Atteindre et fidéliser : trucs et astuces pour le jeu par e-mail

En travaillant avec diverses entreprises dans le domaine de l'optimisation des e-mails, j'ai remarqué que les défis auxquels chaque entreprise est confrontée sont uniques, mais les solutions sont fondamentalement similaires. Alors que l'hypothèse pour de nombreuses industries est que la quantité prime sur la qualité (c'est-à-dire l'envoi d'une fréquence élevée de campagnes par e-mail aux masses dans l'espoir que les abonnés ont envie de cliquer), cela n'est pas toujours synonyme de succès, mais entrave plutôt le retour sur investissement d'une campagne. En fait, les spécialistes du marketing par courrier électronique ont souvent du mal à améliorer le succès de leur programme de courrier électronique en raison du fait que les principaux décideurs ne savent pas comment fonctionne le courrier électronique aujourd'hui.

Au cours des 15 dernières années, le jeu des e-mails a radicalement changé, car l'étiquette d'envoi influence désormais la façon dont les abonnés peuvent réellement recevoir des e-mails dans leur boîte de réception. Cette étiquette est dictée par l'évolution des algorithmes des principaux fournisseurs de messagerie qui filtrent les e-mails qu'ils considèrent comme du « spam » avant d'entrer dans les boîtes de réception des abonnés. Dans un article récent de Return Path, Dire au revoir pour augmenter votre retour sur investissement , nous avons expliqué comment l'envoi continu à des abonnés désengagés réapprend au fournisseur de boîte aux lettres que vous êtes peut-être un spammeur et réserve ainsi un billet aller simple directement dans le dossier de courrier indésirable de même vos plus abonnés engagés. Dans cet article, nous discuterons de la façon de remplacer les abonnés désengagés en recentrant l'attention sur les meilleures pratiques de l'industrie pour fidéliser et atteindre de nouveaux abonnés.

Intrinsèquement, pour de nombreux spécialistes du marketing par e-mail, l'idée est de prévaloir en fermant les anciennes portes afin d'en ouvrir de nouvelles et de libérer un nouveau potentiel. Cela rend la conversation difficile entre les spécialistes du marketing de mesure métrique et leurs dirigeants lorsqu'ils s'efforcent de fournir des solutions réalistes et rentables pour les pertes potentielles dues aux adresses e-mail inactives. Bien qu'il soit courant d'avoir une déconnexion entre les équipes de marketing par e-mail qui se méfient de ces méthodologies de filtrage et leurs dirigeants qui considèrent les e-mails comme l'un des nombreux outils utilisés pour communiquer avec les clients afin d'atteindre les objectifs de revenus, cet écart de réflexion peut facilement être comblé.

Combler le fossé : connaître la valeur d'un abonné
Pour une formule rapide permettant de déterminer la valeur de chacun de vos abonnés, jetez un œil à cette équation et fournissez vos métriques :

Dans un monde de négociation, connaître la valeur d'un abonné devrait être une valeur non négociable. Si l'on suppose que le budget d'un service de marketing par e-mail est largement basé sur le nombre de conversions provenant des campagnes d'e-mails, alors savoir combien d'abonnés engagés une entreprise doit avoir pour atteindre ce seuil définit le rythme de la feuille de route d'envoi de l'année.

De plus, cela comble l'écart entre un spécialiste du marketing et la communication d'un décideur clé en réalisant que si l'envoi à « 1 » abonné désengagé d'une valeur de 20 $ modifie les méthodologies de filtrage des fournisseurs de boîtes aux lettres et entrave donc la délivrabilité à 10 abonnés « engagés », alors finalement 20 $ a été dépensé pour un déficit de 200 $. Il serait alors financièrement judicieux d'investir davantage pour fidéliser les abonnés et en atteindre de nouveaux.

Fréquence axée sur la rétention
Le mode opératoire actuel pour de nombreuses entreprises est qu'une fois que les abonnés ont cliqué sur « accepter » après un bref processus d'inscription, ils ont donné à l'entreprise le droit de les contacter à une fréquence déterminée par cette entreprise. Cela crée souvent un désengagement entraînant un placement différé dans la boîte de réception en raison du fait que les abonnés ne se sentent pas entendus.

