Pirater la formule de niveau de qualité de Google pour augmenter les conversions, avec Brad Geddes

Le niveau de qualité et la façon dont il est calculé ont toujours été un mystère pour les spécialistes du marketing de recherche, mais maintenant, grâce à l'aide de Brad Geddes, expert PPC et auteur de Advanced Google AdWords, voici une vue complète de la façon dont le niveau de qualité est calculé et ce que vous pouvez faire pour améliorer votre score.

Dans un webinaire organisé par Acquisio, Brad Geddes décrit les trois facteurs utilisés pour calculer le niveau de qualité. Après avoir analysé plus de 100 millions de dollars de dépenses publicitaires, il détaille le poids de chaque facteur et décrit comment certains changements peuvent affecter votre score et, plus important encore, votre taux de conversion.

Qu'est-ce que le niveau de qualité ?

En termes simples, le niveau de qualité est un nombre de 1 à 10 que Google, ou Bing, attribue pour indiquer la qualité de l'expérience d'un utilisateur avec vos annonces et vos pages de destination. Ce qui est le plus important pour nous, les spécialistes du marketing, n'est pas nécessairement le niveau de qualité, mais plutôt la manière dont ce score influence votre classement sur une page et ce que vous payez par clic et par conversion.

Si ce qui nous importe est le classement des annonces et ce que nous payons, il est essentiel de comprendre comment le classement des annonces est calculé.

Comment le classement des annonces est-il calculé ?

Brad Geddes partage une estimation du calcul du classement des annonces :

• 50 % de votre enchère
• 40 % de votre niveau de qualité
• 10 % d'extensions d'annonces

La première chose à faire, et la plus simple, pour améliorer votre classement est d'ajouter des extensions d'annonces Google ou d'améliorer les extensions d'annonces que vous avez déjà en place.

Un niveau de qualité plus élevé signifie que vous n'aurez pas à enchérir autant pour vous classer dans les premières places. Une bonne tactique pour améliorer le classement consiste donc à vous concentrer sur l'amélioration du niveau de qualité plutôt que d'augmenter votre enchère.

Améliorer votre niveau de qualité et apprendre comment il est calculé est probablement la raison pour laquelle vous lisez ceci en premier lieu, alors allons-y.

Comment le niveau de qualité est-il calculé ?

Le niveau de qualité est le nombre que nous pouvons manipuler le plus pour baisser nos enchères ou augmenter nos positions.

Google a réédité une API qui a montré les facteurs, en détail, pour chaque mot-clé. En utilisant ces informations, en examinant 100 millions de dollars de dépenses publicitaires, Brad Geddes a pu décomposer le niveau de qualité en trois facteurs, chacun ayant un poids différent lors du calcul du niveau de qualité.

Les trois facteurs sont :

1. Expérience de la page de destination
2. Pertinence de l'annonce
3. CTR attendu

Pondéré en conséquence :

Pour comprendre ce que signifie cette pondération, Brad Geddes a créé un tableau montrant comment calculer votre niveau de qualité.

Ce tableau peut vous aider à comprendre comment certaines actions affecteront votre niveau de qualité.

L'utilisation de ce tableau pour calculer votre propre niveau de qualité signifie que vous attribuez à chaque facteur un classement, entre inférieur et supérieur à la moyenne. Si vos pages de destination sont moyennes, mais que la pertinence de votre annonce et votre CTR sont tous deux supérieurs à la moyenne, vous obtiendrez un niveau de qualité de 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25

Ainsi, lorsqu'il s'agit d'améliorer le niveau de qualité, par exemple, si l'expérience de votre page de destination est inférieure à la moyenne et que vous travaillez pour l'améliorer afin qu'elle devienne supérieure à la moyenne, vous verrez une augmentation de 3,5 dans votre niveau de qualité.

La partie délicate consiste en fait à apporter les modifications nécessaires pour améliorer votre niveau de qualité. Pour ce faire, vous devez comprendre chacun des facteurs qui entrent dans le niveau de qualité.

