Quels sont les KPI les plus importants pour le secteur du commerce de détail ?

Les détaillants d'aujourd'hui disposent d' une grande variété d'outils et de méthodes de mesure de la performance , ce qui leur permet de compter sur des KPI Retail beaucoup plus avancés que jamais . Pour les entreprises, pouvoir mesurer quelque chose signifie que nous pouvons l'améliorer, et cela signifie que nous pouvons améliorer les performances tout au long de la chaîne d'approvisionnement, de la gestion de la chaîne d'approvisionnement à l'optimisation des entrepôts, des espaces où nous communiquons avec le public (physiques et virtuel), jusqu'à la façon dont nous concluons les ventes et exécutons les transactions.

Nous avons déjà parlé des KPI en marketing et des principaux KPI pour mesurer la performance en CRM .

L'innovation technologique a accéléré la transformation de secteurs entiers, donnant force à une série de changements économiques, sociaux et culturels : des modèles de consommation alternatifs aux modèles traditionnels, à l'émergence d'un nouveau statut de consommateur , plus conscient et attentif.

Le moteur de ces transformations radicales, qui remodèlent profondément le marché du Retail , ce sont tous les processus par lesquels les organisations collectent, nettoient, catégorisent, interprètent et modélisent les données qui arrivent d'une myriade de sources.

La démocratisation des données , pivot d'une culture d'entreprise qui brise les silos d'information pour créer et partager des connaissances entre les différentes fonctions, n'est plus seulement une possibilité mais un réel besoin. Pour pouvoir naviguer dans un écosystème d'informations potentiellement infini et chaotique, vous devez pouvoir vous appuyer sur des Retail KPIs (Retail Key Performance Indicators) qui vous permettent de cartographier l'avancement des activités commerciales.

Le but ultime est de permettre la meilleure prise de décision possible, d'être en mesure de fournir des informations utiles pour soutenir une stratégie définie pour augmenter le volume des ventes et maximiser les résultats sur chaque point de contact.

Pour choisir les KPI Retail les plus adaptés pour capturer et traduire les données disponibles sous des formes compréhensibles, la première étape consiste à définir les objectifs commerciaux , qu'il s'agisse de développer l'équipe de vente ou d'optimiser les domaines de l'entreprise (magasins physiques ou e-commerce). sites), augmentant l'accès en ligne ou augmentant les conversions, pour n'en nommer que quelques-uns. Vous devez commencer ici afin de choisir les KPI avec lesquels suivre les performances de l'entreprise.

Le fait est que les KPI Retail et les objectifs commerciaux doivent toujours aller de pair . Les métriques que nous choisirons pour effectuer nos mesures doivent toujours être parfaitement intégrées dans les stratégies qui visent à atteindre certains résultats.

Il en va de même même s'il s'agit de l'un des domaines les plus pertinents de la vente au détail, à savoir celui de la grande distribution . Dans ce cas également, le choix des « bonnes » mesures, la mise en œuvre correcte des outils avec lesquels les visualiser et les décisions sur la manière d'utiliser les résultats font partie intégrante d'un plan marketing GDO .

Au-delà des indicateurs transactionnels : de la quantité des ventes à la qualité de la relation

Les indicateurs de performance les plus courants pour une entreprise de vente au détail sont les KPI transactionnels. Les KPI transactionnels , qui sont collectés dans le premier des trois groupes dont nous parlerons dans ce post, bien qu'essentiels, n'épuisent pas les possibilités heuristiques qu'offrent les outils digitaux.

En effet, dans le contexte actuel de consommation, rendu plus complexe par la diffusion massive des nouvelles technologies de communication, un bilan clair, fiable et complet ne peut se limiter au reporting des transactions (celles qui ont échoué et celles qui se sont bien déroulées. ), mais il doit également décrire l'évolution globale des différents parcours d'achat tels qu'ils sont vécus par les clients. Dans l'environnement de consommation actuel, rendu encore plus complexe par la diffusion massive des nouvelles technologies de communication, une évaluation qui se veut claire, fiable et complète ne peut se limiter au reporting des transactions (celles qui ont échoué et celles qui ont réussi) . Au lieu de cela, il doit également décrire comment les différents parcours d'achat se déroulent pour les clients.

En d'autres termes, il est devenu inévitable de déplacer l'attention du produit vers l'acheteur, de la quantité de produits ou de services vers la qualité de l'expérience d'achat, du monologue de la marque vers la conversation entre la marque et le consommateur.

Dans cet article, nous prendrons les KPI Retail transactionnels comme point de départ inévitable et à partir de là, nous nous concentrerons sur des métriques capables de saisir la dimension unitaire et holistique du parcours de vente (et d'achat) plus que les métriques traditionnelles. On parle ici de KPI relationnels et de KPI cross-canal (appelés aussi omnicanal).

