Définition de la segmentation psychographique, variables et exemples

La segmentation psychographique est le moyen le plus puissant de cibler les clients pour générer des prospects et des ventes.

Une stratégie marketing axée sur l'appel aux émotions personnelles des consommateurs transforme une entreprise sans nom, sans visage, voire sans âme, en une marque à laquelle le public s'identifie et dont il se soucie.

Dans cet article, je vais vous expliquer comment utiliser la segmentation psychographique dans votre marketing pour atteindre vos objectifs.

La psychographie est une approche qualitative de l'étude des consommateurs basée sur des caractéristiques psychologiques telles que les valeurs, les désirs, les objectifs, les intérêts et les choix de mode de vie.

En termes simples, la démographie vous donne une idée de qui vous ciblez , mais la psychographie concerne la raison pour laquelle les gens achètent .

La personnalisation donne des résultats

L'objectif final de la segmentation psychographique est :

1. Améliorer l'expérience client.
2. Adaptez les produits, services et offres au bon client au bon moment.
3. Améliorer le retour sur investissement.

Quels sont les avantages de la segmentation psychographique ?

La recherche montre de manière écrasante que l'utilisation de méthodes, comme la psychographie, pour personnaliser le marketing fonctionne :

• 80 % des entreprises déclarent avoir constaté une amélioration depuis la mise en œuvre de la personnalisation. – Econsultance
• Les entreprises utilisant la personnalisation avancée rapportent un retour de 20 $ pour chaque dollar dépensé. – Cliquez
• Les spécialistes du marketing signalent que les efforts de personnalisation peuvent augmenter les revenus jusqu'à 15 %. – Adweek
• 86 % des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation mesurable des résultats commerciaux de leurs campagnes de personnalisation. – Evergage
• La fidélité à la marque des milléniaux augmente de 28 % s'ils reçoivent une communication personnalisée. – SmarterHQ
• 95 % des entreprises qui ont vu leur retour sur investissement multiplié par 3 grâce à leurs efforts de personnalisation ont augmenté leur rentabilité au cours de l'année suivant leurs efforts de personnalisation. – Monétiser
• 88 % des spécialistes du marketing aux États-Unis ont constaté des améliorations mesurables grâce à la personnalisation, plus de la moitié d'entre eux signalant une augmentation supérieure à 10 %. – Instapage
• La personnalisation peut réduire les coûts d'acquisition de clients jusqu'à 50 %. – Adweek
• La personnalisation peut augmenter l'efficacité des dépenses marketing jusqu'à 30 %. – Adweek
• Les entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus disposent d'un budget dédié à la personnalisation 83 % du temps. – Monétiser
• 55 % des spécialistes du marketing affirment que le principal avantage de la personnalisation est l'augmentation de l'engagement des visiteurs et l'amélioration de l'expérience client. – Evergage

La clé du succès est de comprendre la psychologie et le comportement de vos clients.

Presque toutes les décisions que nous prenons impliquent des émotions, y compris des émotions inconscientes.

Comprendre ce qui déclenche ces émotions peut faire beaucoup pour développer un marketing efficace .

La psychographie vous permet de saisir les motivations et les émotions plus profondes qui influencent les clients potentiels.

Comment les déclencheurs émotionnels sont liés à la psychographie

L'image de marque émotionnelle fonctionne bien dans tous les domaines du marketing. Utiliser avec succès les émotions dans l'image de marque et le marketing nécessite une approche cohérente de la façon dont vous recherchez et comprenez les clients.

Aller au-delà du « je connais mes clients » pour vraiment faire de la recherche fait une énorme différence dans les résultats.

En d'autres termes, cela vaut l'investissement initial en temps et en argent pour le faire.

Chaque décision que nous prenons implique des émotions, généralement subconscientes, influençant nos choix. Comprendre ces déclencheurs émotionnels prouve les fondements du développement d'un marketing efficace .

En comprenant ces déclencheurs et comment les utiliser, vous pouvez en faire plus et obtenir de meilleurs résultats de votre marketing.

