Les publicités audio RTB en hausse : Pandora contre Spotify

La publicité audio est en plein essor grâce aux services de streaming musical. 84 % des annonceurs affirment que l'audio numérique jouera un rôle plus important dans les plans média en 2018. L'année dernière, les revenus publicitaires audio ont grimpé de 425 millions de dollars à 603 millions de dollars, soit une augmentation de 42 % en un an !

Les annonces audio attirent les annonceurs. Après la mise en ligne de Prince sur Pandora, 686 348 personnes ont ajouté une station Prince sur Pandora en une seule journée. Après la performance Grammy de "Finesse" de Bruno Mars avec Cardi B, sa chanson a été diffusée 2,3 millions de fois.

Et des entreprises comme Spotify profitent déjà de cette tendance croissante. Ils ont été le fer de lance du lancement de plateformes numériques programmatiques en 2016. Depuis, ils ont ouvert la voie en proposant des publicités display aux spécialistes du marketing via des solutions d'enchères en temps réel (RTB).

Nouveau venu dans le bloc (publicitaire), Pandora devait proposer une option plus simple pour attirer les annonceurs. Pandora a récemment annoncé qu'elle était prête à concourir pour les enchères en temps réel d'annonces audio avec Spotify. Examinons les fonctionnalités des enchères audio en temps réel de Spotify et de Pandora.

Spotify et Pandora dominent le secteur de la publicité audio

Spotify a lancé sa plate-forme publicitaire bêta, Spotify Ad Studio, en 2016, devenant le premier service de streaming à permettre aux utilisateurs d'enchérir sur des publicités audio en temps quasi réel.

Cela signifiait que les utilisateurs pouvaient créer des publicités programmatiques à l'aide de la bibliothèque musicale de Spotify sans payer des frais exorbitants d'utilisation unique ou de licence. Ils pourraient plutôt acheter de la musique en utilisant une enchère d'enchères en temps réel (RTB).

Le lancement d'Ad Studio a porté ses fruits et, en 2017, les publicités audio RTB représentaient 18 % des revenus financés par la publicité de Spotify. Et cela fonctionne aussi pour les marques.

Adidas Originals a utilisé plusieurs formats publicitaires sur Spotify pour faire connaître sa nouvelle campagne All Originals. Au final, Adidas Originals a enregistré 30 000 visites de pages publicitaires à l'aide de Spotify Ads.

Spotify était jusqu'à récemment le seul acteur de l'industrie musicale à s'impliquer dans les enchères RTB. Pandora a annoncé cette année qu'elle proposerait son propre inventaire audio par programmation. Bien qu'ils offraient déjà leur inventaire de publicité programmatique avec affichage et vidéo, ils n'ont pas fourni d'audio jusqu'à présent.

John Trimble, directeur des revenus de Pandora, explique : « Il est clair que l'avenir de la publicité passe par l'audio numérique. La clé pour débloquer cet investissement est l'audio programmatique. Pandora a déjà connu le succès. Ils se sont associés à Lane Bryant pour aider à accroître les flux de revenus. Lane Bryant a augmenté le trafic en magasin de 17 % pendant la période des fêtes par rapport à son objectif initial de 7 %.

Bien que Spotify devance toujours Pandora en termes d'intérêt en tant que plate-forme publicitaire, les spécialistes du marketing peuvent commencer à utiliser leur budget pour acheter des publicités audio sur Pandora afin d'atteindre de nouveaux publics.

Comment fonctionnent les annonces audio RTB

Le processus d'achat de publicité RTB implique la plate-forme côté demande (DSP), l'échange d'annonces et la plate-forme côté offre (SSP).

• La plate-forme côté demande (DSP) automatise l'achat d'annonces pour le compte des annonceurs.
• Ad Exchange est une place de marché ouverte où les annonceurs peuvent évaluer, enchérir et acheter l'inventaire des éditeurs en temps réel.
• La plateforme côté offre (SSP) est une plateforme qui aide les éditeurs à vendre leur inventaire. Les éditeurs n'ont pas besoin d'utiliser un SSP s'ils disposent également d'un inventaire interne qu'ils peuvent vendre eux-mêmes.

Pour une explication simplifiée, consultez la vidéo explicative ci-dessous :

Avec les annonces RTB, les annonceurs utilisent le DSP pour choisir le montant de l'enchère, le type d'inventaire (tiré d'Ad Exchange ou des SSP) et l'espace publicitaire. La vente aux enchères en temps réel se produit sur l'échange d'annonces. Les annonceurs placeront leurs offres sur DSP et le gagnant obtiendra l'espace publicitaire. Les annonces gagnantes sont ensuite diffusées sur la plateforme de l'éditeur.

