ROI du marketing de contenu : comment mesurer les performances de votre campagne de marketing de contenu

Vous avez une stratégie de marketing de contenu, mais fonctionne-t-elle ?

Si vous voulez réussir dans le marketing de contenu, il ne suffit pas de faire ce que vous pensez être efficace. Vous devez mesurer objectivement si ce que vous faites est efficace ou non, puis prendre les mesures correctives appropriées.

De nombreux spécialistes du marketing ne comprennent pas ce qui est nécessaire pour mesurer et analyser une campagne de marketing de contenu, et même s'ils le font, ils peuvent avoir du mal à interpréter les données. Dans notre

Dans l'enquête What Works in Online Marketing , 40 % des répondants des agences de référencement (114 sur 284) ont indiqué qu'ils n'étaient pas sûrs du retour sur investissement de leurs efforts de marketing de contenu sur site, et 43 % (123 sur 289) n'étaient pas sûrs de ROI de leurs efforts hors site.

De toute évidence, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à mesurer le retour sur investissement de leurs efforts de marketing de contenu.

Lorsque vous débutez, la mesure et l'analyse peuvent être intimidantes, mais la mesure et l'analyse des données sont objectives et complexes. J'ai rédigé ce guide pour vous aider à mieux comprendre l'importance de la mesure et de l'analyse, et comment le faire efficacement pour votre campagne de marketing de contenu.

Pourquoi l'analyse est importante

Avant de creuser dans les détails de la mesure et de l'analyse, je veux expliquer l'importance de l'analyse en premier lieu. Pourquoi cette phase du processus est-elle si importante pour le succès et la santé de votre campagne ?

Fixer et mesurer des objectifs

Premièrement, l'analyse peut vous aider à définir, définir et éventuellement mesurer votre contenu et vos objectifs.

• Définir le succès. Il existe de nombreux types d'objectifs possibles que votre marque peut définir pour sa campagne de marketing de contenu, et il n'y a pas de "bonne" ou de "mauvaise" façon de s'y prendre. Par exemple, vous pouvez vous concentrer exclusivement sur la construction d'une meilleure réputation pour votre marque et vous efforcer d'être présenté dans des éditeurs de grande autorité. Ou, vous pouvez vous concentrer sur la fidélisation de la clientèle et concentrer vos efforts sur votre contenu d'aide et de support. Vous pouvez vous concentrer davantage sur la génération de trafic, ou obtenir plus de conversions, ou simplement atteindre un public social plus large afin d'attirer plus d'abonnés.

Comment l'analyse peut-elle vous aider à déterminer les objectifs de référencement que vous souhaitez définir ? Lorsque vous débutez, la plupart de vos objectifs seront spéculatifs ou basés sur des formes préliminaires de recherche comme des études de marché ou des recherches concurrentielles. Mais une fois que vous aurez démarré, vous aurez accès à des pools de données beaucoup plus approfondis et spécifiques à la marque, qui peuvent vous dire exactement comment votre contenu fonctionne. Ici, vous pourrez voir où sont vos forces et vos faiblesses ; par exemple, si vous constatez que vos taux de conversion sont à un niveau record, mais que votre trafic est terne, vous pouvez ajuster vos objectifs pour vous concentrer sur l'augmentation du trafic. Vous aurez également une base de comparaison ici; Si vous savez que vous obtenez 1 000 visiteurs par mois avec votre stratégie actuelle, 1 200 le mois prochain est un objectif assez réaliste.

• Critères d'objectif. Lorsque vous définissez des objectifs à mesurer et à analyser, vous devez garder à l'esprit certains critères importants. Les critères SMART sont toujours une bonne réserve ici, même s'il y a une certaine variabilité dans ce que «SMART» peut réellement signifier (Wikipedia dit qu'ils signifient spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps). Vos objectifs doivent être spécifiques, afin que vous puissiez avoir un nombre objectivement comparable pour vos données. Ils doivent être mesurables, évidemment, alors assurez-vous que vos objectifs sont pertinents par rapport à quelque chose que vous pouvez mesurer dans vos plateformes d'analyse. Rendez-les réalisables et pertinents, afin qu'ils comptent réellement pour votre marque, et fixez une limite en ce qui concerne le timing (donnez-vous au moins un mois pour faire des progrès significatifs). Une fois que vous connaissez vos objectifs, vous pouvez établir ce que vous allez réellement mesurer et comment vous allez le mesurer.
• Développement continu. N'oubliez pas que le processus d'établissement et d'atteinte des objectifs est un processus continu. C'est quelque chose qui devrait être revu, modifié et ajusté au fur et à mesure que vous recueillez plus d'informations sur votre campagne. Par exemple, vous pouvez commencer avec un objectif d'augmentation du trafic et augmenter constamment vos objectifs à mesure que vous créez de plus en plus d'élan, mais lorsque vous atteignez un plateau, vous devrez peut-être changer d'orientation ou freiner vos ambitions pour atteindre des objectifs plus réalisables. , des cibles significatives.

Identifier les réussites et les échecs

L'expérimentation en marketing est essentielle au succès à long terme de votre campagne. Si vous gardez les choses trop cohérentes ou prévisibles, votre campagne finira par stagner. Les expériences, cependant, sont risquées; conceptuellement, vous pourriez les identifier comme de fortes opportunités de développement, mais dans la pratique, ils peuvent voir des résultats très différents. Analytics est votre outil pour savoir lesquelles de vos expériences fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas.

Selon la façon dont vous abordez le problème, vous pouvez mettre en place un test AB pour comparer deux variantes d'une campagne indépendamment. Par exemple, vous pouvez lancer deux livres électroniques au même moment et de la même manière pour déterminer lequel est le plus attrayant pour votre public cible.

Mais vous pouvez également décider de simplement changer quelque chose dans votre campagne, comme cibler un nouveau créneau ou augmenter la fréquence à laquelle vous publiez de nouveaux contenus. Dans ces cas, vous devrez comparer de grandes quantités de données avec d'autres d'une période différente.

Dans tous les cas, l'analyse est le seul moyen de savoir avec certitude si l'une de vos nouvelles stratégies fonctionne ou non. Sinon, vous tirez à l'aveugle et vous pourriez finir par perdre votre temps et votre argent avec des stratégies qui ne sont pas efficaces.

