Récapitulatif du webinaire : Bilan de l'année 2018 pour Google Ads

Modifications apportées à Google AdWords

Changement de nom

Il y a eu beaucoup de changements cette année, mais celui qui peut être le plus difficile à adopter est de dire "Google Ads". J'ai ouvert mon premier compte de paiement par clic (PPC) lors de leur lancement en 2002, et je dis "Google AdWords" depuis si longtemps que dire et écrire "Google Ads" va être l'une des mises à jour les plus difficiles à surmonter.

Plus de règles et règlements

À bien des égards, 2018 pourrait être connue comme l'année où les règles et réglementations, la politique et la législation sont arrivées à la publicité en ligne. Bien qu'il y en ait eu ici et là, l'année a commencé par : « Hé, si vous êtes une clinique de réadaptation, vous avez terminé ; vous êtes hors de Google Ads et de beaucoup d'endroits. Et peu de temps après, nous avons eu le GDPR [règlement général de l'UE sur la protection des données]. Je pense que tout le monde se souvient que leur boîte de réception était constamment remplie de rappels de réabonnement ou de GDPR ou autres. Encore à ce jour, seulement environ la moitié des entreprises sont en conformité avec le RGPD.
Ensuite, il y a des changements politiques dans les publicités et des lois qui sortent de Facebook et de Google sur ce qui peut arriver. Les cliniques de réadaptation sont en quelque sorte revenues si elles sont certifiées, puis le support technique s'est déconnecté. Ainsi, à bien des égards, 2018 sera connue pour "Oh, mes clients ont quitté Google Ads". Nous ne savions pas quand ils revenaient, car Google ne le savait pas non plus, et puis c'était : « Oh, ils sont de retour ! Nous devrions aller les appeler et les réinitialiser en tant que clients. Et, "Oh, le prochain set est parti." Et cela s'est produit dans de nombreuses industries.

Au cours des prochaines années, nous allons voir de plus en plus de règlements arriver. Il y a environ 30 ou 40 ans, les gouvernements parlaient d'adopter une loi sur la force de la publicité pour l'alcool — la vodka Smirnoff et ainsi de suite.

Et ceux de l'industrie ont dit : « C'est une idée terrible », et ils se sont réunis et se sont réglementés. Et à ce moment-là, il n'y avait pas beaucoup d'acteurs qui étaient vraiment de grandes marques nationales ou internationales, et avec la fragmentation qui existe à travers le monde dans les marques de nos jours - il y a tellement de petites marques et de startups et ainsi de suite - c'est n'arrivera probablement pas. Il y a une quarantaine d'années, ils échappaient en quelque sorte aux lois politiques qui arrivaient ; cela n'arrivera probablement pas maintenant. Ainsi, 2018 a vu certaines lois introduites, et en 2019, nous en verrons certaines adoptées. Vos avocats peuvent être plus impliqués dans vos comptes de recherche payante qu'ils ne l'ont jamais été auparavant.

Plus de recommandations

Avec la nouvelle interface, il y a plus de recommandations que la plupart des gens ne savent même pas comment gérer. Google Ads en a beaucoup ; Bing Ads en a beaucoup ; Nous avons beaucoup. Et ceux-ci vont devenir importants. À l'heure actuelle, du point de vue des utilisateurs, il existe à peu près trois camps d'utilisateurs. On ne fait pas confiance à la machine, on ne regarde jamais les publicités et on ne remarque même pas qu'elles sont là. C'est le premier onglet que vous voyez au-dessus de votre compte. Le deuxième groupe les accepte aveuglément, comme, « Google a dit que je devrais faire ça ; Je vais simplement cliquer sur le bouton Accepter. Et le troisième groupe est beaucoup plus logique, disant : « Je pense que ça va marcher. Et ils ne sont pas vraiment sûrs, mais ils utilisent au moins une certaine logique pour cela.

Le problème avec ces trois camps est qu'ils ne tiennent pas compte de votre tolérance aux erreurs de la machine, car il n'y a pas qu'un seul algorithme d'apprentissage automatique. Chacun d'eux a un algorithme différent; il y en a des centaines en cours d'exécution. Certains sont meilleurs que d'autres, et votre seuil est différent. Ainsi, par exemple, disons que vous définissez des enchères manuellement et que vous avez 10 000 mots clés, et cela prend quelques heures par semaine, et c'est vraiment ennuyeux. C'est juste beaucoup de travail supplémentaire. Donc, vous activez les enchères au CPA, et si vous pouviez voir chaque ensemble d'enchères, la machine se tromperait probablement 30 % du temps. Il s'agit d'une estimation, mais dans l'ensemble, votre CPA est supérieur de 5 ou 10 %, vous pouvez ajuster la cible pour laquelle il fonctionne, vous l'obtenez à un nombre acceptable et le volume augmente - vous n'avez plus besoin de toucher aux enchères ; vous êtes d'accord avec ce taux d'erreur.

