aux besoins du marketing et des ventes. Ou, vous pouvez intégrer les outils d'automatisation du marketing et les outils d'automatisation des ventes que vous avez déjà en place.

68 % des entreprises utilisent l'automatisation d'une manière ou d'une autre. Par conséquent, l'alignement de vos outils d'automatisation peut vous aider à en tirer les meilleurs résultats.

4. Comprendre que la relation entre les ventes et le marketing n'est pas linéaire

Comme mentionné précédemment, afin d'aligner les ventes et le marketing, vous devez vous concentrer sur plus que le simple transfert de prospects.

Les livrables, les données et la structuration sont nécessaires à tous les niveaux de l'entonnoir par les deux équipes afin de garantir que l'alignement du smarketing entraîne une croissance des revenus.

Les meilleures pratiques pour maintenir cette relation symbiotique au sommet de votre smarketing sont :

• avoir un SLA pour établir un accord sur les livrables des deux équipes afin d'aider à former un partenariat mutuellement bénéfique
• le partage de rapports d'analyse et de données diverses aide à former une vue complète des efforts plutôt qu'une vue basée sur les émotions
• structurer en permanence vos équipes pour répondre aux besoins commerciaux et marketing

La feuille de route du smarketing

Évaluez la force de votre smarketing

Avant de commencer la restructuration afin d'avoir smarketing au sein de votre organisation, évaluons où se situe actuellement votre entreprise sur le spectre de l'alignement des ventes et du marketing.

PS vous êtes en bonne compagnie si vos équipes de vente et de marketing sont au moins quelque peu alignées. 81 % des entreprises qui ont dépassé leur objectif de revenus attribuent cela au fait qu'elles sont quelque peu ou complètement alignées.

1) Complètement aligné

Le top du top. Les équipes commerciales et marketing « complètement alignées » auront :

• Buts communs
• Réunions mensuelles
• Une définition claire pour SQL
• Système intégré pour accéder aux données de performance des ventes et du marketing
• Une appréciation pour les commentaires de l'autre équipe
• Une vision complète du parcours client
• Canaux de communication internes partagés

2) Plutôt aligné

L'alignement du marketing et des ventes pour une entreprise "quelque peu alignée" aura au moins ces choses :

• Buts communs
• Rencontres si nécessaire
• Ouvert aux commentaires
• Canaux de communication internes

3) Un peu mal aligné

Une équipe de vente et de marketing quelque peu mal alignée aura ces obstacles qui la ralentiront dans son alignement :

• Réunions initiées par une seule partie
• Différentes définitions de ce qui qualifie un lead
• Créer du contenu sans objectif clair

4) Complètement mal aligné

Si vous avez les drapeaux rouges suivants entre votre équipe commerciale et marketing, vous pouvez être complètement désaligné :

• Axé uniquement sur les objectifs du département
• Aucune interaction ou échange de feedback entre les équipes
• Séparez les outils d'automatisation du marketing et de CRM
• Ignorant ce qui se passe avant ou après leurs principales fonctions
• Lead blâmer (c'est-à-dire accuser l'autre de mauvaises pistes ou d'un manque de suivi)

Une évaluation gratuite de l'alignement des ventes et du marketing

Comment savoir si vos ventes et votre marketing sont complètement alignés ? Évaluez la structure de votre organisation grâce à notre évaluation gratuite de l'alignement des ventes et du marketing.