Fidélisation des clients SaaS : réduire le taux de désabonnement et fidéliser

Les entreprises technologiques sont confrontées à des coûts croissants et à une baisse des financements.

Dans les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS), la mentalité de « croissance à tout prix » a dominé la Silicon Valley et au-delà au cours de la dernière décennie. Maintenant, l'accent s'est soudainement déplacé sur la question de savoir si les start-ups ont ou non suffisamment de piste pour survivre à une pénurie soudaine d'investissements.

Alors que les licenciements majeurs et autres réductions de coûts ont fait la une des journaux, en interne, de nombreuses équipes de direction ont considéré la rétention comme la clé pour survivre et prospérer pendant cette période économique incertaine.

Cela signifie que les spécialistes du marketing de croissance doivent également changer d'état d'esprit et réfléchir au-delà du sommet de l'entonnoir sur la manière de fidéliser et d'élargir les utilisateurs pour générer des revenus. Cela nécessite de tirer parti des données et de l'automatisation pour piloter des stratégies d'expansion et de rétention à grande échelle avec des équipes et des budgets plus petits et, en fin de compte, soutenir la croissance de leur entreprise.

Pourquoi la fidélisation de la clientèle est une opportunité manquée pour les entreprises SaaS

Conserver les clients existants est plus économique que d'en acquérir de nouveaux. En 2001, une étude de Bain a révélé que l'acquisition d'un nouveau client coûtait 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. De plus, une augmentation de seulement 5 % des taux de rétention peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 %.

"Trop de [entreprises] ratent leur plus grande opportunité de réduire les coûts : établir des relations loyales avec les clients et les autres parties prenantes", a déclaré Frederick Reichheld, le consultant Bain qui a inventé le Net Promoter Score il y a plus de deux décennies - mais son conseil reste juste aussi pertinent aujourd'hui qu'il l'était en 2001.

Pendant longtemps, la fidélisation de la clientèle a été le frère négligé de l'acquisition, considérée comme la responsabilité du succès client et des équipes de support. En fait, une étude menée par PriceIntel auprès de plus de 1 400 cadres supérieurs et fondateurs d'entreprises SaaS a révélé que si 70 % des dirigeants étaient concentrés sur l'acquisition, seuls 20 % considéraient la rétention comme leur priorité absolue. Mais tout cela commence à changer.

Les spécialistes du marketing ont eu le luxe d'oublier, grâce à un afflux de capital-risque, qui leur a permis de continuer à dépenser pour remplir leurs entonnoirs sans se soucier des fuites. Mais cette époque est révolue et, à ce titre, les spécialistes du marketing de croissance doivent commencer à réfléchir à l'ensemble du cycle de vie du client.

Comment la rétention peut stimuler les entreprises SaaS pendant les périodes difficiles

La rétention n'est pas la nouvelle croissance - c'est l'ancienne croissance. Les entreprises avec la meilleure rétention de leur catégorie (définies comme celles avec un taux de rétention net supérieur à 100 % ou une rétention brute supérieure à 85 %) se développent en fait 1,5 à 3 fois plus vite que leurs pairs, selon ChartMogul.

Pourquoi?

La probabilité de vendre un nouveau produit ou service à un client existant est de 60 % à 70 %, mais seulement 5 % à 20 % des prospects sont susceptibles d'acheter. En termes simples, se concentrer sur la fidélisation - et l'expansion - de vos clients existants catapultera votre croissance.

Les spécialistes du marketing de croissance peuvent avoir un impact significatif sur la rétention de deux manières. La première et la plus évidente consiste à prendre en compte la valeur à vie du client (LTV) dans sa stratégie d'acquisition - en tenant compte non seulement des prospects, mais aussi des prospects de qualité qui correspondent à leur profil de client idéal et sont susceptibles de rester avec l'entreprise sur le long terme plutôt qu'une seule facturation. cycle.

Source : Orto

Deuxièmement, ils doivent assumer le rôle qu'ils peuvent jouer dans la génération de revenus de ces clients - en utilisant les données et l'automatisation pour mieux engager, fidéliser et développer - en augmentant la LTV des clients et en allongeant la piste de leur entreprise pendant une période économique incertaine.

Source : Orto

Données et automatisation dans le marketing de fidélisation de la clientèle SaaS

Les données et l'automatisation sont tout aussi importantes, sinon plus importantes, pour une stratégie de fidélisation réussie que pour une campagne marketing haut de gamme. Cela commence par la construction d'une image complète de votre client qui va au-delà des données démographiques et firmographiques que vous avez identifiées dans votre profil de client idéal (ICP).