Voici juste deux exemples :

1. Appartenance

L'appartenance aide à valider qui nous sommes et constitue la base de groupes, d'un clan, d'une famille ou d'un réseau social. Nous sommes naturellement attirés par les personnes partageant les mêmes idées. Les gens achètent souvent pour se sentir associés à un groupe et lui démontrer leur identité.

Exemple d'utilisation dans la publicité. Apple joue sur les différences entre les utilisateurs de Mac et Microsoft, mais il crée également un sentiment d'appartenance aux personnes, auquel des deux voudriez-vous être associé !

2. Aspirationnel

Les clients ont souvent une image de leur avenir, une meilleure version d'eux-mêmes, plus d'argent, une meilleure carrière…

En comprenant les motivations des clients, vous pouvez les exploiter dans votre marketing.

Exemple : Le statut social est un moteur clé pour les produits de luxe. Souvent, les gens achètent des produits de luxe parce qu'ils aspirent à un statut social plus élevé. Ceci est encore renforcé par le marketing d'influence, où les marques sont liées à des personnes populaires sur les réseaux sociaux. Les personnes qui conduisent une Tesla le font parce qu'elles croient en la mission ambitieuse de l'entreprise : "accélérer la transition mondiale vers l'énergie durable".

3. Valeurs, croyances et émotions

Les valeurs sont des états émotionnels qui, sur la base de notre expérience de vie, nous pensons qu'il est le plus important pour nous de vivre (aller vers) ou d'éviter (s'éloigner de).

Les valeurs d'évolution, ou valeurs de « plaisir », sont des émotions comme l'amour, le bonheur, la réussite, la sécurité, l'aventure.

Certaines personnes peuvent dire que ce qu'elles apprécient le plus dans la vie, ce sont leurs voitures.

Eh bien, c'est vrai qu'ils peuvent apprécier une voiture (c'est-à-dire qu'elle est importante pour eux), mais ils l'apprécient comme un moyen, un moyen d'obtenir ce qu'ils recherchent vraiment. La fin qu'une personne qui apprécie une voiture pourrait rechercher est un sentiment de commodité ou un sentiment de liberté ou, selon le type de voiture, peut-être un sentiment de puissance ou de plaisir.

Une croyance est un sentiment de certitude sur le sens de quelque chose. Vos croyances déterminent si vous avez l'impression de respecter ou non vos valeurs. Elles peuvent soit vous limiter, soit vous libérer.

Il existe deux types de croyances de base :

1. Les croyances globales sont des généralisations : – « La vie est… », « Les gens sont… », « Je suis… »
2. Les règles sont des idées conditionnelles : – « Si ceci, alors cela.

Dans les communications marketing, vous pouvez connecter des clients potentiels à votre marque en établissant un lien avec leurs motivations et leurs croyances. Aidez-vous à les déplacer vers ou loin d'un état émotionnel.

Pourquoi vous devez segmenter vos clients

Chaque spécialiste du marketing utilise différentes techniques de segmentation du marché dans son marketing.

Définition psychographique et guide

Et la règle d'or du marketing est de faire correspondre votre produit ou service aux besoins de votre client.

C'est très bien, mais pour mettre cela en œuvre, vous devez savoir comment et pourquoi différents clients utilisent votre produit ou service.

Ensuite, lorsque vous communiquez avec les différents clients, vous pouvez leur parler et établir une véritable connexion.

Par exemple, un homme d'affaires peut réserver un restaurant à des fins différentes. Dans un cas, il peut réserver une table pour inviter son patron à un repas. Dans un autre cas, il peut y emmener sa partenaire pour un repas romantique.

Il est important de savoir comment et pourquoi les clients utilisent votre produit ou service.

Cela est également vrai lorsque vous dépensez de l'argent en publicité.

La règle d'or de la publicité, pour les publicités Facebook ou Google, est que vous souhaitez obtenir le coût publicitaire le plus bas et le plus grand nombre de clics.

Si vous ciblez un public trop large, vous brûlerez rapidement de l'argent pour vous retrouver avec peu ou pas de pistes.

Même si vous réussissez en optimisant certaines expériences, vous n'utiliserez pas efficacement vos dépenses publicitaires.

C'est pourquoi la segmentation de votre audience est si importante.