Comprendre chaque facteur de niveau de qualité

CTR attendu

Malheureusement, il n'y a pas de taux de clics magique qui soit définitivement bon ou mauvais. Le CTR variera énormément entre les différents mots-clés, les termes de marque et sans marque, et plus encore.

Vous pouvez avoir un CTR de 40 % et être toujours en dessous de la moyenne, explique Geddes.

Pour calculer le taux de clics attendu, Google examine le mot-clé, son intention commerciale, le CTR historique de ce mot, sa position, etc. Mais ce n'est pas si simple.

Prenez le mot-clé télévision par exemple. L'intention du mot-clé est difficile à déterminer, une personne veut-elle acheter un téléviseur, évaluer des téléviseurs, vendre son téléviseur, ou quoi ? Pour un mot-clé vague comme celui-ci, un CTR de 1 % peut être excellent.

Pour le mot-clé "acheter un téléviseur plasma HD Sony 40", car cette requête est très spécifique et très commerciale, vous pouvez obtenir un CTR de 30 % et être moyen.

Pour un terme de marque, un CTR de 6 % est inférieur à la moyenne, ils ont besoin de 15 % juste pour être dans la moyenne et il faut 46 % pour être au-dessus de la moyenne.

Geddes a tracé la relation entre le niveau de qualité et le CTR pour le terme de marque d'un client particulier, pour montrer à quel point certains taux de clics doivent être élevés pour être supérieurs à la moyenne, comme vous le voyez dans l'image ci-dessous. Il est important de noter qu'il s'agit des résultats d'un client et qu'ils ne représentent pas toutes les relations possibles.

Pour les termes de marque, ce client a appris que :

• 6% CTR était inférieur à la moyenne (un score de qualité de 5)
• 15% CTR était moyen (score de qualité de 6)
• Ils avaient besoin d'au moins 46 % de CTR pour être au-dessus de la moyenne (niveau de qualité de 10)

Pour les termes sans marque, ils auraient besoin :

• 3,5 % de taux de clics inférieur à la moyenne
• 8,5 % de CTR pour être moyen
• Un CTR de 14,5 % supérieur à la moyenne

Cela montre clairement à quel point un CTR supérieur à la moyenne peut être différent pour différents termes de marque et sans marque. Vous ne pouvez pas dire qu'un CTR de 20 % est bon, car il n'y a pas de marque fixe - cela dépend toujours de ce que Google attend d'un CTR pour ce mot clé.

Si votre CTR est moyen, cela signifie qu'il y a quelqu'un qui fait mieux que vous du point de vue du CTR, et il vaut la peine d'examiner la pertinence des annonces pour améliorer votre CTR.

Pertinence de l'annonce

Lorsque vous avez une pertinence des annonces inférieure à la moyenne, cela indique généralement l'une des deux choses suivantes :

1. Vous avez besoin d'une meilleure organisation
2. Vos annonces ne sont pas liées à vos mots clés
3. Vous avez besoin d'annonces différentes

Si vous êtes un mathématicien et que vous aimez les documents scientifiques, vous pouvez lire « Static Quality Scores and Ordering », un document public de Stanford, ou vous pouvez en savoir plus sur « Term Frequency - Inverse Document Frequency » ou tf-idf et ces vous aideront à comprendre comment la pertinence des annonces est calculée.

Pour nous, les non-techniciens, qui n'envisageons pas de lire ces documents techniques, la pertinence des annonces dépend de la question de savoir si la requête qu'un utilisateur recherche contient les principaux mots clés de support.

Comme l'explique Brad Geddes, imaginez que vous jouez au jeu de société Taboo. Vous voulez que votre partenaire devine votre terme de recherche payé, alors vous dites des choses comme, nouvelle maison, taux, 30 ans, fixe, etc. Vous pouvez probablement deviner que le terme de recherche payé était hypothèque sans même l'entendre.

La fréquence inverse des documents consiste à avoir les mots de soutien à côté des mots-clés dans votre copie.