Générer de nouvelles idées

Si vous collectez suffisamment de données, vous pouvez utiliser l'analyse pour générer stratégiquement de nouvelles idées pour votre campagne de contenu. Par exemple, supposons que vous évaluiez l'efficacité de divers éléments de contenu en termes d'attraction de liens et de maintien de l'intérêt des utilisateurs une fois qu'ils sont sur le site. Vous avez développé une série d'infographies qui semble générer beaucoup d'attention, et vous avez également écrit un nouveau billet de blog sur l'histoire du pogo stick qui a vu un énorme afflux de visiteurs. Connaissant ces deux tendances, vous pourriez créer une pièce hybride, comme une infographie sur l'histoire des pogo sticks.

En regardant plus largement, vous pouvez également identifier les opportunités clés en fonction des types de trafic que vous attirez ou d'autres mesures qui vous incitent à poursuivre une autre ligne de développement. Par exemple, disons que vous remarquez qu'il y a un nombre surprenant de personnes de Twitter qui visitent votre site, mais que vous n'utilisez pas beaucoup Twitter pour la promotion. Vous pouvez en profiter en augmentant vos efforts sur Twitter, mais aussi en répondant à ce public en écrivant des titres plus vifs et optimisés pour Twitter. Parcourez des ensembles de données auxquels vous ne penseriez pas normalement et voyez s'il y a des valeurs aberrantes qui se démarquent ou vous donnent l'inspiration pour essayer quelque chose de nouveau.

6 clés du succès dans la mesure et l'analyse

Examinons ensuite certains des principes clés qui vous mèneront au succès lors de la mesure et de l'analyse de votre campagne de contenu. Tout au long de ce guide, j'approfondirai le processus de mesure, la manière d'interpréter les données et les ensembles de données auxquels prêter attention, mais vous devez d'abord comprendre les six "règles" de haut niveau suivantes du jeu d'analyse. :

1. Mesurez tout. Tout d'abord, faites-vous un devoir de mesurer tout ce que vous pouvez. Heureusement, nous vivons à une ère numérique où la plupart des systèmes suivront vos performances pour vous. Par exemple, si vous syndiquez votre contenu sur Facebook, Facebook se fera un plaisir de vous indiquer le nombre d'impressions, de vues et de clics qu'il a reçus, vous épargnant ainsi les ennuis de tout processus de configuration formel. Cependant, d'autres systèmes nécessitent un certain degré de travail préparatoire; par exemple, avant de pouvoir commencer à profiter de Google Analytics, vous devrez installer un script de suivi. Même si vous avez des objectifs spécifiques ou des plates-formes spécifiques à l'esprit lors de la création de votre campagne, c'est une bonne idée de mesurer les données avec l'entonnoir le plus large possible. Il est toujours préférable d'avoir plus de données que nécessaire que de manquer ou d'oublier quelque chose.

2. Mesurez régulièrement. Certains spécialistes du marketing ont mis en place leurs systèmes d'analyse avec les meilleures intentions, pensant qu'ils veilleront à se vérifier régulièrement. D'autres ne mettent en place des systèmes de suivi que parce que c'est ce qu'on leur dit de faire. Dans les deux cas, il est courant que les spécialistes du marketing négligent d'établir un modèle de mesure cohérente. Vous devez être cohérent en termes de quand et comment vous mesurez ; vous voudrez vous enregistrer à la même heure tous les mois, ou toutes les deux semaines, ou quoi que vous décidiez, et vous devrez être cohérent en termes de données que vous évaluez. Cette cohérence vous aidera à rester responsable de vos objectifs, mais vous permettra également d'avoir une comparaison "des pommes avec des pommes", vous donnant des informations et des conclusions plus précises.

3. Choisissez les bons outils. Il existe des centaines d'outils d'analyse marketing disponibles sur le marché ces jours-ci, et de nouveaux semblent émerger tout le temps. Beaucoup d'entre eux sont assez bons. La plupart d'entre eux pourraient probablement vous aider. Mais seule une poignée d'entre eux suivront exactement ce dont vous avez besoin dans un format pratique et pertinent pour votre marque. Il vous faudra un certain temps pour effectuer des évaluations et déterminer quelles sont les meilleures plates-formes pour votre marque. Heureusement, la plupart des plates-formes proposent des essais gratuits afin que vous puissiez le découvrir rapidement. Google Analytics va vous être d'une grande aide (et je l'explorerai en détail un peu plus tard), mais il existe un certain nombre d'autres outils puissants à prendre en compte. J'en explorerai plusieurs dans la dernière section de ce guide.

4. Reliez tout aux objectifs. Vos données ne sont utiles que si vous êtes capable de les lier à quelque chose d'important pour votre campagne. Les conduits que vous utiliserez le plus souvent ici sont vos objectifs. Supposons donc que l'un de vos articles de blog ait attiré 20% de trafic en plus que vos autres articles. comment cela vous a-t-il aidé à atteindre votre objectif principal ? Que pouvez-vous apprendre de cette augmentation qui peut vous aider à atteindre votre prochain objectif ? Cela semble redondant, mais des données sans but n'ont aucun sens. Encadrez tout dans un contexte qui ramène à une réflexion plus large.

5. Évitez la tentation du biais de confirmation. Le biais de confirmation est une menace courante et mortelle pour le spécialiste du marketing de contenu moyen. L'idée est plutôt simple; nous avons tendance à rechercher et/ou à surévaluer les informations qui correspondent déjà à ce que nous croyons. Cela est vrai même si nous ne sommes pas pleinement conscients de nos propres croyances. Quel est le lien avec l'analyse du marketing de contenu ? Disons que vous avez lancé une nouvelle stratégie qui, selon vous, augmentera l'engagement des lecteurs envers votre marque. Avec cette conviction à l'esprit, vous parcourez vos ensembles de données, à la recherche d'informations spécifiques pour justifier cette conviction. Vous voyez une poignée de commentaires supplémentaires de lecteurs et le tour est joué - votre croyance est (injustement) vérifiée. Cependant, vous pouvez négliger d'autres indicateurs importants, tels que les taux de rebond, les taux de sortie ou les parts sociales, qui contredisent ces preuves, car vous ne les cherchiez pas. Essayez de rester aussi neutre que possible lors de l'exécution de votre analyse, aussi difficile soit-elle.

