La renaissance des réseaux publicitaires

Aspect non futuriste d'un marché programmatique - à quoi pourrait-on s'attendre comme prochain modèle efficace.Le programmatique , appelé il y a quelques années comme « l'apogée des technologies publicitaires », est un marché en croissance rapide avec une croissance de 20 % par an en moyenne. Selon eMarketer, en 2020, plus de 82 % des annonces display aux États-Unis seront achetées par programmation. D'ici 2021, les annonceurs d'affichage numérique américains investiront près de 80 milliards de dollars dans la publicité programmatique.

Mais, malgré une croissance irrésistible du marché, les participants de l' écosystème programmatique sont confrontés à de multiples problèmes, qui peuvent conduire tôt ou tard à une nouvelle configuration du marché et à des modèles de vente combinés.

Qu'est-ce qui ne va pas ?

Des goulots d'étranglement programmatiques sont apparents pour les producteurs de contenu qui attirent les utilisateurs finaux. Dans cet article, nous examinerons tous les problèmes du point de vue de l'éditeur.

La publicité programmatique s'est développée à partir d'une infime partie de l'activité publicitaire d'un éditeur. Il y a trois ans, les principaux éditeurs ne recevaient de la publicité programmatique que 10 % de leurs revenus publicitaires numériques totaux, selon l'enquête Operative. Trois ans ont passé, mais cela a été un petit changement. Selon l'étude de Digiday, seuls 35% des éditeurs considèrent le programmatique comme la principale source de revenus.

C'est difficile à croire, jusqu'à voir une autre estimation de la société d'intelligence marketing Warc . Il affirme que pour chaque dollar dépensé par les annonceurs du monde entier l'année dernière en programmatique , seulement 0,40 centime en moyenne est revenu à un éditeur. Les annonceurs dépensent 60 % de leurs budgets pour une « taxe technologique » à la chaîne sophistiquée de fournisseurs entre eux et les éditeurs. Cela nous amène au désir le plus naturel des éditeurs : vendre des stocks (notamment des stocks premium ) à des conditions beaucoup plus équitables. Et le programmatique peut l'offrir pour l'instant.

Le programmatique n'est pas automatique

Pour éviter de vendre un inventaire premium via des enchères ouvertes pour des résultats non prévisibles, la plupart des éditeurs mettent désormais en place des marchés directs ou privés programmatiques (accords PMP). Cela leur permet de conserver la qualité de la publicité et d'assurer la sécurité de la marque des annonceurs. En outre, en tirant parti des PMP, les éditeurs contrôlent quels acheteurs peuvent saisir leur inventaire et à quel prix. En 2020, la part combinée de ces deux types de transactions a atteint 51,2 % du gâteau programmatique total , ce qui brouille encore plus la frontière entre les ventes directes et programmatiques .

Source : eMarketer

De plus en plus, les éditeurs adoptent également le modèle Header Bidding, la partie du processus de publicité programmatique où les éditeurs proposent un inventaire simultanément à plusieurs acheteurs avant de s'adresser à leur serveur publicitaire. Ce modèle donne aux éditeurs beaucoup plus de contrôle sur le processus, y compris le choix des acheteurs. Il raccourcit la chaîne d'approvisionnement, mais présente encore certaines limites, par exemple, il peut réduire la vitesse du site.

D'un point de vue technique, les éditeurs ont deux options principales pour rejoindre et opérer dans l' écosystème programmatique . Les deux sont, encore une fois, loin d'être idéaux :

1. Vendre indépendamment à de nombreuses sources de demande (DSP) . Il s'agit d'une importante perte de temps et de ressources humaines pour la gestion manuelle technique et de traitement. Construire des PMP, en fait, est le même travail, que de traiter des campagnes directes à l'ancienne
2. Rejoindre certains SSP et se fier à leur décence, en espérant un profit équitable et en acceptant qu'il n'y ait aucun moyen de contrôler le niveau de profit (sauf pour les planchers d'enchères).

Pour en revenir à l' inventaire premium , le programmatique ( header Bidding inclus) ne propose toujours pas la variété des formats d'annonces créatives. Cela laisse les annonceurs avec des publicités standard et simples attirant moins l'attention des utilisateurs, et les éditeurs perdant leurs bénéfices apparents. En fin de compte, un côté est tout à fait satisfait.

