Avis en B2B et B2C : pourquoi la confiance est plus importante que jamais

Les consommateurs modernes disposent d’un pouvoir sans précédent pour influencer les décisions d’achat et façonner l’image d’une marque.

Avec les réseaux sociaux, nous sommes tous à un clic de tout savoir sur une marque donnée. Les avis, photos et vidéos des clients portent une immense responsabilité lorsqu'il s'agit du succès ou de l'échec d'une entreprise. La collecte de contenu authentique généré par les utilisateurs (UGC) est essentielle pour établir la crédibilité de la marque.

À quand remonte la dernière fois que vous avez acheté quelque chose sans lire les critiques ? Qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, le parcours d'un acheteur dans le monde numérique commence bien avant la connexion avec la marque. Les acheteurs savent comment se renseigner et lire les avis des autres clients est un élément essentiel de ce processus.

Les avis façonnent les décisions des acheteurs en toute confiance – de la découverte et de la recherche à l’établissement de la confiance dans la marque. Ils offrent des informations transparentes sur les cas d'utilisation, les fonctionnalités et l'expérience du consommateur. En conséquence, la collecte d’UGC authentiques pour votre entreprise fait désormais partie intégrante de la survie dans l’économie numérique.

En tant que chef de produit chez G2, je sais que les avis des utilisateurs sont cruciaux pour G2, et je suis passionné par l'amélioration du processus d'avis pour une expérience utilisateur fiable. Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice, partage également ce dévouement, j'étais donc reconnaissante que nous puissions discuter du rôle de plus en plus important de la confiance dans les avis.

Malgré nos différents publics et domaines d'intervention – Bazaarvoice sur les avis consommateurs et G2 sur les avis sur les logiciels et services professionnels – nous convenons que les principes sous-jacents s'appliquent à la gestion des avis clients dans les deux cas.

L’importance des avis clients authentiques

Compte tenu de la puissance des avis, il est clair que le marketing de bouche à oreille est toujours d’actualité dans tous les secteurs. Cependant, recueillir des avis de qualité ne suffit pas. Les personnes qui lisent les critiques doivent croire en leur authenticité. Selon une étude de Bazaarvoice, 85 % des clients pensent que les avis négatifs sont aussi importants, voire plus, que les avis positifs.

Pensez-y. Feriez-vous confiance à une marque qui a tous les avis 5 étoiles ? Un score parfait vous amène à remettre en question l’intégrité des évaluateurs. Que les avis soient positifs ou négatifs, les marques ont la responsabilité de garantir que les commentaires honnêtes des clients constituent la source ultime de vérité sur leurs produits et services.

Un autre aspect clé de l’instauration de la confiance entre les marques et les clients est de garantir la transparence dans le processus d’évaluation. Nous indiquons clairement qui sont les clients et veillons à ce qu'ils expérimentent réellement le produit en question. Nous vous expliquerons également comment les commentaires ont été collectés et comment ils ont été modérés avant d'être publiés.

Selon l'enquête 2023 Software Buyer Behaviour Report de G2, parmi 17 facteurs différents, la validation transparente des avis en ligne se classe au quatrième rang en ce qui concerne la fonctionnalité la plus importante des sites d'avis. D'après notre enquête annuelle auprès des acheteurs de logiciels dans le monde, la transparence continue de gagner en importance, ceux qui ont choisi cette option de fonctionnalité augmentant de 9 points de pourcentage entre 2021 et 2023. De toute évidence, la transparence dans les avis n'est pas seulement une tendance mais un principe durable.

Menaces pour la confiance et l'authenticité dans la voix du client

Dans la quête de générer des avis dignes de confiance, nous devons reconnaître leur paysage aux multiples facettes. Plusieurs défis émergent dans le processus visant à devenir la source d’informations la plus appréciée et la plus authentique pour les clients.

Sources peu fiables

La confiance ne se construit pas du jour au lendemain, mais elle peut être rompue très rapidement. Les avis rédigés par des sources non authentiques diffusent des informations fausses et biaisées dans des domaines tels que l'actualité, la recherche et le contenu en ligne.