Mais utiliser des mots-clés de support demande beaucoup de travail. Heureusement, Bing a publié de nombreuses données publicitaires intéressantes, pour de nombreuses industries différentes, et les a placées dans des cartes thermiques, pour montrer quelles combinaisons de mots, par industrie, ont le meilleur CTR.

Dans la grille ci-dessous, une capture d'écran des données publicitaires de Bing pour la publicité de voyage, vous pouvez voir que certaines combinaisons sont vertes, ce qui signifie excellentes, la plupart sont bonnes et plusieurs sont mauvaises.

Si vous rencontrez des difficultés pour lire ceci, voici comment procéder :

Les descriptions des annonces sont sur l'axe supérieur et les titres des annonces sont sur le côté. Ce que Bing examine, c'est la combinaison des titres et des descriptions et leur impact sur le CTR, car la pertinence des annonces et le CTR sont liés.

Si vous avez une annonce qui ressemble à "Rechercher des vols en ligne // Vols pas chers vers San Jose", vous aurez un mauvais CTR (rouge) car lorsque vous avez "en ligne" dans le titre de votre annonce et "destination" dans la description ligne, ces publicités ne marchent pas très bien selon Bing.

Si votre annonce indique "Recherchez en ligne votre hôtel préféré // 10 % de réduction sur les destinations populaires", celle-ci fonctionne bien (vert) car lorsque "en ligne" est dans le titre et "% de réduction" dans la description, les utilisateurs interagissent bien avec ce. Cette annonce aura une grande pertinence car les utilisateurs aiment cette combinaison.

Si vous rencontrez des problèmes de pertinence des annonces, consultez les données publiées par Bing pour plus de 175 secteurs, pour savoir avec quelles combinaisons de titres et de lignes de description les utilisateurs interagissent le mieux. Ce sont des données inestimables qui vous aideront à obtenir le CTR le plus élevé possible.

Mais attention ! Si vous vous concentrez uniquement sur l'amélioration du CTR de vos annonces, vous rendez peut-être un mauvais service à votre entreprise.

Un meilleur CTR ne signifie pas toujours de meilleures conversions

Si Google vous donne un niveau de qualité élevé, cela ne signifie pas nécessairement que votre entreprise se porte bien, cela signifie simplement que vos annonces sont cliquées.

Ce qui est commun en B2B, c'est que vous ne voulez pas tous les clics, seulement les bons. La recherche payante pour les clients B2B n'obtient pas de conversions - elle génère des utilisateurs qualifiés. Vous auriez besoin de convertir cet utilisateur sur votre site Web, ou avec du nurturing et du remarketing plus tard.

Vos mots clés et vos annonces sont destinés à attirer la bonne personne sur votre site, pas tout le monde. Plus vous êtes de niche, plus vous ne voulez qu'un petit sous-ensemble très particulier de chercheurs arrive sur votre page.

Il s'agit d'un graphique pour une entreprise B2B qui examine ses taux de conversion par niveau de qualité. À mesure que leur niveau de qualité augmente, leur taux de conversion diminue.

Pourquoi est-ce arrivé? Cela dépend du terme de recherche en question. Dans ce cas, le mot est "barrières de sécurité". La majorité des personnes à la recherche de barrières de sécurité veulent que cet article garde leurs enfants ou leurs animaux de compagnie hors des escaliers, et ils coûtent environ 30 $.

Cependant, il existe un sous-ensemble d'annonceurs B2B qui enchérissent pour ce mot-clé, vendant des barrières de sécurité pour un minimum de 1 000 $ pour les usines et les installations industrielles. Ces annonceurs utilisent des termes de pré-qualification forts, tels que "industriel", "conforme à l'OSHA" et "obtenir un devis", car ils ne veulent payer que pour les clics des acheteurs industriels.

Le niveau de qualité, la pertinence des annonces et le CTR sont tous importants, en particulier en B2C, mais en B2B, vous feriez probablement mieux avec des niveaux de qualité inférieurs pour attirer les bons utilisateurs.