Nous examinons des choses comme des listes « similaires ». Eh bien, les listes « similaires » peuvent être erronées 90 % du temps. Vous créez une liste "similaire", vous l'appliquez, votre CTR relatif est faible mais il génère des conversions pour vous. Maintenant, même si c'est faux la plupart du temps, et vous pouvez le voir à partir de vos CTR et taux de conversion, les CPC sont si bas et le CPA est correct, vous êtes d'accord avec cet énorme taux d'erreur. Pensons maintenant à votre annonce de marque. Google le diffuse une fois dans un format incorrect - ils tronquent le message de votre marque, le placent sur un site Web qui n'est pas approprié à votre marque - et vous êtes contrarié par une impression, n'est-ce pas ? Grande différence dans les niveaux de tolérance.

Donc, ce que nous devons commencer à bien faire avec toutes ces reconnaissances, parce que nous allons en voir plus, c'est commencer à dire : "Eh bien, d'abord, quels sont nos objectifs de compte ?" C'est un CPA, c'est une expansion, c'est le haut de l'entonnoir, c'est le bas de l'entonnoir, peu importe. « Lequel de ces travaux correspond à ce que nous essayons actuellement d'accomplir ? Alors comment mesure-t-on son efficacité ? Doit-il s'agir d'une campagne test ? Devrait-il être quelque chose que nous ajoutons et simplement surveiller les coûts qui en découlent ? » Et puis ce que vous commencerez à construire au fil du temps, c'est : "Hé, nous avons fait 15 recommandations avec de nouveaux mots clés, et seulement trois ont bien fonctionné." Vous allez avoir une tolérance plus faible et jouer moins avec cela, car vous savez que cela ne fonctionne pas pour vous.

Et pourtant, si vous voyez d'un autre côté, "Chaque fois qu'il suggère ces mots-clés négatifs, ils semblent fonctionner", vous allez avoir une réaction plus rapide. Et donc, ce que nous allons vraiment devoir apprendre au cours de l'année prochaine pour toutes ces choses qui sont sorties cette année, c'est comment utiliser, évaluer et ignorer correctement toutes ces recommandations.

Annonces réactives

L'un des changements les plus importants s'est produit plus tôt dans l'année. Google a encore une fois introduit un nouveau format d'annonce : les annonces réactives. Vous créez jusqu'à huit titres différents, vous pouvez créer quelques lignes de description différentes, puis Google les mélangera et les assortira et affichera les annonces qui conviennent le mieux aux consommateurs. Lorsque cela a commencé, cela semblait être un excellent moyen de trouver de nouveaux formats d'annonces, mais il s'avère que cela n'a pas tout à fait fonctionné de cette façon.

Lorsque les RSA ont été lancés pour la première fois, ils n'ont pas été largement adoptés, mais certaines de ces publicités affichaient parfois un troisième titre. Alors Google a finalement dit : "Ajoutons un troisième titre aux annonces textuelles étendues." Un autre grand changement pour les annonces de Google. Et certaines personnes les ajoutaient, d'autres non, d'autres essayaient de tester la différence, mais le problème était qu'il n'y avait pas de statistiques qui vous montreraient à quelle fréquence les deux titres et les trois titres s'affrontent. Nous avons donc pensé : "À quelle fréquence les gros titres s'affichent-ils ?" Il n'y a aucun moyen d'obtenir cela des ETA. Nous avons donc pris une énorme quantité d'annonces réactives et avons demandé : "À quelle fréquence une annonce réactive obtient-elle une impression lorsque trois lignes d'annonces s'affichent ?" Pour la plupart des comptes, c'était à peu près une fois que trois titres étaient affichés pour 115 impressions. Et la majorité d'entre eux sont en fait sur des partenaires de recherche, pas sur Google, donc pour le moment, si vous n'avez pas fait tous ces RSA et troisièmes titres, ce n'est vraiment pas grave.

Bien que ceux-ci aient été introduits en 2018, il ne serait pas surprenant de voir Google modifier l'affichage des annonces, probablement à la fin du premier trimestre ou au début du deuxième trimestre ; c'est purement une supposition - pour montrer les troisièmes lignes plus souvent. Et puis il sera important d'aller éditer vos annonces et de créer des troisièmes lignes. Pour le moment, ce n'est vraiment pas grand-chose.

Encore une fois, avec nos RSA, beaucoup de gens se contentaient de lancer des titres et des descriptions et de dire : "Que va-t-il se passer ? Nous allons jeter un tas de ferraille ici; quelle est la sortie ?" Mais les gens réfléchissent très attentivement aux ETA parce que c'est ce qui va être affiché. Nous avons donc examiné un grand nombre de comptes et nous nous sommes dit : "Comparons les données lorsqu'un groupe d'annonces a un ETA qui ne contient que deux titres (le troisième titre n'est donc pas pris en compte ici) et qu'il contient un RSA, et comparons l'ETA à Données RSA. Et ce n'est qu'un seul compte, mais le thème général était vrai pour environ 90 % des comptes que nous avons examinés, où les annonces de recherche réactives avaient un CTR inférieur, des taux de conversion inférieurs et des CPA inférieurs à ceux des annonces textuelles étendues.