Résumant tous les goulots d'étranglement programmatiques ci-dessus, voici des approches permettant aux éditeurs de vendre efficacement dans la nouvelle réalité du marché :

• raccourcir la chaîne d'approvisionnement - plus l'annonceur est proche - mieux c'est pour toutes les parties ;
• une combinaison efficace de différents modèles de vente (direct, différents modèles programmatiques , Header Bidding ) ;
• transparence financière et partenaires d'achat fiables (moins c'est mieux) ;
• simplicité d'exécution et de gestion ;
• utilisation plus large de formats publicitaires non standard.

Une sortie?

Techniquement, une « combinaison efficace de différents modèles de vente » nous ramène à un modèle de cascade pas tout à fait oublié. Le concept de la cascade consiste à diviser l'inventaire des éditeurs en tranches à plusieurs niveaux, chacune étant ensuite vendue pour les CPM les plus élevés. L'inventaire Premium va aux annonceurs directs (s'ils sont vendus par eux-mêmes) ou presque directs avec un minimum d'intermédiaires entre les deux. Moins de primes et de reliquats sont vendus automatiquement via les PMP et les enchères ouvertes à plusieurs sources de demande.

Pour gérer l'inventaire de cette façon, les éditeurs ont, là encore, deux options :

1. A vendre de façon autonome . Cette option est ouverte à une minorité d'éditeurs de premier plan qui pourraient se permettre leurs propres équipes de vente, de technologie et d'intégration. En pratique, cela signifie créer son propre réseau publicitaire avec des médias détenus et attirer des sources externes.
2. Rejoindre un fournisseur qui peut offrir à la fois une demande directe et programmatique avec des conditions financières transparentes.

Dans tous les cas, un éditeur doit être armé d'une solution de diffusion d'annonces efficace permettant de créer la « nouvelle cascade » du direct, des RTB et des enchères d'en-tête . Parfaitement si le fournisseur de technologie fournit aux éditeurs un accès à la demande, guide et dirige leur monétisation et propose des avancées, notamment :

• la chaîne d'approvisionnement minimale avec accès à plusieurs sources de demande
• des conditions financières transparentes
• différents modèles de vente : direct, RTBs (PMPs, garantis, enchères ouvertes), Header Bidding , etc.
• possibilité d'optimiser semi-automatiquement toutes les demandes des sources et modèles mentionnés
• prise en charge de tous les supports requis (bureau, applications, vidéo, CTV, etc.)
• formats d'annonces premium
• plusieurs options de ciblage
• outils de gestion de données
• en option, un modèle de sous - effectif à service complet lorsqu'un fournisseur prend le contrôle total de la monétisation des éditeurs

Nouvelle approche des réseaux publicitaires

Avant l' ère programmatique , les réseaux publicitaires connectaient simplement la myriade d'annonceurs et d'éditeurs, agissant comme des intermédiaires entre l'offre et la demande. Maintenant, lorsque ce processus a été automatisé par programmation, certains pensent que le rôle des réseaux publicitaires a diminué.

Mais, comme cela peut paraître étrange, le nombre de réseaux publicitaires ne cesse de croître . Les réseaux publicitaires , en tant que source de valeur ajoutée à la publicité directe, redeviennent désormais la partie substantielle de l' écosystème programmatique . Aujourd'hui, une combinaison des deux est essentielle, car les réseaux publicitaires offrent une gestion manuelle qui ne peut pas être remplacée, même l' excellence technologique en matière de programmation .

Place des nouveaux réseaux publicitaires dans l'écosystème programmatique

Voici ce qu'est un modèle moderne pour les réseaux publicitaires. En plus d'être un courtier direct entre les deux parties, le réseau publicitaire devient également un fournisseur de services complets et un fournisseur de technologie publicitaire . Son objectif est de répondre pleinement aux besoins des éditeurs participants et de leur donner une approche globale. Le réseau publicitaire est une combinaison de gestion directe et de programmation, ayant dans sa technologie de base, un modèle de cascade avancé et une prise en charge de différentes options de vente.

Pour les éditeurs de petite et moyenne taille, il doit devenir un guichet unique, résolvant tous leurs problèmes de monétisation. Pour les meilleurs éditeurs, le réseau publicitaire devient un fournisseur du maximum de services et de technologies possibles, leur donnant également la possibilité de participer efficacement avec leurs partenaires de demande.