Généralement, à mesure que le CTR augmente, le niveau de qualité augmente et les conversions augmentent, mais ce n'est pas toujours le cas, comme nous venons de le voir.

Dans un autre exemple, Geddes a utilisé un tableau croisé dynamique pour représenter graphiquement les scores de qualité par rapport au CTR d'un client de l'industrie du voyage. Il a remarqué qu'ils avaient des taux de CTR non linéaires (par exemple, un score de qualité de 3 obtient un meilleur CTR qu'un score de qualité. de 4). Dans ce cas, le problème est la page de destination, pas la pertinence de l'annonce.

Pages de destination

Dans l'exemple ci-dessus, en regardant les mots avec des scores de qualité de 3 (où nous voyons le pic du CTR), presque tous les termes sont des codes d'aéroport à code d'aéroport (SJC-IAD) ou de ville à ville (Montréal à Toronto).

Le problème de ce client était que, si vous prenez tous les codes d'aéroport et toutes les villes, combinés avec tous les autres codes d'aéroport et toutes les autres villes, vous avez des centaines de milliers de combinaisons. Pour gérer cela, leurs pages de destination préremplissent simplement les termes que quelqu'un recherche, sans créer de page spécifique pour chaque recherche.

Google examine la page et constate que votre page n'est pas réellement liée à un vol de San José à San Francisco, car aucun des mots de soutien attendus n'est utilisé. Au lieu de cela, votre page concerne la recherche de vols. Vous obtiendrez donc un niveau de qualité faible en raison de la pertinence de la page de destination.

Mais si vous êtes comme ce client, vous ne devriez pas vous en soucier. Prendre le temps de créer toutes ces combinaisons de pages coûterait des millions en conception de page et des heures interminables, ce qui n'en vaudrait pas la peine.

La question est alors de savoir pourquoi ces publicités fonctionnent bien du point de vue du taux de clics ? C'est parce que les annonces sont liées à cette requête de recherche spécifique, seules les pages de destination ne le sont pas.

Les pages de destination n'ont aucun effet sur le CPC

Pour découvrir ce qui affecte réellement le CPC, Brad Geddes a représenté graphiquement la relation entre le CTR et le CPC, la pertinence faible et la pertinence élevée par rapport au CPC, et les pages de destination par rapport au CPC pour voir ce qui avait le plus de poids.

Il s'avère que les pages de destination semblent n'avoir aucun coût par clic, ce qui est étrange car c'est l'un des facteurs utilisés pour déterminer le niveau de qualité.

En effet, vos annonces et vos campagnes ont d'innombrables niveaux de qualité, et non un seul.

Vous n'avez qu'un seul Quality Score visible, c'est le nombre que Google vous donne, dont nous avons longuement parlé. Cependant, Google stocke et calcule le niveau de qualité à l'intersection de nombreux facteurs différents. Ils tiennent compte de chaque annonce que vous avez pour chaque emplacement géographique que vous diffusez à l'heure de la journée à laquelle ces annonces sont diffusées. Vous pourriez avoir une annonce avec des milliers de niveaux de qualité, une pour une annonce diffusée à 8h du matin à Cleveland, une autre à 16h à New York et des milliers d'autres.

Google et Bing vous donnent un joli chiffre rond pour un niveau de qualité pour vous montrer où vous améliorer et vous faciliter la tâche en n'exposant pas toutes les informations et les variations calculées pour y arriver. S'ils le faisaient, vous auriez plus de données que vous ne voudriez jamais analyser.

Mais si les pages de destination ne semblent pas vraiment affecter le CPC et qu'elles constituent un élément majeur du niveau de qualité (39 % du calcul), elles doivent faire autre chose, n'est-ce pas ?

Les pages de destination affectent le taux d'impressions

Lorsque les internautes envisagent d'améliorer le classement de leur annonce, ils souhaitent être diffusés à des positions plus élevées et souhaitent que leur annonce soit diffusée plus souvent. Si vous ne vous présentez pas assez, vous voudrez augmenter le niveau de qualité. Pourquoi?

