Marketing en temps réel : stratégies et meilleurs exemples

Dans ce cycle d'articles, nous avons traité de la définition de la notoriété de la marque et du marketing en temps réel : en commençant par l'évolution de la définition de la notoriété de la marque et comment le marketing de contenu contribue à renforcer la notoriété de la marque. Jusqu'à ce qu'est le marketing en temps réel . À cet égard, nous traiterons de cette question dans cet article, en énumérant les meilleurs exemples de marketing en temps réel.

Nous sommes le 3 février 2013. À l'intérieur du Caesars Superdome de la Nouvelle-Orléans, les 49ers de San Francisco et les Ravens de Baltimore s'affrontent dans le Super Bowl. Au cours des dernières minutes, une panne de courant a éteint la moitié des lumières de l'installation géante, forçant le plus grand match de football de la saison à s'arrêter. Et ce n'est pas seulement l'interruption de l'un des événements sportifs les plus regardés au monde. Avec des centaines de millions de personnes collées à l'écran, le Super Bowl est un incontournable pour les spécialistes du marketing : le temps d'antenne pour une publicité de 30 secondes a coûté 4 millions de dollars cette année-là.

A 20h48 (03h48 en Italie), dans une ambiance toujours aussi pleine de suspense, Oreo a posté un tweet destiné à rester dans l'histoire : « Coupure de courant ? Vous pouvez toujours plonger dans le noir ».

La célèbre marque de cookies du groupe Mondelez International a obtenu 15 500 retweets en seulement 14 heures, et la même image du tweet, postée sur Facebook, a reçu 20 000 likes.

Bien que ce soir-là, il y a près de 10 ans, ce ne soit pas la première fois qu'une marque utilisait une approche en temps réel, à ce jour, le tweet d'Oreo reste l'un des exemples les plus puissants de marketing en temps réel . Et certainement le plus cité.

Le « Washington Post » a écrit que des publicités comme le tweet d'Oreo présupposaient un véritable « saut », une rupture à la fois dans la forme et dans le processus de la communication contemporaine.

• Le processus ultra-rapide avait pu se dérouler si bien parce que le « centre de commande des médias sociaux » mis en place à New York comprenait à la fois 360i, l'agence de communication numérique chargée de gérer les canaux sociaux avec son équipe de créatifs, de spécialistes du marketing et de chargés de clientèle et les responsables marketing de Mondelez International.
• Le format typique des réseaux sociaux , qui a fourni une vitesse exceptionnelle aux temps de réponse grâce à l' élimination des intermédiaires , c'est-à-dire les diffuseurs (les médias traditionnels qui transmettent les messages selon la structure typique un-à-plusieurs). En choisissant de publier sur une plate-forme sociale, Oreo n'avait pas eu besoin d'acheter du temps d'antenne pour une émission télévisée ou l'espace physique pour l'impression. Au lieu de cela, il a pu voyager, pour ainsi dire, à la vitesse de l'actualité.

Dans le tweet d'Oreo, beaucoup ont reconnu une utilisation brillante du médium, un exemple classique de la façon dont Twitter pourrait être utilisé en temps réel pour personnaliser un message sur un produit particulier .

Ce n'était qu'un début, comme le commentait Bob Dorfman, célèbre consultant en marketing sportif, préfigurant déjà ce qui allait progressivement se perfectionner au fil des années : le marketing en temps réel tel que nous le connaissons aujourd'hui, une approche devenue aujourd'hui incontournable pour capturer le moment lors d'événements en direct .

Optimisez le temps et le calendrier avec le marketing de contenu en temps réel

Parfois, la création de contenu efficace nécessite du temps et de la planification. D'autres fois, comme dans le cas d'événements qui ne sont ni planifiés ni programmables, une réaction rapide – presque immédiate – est nécessaire pour que les entreprises laissent une trace (au mieux positive, en tout cas indélébile) de leur présence numérique.

Nous avons fait allusion à la capacité de réagir avec rapidité face à l'imprévisible et à l'imprévu plus tôt, dans une définition du marketing en temps réel. Dans cet article, nous faisions référence, en particulier, à la capacité d'améliorer la structure de l'information d' un phénomène ou d'une tendance au fur et à mesure qu'il se produit . Et nous écrivions que pour interpréter la réalité telle qu'elle se déroule - jetant une base stable sur laquelle mener à bien des actions marketing en temps réel réussies - la première étape est l' adoption d'outils qui permettent une écoute continue et proactive des conversations en ligne et hors ligne .