Pour répondre à ces attentes du marché, un réseau publicitaire moderne doit fournir les éléments indispensables suivants :

• Monétisation efficace . Un réseau publicitaire lié à une grande variété de sources de demande (annonceurs directs, places de marché, bourses et autres réseaux) devrait offrir jusqu'à 100 % de remplissage au taux le plus optimal. De plus, sur la base d'une technologie haut de gamme, les réseaux publicitaires devraient mesurer efficacement l'inventaire, comme la visibilité, la collecte de données, la prévisibilité et d'autres outils. Cela permet aux réseaux publicitaires de vendre l'inventaire de l'éditeur au CPM le plus élevé.
• Des conditions financières transparentes . Les éditeurs se sentent en sécurité lorsqu'ils disposent d'une passerelle de monétisation prenant tous leurs risques. Cela inclut toutes les manières d'interagir avec plusieurs sources de demande).
• Prise en charge de tous les types d'inventaire existants . Y compris display, mobile, vidéo, native, CTV et bien d'autres et permettant aux éditeurs de gérer toute leur activité en un seul endroit
• Option de diffusion d'annonces pour les éditeurs . Cela inclut tous les outils de gestion des annonces possibles et différentes options de ciblage pour les campagnes. De plus, les éditeurs devraient avoir accès à une optimisation semi-automatique de la demande.
• Propre DMP. Un fournisseur de technologie approprié devrait donner la possibilité d'exploiter vos propres données comme vous le souhaitez. Moins dépendre des données sur les utilisateurs fournies par les fournisseurs mondiaux et gérer leur argent est indispensable pour les éditeurs. Ils doivent collecter librement les données des utilisateurs, les segmenter et créer des audiences similaires. Les éditeurs doivent également intégrer facilement les données des annonceurs et des tiers pour enrichir les segments existants.
• Protection de la marque/de l'inventaire . Les réseaux publicitaires doivent également ajouter une protection supplémentaire pour les éditeurs et leurs utilisateurs concernant l'assurance qualité et la sécurité de la marque. Étant donné que le programmatique n'est toujours pas sûr, les éditeurs ont besoin de mieux contrôler qui peut acheter leur inventaire et quelles annonces ils font la promotion.
  
• Le système prend en compte l' offre et la demande avec des rapports détaillés pour le contrôle des performances.
• Aide personnelle. Bien que le monde numérique soit de plus en plus automatisé et basé sur la technologie, le contact humain est toujours requis. Il est toujours nécessaire d'apporter des corrections, de personnaliser et de tirer parti de toutes les opportunités.
• Réseaux publicitaires localisés (ou locaux) . La localisation fonctionne toujours pour une meilleure coopération : support client, facturation ou aspects financiers. Lisez une étude de cas sur la façon de créer et de développer votre blog Admixer de réseau publicitaire.

Pour fournir un tel niveau de service, une société de réseau publicitaire doit disposer d'un fournisseur de technologie publicitaire solide et fiable. Idéalement, un fournisseur devrait proposer un écosystème propriétaire de programmation et de gestion des publicités. Vous pouvez trouver une description détaillée dans l'article : Comment choisir une technologie pour une régie publicitaire numérique ?

Résumer

Les réseaux publicitaires doivent s'adapter à la nouvelle réalité du marché, en utilisant le programmatique comme source de demande supplémentaire. Leur objectif principal devrait s'en tenir à la technologie ayant l'optimisation, la personnalisation, la sécurité de la marque et la localisation en son cœur. Aussi, un rôle important demeure pour l'assistance personnelle aux participants.

Du point de vue du marché mondial, ces réseaux publicitaires peuvent rivaliser dans leurs niches ou leurs marchés locaux avec les leaders mondiaux en raison de relations plus étroites avec les annonceurs et d'une meilleure approche client des éditeurs.

Et ne laissez pas les évangélistes technologiques vous effrayer avec l'automatisation globale et les forces programmatiques globales. Il y aura toujours des entreprises où une approche humaine et personnalisée est encore requise. Jusqu'à ce que l'IA s'occupe de tout, bien sûr

Pour en savoir plus sur la création d'un réseau publicitaire basé sur la solution Admixer.Network, veuillez contacter Elena Podshuvejt, chef de produit : [email protected]