Pour déterminer la fréquence à laquelle les abonnés demandent vos campagnes, une solution simple est d'être transparent dans votre message de bienvenue en informant combien et quel type de contenu l'abonné peut s'attendre à recevoir. Parallèlement à cela, lier votre centre de préférences ou inclure des options dans votre création est également très utile.

Ne vous inquiétez pas si vous ne l'avez pas fait dès le départ. En plus de votre série de bienvenue, identifiez les abonnés qui commencent à tomber dans la catégorie des désengagés et envoyez des options de préférence avant qu'ils ne tombent dans une catégorie d'attrition. Il vaut mieux donner des options que de perdre complètement des abonnés ou de les faire devenir inactifs et de compromettre davantage la délivrabilité à vos abonnés engagés. Jetons un coup d'œil à quelques exemples gagnants ci-dessous :

En optimisant les préférences de fréquence et en étant franc sur le contenu, les entreprises sont en mesure de prendre en compte la demande de campagnes par abonné afin qu'elles puissent, à leur tour, prédire avec précision leurs revenus potentiels d'une année à l'autre. Dans le même ordre d'idées, cela permet également aux entreprises de mieux évaluer ce qui devrait être dépensé en remises et en fidélité.

Quelle est votre proposition de valeur ?
Comprendre les attentes de vos abonnés et répondre à ces attentes est la clé pour capitaliser sur votre programme de messagerie. Considérez un modèle commercial où les gens exigent du contenu. Dans ce scénario, vous ne voudriez pas pousser les e-mails transactionnels comme votre flux de messagerie principal ou unique - même si ceux-ci ont des marges de dépenses plus faibles, vos efforts de gain potentiels ne seraient pas satisfaits. De plus, un facteur de différenciation important entre le succès d'une entreprise par rapport à une autre est la façon dont l'abonné valorise sa relation avec une entreprise.

En fin de compte, quel que soit le contenu attendu, un abonné appréciera toujours le gain de temps et d'argent. Si vos campagnes offrent aux clients la possibilité de voir ce que vous avez à offrir plus rapidement, cela répond à ces deux exigences. Considérez la ligne d'objet et les exemples de pré-en-tête suivants. Remarquez comment ils vont droit au but et incluent leur appel à l'action, économisant ainsi du temps et de l'argent à l'abonné :

Dehors avec l'ancien, avec le nouveau
Bien que cela puisse prendre du temps et des mesures pour qu'une rencontre des esprits se produise au sein d'une équipe de marketing et de direction concernant la suppression des abonnés inactifs, l'objectif d'attirer de nouveaux abonnés est un point commun concret. Dans une étude récente présentée par Return Path, nous avons noté qu'entre 50 % et 80 % des performances des e-mails sont basées sur la qualité d'une liste. Pour atteindre ces abonnés de qualité, dans certains secteurs verticaux, les spécialistes du marketing ont été deux fois plus efficaces pour transformer le trafic Web en abonnés.

Dans cet esprit, inclure des formulaires d'inscription par e-mail bien visibles à divers endroits sur votre site Web est un moyen efficace d'attirer ces abonnés de qualité. Assurez-vous de placer ces formulaires d'inscription dans divers endroits clés tels que :

• Une lightbox sur votre page d'accueil. Essayez A/B de tester différentes offres alléchantes pour voir celles qui génèrent le plus d'opt-ins.
• Le haut de votre barre latérale
• Sur différentes pages (en particulier votre page À propos)
• À la fin des articles de blog

Assurez-vous également de tirer parti des médias sociaux pour publier uniquement des offres par e-mail qui renvoient à un formulaire d'inscription par e-mail.

Vous voulez en savoir plus sur la façon de fidéliser les abonnés et d'en toucher de nouveaux ? Contactez Return Path pour savoir comment tirer parti de nos services et stratégies.