Spotify et Pandora ont conclu des accords avec plusieurs marchés pour créer un inventaire beaucoup plus important. Spotify s'est associé à Rubicon Project, The Trade Desk et AppNexus. Pandora s'est associé à The Trade Desk, AudioMatic et MediaMath d'AdsWizz. Des inventaires plus importants encouragent davantage d'investissements publicitaires.

Spotify vs Pandora en tant que plateforme publicitaire

Alors que d'autres services de streaming musical commencent à offrir davantage d'options de publicité numérique, il sera important pour les annonceurs de choisir le bon canal lors de la diffusion d'annonces. Alors que Spotify et Pandora permettent aux annonceurs de créer des publicités audio uniques et ciblées, il existe certaines différences clés qui pourraient inciter les marchés à tirer parti d'une plate-forme plutôt qu'une autre.

Spotify bat Pandora dans Reach

Spotify comptait auparavant 159 millions d'utilisateurs mensuels actifs dans le monde. À la fin du premier trimestre 2018, la société a annoncé qu'elle comptait 170 millions d'utilisateurs actifs par mois.

Pendant ce temps, le dernier rapport de Pandora a montré qu'il ne comptait que 73,7 millions d'utilisateurs actifs par mois.

Et, Pandora n'est actuellement disponible qu'aux États-Unis après avoir abandonné ses services en Australie et en Nouvelle-Zélande l'année dernière.

S'il est important que les publicités atteignent un public mondial, Spotify est le gagnant de la portée (pour l'instant).

Spotify gagne avec les abonnés Premium

La portée de votre annonce est aussi bonne que votre ciblage d'audience.

Spotify compte 75 millions d'abonnés premium. Pandora compte 5,63 millions d'abonnés premium. Les abonnés payants des deux plates-formes n'entendront pas vos annonces audio. En tant qu'annonceur, vous devez en tenir compte lorsque vous choisissez entre les deux plates-formes.

Pour l'instant, Spotify compte toujours plus d'utilisateurs gratuits, ce qui signifie qu'ils ont un public adressable plus important que Pandora. Cependant, à l'avenir, le fait d'avoir moins d'abonnés Premium pourrait être une raison pour laquelle les annonceurs se tournent vers Pandora.

Pandora dépasse Spotify avec une croissance plus rapide

En termes de croissance projetée, vous souhaitez également choisir une plate-forme publicitaire en fonction de sa croissance au fil du temps. Plus les projections de croissance sont élevées, plus les budgets sont importants et meilleur est l'inventaire. Spotify se développait à un rythme plus rapide que Pandora.

Cependant, la croissance récente de Pandora et la récente chute de Spotify pourraient ouvrir davantage d'opportunités aux annonceurs qui souhaitent rester sur la plate-forme de Pandora.

Selon leur rapport du premier trimestre 2018, Pandora a généré 319,2 millions de dollars de revenus au cours des trois premiers mois de cette année, contre 316 millions de dollars au cours du même trimestre l'an dernier. SiriusXM a récemment investi 480 millions de dollars dans les actions de Pandora, leur donnant une participation de 19 % dans la société. Ce sont tous des feux verts pour tous les spécialistes du marketing d'affichage avant-gardistes qui se demandent s'ils devraient commencer à faire de la publicité avec Pandora.

Il convient de noter que SiriusXM travaille également avec Liberty Media, qui détient une participation dans iHeartMedia (qui possède également sa propre plateforme de publicité programmatique). Bien qu'il n'y ait aucune garantie de fusion, il est possible que Pandora et d'autres plateformes de streaming comme iHeartMedia finissent par combiner leurs forces pour une meilleure plateforme publicitaire contre Spotify.

Gagnant-gagnant en ce qui concerne les coûts publicitaires pour les deux plates-formes

Le coût de la publicité sur Spotify ou Pandora varie en fonction du type de publicité que vous choisissez. Les deux sont basés sur le coût pour mille (CPM), vous serez donc facturé pour chaque millier d'écoutes (impressions d'annonces).

Pour les publicités audio, le CPM de Spotify est d'environ 5 à 30 dollars, tandis que celui de Pandora est d'environ 8 à 12 dollars.