Annonces automatisées

Google a introduit les publicités automatisées en 2017 ; ils créeront automatiquement des annonces en votre nom. Et presque toutes ces lignes provenaient des sites Web; dans de nombreux cas, ils ont en fait obtenu de meilleurs CTR dans les publicités régulières, et dans presque tous les cas, leurs taux de conversion étaient moins bons. Et les RSA ont le même genre de chose où parfois ils battent en CTR mais rarement en taux de conversion.

Google a beaucoup de très bons algorithmes d'apprentissage automatique. Certaines de leurs enchères sont de premier ordre. Mais en ce qui concerne le côté créatif, le côté publicitaire, les machines ne savent tout simplement pas comment afficher des publicités pour les humains. Nos machines n'ont pas d'empathie ; ils ne pensent pas à la persuasion. Ils fonctionnent uniquement dans un jeu de nombres. Et jusqu'à présent, notre responsive on display fonctionne plutôt bien ; réactif sur la recherche n'a tout simplement pas encore tout à fait compris comment afficher les choses et tester les choses correctement.

Modifications apportées à la correspondance exacte

Maintenant, l'un des changements les plus importants : les modifications apportées à la correspondance exacte. La correspondance exacte est devenue une sorte de correspondance sémantique étroite. Nous avons déjà organisé des webinaires sur la sémantique par rapport à la correspondance syntaxique, où la sémantique tente de faire correspondre les mots eux-mêmes et l'intention des mots, et la syntaxe correspond aux caractères utilisés, c'est-à-dire la correspondance de phrase. Lorsque Google a montré son exemple de collaboration avec un éditeur de routards - et je suis un grand campeur - nous avons pensé que c'était terrible. Pour leur mot-clé, Google était comme, "Quelqu'un recherche "camping Yosemite", nous pourrions montrer le camping du parc national de Yosemite" - c'est acceptable. Terrain de camping de Yosemite—terrible. Et des campings à Yosemite. Et la raison pour laquelle cela était si bouleversant était que le parc national de Yosemite, si vous êtes un campeur, est plein d'ours, et les parcs nationaux ont des règles très spécifiques sur les politiques de laisser aucune trace, comment vous devez suspendre la nourriture si vous êtes dans la nature à cause des ours, où vous pouvez camper, faire des feux de camp, etc.

Ainsi, les éditeurs prenaient des choses comme le camping à Yosemite et parlaient de : « Voici ce que vous devez savoir pour même camper dans le parc national, où un terrain de camping est un petit sous-ensemble très très spécifique de ce mot-clé. Et donc Google dit essentiellement : "Voici un mot clé, et nous allons le faire correspondre à toutes ces requêtes similaires." Cela a créé beaucoup de problèmes pour les gens.

Quelques exemples:

1. Recherche de marque et recherche de marque publicitaire. Ce sont en fait des choses différentes. L'une des pires choses, ce sont les formes d'une marque. Cela est fait par quelqu'un qui peut engager un avocat pour remplir les formulaires de marque de différents pays. Alors que les formulaires de marque de commerce—vous inversez les mots—c'est si quelqu'un veut le faire lui-même et ne va pas engager un avocat. L'une est une requête commerciale, et l'autre n'est pas une requête commerciale. Grande différence.
2. Noms de villes plus "billets deux pour un". Le mot « billets » implique que vous devez obtenir un billet, généralement pour assister à un événement, comme une pièce de théâtre. La plupart des recherches de "[nom de la ville] deux pour un" impliquent en fait des lieux qui organisent des dîners deux pour un et aucun billet n'est impliqué. Ainsi, de nombreuses sociétés de vente de billets ont beaucoup de problèmes avec certains de ces mots clés et essaient d'ajouter de nombreux mots clés négatifs.
Et là où ça devient vraiment confus, c'est quand les mots signifient la même chose mais qu'ils sont utilisés par différentes régions. Ainsi, la « location de voiture » est la façon dont vous effectuez une recherche lorsque vous souhaitez louer une voiture aux États-Unis. La « location de voiture » est la façon dont cela se fait en Europe.

Google considère que "location" et "location" sont le même mot, ce qui fausse ce que les groupes d'annonces peuvent afficher.

Veuillez consulter la vidéo pour un graphique qui montre des exemples de recherche et leurs taux de conversion.

Google n'autorise que quatre millions de mots clés négatifs dans un compte. Cela ressemble à un grand nombre jusqu'à ce que vous ayez une campagne avec, disons, 3 000 groupes d'annonces, et chaque groupe d'annonces a besoin de 20 mots clés négatifs. C'est tout à coup déjà 60 000 mots clés négatifs. Une campagne ne peut pas contenir plus de 10 000, vous ne pouvez donc même pas la structurer de cette façon, et c'est là que cela devient vraiment moche, à cause des limites de mots clés négatifs.