Vous devez également suivre les comportements dans le produit et identifier les modèles qui rendent les utilisateurs "collants" par rapport à ceux qui signalent qu'ils vont se désabonner. Si vous ne disposez pas déjà de toutes les données dont vous avez besoin, trouvez un moyen de les rassembler en un seul endroit.

Des stratégies de rétention efficaces ne seront aussi bonnes que vos données. De plus, la création d'une campagne de rétention évolutive et automatisée est impossible si les données ne sont pas là.

Une fois que vous disposez de toutes les données dont vous avez besoin et que vous identifiez les comportements qui indiquent à quel point vos clients sont engagés ou susceptibles de se désabonner, vous pouvez commencer à développer votre automatisation. Pour la grande majorité, cela commence le premier jour par la création d'une expérience d'intégration personnalisée.

Vous pouvez créer des parcours d'intégration personnalisés adaptés aux besoins et aux préférences de vos clients en suivant le comportement des utilisateurs et les niveaux d'engagement. Cela montre aux utilisateurs uniquement les fonctionnalités et les avantages spécifiques de votre produit qui sont les plus pertinents pour eux.

Une telle approche vous aidera à accélérer leur retour sur investissement – ​​le temps qu'il leur faut pour atteindre ce moment « aha » et se rendre compte que votre produit est quelque chose dont ils ne peuvent pas se passer.

Mais cela ne s'arrête pas là. Les spécialistes du marketing de croissance ayant une solide compréhension de ce qui rend leur produit spécial et les données pour savoir à quel point leurs utilisateurs sont engagés dans le produit identifient rapidement une abondance d'opportunités d'automatisation pour aider leurs efforts de rétention. La clé est de segmenter les publics cibles en fonction de leurs comportements et de créer des campagnes en pensant à eux.

Pour illustrer quelques exemples :

• Actions post-onboarding : pour vos nouveaux clients qui viennent de terminer leur onboarding, poussez-les vers des actions que les clients de grande valeur ont tendance à entreprendre.
• Découverte de fonctionnalités : pour les clients qui n'ont pas utilisé les fonctionnalités de votre produit, aidez-les à découvrir et à s'engager pour débloquer plus de valeur.
• Portails de produits : pour les utilisateurs expérimentés qui accèdent aux portails de produits sur leur plan actuel, déclenchez des alertes sur les ventes ou le succès des clients pour lancer une conversation de vente incitative.

À l'autre extrémité du spectre, vous pouvez également automatiser les communications basées sur la rétention lorsque l'engagement glisse en dessous d'un niveau prédéfini indiquant que quelqu'un est sur le point de se transformer. Par exemple, vous pouvez envoyer un e-mail pour susciter la peur de manquer (FOMO) et montrer aux clients ce qu'ils manquent, surtout s'ils sont sur un essai gratuit qui se termine, et les encourager à revenez et réengagez avec votre produit.

Un nouveau mantra pour les spécialistes du marketing SaaS à l'avenir

Des défis restent à l'horizon et les spécialistes du marketing doivent ajuster leurs stratégies de marketing pour inclure la rétention dès maintenant. L'acquisition ne fera que se compliquer, les entreprises ne voulant pas investir dans de nouveaux logiciels non éprouvés. Ils annulent également les abonnements à des plates-formes qu'ils n'utilisent pas, ou même à celles qu'ils utilisent mais qu'ils jugent "sympathiques".

La « rétention à tout prix » deviendra probablement le nouveau mantra des spécialistes du marketing alors que leurs entreprises déclarent la guerre au taux de désabonnement et se concentrent sur la réparation de leurs seaux qui fuient. Cela ne signifie pas oublier complètement l'acquisition, mais penser au-delà du sommet de l'entonnoir et reconnaître le rôle qu'ils peuvent jouer dans la rétention.

Les équipes marketing étant également touchées par les mêmes mesures de réduction des coûts qui rendent les acquisitions si difficiles, elles doivent être plus intelligentes quant à l'endroit où elles investissent leur temps et leurs ressources et améliorer leur efficacité partout où elles le peuvent.

Perdre des clients n'est pas joli ; les retenir l'est. Découvrez comment le marketing de rétention peut vous aider à prévenir le désabonnement, à augmenter la rétention et à générer de meilleurs revenus.