Spotify a un minimum de 25 000 $ par campagne, ce qui pourrait tenir à distance les petites entreprises à court d'argent. Cependant, les marques peuvent toujours diffuser des annonces individuelles via Ad Studio avec un budget minimum de 250 $. Les forfaits de campagne de base de Pandora commencent à environ 1 500 $ par mois sans minimum, ce qui peut en faire une plate-forme plus attrayante pour les petites entreprises.

Spotify : comment configurer une annonce audio

La facilité d'utilisation est une autre considération pour les annonceurs. Actuellement, vous pouvez créer des publicités sur Spotify via leur plateforme libre-service, Ad Studio. Ou vous pouvez acheter des publicités directement via Spotify for Brands ou via un partenaire commercial comme Acquisio.

Étant donné que la plate-forme Ad Studio de Spotify est toujours en version bêta, il existe une liste d'attente pour devenir annonceur. Donc, d'abord, vous devez vous inscrire pour rejoindre leur liste d'attente. Une fois que vous avez été accepté, vous pouvez créer un compte. Après avoir créé votre compte, cliquez sur Vos annonces dans le coin supérieur droit, puis cliquez sur Créer une annonce.

Vous serez dirigé vers la page de configuration. C'est ici que vous choisirez l'objectif et le nom de votre annonce.

Ensuite, vous pourrez remplir la section Budget & Audience.

Enfin, téléchargez votre script audio sur la plateforme.

Les publicités apparaissent sur tous les appareils compatibles Spotify, y compris les mobiles, les tablettes, les ordinateurs de bureau et sur les téléviseurs connectés, les voitures et les appareils domestiques.

Pandora : comment configurer une annonce audio

Vous pouvez trouver des options d'annonces audio RTB avec Pandora for Brands.

Actuellement, vous devez vous inscrire en tant qu'annonceur auprès de Pandora pour acheter des publicités ou vous pouvez acheter des publicités via un service tiers connecté à Pandora, comme Acquisio Trading Desk (ATD).

Cependant, Pandora s'est associé à l'Ad Council connu sous le nom de A Million Ads pour tester le potentiel d'une nouvelle plate-forme libre-service. Et, ils ont acheté AdsWizz qui permettra aux annonceurs d'acheter des publicités audio auprès de divers éditeurs, y compris Spotify sur la plate-forme libre-service de Pandora. Il est trop tôt pour dire si Pandora lancera sa propre plateforme publicitaire en dehors de A Million Ads, mais pour le moment, ils sont toujours sur le marché RTB.

Campagnes publicitaires audio RTB réussies

Les enchères en temps réel sur les publicités audio sont évolutives et efficaces pour de nombreuses marques, mais les marques doivent comprendre comment optimiser les publicités pour obtenir le meilleur retour sur investissement. Spotify affirme que ses publicités étaient 25 % plus efficaces pour générer des ventes supplémentaires pour 1 000 impressions que les références NCS. Mais comment obtenir ce type de succès avec les publicités audio RTB ? Les publicités audio contextuelles sont la meilleure stratégie.

Canada Dry a utilisé les listes de lecture « chill » de Spotify pour cibler les auditeurs du milieu à la fin de l'après-midi. La campagne visait à se connecter avec leur public quand et comment ils consomment leurs produits.

"Nous nous sommes vraiment éloignés de l'examen des objectifs de consommation pure et de l'audience pour aller plus loin dans l'état d'esprit, sans aller trop loin avec notre ciblage", a déclaré Brit Sundberg, responsable de la stratégie programmatique des médias et des données pour le Dr Pepper Snapple Group (qui possède Canada Dry). Échangeur d'annonces.

Canada Dry a automatisé l'audio par programmation pour tirer parti des audiences contextuelles. Leurs placements étaient visibles à 95 % dans tous les domaines. Et, l'audibilité et la visibilité à la fin étaient d'environ 87,5 %.

Dans un autre exemple, Nestlé Waters a utilisé la publicité contextuelle sur les appareils connectés de Pandora avec sa campagne "Greatness Springs from Here". Ils ciblaient les « performants conscients », dans les communautés locales, faisant appel aux tendances en matière de santé et de bien-être et aux personnes qui aiment écouter de la musique locale. Un exemple peut être entendu ci-dessous:

En ciblant les utilisateurs sur les appareils connectés avec les options de ciblage de Pandora, Nestlé Waters peut fournir des publicités audio plus pertinentes et contextuelles aux utilisateurs multi-appareils.