Parce qu'il existe une corrélation directe entre le niveau de qualité et la fréquence de diffusion de vos annonces, c'est-à-dire le taux d'impressions.

Cette relation a aidé Brad Geddes à se rendre compte que les pages de destination affectent en réalité davantage le taux d'impressions que le CPC.

Brad a examiné les pages de destination inférieures et supérieures à la moyenne par rapport aux niveaux de qualité compris entre 1 et 6 (car vous ne pouvez pas avoir de pages de destination supérieures à la moyenne avec des niveaux de qualité inférieurs à 7, car la page de destination vaut 3,5 points).

Il a constaté, de manière très constante, que les pages de destination inférieures à la moyenne avaient des parts d'impressions inférieures à celles des pages de destination supérieures à la moyenne pour les mêmes niveaux de qualité.

Améliorer l'expérience de la page de destination peut être un excellent moyen d'augmenter le taux d'impressions, mais si vous cherchez à améliorer votre position, cela prend une toute autre approche.

Comment le niveau de qualité affecte-t-il la position et le CTR ?

Vous avez probablement déjà vu une image de CPC réduits pour les annonces dont le niveau de qualité est supérieur à 7, similaire à celle ci-dessous. Brad Geddes a révélé que la relation entre le niveau de qualité et le CPC n'est pas si simple dans tous les cas.

Au fur et à mesure que votre niveau de qualité augmente, votre position augmente, ce qui signifie que vous enchérissez maintenant contre une personne différente dans l'enchère et que vous payez un CPC pour battre quelqu'un d'autre. Cela signifie qu'il n'y a pas de corrélation directe entre l'augmentation du niveau de qualité et l'augmentation ou la baisse de vos CPC.

Il existe une corrélation plus forte entre l'augmentation du niveau de qualité et l'augmentation de la position et du taux d'impressions.

Si vous êtes en position 1 (1.0, ce qui signifie que vous êtes toujours en 1), vous bénéficierez de remises sur le CPC à mesure que le niveau de qualité augmente. Voici un exemple d'un des clients de Brad.

Alors que le client a vu le CPC diminuer à mesure que son niveau de qualité s'améliorait, la relation entre un meilleur coût par conversion et le niveau de qualité est plus révélatrice du succès de l'entreprise.

Pour certaines entreprises, ils voient un graphique plat, sans réduction du coût des conversions, et pour ce client, il y a une réduction importante.

Mais en position 5 et 6, ou pour d'autres mots clés ou clients, par exemple, vous n'allez pas voir les CPC et les CPA baisser de la même manière, mais vous verrez plutôt le classement des annonces s'améliorer.

Que dois-je rechercher pour améliorer le niveau de qualité ?

Pour comprendre lequel des trois éléments principaux vous devez travailler, Brad propose plusieurs suggestions pour vous aider à démarrer.

Rechercher des groupes d'annonces qui ont besoin d'aide

Brad a créé un tableau croisé dynamique, comme le montre la vidéo ci-dessous, sur la façon de trouver les groupes d'annonces de votre compte qui ont le plus besoin d'aide. C'est un excellent endroit pour commencer.

Une fois que vous avez identifié les groupes d'annonces qui présentent des problèmes, cet organigramme simple peut vous aider à déterminer les points à améliorer :

Rechercher des groupes d'annonces qui ont besoin d'aide sur le niveau de qualité (l'utilisation d'un tableau croisé dynamique ci-dessus peut vous aider)

Les groupes d'annonces sont une collection de mots clés et d'annonces. Si un groupe d'annonces rencontre des problèmes, examinez les mots clés et voyez si certains contiennent des annonces non pertinentes ou s'il existe de mauvaises combinaisons d'annonces et de mots clés.