Examinez donc attentivement vos requêtes à variante proche. Certaines entreprises n'ont vu aucun problème. Leurs CPA obtiennent un peu plus de volume, ils peuvent gérer les enchères. C'est lorsque certains mots sont ajoutés ou supprimés et que Google les considère comme identiques ; c'est quand c'est vraiment salissant.
Google considère des choses comme "ventes", "offres" et "forfaits" presque exactement la même requête de nos jours. Peut-être avez-vous quelque chose comme "des offres de jantes et de pneus", où vous pourriez dire : "Si vous achetez ces jantes et ces pneus ensemble, nous les mettrons en vente pour vous", ou vous avez des "packs de jantes et de pneus", ce qui signifie : « Ce sont les jantes qui vont avec ces voitures ; nous allons juste créer ce groupe pour vous, mais vous payez le prix fort. Donc, l'un est que vous vendez des articles à prix réduit, et l'autre est que vous vendez des articles au prix fort. Google les considère comme les mêmes en ce moment.

Alors maintenant, vous avez besoin d'un groupe d'annonces qui fait un négatif et un qui fait un positif. C'est un peu désordonné, et c'est là que vous voulez vraiment regarder de près ces variantes proches de correspondance exacte. Créez un tableau croisé dynamique qui examine la valeur de vente moyenne de votre taux de conversion et ainsi de suite pour les mots correspondants exacts et les variantes proches de correspondance exacte, ce qui signifie qu'il correspond à votre mot clé mais n'était pas le mot clé. Voir s'il y a une grande différence. Si c'est le cas, enquêtez. S'il n'y en a pas, profitez du volume supplémentaire. C'est vraiment en quelque sorte la première étape de ce à quoi cela ressemble.

AdSenseForMobileApps.com Retiré

Beaucoup de gens ont aimé AdSenseForMobileApps.com. Essentiellement, si vous l'ajoutiez en tant qu'emplacement à exclure, vous ne s'afficheriez jamais sur les applications mobiles. Google a supprimé cette possibilité il y a deux ou trois mois et à la place, si vous faites de la publicité sur le Réseau Display Mobile, vous devez maintenant entrer et choisir chaque catégorie de magasin d'applications individuellement. Et si une application n'est pas dans une catégorie, vous pouvez toujours obtenir des impressions, puis vous devez rendre cette application négative. Donc, si vous faites du Réseau Display pour mobile et que vous comptez en quelque sorte sur AdSenseForMobileApps.com pour vous tenir à l'écart des applications, vous devez examiner de près vos emplacements pour vos impressions d'affichage sur mobile pour voir comment ils se portent.

Une chose était vraiment étrange. Google a mis en place ce changement, et bien sûr, pour notre site, nous avons traversé et créé toutes ces catégories négatives et tout ce qui aurait dû nous éloigner des applications mobiles. Et puis nous avons eu des impressions bizarres. En examinant les analyses, nous obtenions des impressions d'applications mobiles sur des appareils Android identifiés comme des ordinateurs. Nous ne sommes pas un gros annonceur chez AdAlysis ; nous dépensons une bonne somme, mais nous ne dépensons pas 100 000 $ par mois ou quoi que ce soit. Et nous obtenons 100 ou 150 clics par mois à partir d'appareils d'applications mobiles Android de bureau, ce qui est une chose vraiment étrange, et donc il y a probablement un peu plus à supprimer que ce que Google laisse entendre, comme potentiellement certains appareils - et ils ne sont pas des Chromebooks, si c'est ce que vous pensez ; Les Chromebooks ont leur propre système d'exploitation. Il existe d'autres appareils mobiles Android.

Campagnes Shopping plus intelligentes

Certaines choses sont devenues plus intelligentes en 2018, y compris les campagnes d'achat. "Plus intelligent" est le mot de Google, pas toujours le nôtre. Vous pouvez désormais utiliser les enchères avec ROAS cible et automatiser les enchères de vos campagnes Shopping. Maintenant, les enchères ROAS existent depuis je pense que c'est trois ans maintenant, mais les deux ou deux ans et demi premiers, c'était épouvantable.

À partir du début de 2018, si vous réalisiez au moins 100 ventes par mois dans une campagne, qu'il s'agisse de shopping ou même simplement d'annonces textuelles, cela a soudainement commencé à bien fonctionner. Donc, si vous avez essayé les enchères ROAS il y a un an ou deux et que cela n'a tout simplement pas bien fonctionné pour vous, et que vous avez des campagnes où vous faites du commerce électronique, vous suivez le ROAS, qui réalisent environ 100 ventes ou plus d'un mois, ça vaut la peine de faire d'autres expériences.

Nous sommes en décembre et nous sommes en pleine saison de vente au détail ; ne le faites pas ce mois-ci. Attendez janvier avant d'exécuter ce test. Aucune entreprise de commerce électronique ne devrait mener d'expériences jusqu'au 6 janvier environ, lorsque la saison de vente au détail se terminera en quelque sorte. Mais de nombreux types de campagnes différents sont devenus éligibles pour de nouveaux types d'enchères, et beaucoup d'entre eux sont automatisés, ce qui est formidable.