En effet, ce n'est qu'à partir d'informations correctes, complètes et profilées qu'il sera possible de construire des connaissances réelles, larges et articulées à utiliser pour créer un contenu qui se veut instantané . Pour être vraiment pertinent, le marketing en temps réel devrait alors être basé sur l'analyse en temps réel : les résultats de processus analytiques particuliers qui traitent, à chaque instant, les données entrantes provenant de nombreuses sources différentes.

Événements imprévus et événements planifiables

Bien qu'une stratégie de marketing en temps réel se concentre inévitablement sur les tendances actuelles et les commentaires immédiats des clients, elle peut toujours être mise en place de manière à optimiser le temps et les ressources . L'étape qui doit être abordée est d'abord de distinguer deux catégories d'événements : les événements non programmés et non programmés et les événements programmés .

1. Des événements qui ne sont ni planifiés ni programmables (un événement exceptionnel, un fait divers, le discours d'un homme politique, les actions d'une personnalité publique, un événement d'importance sociale ou culturelle) peuvent être une opportunité de storytelling pour l'entreprise. Il est essentiel de ne pas être submergé par un sentiment d'urgence et de s'efforcer de concevoir chaque action de manière à ce qu'elle soit toujours cohérente avec le récit de la marque dans au moins un aspect substantiel. Cela inclut également le contenu qui doit être créé dans un délai très court pour résoudre une crise ou atténuer son impact et éviter que la marque ne subisse d'autres dommages à l'image .
2. Événements planifiables : événements de l'industrie, jours fériés, célébrations publiques et les différentes « fêtes mondiales » qui se produisent tout au long de l'année. Dans tous ces cas, l'accent doit être mis sur une planification efficace et réaliste . Grâce à une planification minutieuse (qui évite l'inflation, la surpopulation, mais aussi la distraction de l'occasion manquée), le contenu destiné à alimenter le plan éditorial peut être utilisé pour enrichir l'identité de la marque et créer de la notoriété. En particulier, le contenu doit être pertinent par rapport : à l'événement, au consommateur et à la marque.

Entrent également dans cette catégorie les événements programmés pour lesquels le marketing Temps Réel peut tirer profit d'informations dites « géo-comportementales » , où les données sont obtenues en croisant la localisation des utilisateurs et les « points d'intérêt » les plus fréquentés par la cible. public (par exemple, établissements commerciaux, clubs sportifs, théâtres, etc.).

Marketing en temps réel : des exemples célèbres pour une parfaite gestion de crise

Il existe au moins deux différences majeures entre le tweet Oreo dont nous avons parlé dans l'ouverture et les exemples de marketing en temps réel dont nous allons discuter maintenant.

1. Contrairement aux premiers, les deux exemples suivants font référence à des solutions qui ont permis de traiter avec succès un événement potentiellement négatif en temps réel . Dans le cas d'Oreo, la panne exploite un incident externe pour gagner en visibilité et en actualité (mais ne surmonte pas un obstacle direct) ; dans le cas d'Asos et de KFC, l'événement géré par le marketing en temps réel est la conséquence d'une erreur interne et d'un événement incontrôlable, respectivement, qui entraîne une perturbation (et devient donc la responsabilité de l'entreprise).
2. Asos et KFC agissent pour résoudre les situations imprévues ; Oreo saisit une opportunité soudaine dans un événement programmable.

Dans les trois cas, où trois stratégies différentes sont à l'œuvre, le marketing en temps réel agit avec un mécanisme parfait : il crée la notoriété grâce au marketing de contenu. Essayons d'explorer plus avant.

Asos : comment admettre une erreur et devenir plus sympathique

Le 21 mars 2018, après avoir imprimé 17 000 sacs portant une inscription contenant une faute d'orthographe - "onilne" au lieu d'en ligne - ASOS a immédiatement réagi. Il a posté un tweet admettant franchement son erreur. Ici, c'est la réponse exceptionnellement rapide, polie et ironique qui est la clé d'une (ré)action marketing en temps réel parfaite. Grâce à ce tweet, la marque a reconnu avoir commis une erreur avant que quiconque ne la signale. Le ton drôle (et amusé) de la voix a ensuite permis à l'entreprise de se redéfinir dans un sens plus convivial et informel.

La micro-copie est un petit chef-d'œuvre : « D'accord, nous avons *peut-être* imprimé 17 000 sacs avec une faute de frappe. Nous l'appelons une édition limitée ».