Par exemple, si l'un de vos clients diffuse des annonces pour chaque code d'aéroport et chaque nom de ville, ainsi que le mot "vols pas chers" ("vols pas chers vers {insertion dynamique de mots clés}") avec une requête large modifiée, votre annonce pour un vol vers Seattle pourrait en fait s'afficher pour quelqu'un qui recherche un vol au départ de Seattle, et cet aéroport de départ avec un aéroport d'arrivée fait une grande différence, car l'utilisateur ne veut pas d'une annonce suggérant qu'il se rende dans la ville où il habite alors qu'il voulait prendre l'avion depuis cette ville.

Dans ce cas, le problème est l'organisation et le client. Une fois qu'ils ont découvert le problème, ils peuvent le résoudre.

Calculer les clics et les conversions par impression

Si vous souhaitez comprendre les mots clés à examiner de plus près et à améliorer, vous pouvez comparer les clics aux impressions pour différents niveaux de qualité afin de voir quelles annonces génèrent le plus d'impressions et les clics les plus faibles proportionnellement (un domaine que vous souhaitez corriger, ou comprendre au moins).

Ce graphique vous montre les écarts où vous avez une impression très élevée et un très faible pourcentage de clics pour ces impressions, et dans cet exemple, vous voudriez vous concentrer sur les mots clés avec un niveau de qualité de 4, pour voir pourquoi ils ont autant d'impressions mais si peu de clics.

En isolant ces mots clés et en les analysant, vous serez en mesure de voir d'où vient le problème du taux de clics et de le résoudre.

Mais qu'y a-t-il de plus important que les clics en termes de résultat net de votre entreprise ? Conversions !

Les conversions par impression vous indiqueront à quelle fréquence quelqu'un a recherché votre terme (et vous êtes apparu) par rapport au nombre de fois qu'il a converti. Cette analyse tient compte à la fois du ctr et des conversions et est idéale lorsque vous travaillez sur le niveau de qualité pour vous assurer que vous obtenez autant de conversions que possible et que vous ne faites pas tout ce travail pour améliorer les pages de destination, la pertinence des annonces et le CTR pour rien.

TL; DR

Le classement des annonces est calculé en combinant votre enchère, votre niveau de qualité et vos extensions.

1. Le score de qualité est composé de trois facteurs différents :
   CTR attendu (qui a une forte corrélation entre les CPC moyens).
2. Pertinence des annonces (qui a une corrélation partielle entre le CPC, mais fonctionne comme un excellent indicateur que vos annonces et vos mots clés ne fonctionnent pas bien ensemble).
3. Pages de destination (qui ont une faible corrélation entre le CPC, mais qui ont une très forte corrélation entre le classement et le partage d'impressions).

Pour améliorer votre niveau de qualité, n'oubliez pas que :

• Le CTR est relatif. Un CTR de 1 % pourrait être idéal pour un mot clé compétitif, et un CTR de 20 % pourrait être inférieur à la moyenne pour un mot clé très commercial. Il n'y a pas de CTR vraiment bon, cela dépend de votre mot-clé et de dizaines d'autres facteurs.
• En ce qui concerne la pertinence des annonces, le fait d'avoir des mots-clés de support et d'utiliser des données de carte thermique pour savoir quelles combinaisons de mots-clés sont les plus efficaces peut améliorer la pertinence, ce qui contribuera à améliorer le CTR.
• Mais attention, le CTR et un niveau de qualité élevé ne sont peut-être pas la meilleure représentation du succès de votre entreprise. Les conversions et les ventes sont les plus importantes, et le niveau de qualité est un indicateur indirect de ces mesures plus révélatrices. Examinez les conversions par impressions pour voir où vous devez vous améliorer.
• Autant que possible, améliorez la pertinence de la page de destination avec des mots clés et des mots clés associés, mais n'oubliez pas que les pages de destination n'ont aucun rapport avec le CPC, elles affectent le taux d'impressions.

En fin de compte, l'augmentation du niveau de qualité implique une meilleure organisation et de nombreux tests publicitaires.

Pour en savoir plus sur la rétro-ingénierie du niveau de qualité de Brad Geddes, écoutez le webinaire enregistré ici.