(Source de l'image : James Clear)

6. Rendez vos informations exploitables. C'est l'étape la plus difficile pour de nombreux spécialistes du marketing. Ils pourront vous donner de nombreux chiffres, des conclusions objectives et peut-être même tracer quelques graphiques pour projeter les données, et ces informations seront toutes vraies. Mais qu'êtes-vous censé faire réellement de ces informations ? N'oubliez pas que vos données ne sont utiles que si elles entraînent une sorte de changement. Visez à ce que toutes vos idées se connectent à une action formelle.

6 mesures clés du marketing de contenu à analyser

Vous pouvez vous retrouver à rechercher des informations sur un certain nombre de mesures différentes, en fonction de vos objectifs et de la nature de votre marque, mais ces six domaines d'analyse clés sont parmi les plus importants pour comprendre l'efficacité de vos efforts de marketing de contenu :

1. Trafic. Le marketing de contenu est une stratégie entrante, et l'un de ses principaux objectifs est d'attirer plus de personnes sur votre site Web. En fonction de votre domaine d'expertise ou de la manière dont vous développez du contenu, vous pouvez attirer différents types de trafic ou l'attirer de différentes manières, mais le trafic reste une mesure vitale pour la santé de votre campagne. Par exemple, publier du contenu hors de votre site Web avec des liens pointant vers celui-ci générera du trafic de référence, que vous pouvez utiliser comme moyen d'évaluer l'intérêt des lecteurs hors site. De même, vous pouvez utiliser le trafic social pour évaluer l'intérêt de votre public pour le contenu sur diverses plateformes de médias sociaux, ou le trafic organique pour voir comment votre contenu affecte votre classement de recherche. Vous pourrez également évaluer qualitativement votre trafic ; qui vient sur votre site et pourquoi ?

2. Conversions. Il existe des dizaines de services de marketing en ligne, mais presque tous se résument à un seul objectif : augmenter les conversions. Une conversion est une interaction utilisateur réussie, telle qu'un utilisateur effectuant un achat, remplissant un formulaire ou téléchargeant un contenu, et pour la plupart des entreprises, cela se traduit par des revenus (ou au moins une valeur mesurable). Dans certains cas, les conversions seront un moyen d'évaluer le trafic généré par votre contenu, et dans d'autres, vous utiliserez les conversions pour suivre le succès de votre contenu à convertir les lecteurs.

3. Popularité. Vous voudrez également mesurer la popularité de votre contenu, de manière à transcender le trafic ou les conversions. Certains de vos articles seront plus populaires que d'autres, générant plus de partages, de commentaires, d'engagements et de liens entrants ; évidemment, il y a quelque chose que vous voudrez apprendre de ces pièces exceptionnelles. Vous devrez également savoir lesquelles de vos stratégies ou sujets sont inefficaces, afin de pouvoir éliminer ceux de votre gamme. La popularité ne peut pas être liée à une valeur objective, comme le peuvent les conversions ou le trafic, mais c'est une mesure qualitative importante pour vous aider à améliorer vos efforts de marketing de contenu.

4. Notoriété de la marque. La notoriété de la marque est un point de données notoirement difficile à mesurer, et il n'existe aucun moyen universellement convenu de le mesurer. Vous pouvez utiliser un logiciel d'écoute sociale (tel que Hootsuite, SproutSocial ou SocialMention) pour voir à quelle fréquence votre marque est mentionnée sur les réseaux sociaux, les articles de presse ou les blogs, ou vous pouvez mener une enquête à grande échelle pour voir qui a entendu parler de votre marque avant et qui ne l'a pas fait, mais ce sont des mesures indirectes d'une caractéristique qualitative. Vous ne trouverez la « notoriété de la marque » dans aucun tableau de bord d'analyse en ligne, mais il est toujours important d'évaluer votre efficacité dans la promotion de votre marque.

5. Engagement des consommateurs. L'engagement est similaire à la popularité en ce sens qu'il ne peut pas être lié à une valeur objective, mais c'est un excellent moyen d'évaluer la santé de votre campagne. Obtenir plus d'engagements signifie que vous sélectionnez de bons sujets, que vous les couvrez de manière appropriée et, surtout, que vous restez très pertinent pour un public cible spécifique. Les commentaires, les interactions, les tweets, les partages, les téléchargements et les discussions sont autant de formes d'engagement que vous pouvez consulter pour vous dire si vous vous en sortez bien.

6. Réputation. La réputation de la marque est une autre mesure délicate, mais heureusement, celle-ci contient une poignée de mesures pratiques et objectives pour vous orienter dans la bonne direction. Par exemple, vous pouvez mesurer l'autorité de domaine de votre site pour déterminer dans quelle mesure Google "fait autorité" sur votre site Web. Vous pouvez également approfondir en déterminant ce que les utilisateurs pensent de votre contenu en particulier, par exemple en réalisant des enquêtes de satisfaction des lecteurs ou en demandant des commentaires.

J'approfondirai tous ces sujets dans les prochaines sections, mais je voulais vous donner une vue d'ensemble du contexte avant de commencer à mesurer et à analyser chacun de ces points de données. Les deux prochaines sections se concentreront sur le concept de retour sur investissement, en réduisant les points de données complexes à des mesures objectives, et sur les mesures qualitatives de l'efficacité de la campagne, qui sont bénéfiques mais difficiles à réduire à des éléments concrets.

ROI du marketing de contenu

Pour cette brève section, nous allons nous concentrer sur les fondamentaux du retour sur investissement, et pour ce faire, nous nous concentrerons autant que possible sur des données objectives et quantitatives.

Qu'est-ce que le retour sur investissement ?

Tout d'abord, définissons le retour sur investissement : c'est un acronyme qui signifie "retour sur investissement", et la plupart des spécialistes du marketing vous diront que c'est l'une des mesures, sinon la plus importante, que vous devez connaître pour déterminer l'efficacité de votre campagne (en contenu ou pour tout autre stratégie). Si votre retour sur investissement est positif, vous faites quelque chose de bien - continuez à travailler pour l'améliorer. Si votre retour sur investissement est négatif, vous savez que quelque chose ne fonctionne pas et qu'il doit changer.