En particulier, en utilisant en synergie ces trois types de KPI Retail, nous pourrons :

• suivre l'activité de l'entreprise dans son ensemble,
• mesurer les performances avec plus de précision, et en évitant une vue autrement partielle,
• offrir les informations nécessaires pour améliorer les différents processus de prise de décision.

Avant de continuer, arrêtons-nous un instant pour fixer quelques notions de base dans notre mémoire : que sont les KPI Retail ? À quoi servent-ils?

Que sont les KPI Retail ?

Les indicateurs de performance clés , ou KPI, sont les mesures (chiffres) qui doivent être surveillées régulièrement afin de déterminer si une activité (par exemple : des initiatives promotionnelles, des campagnes sociales ou d'autres actions marketing) atteint les résultats escomptés.

Il existe de nombreux types de commerces de détail, chacun nécessite donc une mesure spécifique. Si vous négligez cette première étape de reconnaissance des différences, vous risquez d'être inondé de données qui non seulement peuvent être incorrectes, ambiguës ou incomplètes, mais qui peuvent être complètement hors de propos en termes d'indicateurs qui comptent pour votre type d'entreprise.

A quoi servent les KPI Retail ?

Les KPI Retail sont des indicateurs clés de performance car ils offrent un support crucial dans l'évaluation de la performance d'une entreprise et ils fournissent également des suggestions sur le plan d'action le plus approprié à adopter dans l'immédiat : ils indiquent la solution pour corriger les actions inefficaces, résoudre les dysfonctionnements ou éliminer les comportement.

En fonction de ce que vous mesurez, par exemple l'avancement d'une campagne promotionnelle, le fonctionnement d'une nouvelle solution logicielle de gestion d'entrepôt, la réponse du public à une approche différente du service client, l'efficacité d'un contenu personnalisé distribué sur plusieurs canaux, etc.— Les KPI retail permettent d'avoir une vue d'ensemble dans les domaines suivants : sur la situation des ventes, sur les mouvements de stock, sur le niveau de satisfaction client, sur le nombre de conversions obtenues en modifiant certains aspects (et pas d'autres) de la stratégie de contenu, etc.

Jusqu'à présent, nous avons parlé des caractéristiques générales des KPI Retail. Nous allons maintenant entrer dans les détails, en identifiant les métriques qui offrent les possibilités de mesure les plus efficaces dans chaque catégorie.

KPI transactionnels de vente au détail (indicateurs de vente)

Les mesures transactionnelles, par définition, se concentrent sur les transactions individuelles et ne capturent que les clients lorsqu'ils interagissent avec une entreprise. Il y a beaucoup de; nous rapportons ici les plus couramment utilisés :

• Ventes et marge brute : Pourcentage d'articles vendus sur une période donnée.
• Recette moyenne (le panier moyen d'une boutique en ligne) : montant moyen dépensé par un client à chaque transaction dans une boutique physique ou virtuelle.
• Unité par transaction : nombre moyen d'articles par reçu (ou panier).
• Sell ​​Through : pourcentage de produits vendus par rapport à ceux reçus par le fournisseur (rapport entre sell in et sell out).
• Ventes au mètre carré : volume des ventes au mètre carré. Cette métrique a été créée pour décrire les transactions qui se produisent dans un magasin physique ; l'avènement du métaverse avec la projection de l'avatar de l'utilisateur dans un environnement immersif et virtuel (ecommerce, marketplace, social selling) pourrait compliquer et enrichir cette définition.
• Rotation des stocks : le nombre de fois que les stocks sont vendus ou utilisés sur une période de temps donnée.

KPI relationnels de vente au détail

Parmi les métriques les plus innovantes, les KPI Retail relationnels reflètent le changement de paradigme qui a redéfini l'équilibre dans la relation entre la marque et le client, en faisant basculer la balance en faveur de ce dernier. Les plus couramment utilisés sont :

• Customer Retention (taux de fidélité client) : un excellent indicateur du service client, de la performance des produits et de la mesure du degré de fidélité ; c'est l'une des méthodes les plus courantes pour déterminer le taux de fidélité des clients. Indique le nombre de clients qui reviennent faire leurs achats d'une marque après avoir acheté un produit ou un service.
• Net Promoter Score : exprime la probabilité avec laquelle les clients d'une marque la recommandent à quelqu'un d'autre sur une échelle de 1 à 10. Le NPS est le résultat d'une enquête qui vise à déterminer si et avec quelle intensité un client recommanderait certains produits ou services . Sur la base de leurs réponses, les clients interrogés sont divisés en promoteurs (le porte-parole enthousiaste), passifs (qui signalent et recommandent rarement à des tiers) et détracteurs (qui ont eu des expériences négatives et envisagent de passer à un concurrent). Le NPS n'est pas sans critique : il n'est pas un indicateur fiable de la fidélisation des clients et est rarement lié au taux d'abandon. Sa plus grande contribution se situe au niveau du compte : la collecte régulière des commentaires des clients permet de répondre aux frustrations et aux préoccupations et de minimiser le risque d'abandon.