Modifications apportées au mobile

Conversions

Au cours des huit dernières années environ, toutes les prédictions étaient : "L'année prochaine est l'année de l'appareil mobile", et chaque année, ce ne serait pas vrai. En 2017, le mobile a finalement éclipsé le bureau en termes de volume de recherche total. Maintenant, cela ne signifie pas des clics en aval ; cela signifie le volume de recherche, ce qui est une distinction importante. Si vous recherchez « météo », vous ne faites que regarder la météo sur votre téléphone ; vous ne cliquez sur rien, mais vous avez fait une recherche. Mais Acquisio, une grande plate-forme de création de rapports sur la gestion des enchères, a rassemblé un aperçu de tous ses clients de commerce électronique pour voir ce que le mobile fait réellement du point de vue du commerce électronique. Et le mobile représentait environ 60 % de leurs clics, 59 % de leurs dépenses et 66 % des conversions.

Les conversions ont été surprenantes. La raison pour laquelle il génère autant de conversions est que les visites en magasin se terminent presque toujours sur l'appareil mobile. Donc, si quelqu'un vous recherche et entre dans votre magasin, cela est généralement crédité sur l'appareil mobile, et non sur le bureau, car le bureau n'a pas de GPS et vous n'apportez pas votre bureau avec vous lorsque vous faites du shopping. . Lorsque vous éliminez les visites en magasin comme type de conversion, pour la plupart des gens, le mobile représente environ 35 à 40 % des conversions.

Il y a donc une distinction importante à faire si vous avez des magasins physiques lorsque vous regardez vos taux de conversion sur mobile, car les baisses semblent plus faibles car, bien sûr, la plupart des gens ne repoussent pas les ventes en magasin vers le compte Google Ads pour se coordonner avec cela. chercher. Vous devez être un grand partenaire de vente au détail pour pouvoir le faire. Mais dans l'ensemble, le CPA mobile est supérieur à celui des ordinateurs de bureau. Donc, si vous êtes e-commerçant et que vous avez un petit budget, vous allez principalement vous concentrer sur un ordinateur de bureau pour la plupart des pays. Ensuite, si vous éclipsez cela, vous vous brancherez de plus en plus sur les appareils mobiles.

Création d'un format d'annonce vidéo verticale

Le mobile représente une grande partie de nos changements ces jours-ci, et la vidéo verticale est la nouvelle. Il s'avère que les gens n'aiment pas regarder des vidéos sur leur téléphone en écran large haute définition. Ils regardent la vidéo verticalement. J'ai quelques très beaux écrans de télévision et la vidéo est superbe horizontalement. Pourquoi quelqu'un voudrait tout écraser et le regarder verticalement me dépasse, mais la plupart des vidéos sur YouTube sont en fait regardées verticalement, pas horizontalement. Google n'a pas pu les monétiser, car tous leurs formats publicitaires étaient horizontaux. Ils ont donc finalement créé un format publicitaire vertical, et les vidéos promues peuvent désormais être verticales. Tout cela est basé sur les smartphones - si vous faites des publicités verticales, elles ne s'afficheront généralement pas sur les ordinateurs de bureau. Ce seront sûrement des appareils mobiles.

Mais cela crée une énigme pour le petit annonceur qui fait de la vidéo, car maintenant vous voulez un format horizontal et un format vertical, ce qui crée le double du travail, et la vidéo peut être coûteuse à produire lorsque vous commencez à faire des choses de très haute qualité. Donc, si vous faites de la vidéo principalement sur des ordinateurs de bureau, vous allez vous en tenir aux formats principalement horizontaux. Si vous faites beaucoup de vidéos uniquement sur des téléphones, vous allez probablement en faire plus verticalement. Si vous avez un budget assez décent, vous allez commencer à faire de la vidéo dans les deux formats, mais c'est la nouvelle énigme de nos jours, que ce soit pour la filmer dans un joli HDR ou 4K puis la réduire pour chacun, ou si vous tirez-le dans les deux pour commencer. L'année prochaine, nous verrons probablement des règles plus standardisées et peut-être même une automatisation prenant des vidéos horizontales HDR et les transformant automatiquement en vidéos verticales.

Nouvelle interface utilisateur - que vous l'aimiez ou non

Google a déclaré qu'il conservait la nouvelle interface utilisateur (UI); si vous créez un nouveau compte, l'ancien disparaît. Donc, que vous aimiez ou non la nouvelle interface utilisateur, c'est ce avec quoi nous travaillons aujourd'hui, et il est livré avec plusieurs nouvelles fonctionnalités.

Colonnes ajoutées

Avec la nouvelle interface utilisateur, nous avons de nouvelles colonnes à examiner. Si vous accédez aux pages de destination, vous pouvez voir votre score de vitesse mobile et votre score de clics adaptés aux mobiles. Ce n'est pas CTR ; ce sont les clics que vous avez reçus sur un appareil mobile.

Quel pourcentage de ceux-ci est allé à une page adaptée aux mobiles, et si vous utilisez AMP pour les pages de destination, vous pouvez également voir vos taux de clics AMP valides.