Cependant, il existe quelques problèmes de retour sur investissement en matière de marketing de contenu :

• Le contenu affecte de nombreux domaines. L'une des raisons pour lesquelles le marketing de contenu est si puissant en premier lieu est qu'il ne reste pas seul dans un domaine en particulier. Il affecte votre autorité de domaine et la quantité d'immobilier virtuel dont dispose votre site Web, il facilite le marketing des médias sociaux et le marketing par e-mail, et peut être utilisé pour d'innombrables autres canaux. Il peut même être utilisé pour la fidélisation des clients en plus ou à la place de l'acquisition de clients. .
• Tous les effets de contenu ne sont pas faciles à mesurer. Certains avantages du contenu sont terriblement difficiles à quantifier. Une augmentation de la réputation de la marque peut augmenter vos taux de conversion et pousser les utilisateurs plus loin dans le cycle d'achat lorsqu'ils accèdent à votre site, mais vous ne pouvez pas quantifier ces éléments avec certitude.
• C'est une stratégie de construction lente. Il faut beaucoup de temps pour voir les véritables avantages du marketing de contenu. Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie à partir de rien, vous commencerez presque certainement avec un retour sur investissement neutre ou négatif, qui ne peut devenir positif qu'après des mois, voire des années d'efforts.

Malgré ces faiblesses, il est crucial de comprendre au mieux votre retour sur investissement, c'est pourquoi je vous encourage fortement à le conserver comme l'une de vos principales priorités pour évaluer le succès de votre campagne.

Bonus : Nous avons publié un article séparé expliquant comment calculer votre ROI SEO.

Google Analytics

Lorsqu'il s'agit de données quantitatives pour votre campagne de contenu, il n'y a pas de meilleur outil général que Google Analytics. Il vous aidera à suivre presque tous les points de données que vous pouvez imaginer liés à votre contenu ou à votre site, et il est assez facile à utiliser. Il s'intègre même à un certain nombre de tableaux de bord tiers. Mieux encore, c'est entièrement gratuit - tout ce dont vous avez besoin est un compte Google et vous pouvez récupérer un script de suivi à placer dans le code de votre site. Il peut y avoir d'autres plates-formes qui peuvent mieux répondre à vos besoins spécifiques, ou celles qui sont plus faciles à utiliser personnellement, mais Google Analytics peut fonctionner pour presque tout le monde, c'est donc la plate-forme la plus universelle que je puisse offrir ou suggérer.

Tout au long de cette section, j'explorerai les différents domaines de Google Analytics que vous pouvez utiliser pour évaluer votre campagne de marketing de contenu, où la trouver et quelles devraient être vos principales conclusions à partir des informations que vous trouvez. J'ai organisé cette section en grandes catégories de données, telles que "trafic" et "conversions". Ainsi, même si vous ne prévoyez pas d'utiliser Google Analytics, vous pouvez toujours en savoir plus sur les statistiques clés que vous devez mesurer et pourquoi elles 're si important. J'explorerai des outils alternatifs et complémentaires dans la dernière section de ce guide, alors gardez ces mesures à l'esprit pour ceux-là également.

Trafic

Tout d'abord, regardons le trafic, le nombre de personnes qui visitent votre site. De toute évidence, plus il y a de personnes qui visitent votre site, mieux c'est - plus de personnes entrantes signifient que vous aurez plus d'opportunités de conversions, et même s'ils ne convertissent pas, vous développerez au moins une plus grande familiarité avec la marque. L'une des principales fonctions du contenu est d'attirer de nouveaux utilisateurs en premier lieu, et vous pouvez utiliser la section Acquisition de Google Analytics pour voir dans quelle mesure votre contenu remplit cette fonction.

Trouvez la section Acquisition sur le côté gauche du tableau de bord et cliquez sur "Aperçu". Cela vous donnera une ventilation détaillée du nombre de visiteurs qui sont venus sur votre site pendant la période que vous avez sélectionnée, et d'où viennent ces utilisateurs.

Il existe quatre principales sources potentielles de trafic ici (vous pouvez également voir de la publicité payante ou d'autres itinéraires périphériques), qui sont toutes liées à votre contenu d'une manière ou d'une autre. Vous pouvez voir cela à partir d'un niveau élevé ou cliquer sur chaque "canal" de trafic individuel pour obtenir des informations plus détaillées.

• Trafic organique. Tout d'abord, jetez un œil à votre trafic organique. Il s'agit d'une mesure de tout le trafic que votre site a reçu des recherches organiques dans les moteurs de recherche comme Bing et Google. Vous pouvez décomposer cela par moteur de recherche et regarder le mot clé utilisé pour chaque recherche (bien que Google ne fournisse plus beaucoup d'informations sur les mots clés via Google Analytics), mais le grand nombre auquel il faut faire attention ici est le nombre de sessions que vous avez reçues . Si vous utilisez du contenu dans le cadre d'une stratégie de référencement, il s'agit de la mesure la plus complète que vous puissiez utiliser pour évaluer son efficacité. Plus vous générez d'autorité et de visibilité en ligne grâce à votre campagne, plus ce nombre augmentera ; gardez simplement à l'esprit que ce chiffre est également influencé par vos efforts de référencement (les lignes sont floues ici). Si vous voyez ce nombre stagner ou diminuer, vous devrez réajuster l'accent mis sur les mots clés et la force d'autorité de votre contenu.

• Trafic de référence. Votre trafic de référence vous donnera une autre mesure de l'influence spécifique de votre contenu. Le trafic de référence mesure les personnes qui sont venues sur votre site en cliquant sur un lien externe. Étant donné que bon nombre de vos liens externes seront intégrés au contenu que vous avez soumis à des éditeurs hors site (si vous suivez notre guide de création de liens), vous aurez un aperçu clair non seulement des éditeurs qui vous envoient le plus de trafic , mais quels types de sujets génèrent le plus de visiteurs. Assurez-vous d'explorer celui-ci, car il inclut également le trafic de référence provenant de liens indépendants de votre stratégie de marketing de contenu. Faites l'inventaire des parties de votre stratégie de contenu hors site qui réussissent ou échouent, et faites les ajustements en conséquence.
• Trafic social. Ensuite, vous voudrez jeter un œil au trafic social que vous avez pu générer. Comme vous pouvez l'imaginer, cela collecte tout le trafic entrant que vous avez reçu de vos canaux de médias sociaux, tels que Facebook, Twitter et LinkedIn, et vous pouvez même chercher à voir spécifiquement quels canaux génèrent le plus de trafic. À partir de là, vous pouvez cliquer sur chaque plate-forme individuelle et voir quels liens syndiqués sur ces plates-formes sont responsables de la part de trafic que vous obtenez. C'est un moyen fantastique d'évaluer comment votre contenu atteint les différents segments de votre public social.