Pandora et Nielsen ont produit ensemble une étude de pertinence contextuelle. Ils ont constaté que les publicités contextuelles associées à des stations de radio personnalisées enregistraient plus de 33 % d'intentions d'achat par rapport aux publicités télévisées. Cette augmentation confirme l'idée que cibler les consommateurs dans le bon environnement est tout aussi important que le contenu.

Par exemple, l'étude a révélé que manger tout en écoutant des publicités audio pertinentes créait une augmentation de l'affinité et de l'intention d'achat. En plus de créer des publicités audio contextuelles, les annonceurs doivent viser à créer des publicités plus courtes car elles ont tendance à être plus performantes.

Pandora a constaté que les publicités audio d'une durée d'environ 8 secondes étaient plus performantes auprès d'un public plus jeune. Alors que les annonces audio de 10 à 30 secondes réussissaient à générer des conversions pour une large tranche d'âge. Lizzie Widhelm, vice-présidente principale de la stratégie des produits publicitaires chez Pandora, déclare qu'un mélange de publicités audio de 10 et 30 secondes était la voie à suivre. Ils ont testé cela avec la nouvelle campagne Footlong de Subway en créant une annonce de 13 secondes.

Envelopper

En fin de compte, les annonceurs doivent choisir une plate-forme qui couvre leurs lacunes. Si vous avez un budget limité et que vous rencontrez des difficultés avec les publicités personnalisées, Pandora peut vous aider à augmenter la personnalisation et à améliorer les performances des publicités. Si vous voulez une option libre-service qui vous donne plus de contrôle créatif, les efforts pionniers de Spotify avec Ad Studio peuvent être le meilleur choix.

En fin de compte, les deux plates-formes tentent d'augmenter les revenus publicitaires et de vous aider à afficher vos annonces, et les deux utiliseront la technologie dont elles disposent pour vous satisfaire.

La beauté des publicités audio RTB réside dans leur flexibilité pour l'annonceur. La possibilité d'accéder à de la musique de qualité et de créer des publicités audio hautement ciblées et personnalisées sans avoir à payer des coûts élevés est attrayante pour de nombreux spécialistes du marketing. Maintenant que des plateformes comme Spotify et Pandora proposent des publicités RTB, les spécialistes du marketing ont plus d'opportunités de créer des publicités qui atteindront leur public dans plus d'endroits. Lorsqu'il s'agit de choisir une plate-forme, gardez à l'esprit les objectifs et autres limites.

Spotify a une grande portée mondiale, un public accessible plus large, mais lors de la création de campagnes plus importantes, elles sont plus chères. Alors que Pandora ne traîne que peu derrière Spotify, ils proposent toujours des publicités hautement personnalisées à un tarif plus abordable, ce qui pourrait plaire aux petites entreprises à la recherche d'un coup de pouce publicitaire.

Tout comme Spotify, Pandora s'est récemment étendu au RTB et propose un inventaire accessible avec des DSP partenaires. Si vous n'atteignez pas le seuil budgétaire pour accéder directement à ces plateformes, il y a toujours la possibilité d'accéder à cet inventaire avec un Trading Desk de service géré, comme ATD. Des gestionnaires de campagne expérimentés sont là pour vous aider à placer ces achats avec des minimums accommodants.

Quelle que soit l'option que vous choisissez, une chose est claire : les publicités audio sont là pour rester !

Crédits image

Image vedette : Unsplash / Julian O'hayon

Toutes les captures d'écran par l'auteur. Prise mai 2018.

Image 1 : Capture d'écran via Spotify Ad Studio

Image 2 : Capture d'écran via Spotify pour les marques

Image 3 : Capture d'écran via Pandora pour les marques

Image 4 : Capture d'écran via Statista

Image 5 : Capture d'écran via Statista

Image 6 : Capture d'écran via The Industry Observer

Image 7 : Capture d'écran via Statista

Image 8 : Capture d'écran via Statista

Image 9 : Capture d'écran via Trefis

Image 10 : Capture d'écran via WebPage FX

Image 11 & 12 : Capture d'écran via Medium

Image 13 : Capture d'écran via MarTech Today

Image 14 : Capture d'écran via YouTube

Image 15 : Capture d'écran via Pandora pour les marques

Image 16 : Capture d'écran via AdExchanger

Image 17 : Clip audio via SoundCloud

Image 18 : Capture d'écran via AdAge