Il s'agit de données utiles lorsque vous examinez le niveau de qualité et que vous constatez une expérience de page de destination faible, voire moyenne. Parce que parfois, si vous êtes sur plusieurs appareils, vous ne savez pas vraiment s'il s'agit d'un problème de mobile, d'un problème de bureau ou d'un problème de site Web. Est-ce tout ou juste un seul appareil ? Alors vous dites : « Allons explorer les groupes d'annonces ; nous avons ces mots-clés qui ne fonctionnent pas bien à partir d'une expérience de page de destination. Et regardons notre taux de clics adapté aux mobiles, notre taux de clics adaptés aux mobiles et nos scores de vitesse sur mobile. » S'ils sont très élevés, il s'agit probablement d'un problème global de pertinence sur la page si les gens sautent de la page assez rapidement. S'ils sont faibles, cela signifie que cette page ne s'affiche pas bien sur mobile ou qu'elle est simplement lente, donc l'augmentation de la vitesse ferait une différence.

Position moyenne déplacée, contient de nouveaux éléments

La position moyenne n'est plus un attribut dans Google ; c'est en fait sous des mesures concurrentielles, et Google a introduit deux nouveaux éléments. L'une est l'impression : le nombre le plus élevé absolu et le pourcentage le plus élevé. Ainsi, lorsque vous pensez à une page de recherche Google, vous avez généralement des publicités, puis des résultats organiques, puis à nouveau des publicités, ou vous avez des publicités - la boîte unique, le pack de sept, quelle que soit la fonctionnalité spéciale de cette page particulière - puis vos organiques et vos annonces à nouveau. Donc, pour une position moyenne, généralement si vous êtes parmi les quatre premiers, vous êtes dans le top. Si vous avez cinq ans et plus, vous êtes en bas. Mais ce n'était pas un absolu. Parfois, Google place simplement deux annonces en haut et deux en bas. Ils le modifient en fonction de la nature commerciale de la requête.

Ces nouvelles mesures montrent votre taux d'impression absolu. Cela signifie que vous étiez en position un. Impression top est le pourcentage de fois où vous avez été affiché au-dessus des organiques. Vous pourriez être dans un, deux, trois ou quatre dans les matières organiques. Donc, vous ne voyez pas vraiment, "Étions-nous dans les 80% supérieurs en position quatre ou en position deux?" Il n'arrive pas à ce niveau de détail. Mais Google pousse davantage vers ces types de métriques, et ils essaient en quelque sorte de déprécier la position moyenne, qui est maintenant considérée comme une métrique compétitive, par opposition à l'un de vos attributs standard que vous regardez par mot-clé, campagne publicitaire et ainsi de suite. J'espère donc que la position moyenne ne disparaîtra pas, car c'est une mesure très utile.

Avec de grands changements comme celui-là, Google sait bien sûr qu'ils ne peuvent pas le faire du jour au lendemain, surtout lorsque ce changement s'est produit juste avant la saison de vente au détail. C'est celui qu'ils doivent habituer les gens à regarder ces chiffres. Ils ne sont pas encore super utilisés. Cela changera probablement au cours des six à huit prochains mois, car la plupart des gens sont assez habitués à cela, mettant en position moyenne puis regardant ce que sont les données par opposition à « Quelle est mon impression en tête ? »

Mon impression absolue top? Cela signifie donc que pendant 2,23 % du temps, nos annonces s'affichaient toujours au-dessus des résultats naturels, mais nous ne sommes pas en première position, et nous devons faire le calcul du nombre d'impressions le plus élevé par rapport au nombre le plus absolu. »
Ce sont donc de petites choses auxquelles il faut penser lorsqu'il s'agit de la façon dont vous gérez les postes. Vous souciez-vous de la position purement en tant que CPA et les utilisez-vous comme des mesures plus compétitives ? Mais nous verrons probablement beaucoup d'écrits à ce sujet et quelques données supplémentaires de Google sur la façon de vraiment travailler avec ceux-ci par opposition à la position au cours des prochains mois.

Google Grants : plus difficile à gérer

Grâce aux comptes Google Grants, Google donne essentiellement de l'argent gratuit aux organisations à but non lucratif. C'est un programme fantastique si vous êtes un organisme à but non lucratif ; vous pouvez obtenir 1 000 $, 2 000 $, 10 000 $ à 40 000 $ par mois pour votre organisation à but non lucratif. Mais encore une fois, du côté de Google, ils ajoutent simplement plus de personnes dans l'enchère, ce qui fait grimper certains prix d'enchères. Mais Google les a rendus plus difficiles à gérer. Ils ont mis en place des règles assez solides en janvier. La plupart de ces règles sont entrées en vigueur la première semaine de janvier 2018. Vous devez maintenir un CTR de 5 %. Si vous le manquez pendant deux mois consécutifs, votre compte Grants est suspendu. Vous ne pouvez pas non plus acheter des termes de marque que vous ne possédez pas, ce n'est pas un problème. Et les mots clés doivent avoir des scores de qualité de trois ou plus.
Il semble que les comptes Grants verront probablement plus d'ajustements et quelques règles supplémentaires l'été prochain, mais Grants est devenu un peu plus difficile à gérer.