• Trafic direct. Enfin, nous avons un trafic direct, un peu plus difficile à décortiquer. Le trafic direct est composé de plusieurs sources potentielles différentes :
  • Saisir l'adresse de votre site Web dans la barre d'URL
  • Cliquer sur un lien dans un e-mail
  • Cliquer sur un lien depuis un logiciel de chat
  • Cliquer sur un lien à partir d'une URL raccourcie (comme bit.ly)
  • Cliquer sur un lien à partir d'une application de réseau social mobile telle que Facebook, Twitter ou LinkedIn (les applications téléphoniques ne transmettent généralement pas les informations de référence).
  • Cliquer sur un lien d'un site sécurisé (https) qui mène à un site non sécurisé (http). Attention à cela, car certaines publications majeures, comme Entrepreneur.com, utilisent https. Ainsi, si votre site n'est pas sécurisé (http), tout trafic de référence que vous en tirerez apparaîtra dans la catégorie "trafic direct" de Google Analytics.
  • Recherche organique (en partie, en tout cas). Une étude de Groupon a révélé que jusqu'à 60 % du trafic signalé comme "direct" était en fait du trafic de recherche organique. On ne sait pas encore pourquoi une partie du trafic de recherche organique est déversée dans le mauvais compartiment, mais cela vaut la peine de le savoir.

Il n'y a pas de moyen facile de savoir combien d'utilisateurs qui ont accédé directement à votre site l'ont fait parce qu'ils ont été exposés à votre contenu dans le passé, mais il existe des moyens d'évaluer le nombre de nouveaux visiteurs par rapport au nombre d'utilisateurs qui sont déjà venus ici. J'aborderai cela dans une section ultérieure. N'annulez pas entièrement le trafic direct, mais il n'est généralement pas aussi étroitement lié à votre stratégie de contenu que ces autres canaux.

Rapports personnalisés

Les rapports personnalisés sont l'une des fonctionnalités les moins connues et les moins utilisées de Google Analytics. Mon rapport personnalisé préféré affiche les URL de référence complètes pour chaque visite de référence, ainsi que l'URL de destination sur votre site Web. Ainsi, par exemple, si un lecteur lit l'un de mes articles Forbes et clique sur un lien dans l'article qui le dirige vers une page spécifique de mon site Web, Google Analytics me permet de voir l'URL de l'article Forbes, ainsi que la page sur mon site Web sur lequel l'utilisateur a atterri lorsqu'il a cliqué sur le lien :

Il s'agit d'informations exploitables car elles vous montrent quels actifs/médias externes spécifiques génèrent le plus de trafic et vers quelles pages spécifiques. De plus, par rapport aux données de conversion, il est possible de voir quels éditeurs externes génèrent le plus de conversions, ce qui vous permet d'affiner et d'optimiser vos futurs efforts de diffusion.

Suivez ces étapes pour configurer ce rapport personnalisé :

1. Connectez-vous à votre compte Google Analytics et sélectionnez le profil de votre site Web.
2. Cliquez sur l'onglet "Personnalisation" en haut de Google Analytics
3. Cliquez sur "Nouveau rapport personnalisé"
4. Cliquez sur "Table plate" lorsque vous êtes invité à sélectionner le "type"
5. Cliquez sur « Dimensions », puis sélectionnez « Référentiel complet » sous « Comportement » ainsi que « Page de destination »
6. Cliquez sur "Ajouter une métrique" dans la section "Métriques", puis ajoutez "Visiteurs" et/ou "Visiteurs uniques". N'hésitez pas à expérimenter en ajoutant d'autres mesures ici également, telles que le taux de rebond ou les pages / session.
7. Cliquez sur "Enregistrer"
8. Cliquez sur "Ajouter au tableau de bord" (facultatif)

Visitez votre tableau de bord et vous verrez le rapport, ou visitez l'onglet "Personnalisation", puis sélectionnez le nom du rapport personnalisé sur le côté gauche pour le voir à tout moment.

En me référant à l'image ci-dessus, je peux voir que je reçois beaucoup de trafic des articles Forbes que j'ai publiés ; en particulier ceux liés aux médias sociaux et à la manière de générer du trafic vers votre site Web. Plus de contenu sur Forbes qui couvre ces angles pourrait être utile dans ma stratégie de contenu.

Suivi des conversions

Le trafic, c'est bien beau, mais que fait ce trafic une fois qu'il arrive sur votre site ? S'agit-il de personnes qui vous achètent des produits ou de simples passants qui ont crevé les pneus et sont passés à autre chose ? Les conversions pourront vous faire la différence, et il est important de savoir exactement combien vous en obtenez et combien elles valent.

1. Définir les conversions. Tout d'abord, vous devez savoir ce qui est considéré comme une conversion et ce qui ne l'est pas. La définition potentielle est assez large; tout type d'activité significative de l'utilisateur peut théoriquement être comptabilisé comme une conversion. Selon la plupart des définitions standard, une conversion serait considérée comme ayant lieu lors d'une transaction monétaire, telle qu'un achat, ou d'une action pouvant potentiellement conduire à une telle transaction, telle que l'inscription à un webinaire ou le remplissage d'un formulaire.

2. Mesurer les conversions. Les opportunités de conversion sont intéressantes, mais vous devrez bien sûr mesurer la fréquence à laquelle ces conversions sont effectuées. Votre site peut avoir une fonctionnalité dans le backend pour mesurer et analyser vos opportunités de conversion, surtout si vous utilisez un système de gestion de contenu commun comme WordPress, alors n'hésitez pas à l'utiliser. Sinon, Google Analytics a une section utile appelée Objectifs qui peut vous aider à suivre presque tous les types de conversion que vous pouvez imaginer. Dirigez-vous vers l'onglet Admin de votre compte, et vous trouverez les objectifs comme l'une des principales options.