De nombreux visages de sources d’avis clients peu fiables se font remarquer. En B2B, cela peut se manifester sous la forme d’un employé mécontent ou d’un concurrent. En B2C, grâce à l’essor du marketing d’influence, il pourrait arriver sous la forme d’influenceurs rémunérés partageant des critiques de produits déformées sur les plateformes de médias sociaux. Les entreprises doivent évaluer de manière critique les antécédents de leurs évaluateurs et mettre en œuvre des mécanismes de vérification des faits pour filtrer les sources peu fiables.

Par exemple, pour encourager l'impartialité, G2 n'autorise jamais les utilisateurs à laisser des avis sur leurs employeurs actuels, anciens employeurs ou concurrents. Nous effectuons également certaines vérifications de notre côté pour authentifier les avis. Les utilisateurs de G2 doivent utiliser un compte LinkedIn ou une adresse e-mail professionnelle vérifiée lorsqu'ils laissent un avis sur notre site Web.

Faux avis

Le moyen le plus rapide de saper la confiance des utilisateurs est de laisser de faux avis apparaître sur votre site Web. Non seulement ils induisent les acheteurs en erreur et nuisent à votre crédibilité, mais ils risquent également des sanctions financières de la part de la FTC. Pour lutter contre ce problème, les entreprises doivent être transparentes sur leurs politiques d'avis et mettre en place des processus de modération et de vérification.

Le processus de modération des avis et d’authentification ne doit pas nécessairement être sournois ou complexe. Le formulaire d'évaluation de G2 comporte 40 questions, dont beaucoup nécessitent des réponses détaillées dans le contexte de l'utilisation du logiciel. Quand il faut 30 minutes au lieu de 3 pour rédiger un avis, on ne peut pas mentir sur son expérience. Cela favorise la crédibilité et l’authenticité des évaluateurs.

« On fait de l'authentification et de la modération pour savoir : qui est-ce ? Qui laisse sa voix ? Et surtout, ont-ils réellement expérimenté le produit pour donner de la crédibilité et de l’authenticité à ce qu’ils disent ? »

Zarina Stanford
Directeur marketing, Bazaarvoice

IA générative

La technologie d’IA générative comme ChatGPT devenant plus accessible que jamais, il existe un risque d’abus. Comment maintenir votre crédibilité en vous assurant que ce sont toujours des humains qui rédigent les critiques et non des textes génératifs ? Je pense que cela dépend de la nature des critiques elles-mêmes.

Chez G2, nous travaillons sans relâche pour servir de lieu ultime pour les acheteurs de logiciels. Nous rejetons plus de 32 % des avis soumis parce qu'ils ne respectent pas nos directives communautaires, dont 5 à 8 % sont des avis générés par l'IA.

Cela ne veut pas dire que l’IA n’est pas utile. La clé est d’être responsable de la façon dont vous l’abordez. À titre d'exemple, Zarina a expliqué comment Bazaarvoice met en œuvre la technologie d'IA pour générer des invites pour son processus de rédaction d'avis. Dans ce cas, l'IA ne rédige pas l'avis mais vous aide à améliorer les réponses des clients avec les bons conseils.

« Le potentiel de l’IA générative est illimité. L’intégration de la technologie de l’IA est indispensable sur la voie de l’innovation. Cependant, lorsqu’il s’agit des consommateurs, de ce qu’ils choisissent et de ce qu’ils disent, il n’y a pas de substitut. »

Zarina Stanford
Directeur marketing, Bazaarvoice

Au nom de l’authenticité et du respect des retours réels des utilisateurs, les avis générés par l’IA ou les bots sont rejetés. Cependant, l’utilisation de technologies telles que les assistants de rédaction IA améliore la lisibilité, la grammaire et l’orthographe du contenu des critiques.

L’industrie doit être attentive à ce que nous mettons sur Internet pour éviter de perdre la confiance des clients dans le contenu en ligne. S'ils ne peuvent pas faire confiance aux avis sur votre site Web, ils partiront et trouveront un autre espace pour faire leurs achats.