Le planificateur de mots clés obtient de nouvelles fonctionnalités

Certaines choses n'étaient que de bonnes améliorations. Le planificateur de mots-clés a un tas de nouvelles fonctionnalités, et ce sont celles que vous ne remarquez généralement pas, parce que vous allez dans le planificateur de mots-clés, il y a une nouvelle colonne ajoutée et vous vous dites : « Oh super, c'est là. ” Vous revenez et il y a une nouvelle colonne là-bas, et tout à coup, en six mois, vous ne le remarquez pas vraiment, mais cela a connu une sacrée évolution. Et c'est ce qui s'est réellement passé en 2018; l'outil de planification de mots clés a la possibilité de cartographier rapidement par zones géographiques et appareils - fourni avec la nouvelle interface utilisateur. Si votre compte de console de recherche Google est lié à votre compte Google Ads, vous pouvez voir le partage d'impressions organiques lors de la recherche de mots clés. Et puis vous pouvez voir votre position moyenne organique.
Donc, si vous effectuez une recherche de mots clés pour essayer de combler les lacunes où vous n'avez pas une bonne couverture de mots clés du côté organique, vous pouvez ajouter ces colonnes et maintenant simplement regarder ces colonnes directement dans votre outil de recherche de mots clés.

Alors vous pourriez faire, comme, "Filtrons uniquement par mots-clés qui ont au moins 500 impressions par mois, puis trions le partage d'impressions organique décroissant, et nous voulons nous concentrer sur ceux qui ont un bon volume, que nous n'avons pas en fait avoir une couverture organique pour.

Google a donc facilité la planification d'une grande partie de votre couverture de mots-clés organiques et publicitaires en un seul endroit, ce qui était un très bon changement. C'était en quelque sorte subtil au fil des ans. Ils ont apporté certaines de ces modifications, mais il est beaucoup plus facile de travailler simultanément avec vos équipes de recherche organique et payante en utilisant le planificateur de mots clés pour le planifier, et même d'utiliser le rapport organique payant pour voir les résultats dans vos annonces Google, donc les deux les équipes peuvent davantage collaborer sur « À quoi ressemble la couverture des mots clés ? Lorsque nous sommes dans les deux, nous obtenons en fait plus de clics totaux » ou « Ici, nous sommes sur les deux et nous ne le sommes pas, alors supprimons quelque chose. Voici nos lacunes de couverture sur lesquelles notre équipe de contenu travaille, alors couvrons-les avec des publicités pour l'instant et quelle part nous n'avons pas.

Si vous n'avez pas travaillé en étroite collaboration avec la recherche payante et la recherche organique, le nouveau planificateur de mots clés ainsi que les rapports payants et organiques relient vraiment beaucoup de choses : "Où avons-nous une couverture ? À quoi cela ressemble-t-il? Où avons-nous manqué la couverture et à quoi ressemble-t-elle ? » Ils peuvent faire une meilleure coordination.

Au revoir, planificateur d'affichage

L'un de mes outils préférés absolus a été supprimé. Lorsque le planificateur d'affichage est sorti il ​​y a plusieurs années, il vous montrait des choses comme les données démographiques de n'importe quel site Web - vraiment utile. Et puis nous nous lancions dans la discussion : "Nous allons faire du ciblage par sujet, mais seulement lorsque ces sites répondent à ce type de critères." Le planificateur d'affichage était idéal pour cela, et Google savait qu'il allait être supprimé. Il n'est jamais apparu dans la nouvelle interface utilisateur, et donc comme l'ancienne interface utilisateur a été progressivement supprimée, le planificateur d'affichage l'a en quelque sorte suivi. Vous allez donc finir par utiliser davantage d'outils tiers pour le moment lors de la planification des campagnes d'affichage. Et puis, à mesure que nous déplaçons de plus en plus d'audiences, une partie de cela n'est pas tout à fait nécessaire puisque vous définissez l'audience. Mais des changements importants se produisaient, et celui-ci s'y est perdu.

Transfert d'e-mails et traduction de SMS ajoutés

Passons à l'extension SMS : SMS. Quelqu'un pourrait voir votre annonce, mettre un message, la faire passer sur un téléphone, etc. automatiquement. Cela a causé toutes sortes de problèmes, car si vous êtes une grande entreprise, vous ne saviez pas quel numéro de téléphone choisir. Si vous êtes une grande entreprise et que vous avez un très bon logiciel de chat, il ferait une intégration SMS si vos développeurs pouvaient le comprendre, ce qui fonctionnait parfois et parfois ne fonctionnait pas.
Donc, les petites entreprises ont vraiment adopté cela. Si vous êtes plombier, c'était fantastique parce que vous avez quelques camions, vous êtes le propriétaire, et un message vous parvient, vous le lancez. Alors que les petites entreprises adorent cela, les grandes ne pouvaient tout simplement pas l'adopter, alors Google a ajouté la possibilité de transférer des e-mails. Si un utilisateur envoie un SMS, vous recevez un e-mail. Si vous répondez à cet e-mail, Google le traduit en SMS pour le renvoyer à l'utilisateur. Ainsi, vous pouvez toujours avoir une conversation avec l'utilisateur sans utiliser votre téléphone. Et puis le SMS apparaît lorsque Google Ads parle à l'utilisateur pour vous.