Ici, vous pourrez créer un « objectif » distinct pour chaque opportunité de conversion que vous avez. Google est très utile et propose un certain nombre de modèles parmi lesquels vous pouvez choisir, notamment "nous contacter" et "passer une commande", qui sont deux variantes courantes.

Suivez les instructions ici. Google vous guide à chaque étape du processus. Ensuite, vous pourrez suivre tous vos objectifs dans la même section ou accéder aux données des objectifs sur des pages de rapport individuelles. Par exemple, vous pourrez voir comment chaque segment de trafic (référentiel, organique, social, etc.) se convertit par rapport aux autres.

Calcul de la valeur de conversion

Vous pouvez calculer exactement combien vaut l'une de vos conversions. Ceci est plus simple pour certains types de conversion que pour d'autres. Par exemple, si vous disposez de données historiques sur les achats passés de vos clients, vous pouvez facilement calculer la valeur approximative d'un achat client. Cependant, si vous comptez une conversion comme un prospect, vous devrez prendre en compte la valeur à vie attendue d'un client, votre taux de clôture et d'autres variables susceptibles d'influencer l'équation complète. Plus vous pouvez être précis, mieux c'est, mais une estimation est acceptable.

Calcul des revenus quantitatifs

Une fois que vous avez configuré votre suivi des objectifs dans Google Analytics, vous pouvez calculer le revenu total de votre campagne de marketing de contenu dans deux dimensions distinctes :

1. Conversions comme mesure de la valeur du trafic. Tout d'abord, vous pouvez utiliser votre taux de conversion et votre valeur de conversion pour estimer la valeur approximative de chaque nouveau visiteur. Par exemple, supposons que vous ayez un taux de conversion de 2 % avec 1 000 visiteurs mensuels et une valeur de conversion de 1 000 $. Vous obtiendrez 20 conversions, d'une valeur totale de 20 000 $. Par conséquent, la valeur moyenne d'un visiteur de votre site est de 20 $. Vous pouvez appliquer ce calcul comme bon vous semble ; vous pouvez regarder le visiteur "moyen" de votre site depuis n'importe quelle direction, ou explorer les visiteurs d'un canal spécifique ou d'un autre (tant que vous utilisez les ensembles de données appropriés pour vos variables).

2. Les conversions comme indicateur de succès du contenu. N'oubliez pas que votre contenu a la valeur potentielle d'encourager les conversions par le biais d'appels à l'action. Vous pouvez également mesurer des objectifs spécifiques liés aux appels à l'action pris en charge par votre contenu et utiliser ces informations pour déterminer l'efficacité de votre contenu à générer de nouvelles conversions.

En conséquence, vous devrez peut-être séparer vos efforts de conversion, en mesurant différents objectifs pour chaque dimension. Il peut également être avantageux de travailler sur l'optimisation de la conversion en tant que stratégie distincte du marketing de contenu, bien que la qualité de votre contenu (et votre utilisation des appels à l'action qu'il contient) puisse affecter vos taux de conversion.

Calcul des coûts quantitatifs

Entre connaître votre volume de trafic, vos taux de conversion et votre valeur de conversion, vous pouvez estimer suffisamment la valeur approximative de votre stratégie de marketing de contenu, du moins d'un point de vue quantitatif (j'aborderai les mesures qualitatives dans la section suivante). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Notoriété de la marque

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Loyalistes et évangélistes. Vous pouvez également visualiser subjectivement l'impact de votre contenu sur les gens en observant comment ils se comportent par rapport à votre marque. Par exemple, avez-vous des fidèles qui semblent aimer ou partager presque tout ce que vous publiez sur les réseaux sociaux ? Avez-vous des évangélistes de marque qui mentionnent souvent votre marque et la recommandent à d'autres ? Ces deux types d'utilisateurs sont indispensables pour votre campagne de contenu en termes de promotion de votre matériel, mais sont également de bons indicateurs que votre contenu a un impact significatif.

J'aime, liens et partages

Les likes, les liens et les partages sont également des indicateurs importants de l'efficacité de votre contenu, pour plus d'une raison. Ces trois types d'engagements sont bien distincts, mais tous partagent un point commun ; ils exigent qu'un lecteur reconnaisse que votre contenu mérite d'être diffusé à plus de personnes, ce qui est généralement une bonne chose. Par ordre croissant de valeur, on trouve les likes (ou « favoris »), les partages et les liens. Un like nécessite simplement un clic, tandis qu'un partage nécessite un clic et une approbation inhérente, et un lien est une approbation plus large de ce contenu qui persiste indéfiniment. Les partages sont particulièrement importants car ils permettent à votre contenu d'être vu par plus de personnes, et les liens sont particulièrement importants car ils sont directement corrélés à une visibilité accrue de la recherche organique, qui, à son tour, génère plus de trafic vers votre site Web.

Si votre site Web est sur WordPress, vous pouvez utiliser mon plugin de partage social préféré, Social Warfare, non seulement pour placer automatiquement des boutons de partage social sur vos publications, mais également pour vous fournir une ventilation du nombre de partages pour chaque publication sur votre site Web.

Vous pouvez surveiller vos goûts et vos partages directement sur leurs plateformes de médias sociaux. Notez non seulement les types de contenu que vous avez produits, mais aussi quand et comment vous les avez syndiqués (par exemple, avez-vous utilisé un titre personnalisé ?).

Pour les liens, vous devrez utiliser un outil comme Open Site Explorer, Ahrefs ou Majestic, qui vous permettent de lister tous les liens que vous avez pointant vers votre site. Ceci est particulièrement utile pour surveiller les types de contenu qui génèrent naturellement le plus de liens.

URLProfiler est un autre outil que j'aime beaucoup pour l'analyse de contenu. Vous pouvez l'utiliser pour créer une liste d'URL pour chaque page de votre site et rassembler d'autres mesures telles que les parts totales pour chaque URL, les liens pour chacune, et bien plus encore. Il génère des données dans une feuille de calcul afin que vous puissiez les manipuler à votre guise.

