Rationnellement irrationnel : comment présenter des informations aux cerveaux en duel

"L'homme n'est pas un animal rationnel, c'est un animal rationalisant."

Les spécialistes du marketing en ligne feraient bien de garder à l'esprit cette citation de l'écrivain de science-fiction Robert A. Heinlein lors de leurs recherches sur l'expérience utilisateur (UX).

Selon John Whalen, PDG de Brilliant Experience, la recherche UX devrait viser à observer ce que les gens font, plutôt que ce qu'ils disent , pour comprendre ce qu'ils ont dans la tête. Le PDG de SiteTuners, Tim Ash, convient que tout ce qui est modulé par la voix, les explications ou la rationalisation post-action est suspect car les gens ne peuvent pas savoir pourquoi ils prennent certaines décisions – c'est plus intuitif.

Dans un épisode de Landing Page Optimization, John et Tim discutent de la motivation et de la psychologie derrière les actions des utilisateurs, du conflit entre la gestion de la marque et l'utilisabilité du Web, et de la suppression des environnements de recherche UX artificiels.

1. Mélanger le rationnel et l'émotionnel

Lorsqu'ils prennent des décisions de haut niveau, les gens aiment croire qu'ils sont complètement rationnels. Une grande partie du processus, cependant, est en réalité liée aux émotions, aux instincts et à l'utilisation de raccourcis décisionnels classiques, car notre mémoire est facilement submergée.

John dit que, par conséquent, la conception idéale de l'expérience utilisateur prend en charge ce que les gens croient être leur processus de prise de décision logique et, en même temps, leur prise de décision inconsciente sous-jacente .

Il s'agit de présenter deux choses à la fois. Le plus évident étant l' attrait pour le planificateur extérieur, logique et cohérent (c'est-à-dire présentant des informations factuelles et les caractéristiques/avantages du produit ou du service) ; et l' attrait émotionnel moins apparent, mais tout aussi important - qui pourrait être une imagerie qui évoque le succès, une copie qui fait appel à la libre pensée ou l'un des douze autres déclencheurs émotionnels.

L'aspect émotionnel a moins à voir avec votre produit ou service, et plus avec les désirs et les peurs - activant le système de récompense dans le cerveau et rappelant aux gens ce qu'ils risquent de perdre s'ils n'agissent pas tout de suite.

Tim ajoute que, comme l'explique Phil Barden dans son livre Decoded: The Science Behind Why We Buy , les marques doivent se concentrer sur des objectifs de haut niveau tels que l'excitation, l'aventure, l'autonomie, la discipline, la sécurité et le plaisir. Il est donc crucial pour les marques de déterminer laquelle de ces promesses et d'identifier quel angle utiliser pour atteindre la motivation sous-jacente de la personne.

2. Obtenir les bonnes associations

Il y a un dicton en neurosciences qui dit que "ce qui se déclenche ensemble, se connecte". Cela signifie que tout dans notre cerveau (à part ceux qui sont câblés) est un apprentissage associatif, et les parties du cerveau qui réagissent au même stimulus établissent des connexions et des associations plus fortes (réseaux sémantiques) .

Vous pouvez en tirer parti en attirant l'attention des utilisateurs sur les bonnes choses et en activant les réseaux sémantiques qui ont la signification associée aux bons cadres auxquels vous voulez qu'ils réfléchissent. Ce sont des choses qui conduisent le bon type de souvenirs, de pensées et de processus de prise de décision pour que tout continue à avancer.

3. Résoudre les conflits de marque et d'utilisabilité

L'un des aspects de la psychologie derrière l'achat que les spécialistes du marketing aiment exploiter est la marque. Mais tout comme trop peu d'image de marque crée des problèmes, être esclave de la marque peut aussi avoir ses inconvénients , en particulier en ce qu'il nuit à l'expérience utilisateur.

À titre d'exemple, John cite une banque dont tous les titres étaient blancs avec du bleu en arrière-plan, des boutons blancs sur fond bleu et un logo blanc sur fond bleu. En conséquence, il n'était pas clair sur quoi l'utilisateur pouvait et ne pouvait pas cliquer.

Lors de la conception de votre page ou de votre site, appliquez la « norme évidente » - si les utilisateurs non avertis en technologie sont capables de comprendre instantanément comment cela fonctionne, alors vous êtes sur la bonne voie.

La clé de la représentation visuelle est d'être cohérent avec ce que représente la marque, mais en même temps d'appliquer ce que vous savez sur la science des affaires et d'autres choses pour faire avancer les choses. Les gens lisent de haut en bas, de gauche à droite, par exemple. Vous devez respecter ce flux même s'il gêne la marque . La même chose est vraie avec les couleurs - les appels à l'action et les autres boutons doivent apparaître, et les couleurs de la marque ne doivent pas gêner cela.

Ne soyez pas trop obsédé par la représentation réelle de la marque si cela vous bloque dans le processus. Notez, par exemple, que si vous montrez aux gens une photo de cow-boys et de chevaux et que vous leur demandez quelle marque de cigarettes cela leur évoque, ils penseront quand même à Marlboro, même sans la couleur rouge et la grande police noire. En effet, dans le cerveau, la marque correspond aux concepts sous-jacents de masculinité, de liberté et d'indépendance.

4. Observer les utilisateurs dans la nature

John partage qu'il y a des informations précieuses à obtenir en faisant des recherches UX là où les utilisateurs seraient normalement et en expérimentant l'environnement dans lequel ils se trouvent plutôt que d'observer les gens dans des environnements artificiels (par exemple, des laboratoires d'utilisabilité et des discussions de groupe). De cette façon, vous pouvez identifier comment le corps de l'utilisateur réagit réellement lorsqu'il achète, par exemple.

Vous pouvez voir ce qui attire leur attention à ce moment-là, identifier les mots qu'ils disent (pour savoir s'ils y réfléchissent profondément ou si c'est juste au niveau de la surface), et comparer les étapes qu'ils disent prendre par rapport aux comportements qu'ils adoptent qui suggèrent peut-être une prise de décision différente. En collectant ces différentes pièces, vous pouvez construire certaines des associations de mémoire qu'elles ont.

Idéalement, vous n'interrompriez pas les utilisateurs dans leurs tâches. John souligne que les gens ne peuvent pas conserver toute la mémoire et répondre aux questions en même temps , alors demandez-leur de terminer la tâche, puis d'en parler après coup.

Se rapprocher le plus possible des utilisateurs est optimal dans la recherche UX. Cependant, pour ceux qui n'ont pas d'énormes budgets, John suggère d'utiliser des outils comme WebEx ou GoToMeeting pour se connecter à distance avec les utilisateurs . Faites quelques tests, puis montrez des segments de 20 secondes des clips vidéo pour piquer l'intérêt des parties prenantes et obtenir le financement de la recherche.

Rationnellement irrationnel

Pour optimiser votre site, rappelez-vous que vous faites appel à deux domaines à la fois : l'adulte rationnel et méticuleux qui passe au peigne fin les détails, et l'enfant débordé qui utilise des raccourcis mentaux parce que sa mémoire est débordée. Vous devez être à l'aise avec cette dualité - utilisez des faits et une présentation logique, mais n'oubliez jamais de faire appel aux constructions émotionnelles auxquelles la plupart de votre public principal souscrit.