Réductions de données inconnues

Pour le public, les données inconnues continuent de diminuer. Ce n'est pas une nouvelle fonctionnalité, mais en 2018, nous avons constaté que certains comptes étaient inconnus à moins de 5 %. Notre inconnue en Allemagne, l'un des pays les plus centrés sur le privé, est désormais inférieure à 8 %. Ce que cela signifie, cependant, c'est que créer des publicités pour les femmes contre les hommes, les 18 ans contre les 60 ans, les parents contre les non-parents, en fonction du comportement de votre public et de l'endroit où vous voyez ces différences, cela devrait être une stratégie viable. pour la plupart des gens, parce que suffisamment de leurs utilisateurs sont connus pour ne pas créer, disons, un seau masculin, un seau féminin et un énorme seau inconnu. Maintenant, c'est vraiment, "Nos inconnues sont assez grandes, et nous pouvons garder un message générique pour l'inconnu, mais c'est en fait la minorité des utilisateurs maintenant."
Comme l'inconnu se rétrécit, ce n'est pas une nouvelle en soi. Mais ce que cela devrait vous signaler, c'est que toutes ces autres fonctionnalités qui reposent sur ces données sont désormais beaucoup plus viables à utiliser. En fait, le ciblage des revenus existe maintenant dans plusieurs pays. L'Australie, le Brésil, Hong Kong, l'Inde, l'Indonésie, le Japon, le Mexique, la Nouvelle-Zélande, Singapour, la Corée du Sud, la Thaïlande et les États-Unis ont tous désormais un ciblage démographique. C'est énorme. Il s'agit d'un ciblage par niveau de revenu. Habituellement, vous verrez dans certaines entreprises que, à mesure que le niveau de revenu augmente, le taux de conversion augmente. Pour les autres entreprises, c'est l'inverse. Then sometimes it truly is random, which means you would ignore it in that case. but if you have a user base that's made up of either affluent or nonaffluent users, for the most part then income targeting is super useful to take a look at. You're probably not going to create ads based upon this, but it's fantastic for bid modifiers.

Changes to Google Ads: Most Important Takeaways

Ce qu'il faut savoir

• Match-type changes. Exact match changed. Looking at your close-variant exact matches for potential negative keywords is really important.
• AdsenseForMobileApps.com was retired. You need to really watch carefully your mobile app data.
• ETAs versus RSAs. If you've got a good project to launch sometime next year that's, “Let's really get into our RSAs” or, “Let's move a third headline to the ETAs,” great. It's a good project to launch. But it's not a huge deal yet.

Things You Should Be Checking

• Demographic data. What's your unknown?
• Recommendations. Those are going to be a huge part of next year. You don't have to accept them, but you should be checking what's being recommended to you.
• Mobile friendliness. A lot of accounts are still not mobile-friendly.

Things to Think About

• Automated video
• Mobile video ads—vertical versus horizontal
• How you would do organization with the match-type changes. You may not need to, but should you, something to consider before you jump into organization is that it can take quite a while.
• More automation. When is it good and when is it bad? I looked at four accounts and said, “What if they would have automated their negative keywords?” And 70 percent of their top hundred words and every one of their brand terms would have been a negative keyword within 18 months, due to a seasonal change, a broken tracking link, whatever. So negative keywords should probably not be automated. That's a human's job to say yes or no.

Viewer Questions

Q. There's a new thing called Google Sheets integration. What are some ways that you can put this to work?

A. A lot of the Google Sheets integration I believe is with scripts. I'm an API user. Scripts fail at large data amounts, so I'm not a huge script user personally, because they can't handle millions of keywords. But we've seen people do things like automatically creating reports into Google Sheets.
Another common one is, let's say that you have inventory that comes in and out of stock. If you can get your CRM system to write what's in and out of stock into a Google Sheet, you can use a script and translate that to Adwords—what should be paused or unpaused from an ad group standpoint. That's going to be more common to do for businesses like used-car dealerships, whose inventories are constantly changing. You've been able to write to Google Sheets for a long time. What you haven't been able to do quite as easily is read and go back and forth multiple times. But I don't use scripts enough to have a lot of huge ideas on that.

Q. What is the new bid-type target impression share, and how can we use it?

A. Target impression share says, “My goal is for this campaign to get to impression share of X,” and you're defining X. On your performance-based words, you watch CPAs and stuff, don't use it. But when you're interested in things like top-of-the-funnel keywords that you're not truly measuring conversions on, and you want to have good awareness for them, the impression share bidding is really useful. If you're doing conquest campaigns—you've got a set of keywords you're really fighting a competitor over—then you may do impression share off those. And they're actually pretty common for competitor campaigns—to say, “These are all our competitors. We know we can't beat them since their brand name is in position one, so let's just get a 40 percent impression share on them.” It's used that way a lot. But it's really going to be more awareness, conquest stuff, and it's not going to be a super useful one when it comes to your performance-based words.

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