Commentaires et engagement

Jusqu'à présent, la plupart des mesures qualitatives que nous avons examinées concernaient soit la capacité d'un article à attirer des clics et de brèves interactions, soit la capacité d'une campagne à fidéliser les lecteurs. Voyons maintenant comment vos éléments de contenu individuels peuvent retenir l'intérêt d'un lecteur. Ces indications vous diront lesquelles de vos pièces suscitent le plus d'intérêt, ce qui est précieux car cela conduit à des clients/lecteurs plus investis, et parce qu'il augmente la probabilité de partage et de mise en relation.

• Temps passé sur la page. Pour tout élément de contenu sur votre site, vous pouvez consulter la métrique du temps passé sur la page pour déterminer combien de temps l'utilisateur moyen reste sur la page. Évidemment, cela ne peut pas vous dire si oui ou non ces utilisateurs lisent réellement votre matériel, mais c'est une assez bonne indication indirecte de l'engagement des lecteurs. Par exemple, si vous avez un article de blog de 10 000 mots et que votre utilisateur moyen n'y consacre que 45 secondes, il se peut qu'il ne soit pas très informatif, accrocheur ou engageant au début. En revanche, si votre temps passé sur page est de plusieurs minutes, vous savez que vous avez un gardien.
• Discussions. Les discussions sont un autre bon indicateur relatif de l'interactivité de votre contenu. Vous pouvez stimuler artificiellement les discussions en posant des questions incitatives, telles que « qu'en pensez-vous ? Faites-le nous savoir dans les commentaires », ou en choisissant délibérément une question discutable ou controversée. Dans tous les cas, les discussions sur votre travail dans la section des commentaires ou sur les réseaux sociaux sont un bon indicateur pour mesurer l'influence de votre matériel sur vos lecteurs.
• Échelle de réaction. Il s'agit d'une mesure hautement qualitative, car elle vous demandera de lire les commentaires et les interactions individuels, puis de tirer une conclusion sur ce que ces utilisateurs pensent de votre contenu. Plus les réactions des gens sont intenses, plus vous pouvez considérer votre contenu comme ayant du succès (généralement). Par exemple, une phrase comme « nice post » n'est pas aussi intense qu'une phrase comme « OMG, merci pour ça ! Exactement ce dont j'avais besoin !" Susciter des réactions plus fortes signifie généralement que vous attirerez plus de discussions, gagnerez en visibilité (en particulier grâce aux partages) et affecterez un plus grand pourcentage de votre lectorat.
• Éléments interactifs. Vous pouvez également mesurer l'interactivité de votre contenu en mesurant directement les éléments interactifs qu'il contient. En fait, la section Objectifs de Google Analytics comporte une sous-section complète dédiée à vous aider à suivre ces modules. Les calculatrices, les comparaisons d'informations ou les lectures vidéo peuvent toutes être suivies séparément et, évidemment, plus il y a d'utilisateurs qui interagissent avec ces fonctionnalités, mieux c'est.

• Retour. Comme mesure supplémentaire, c'est une bonne idée de recueillir les commentaires des lecteurs régulièrement, aussi directement que possible. Réalisez des sondages auprès de vos lecteurs et demandez-leur ce qu'ils pensent de votre contenu, y compris votre sélection de sujets, la qualité de votre matériel et s'ils ont des suggestions pour de futures entrées. Parfois, la meilleure façon d'obtenir l'information que vous cherchez est de la demander directement.

Considérations particulières

Il existe une poignée de situations et de stratégies particulières qui doivent être prises en compte, au-delà des bases de la mesure de l'efficacité d'une campagne de marketing de contenu.

Performances des livres électroniques et des livres blancs

Pour commencer, vous utilisez peut-être des livres électroniques ou des livres blancs comme des éléments dédiés, longs et «repères» au-delà de votre blog «typique» et de votre stratégie de contenu. Ceux-ci sont souvent proposés sous forme de fichiers PDF téléchargeables, plutôt que sous forme de contenu sur site, et comme ils prennent plus de temps et d'investissement, vous devrez être précis lorsque vous mesurez la valeur potentielle qu'ils détiennent.

• Téléchargements. La première mesure que vous voudrez suivre est le nombre de téléchargements que votre pièce reçoit. Il s'agit d'une mesure simple qui peut vous dire à quel point votre sujet est intéressant pour votre public cible. les gens ne téléchargeront généralement pas un contenu comme celui-ci à moins qu'ils aient l'intention de le parcourir au moins. Si vous remarquez que votre nombre de téléchargements diminue d'un sujet à l'autre, cela pourrait indiquer que votre travail précédent n'était pas aussi puissant ou aussi efficace que votre public le pensait. D'un autre côté, si votre nombre de téléchargements augmente, c'est un signe de création d'un élan positif.
• Visites et conversions de la page de destination. L'un des meilleurs moyens d'augmenter le retour sur investissement de votre contenu consiste à établir des pages de destination distinctes pour chacun de vos éléments de contenu, afin que vous puissiez cibler votre public avec une précision extrême. Pour chacune de ces pages distinctes, vous devrez suivre séparément les statistiques telles que les visites de pages et les conversions. Traitez chaque page de destination comme s'il s'agissait d'un "mini" site Web distinct à part entière. Vous pouvez également suivre des statistiques telles que le temps passé sur la page, ou si vous voulez être fantaisiste, vous pouvez utiliser la technologie de carte thermique pour déterminer exactement comment vos utilisateurs interagissent avec la page de destination elle-même (mais cela vire au territoire de la conception Web et de l'optimisation de la conversion, plutôt que la mesure du marketing de contenu).
• Des objectifs différents. Je tiens également à souligner que vos livres blancs et vos livres électroniques seront probablement écrits avec des objectifs différents de ceux de votre stratégie de contenu fondamentale. Là où votre stratégie de contenu typique peut consister à amener les gens sur votre site Web ou à gagner plus de conversions, ces éléments peuvent être liés à une campagne publicitaire payante pour générer des adresses e-mail à partir de prospects potentiels, ou vous pouvez même les vendre directement à votre public. Assurez-vous de réévaluer les objectifs que vous vous fixez, et comment et pourquoi vous les fixez.

