Ryan Phelan : Pleins feux sur l'expert

Dans cette nouvelle série, nous approfondissons les histoires de nos contributeurs experts. Cette interview a été modifiée pour plus de clarté et de longueur.

Ryan Phelan a 25 ans d'expérience dans le marketing par e-mail et a écrit 83 articles pour MarTech sur ce sujet et d'autres. Il est le co-fondateur de RPEOrigin.com, une société de services de marketing numérique avec une approche agnostique, et est le président émérite du conseil consultatif de l'Email Experience Council.

Q : Comment êtes-vous entré dans le marketing ?

A : J'ai une histoire d'emploi amusante ! Je suis allé à l'université et j'ai étudié pour devenir prêtre catholique et j'ai décidé, à mi-parcours du programme, que je ne voulais pas être prêtre. Et alors j'ai pensé, eh bien, je suis un très bon DJ. J'ai donc travaillé dans une boîte de nuit pendant six ans, en tant que DJ et dirigeant le club. Et puis j'ai découvert que le DJing ne rapportait pas d'argent, et c'était pendant le boom des dot-com.

J'ai obtenu mon premier emploi sur Internet avec Giftpoint.com, qui faisait des chèques-cadeaux en ligne. J'ai travaillé dans le monde de l'affiliation et j'ai travaillé dans le courrier électronique. Et au fil des ans, j'ai beaucoup travaillé avec le marketing d'affiliation, puis j'ai décidé que le courrier électronique était l'endroit où je voulais aller. C'était plus amusant, plus excitant, plus nouveau. Et c'est là que j'ai commencé ma carrière dans le courrier électronique, en 1998. Ça a été un sacré parcours ! J'ai obtenu un diplôme en psychologie. La plupart des spécialistes du marketing que je connais n'ont pas de diplôme en marketing, ils ont un diplôme dans autre chose.

Q : D'après les DJ que je connais, il semble qu'il y ait une composante psychologique dans l'organisation d'une soirée.

R : Il y en a. Il y a deux choses que j'ai retenues d'être un DJ de boîte de nuit que j'utilise encore aujourd'hui et qui, à mon avis, sont excellentes pour les spécialistes du marketing. J'ai appris à lire une pièce. Vous êtes dans la cabine du DJ en train de mettre de la musique et de penser : à quoi la foule va-t-elle réagir ? Quelle est la prochaine chanson ? Et vous devenez très attentif à ce que font les gens et aux micro-mouvements dans la pièce, qui monte prendre un verre, etc. Vous lisez toute la pièce et cela aide à prédire le niveau d'énergie et où vous allez ensuite. Cette approche centrée sur le client est vraiment ce que j'ai commencé en 1995, divertissant 600 personnes par nuit dans une boîte de nuit. En prenant cela dans les e-mails, je pense qu'il s'agit vraiment de donner la priorité au client et de lire la pièce.

Q : Dans le marketing par e-mail, il n'y a pas de pièce unique où tout le monde se mêle. Est-ce pour cela qu'il doit être centré sur les données ?

R : La "salle" dans les e-mails est constituée de vos rapports, de votre taux de conversion, de votre comportement en ligne, des cartes thermiques, de tout ce genre de choses. Mais c'est toujours cette approche centrée qui consiste à lire la pièce et à essayer de comprendre que tout le monde est différent.

Quand j'étais DJ, nous avions un format, et c'était une boîte de nuit country. Nous avons développé, vraiment, une science sur la façon de jouer de la musique dans une boîte de nuit. Cela a commencé avec quelques deux pas, un triple pas, qui est un peu plus rapide, puis une autre chanson plus rapide, jusqu'à ce que vous atteigniez ce crescendo. Et différents types de personnes viennent sur la piste de danse en fonction de ce que vous jouez. Ensuite, vous le réduisez à un autre deux pas, le relancez, jouez une autre chanson lente, puis recommencez le tout. Cela crée un flux sur et hors de la piste de danse qui ressemble beaucoup à la segmentation effectuée dans le marketing.

Dans le monde d'aujourd'hui, la plupart des spécialistes du marketing envoient des messages un à plusieurs. Ils ne font aucune segmentation, c'est le même message pour tout le monde. C'est comme si je jouais la même musique encore et encore pendant que je faisais du DJ. Mais ce que je fais, et ce que les spécialistes du marketing devraient faire, c'est utiliser la propension, utiliser des données démographiques et géographiques, examiner des modèles basés sur la personnalité et ce que vous pouvez faire pour différencier votre message aux différents archétypes et groupes que vous identifiez dans le données.

Q : Pourquoi pensez-vous que l'e-mail est toujours un canal marketing aussi important après toutes ces années ?

R : Je pense qu'il y a actuellement deux avantages pour le courrier électronique. Premièrement, nous avons encore une grande majorité de spécialistes du marketing qui ne font toujours pas les choses avancées - la segmentation ou la « lecture de la salle ». Il y a encore des entreprises qui ont du mal avec ça. Covid était un excellent exemple de la façon dont les entreprises ont finalement réalisé qu'elles étaient sous-pondérées dans leur technologie afin d'exécuter des e-mails, que ce soit dans leur personnel ou dans leur pile technologique. Un e-mail est arrivé et a de nouveau sauvé la journée pendant Covid.

La deuxième chose est qu'avec la disponibilité des données, le courrier électronique a la possibilité de continuer à gagner en sophistication. De l'identification aux données tierces, en passant par le contact en dehors du courrier électronique avec les médias sociaux, le texte ou le Web, le courrier électronique continue d'alimenter ces expériences à spectre complet. Et donc le même avenir que j'ai vu pour le courrier électronique il y a 25 ans, je le vois encore aujourd'hui. Mais cela repose sur le fait que nous devons d'abord convaincre davantage d'entreprises de la sophistication que le courrier électronique peut atteindre avec les données.

Lisez notre Spotlight sur la contributrice Stacey Ackerman ici.