KPI Retail cross-canal (métriques omnicanal)

Les métriques monocanal « traditionnelles » sont celles encore liées à une séparation rigide entre le parcours d'achat en magasin et les canaux digitaux (par exemple : volume des ventes, permanence du site web, pages vues, nombre net de conversions, panier). Pour chaque enseigne, l'interaction entre les canaux physiques et digitaux tend à devenir de plus en plus compliquée, et même si les KPI Retail des canaux continuent à jouer un rôle important, ils ne parviennent pas à capter toute la valeur d'un exercice.

Au lieu de se concentrer sur des mesures traditionnelles, aplaties sur un seul support, les détaillants doivent configurer des KPI sur les différents canaux couverts par la marque. L'objectif est double : mesurer tous les leviers possibles qui guident le comportement du client tout au long de son parcours et suivre l'ensemble des activités réalisées par les collaborateurs du magasin. Les KPI cross-canal les plus importants sont :

• Taux de conversion : le taux de conversion est le rapport entre les visites en magasin et le nombre d'acheteurs ayant effectué un achat. Le taux de conversion mesure l'efficacité des initiatives mises en place pour engager le public cible, qualifier les prospects et transformer les utilisateurs en clients.
• Trafic en magasin : littéralement le nombre de clients ; il indique le nombre total de clients qui entrent dans un magasin. En traduisant la définition du monde physique au monde virtuel, cela est utilisé pour relier les impressions des campagnes de marketing numérique aux visites réelles en magasin. Il vise à déterminer le nombre de consommateurs qui visionnent les publicités puis visitent le magasin, en combinant les données collectées « en présence » et les résultats obtenus à partir des interactions avec les canaux numériques.

Le choix des KPI Retail à utiliser concerne non seulement « ce » que vous souhaitez mesurer – d'où la distinction entre KPI transactionnels, relationnels, cross-canal – mais aussi la fréquence des opérations de mesure.

Fréquence des KPI Retail : mesurer les « moments de vérité »

Dans son article, Comment mesurer l'expérience client ? , Daniel Lafrenière rapporte les réflexions de Francis Pelletier, VP Expérience Client et Innovation du Groupe de Recherche SOM, identifiant trois types de fréquence de mesure : continue, ponctuelle et périodique. Voyons comment les considérations de temps et de répétition influencent les KPI Retail .

• Les métriques transactionnelles peuvent isoler et traduire la perception du client tout au long de son parcours d'achat en une quantité donnée : sur une transaction particulière, au sein d'une interaction donnée, sur un point de contact spécifique. Par exemple, la qualité de l'expérience client peut être évaluée au moment de la commande, du paiement ou de la livraison.
• Le CSAT (Customer SATisfaction) et le CES (Customer Effort Score) sont des exemples de KPI transactionnels utilisés pour qualifier et quantifier une interaction spécifique ; ils montrent l'appréciation des clients à un moment donné, mais ils ne nous disent rien sur l'interaction globale ou la succession complète des interactions.
• Les KPI relationnels mesurent l'état de la relation entre les clients et la marque dès le début de la relation commerciale, permettant d'observer l'évolution de l'interaction, même dans sa gamme émotionnelle (c'est-à-dire qu'ils contribuent à définir le sentiment du client envers une marque) depuis un point de vue historique.
• Le NPS (Net Promoter Score), dont nous avons parlé, est l'archétype du KPI relationnel . Il mesure la propension d'un client à recommander un produit, un service ou une marque à ses amis et à sa famille suite à une interaction.

La mesure continue est celle qui a peut-être le plus grand potentiel descriptif : l' ancrer dans le parcours client peut révéler les « moments de vérité », c'est-à-dire les moments cruciaux de la relation du client avec l'entreprise.

Si nous combinons les KPI transactionnels, relationnels et omnicanaux et les regardons dans une perspective conjointe avec une mesure continue, nous verrons qu'ils s'influencent mutuellement et c'est ainsi qu'ils acquièrent du sens.

Pour avoir une vue d'ensemble fiable des activités d'un magasin (supermarché, magasin de proximité, ou e-commerce, le chemin est le même), il faut être capable d' adopter les bons KPI et de les suivre avec la bonne fréquence. Nous devons ancrer nos mesures sur des moments de vérité en les reliant aux promesses faites aux clients, au type de service proposé et aux émotions que la marque entend créer.