Contenu d'aide et de dépannage

Vous pouvez également avoir une "aile" distincte de votre stratégie de contenu dédiée au contenu d'aide et de dépannage, guidant les utilisateurs dans l'utilisation de vos produits et services, ou leur apportant une assistance dans votre domaine d'expertise. Il s'agit d'une excellente stratégie de fidélisation de la clientèle, et elle est de plus en plus utilisée par les grandes marques, mais vous devrez ici ajuster la façon dont vous mesurez et analysez vos performances.

• Tout est question d'utilité. Vous n'avez pas besoin de vous soucier du trafic entrant et des conversions ici pour calculer la valeur de votre travail ; au lieu de cela, la valeur ici est tout au sujet de l'utilité. Votre contenu a-t-il pu résoudre un problème rencontré par un client ? Votre contenu était-il complet et descriptif ? « Utilité » est une qualité définie de manière ambiguë ici, mais vous devrez l'évaluer si vous voulez mesurer votre efficacité. Plus votre contenu est utile, mieux il fera pour satisfaire vos clients.
• Types de commentaires des utilisateurs. Étant donné que tout va dépendre des commentaires des utilisateurs ici, vous devrez collecter ces commentaires de différentes manières. Par exemple, vous pouvez inclure une section de commentaires, qui vous aiderait à évaluer de manière qualitative et indirecte le niveau de satisfaction de vos utilisateurs, ou vous pouvez utiliser un système plus pointu, comme la question « cet article vous a-t-il été utile ? » à la fin du morceau. Les systèmes de classement par étoiles et les sondages sont également efficaces. L'assistance Google utilise ces tactiques efficacement, à plusieurs niveaux :

(Source de l'image : Google)

• Le facteur de visibilité. Bien que la convivialité et les commentaires des utilisateurs soient des facteurs de succès importants lorsque les clients interagissent avec votre matériel, votre aide et votre contenu de dépannage ne serviront à rien si personne ne sait qu'ils sont là. Assurez-vous de promouvoir l'existence de cette section d'assistance sur tous les canaux de syndication et de promotion de contenu typiques que vous utilisez pour le reste de votre campagne et mesurez votre efficacité en conséquence.

Performances du marketing par e-mail

Le marketing par e-mail peut être considéré comme une branche du marketing de contenu, car il s'appuie généralement sur le contenu pour l'essentiel de son matériel promu (comme avec une newsletter par e-mail), ou il fournit le contenu lui-même. Par conséquent, il est également judicieux de suivre les performances de votre contenu via le marketing par e-mail. Google Analytics peut vous donner des informations sur le nombre de vos abonnés qui ont visité votre site, mais pour des mesures de performances plus approfondies, vous devrez consulter la plateforme de distribution d'e-mails de votre choix.

MailChimp est une plate-forme d'analyse fantastique sur laquelle s'appuyer ici, d'autant plus qu'elle peut s'intégrer directement à Google Analytics.

• Relation symbiotique avec le contenu. Tout d'abord, notez qu'il existe une relation mutuelle, presque symbiotique, entre le courrier électronique et le contenu en général. Votre campagne de marketing par e-mail peut être utilisée pour promouvoir et améliorer l'interactivité de votre campagne de contenu, tandis que votre campagne de contenu peut attirer de nouveaux abonnés plus intéressés par vos envois d'e-mails. La façon dont vous traitez le marketing par e-mail dépend des objectifs ultimes de votre campagne ; par exemple, si vous vous concentrez principalement sur la génération de nouveau trafic et de nouvelles ventes, le marketing par e-mail doit être axé sur la génération de tout le trafic et l'attention sur votre blog, et vous devez mesurer son efficacité dans cette tâche spécifique.
• Facteurs d'engagement. Vous voudrez également examiner les facteurs d'engagement dans l'e-mail lui-même (en règle générale). Quels types de titres et de contenu incitent le plus les gens à ouvrir les e-mails ? À quelle fréquence les gens interagissent-ils avec ou cliquent-ils sur des liens dans le contenu de votre e-mail ? Vous pouvez utiliser des cartes thermiques et des analyses avancées pour déterminer ces mesures, ou vous en tenir à des facteurs de haut niveau comme le flux de trafic, en fonction de l'importance de l'engagement par e-mail pour votre campagne de contenu.
• Trafic « de niveau supérieur ». Vous voudrez également jeter un œil au trafic que vous recevez des e-mails dans Google Analytics. Segmentez ce trafic et examinez des facteurs tels que le temps passé sur la page et les taux de conversion ; ce segment de trafic peut être considéré comme étant dans la phase suivante de votre cycle d'achat. Parce qu'ils sont abonnés, ils connaissent déjà au moins un peu votre marque et s'y intéressent. Comment cela change-t-il la façon dont ils interagissent avec votre contenu ? En sont-ils plus ou moins concernés ? Ces informations peuvent vous aider à développer une stratégie plus affinée, selon que vous êtes plus intéressé par la génération d'une nouvelle notoriété de la marque ou par la capture de clients déjà intéressés.

Conclusion

Comme vous l'avez vu, mesurer et analyser la qualité et les effets de votre campagne de marketing de contenu n'est pas vraiment simple. Il existe des milliers de variables potentielles, et celles que vous devez examiner pour votre campagne ne seront pas nécessairement les mêmes pour les autres. Une mesure efficace dépend d'une vision claire, d'objectifs spécifiques et d'une compréhension générale de ce que le « succès » signifie pour votre campagne. Si vous avez besoin d'aide pour démarrer une campagne à partir de zéro, assurez-vous de consulter mon guide détaillé sur la planification et le lancement d'une campagne de marketing de contenu.

En suivant les conseils que j'ai présentés dans ce guide, vous devriez être en mesure de suivre efficacement d'innombrables mesures importantes pour la santé et la longévité de votre campagne de contenu, en calculant votre retour sur investissement global et en ciblant les domaines clés de développement et d'amélioration. Les clés ici, comme pour la plupart des campagnes marketing, sont la cohérence et l'effort, alors continuez à travailler dur pour mesurer et atteindre vos objectifs.

Si vous représentez une agence, je vous suggère d'explorer un partenariat avec nous via notre programme de référencement en marque blanche en nous contactant.