Le rôle de l’incitation

L'incitation joue un rôle central dans l'élaboration des avis des utilisateurs dans tous les secteurs. Il encourage la participation des clients et génère des commentaires en ligne. En B2B en particulier, en raison du temps investi, la plupart des avis sont toujours récompensés.

Cependant, nous ne voulons pas les soudoyer. Nous nous efforçons de les inciter à consacrer du temps à une évaluation honnête, et pas seulement positive.

Comme Zarina aime le dire, il faut conserver l’élément d’authenticité. «Je fais confiance aux avis d'influenceurs rémunérés sur le contenu/les publicités de marque tant qu'ils utilisent le produit», a-t-elle partagé.

L’objectif n’est pas d’inciter les clients à dire quelque chose de gentil sur un produit ; il s'agit d'obtenir leur opinion honnête et de la rendre exploitable pour renforcer la confiance des clients et éviter le désabonnement.

Les marques veulent rémunérer les influenceurs comptant des milliers de followers pour avoir essayé leurs produits. Mais il n'y a aucun mal s'ils partagent une critique honnête avec le public. C'est lorsque les influenceurs se sentent obligés de vanter une marque sans essayer leur produit ou sans s'abstenir de partager leurs expériences réelles, peut-être moins géniales, que c'est là que vous perdez confiance.

« Si un évaluateur a un parti pris, il doit le déclarer. Les influenceurs incités à essayer un produit ne seront soutenus et dignes de confiance que s’ils font connaître leur parti pris. Tout cela fait partie de l'authenticité.

Zarina Stanford
Directeur marketing, Bazaarvoice

La nécessité d’une modération des avis

Imaginez que vous êtes sur le marché pour acheter un purificateur d'air pour la première fois. Naturellement, vous consultez les avis sur les produits pour affiner vos options. Vous trouvez quelque chose qui vous plaît, mais un mot revient sans cesse lorsque vous lisez ses critiques : racket. À ce stade, vous réalisez que vous ne saviez même pas qu’un purificateur d’air pouvait être bruyant, mais maintenant, c’est tout ce à quoi vous pouvez penser. C'est ainsi que les avis influencent facilement les décisions d'achat, faisant de la modération un aspect essentiel de la collecte d'avis.

Les plateformes et les marques qui organisent et présentent les avis ont la responsabilité de garantir leur exactitude. Ils doivent confirmer que les avis sont fiables et véritablement représentatifs du produit ou du service en question. Être conscient des directives du secteur et des meilleures pratiques en matière de modération des avis aide les organisations à gérer les avis en ligne tout en garantissant la transparence, la confiance et l'engagement des utilisateurs.

De plus, la modération de l’UGC, comme les avis sur les produits, est importante pour se conformer aux lois et directives applicables. Les plateformes d’avis peuvent empêcher les gens de dire quoi que ce soit qui pourrait être offensant, obscène ou illégal, ce qui contribue à offrir une expérience client de qualité supérieure.

Ainsi, même si la collecte d'avis consiste à demander systématiquement des avis honnêtes, il s'agit également de naviguer et d'intervenir pour maintenir la crédibilité et la confiance dans votre marque.

Dans les avis auxquels nous faisons confiance

L'importance de la confiance et de la transparence dans les avis ne peut être surestimée dans une économie dominée par la consommation. Il ne s'agit pas d'une nécessité mais plutôt d'un principe fondamental pour créer un marché prospère et équitable. Cependant, le chemin pour gagner la confiance des clients est long et délicat.

La confiance, une fois perdue, ne veut plus être retrouvée. Gérer votre marque dans un monde numérique, où les informations sont abondantes mais où la foi est rare, nécessite un équilibre délicat entre transparence, authenticité et cohérence. La réputation de votre marque repose sur votre engagement en matière d'ouverture et d'honnêteté.

En fin de compte, si votre entreprise donne la priorité à ces principes, vous attirerez et fidéliserez plus de clients tout en contribuant à un marché en ligne fiable. C'est une situation gagnant-gagnant pour les clients et les entreprises comme la vôtre.

Surveillez les avis de vos utilisateurs grâce à des outils de gestion de réputation en ligne et faites la promotion de votre marque de la bonne manière.