586 commentaires, 8 500 retweets et 49 000 favoris : un contenu léger avec lequel Asos prend ses responsabilités minimise gracieusement l'épisode et ajoute de l'humanité à son profil de géant de la vente en ligne.

KFC : comment reprendre le contrôle en améliorant la perception de la marque

Restons en 2018 mais déménageons au Royaume-Uni. En février 2018, la « #ChickenCrisis » de KFC rebondit sur les chaînes numériques à l'autre bout du monde : le célèbre fast-food ne peut pas proposer ses célèbres plats de poulet car – incroyable mais vrai – ils n'avaient plus de poulet. La plupart de ses restaurants sont temporairement contraints de fermer, sans préavis.

La réponse de la marque ne vient pas immédiatement, mais après deux jours de silence, deux jours durant lesquels les réseaux sociaux de KFC sont inondés de commentaires moqueurs. La réponse se présente sous la forme d'un communiqué de presse, diffusé dans les journaux et les réseaux sociaux : un court texte d'excuse introduit par une image montrant au premier plan le seau à papier caractéristique. Sur le seau, les lettres du nom de la marque sont réarrangées pour former l'acronyme « FCK ».

Le marketing, associé aux créatifs, donne ici une forme expressive à une urgence, parvenant à reprendre le contrôle d'une situation chaotique provoquée par des circonstances exceptionnelles.

La copie est absolument géniale : « Un restaurant de poulet sans aucun poulet. Ce n'est pas idéal. Toutes mes excuses à nos clients, en particulier à ceux qui se sont déplacés pour découvrir que nous étions fermés ». (Un restaurant de poulet sans poulet. Ce n'est pas l'idéal. Toutes mes excuses à nos clients, en particulier ceux qui se sont déplacés pour trouver que nous étions fermés). La réaction en ligne et hors ligne a été extrêmement positive (après seulement trois mois, la campagne a atteint plus d'un milliard de personnes) :

• le score d'impression de la marque, qui avait chuté de neuf points, passant de -2 à -12, remonte rapidement à -1 après l'annonce ;
• plus de 700 articles et d'innombrables discussions télévisées pour une audience totale de 797 millions de personnes dans le monde ;
• 219 millions d'utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Personnalisation : devenir pertinent avec le marketing en temps réel

Le marketing d'aujourd'hui est principalement une question de pertinence , et une marque ne peut devenir pertinente pour son public cible que si elle connaît en profondeur ses préférences, ses problèmes, ses besoins, ses désirs. Derrière la brillante communication en temps réel d'Oreo, Asos et KFC se trouvent des outils d'analyse qui permettent des profils clients précis comme jamais auparavant.

Grâce aux informations fournies par les nouvelles technologies numériques, les spécialistes du marketing sont en mesure de prendre des décisions éclairées plus rapidement, de créer une copie plus susceptible de capter l'attention du public cible et de proposer des offres en temps réel grâce auxquelles ils peuvent se démarquer de plus en plus. marchés concurrentiels. Autrement dit, à la base du marketing en temps réel se trouvent des méthodologies et des solutions qui permettent d'enrichir les données et de personnaliser la communication .

La personnalisation, qui a la capacité d'engager et d'attirer comme aucun autre élément, est donc cruciale pour le succès des initiatives de marketing en temps réel.

Bien que les réseaux sociaux soient par définition le meilleur canal pour maintenir les conversations en vie, obtenir des retours sur la stratégie lorsqu'elle est en place et prendre des mesures opportunes pour résoudre les crises, le marketing en temps réel est multiplateforme et omnicanal . L'utilisation de plusieurs canaux permet d'avoir une vision globale du marché, de saisir toutes les opportunités pour retravailler la proposition de valeur de la marque.

Grâce à la gamme interactive experience (ix), Doxee propose une série d'outils dédiés à la communication numérique multicanal avec lesquels il est possible de créer et de gérer des contenus interactifs personnalisables et de valoriser, en temps réel, les données, les contenus et le storytelling personnalisé. . Avec la vidéo, il devient simple et immédiat de communiquer avec empathie, de capter l'attention de l'utilisateur et de l'exciter, quel que soit le moment précis de son parcours. Avec un site Web interactif , l'utilisateur prend progressivement conscience de lui-même : il peut consulter ses propres données de manière autonome, rechercher des mises à jour sur des sujets spécifiques et effectuer des paiements.

Pour transformer les différents moments de communication en une expérience actuelle et engageante, la meilleure solution est de combiner personnalisation et approche omnicanal .