Vous rendez votre marketing plus pertinent pour votre public.

Cette règle s'applique également au marketing par e-mail et à tous les autres aspects de votre marketing.

Quelle est la différence entre la psychographie et la démographie ?

La démographie est des faits sur l'âge, le revenu, l'éducation et l'emplacement d'une personne. La psychographie s'intéresse à ce qu'ils aiment faire, à ce qu'ils trouvent intéressant et à ce qui les motive.

La plupart des spécialistes du marketing combineront à la fois des données démographiques et psychographiques pour une vue à 360° d'un consommateur. Ce faisant, ils peuvent fournir des messages plus personnalisés et augmenter leurs chances d'impact.

Comparons côte à côte les segmentations démographique et psychographique.

Comme vous pouvez le constater, les données démographiques vous aident à établir le profil d'un segment de clientèle, mais elles ne permettent pas de déterminer ce qui les motive et la manière dont votre produit s'intègre dans leur vie ou résout un problème.

Les avantages de la segmentation psychométrique

• Comprendre les besoins et les motivations des clients en analysant leurs personnalités, leurs modes de vie et/ou leur statut social.
• Il améliore les communications et vous permet de parler à un niveau personnel et émotionnel avec les clients.
• Vos communications porteront sur la façon dont vous pouvez améliorer leur vie et pas seulement sur les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service.
• Il fournit plus d'informations sur la façon dont vos clients utilisent votre produit - il aide avec le cadre du travail à faire.

Comment vraiment comprendre vos clients

Imaginons que vous ayez une nouvelle entreprise et que vous ayez déjà effectué des recherches sur des clients potentiels.

L'une des premières choses que vous voulez faire est de créer un profil client - un profil de votre segment de clientèle idéal.

Pour créer un profil complet, vous voulez comprendre vos clients.

Exemples de variables psychométriques

1. Personnalité

La personnalité décrit l'ensemble des traits qu'une personne présente régulièrement au fil du temps.

Exemple : un trait de personnalité qui fait partie du modèle à 5 facteurs est l'extraversion. Vous pouvez voir dans le profil personnel qu'il s'agit d'une fourchette, pas d'un absolu. Veillez donc toujours à modérer la façon dont vous profilez vos clients.

Par exemple, si vous vendez des logiciels aux développeurs en ligne, vous avez peut-être découvert que le développeur moyen obtient de faibles scores en extraversion. En d'autres termes, ils sont plus susceptibles d'être des introvertis que des extravertis.

2. Style de vie

Le mode de vie est simplement les activités quotidiennes que les gens choisissent de faire. La façon la plus simple d'y penser est de savoir comment et ce que les gens font de leur temps. Vous pouvez segmenter les clients en fonction de :

• activités qu'une personne aime (et pour lesquelles elle dépensera de l'argent).
• combien ils aiment et s'engagent dans ces activités.
• comment ils font des achats sur ces activités.

Exemple : si vous souhaitez promouvoir votre complément alimentaire auprès d'un public, vous pouvez cibler les personnes qui aiment le fitness. En fonction de votre supplément, vous pouvez choisir de cibler les accros de la gym - ceux qui vont 5 fois par semaine ou plus.

3. Intérêts

Les intérêts peuvent être actifs ou plus passifs. Les intérêts actifs peuvent chevaucher les modes de vie, par exemple les personnes qui s'intéressent au yoga et qui suivent des cours de yoga. Les intérêts passifs peuvent être la lecture d'un certain genre de livres ou avoir un intérêt pour la voile. Un client a aidé les gens à acheter des yachts à voile. Incroyablement, plus de 40 % de leur base de données adorent découvrir des yachts, des lieux, des expériences, mais ne pourraient jamais se permettre un yacht.

Autre exemple : un site de mode en ligne peut découvrir qu'une partie importante de ses utilisateurs apprécie également certains artistes musicaux. Cela pourrait inciter l'entreprise à utiliser des célébrités musicales célèbres dans ses campagnes publicitaires.

4. Opinions, attitudes et croyances

Ce que vous croyez se reflète souvent dans vos opinions et vos attitudes. La politique est un exemple puissant de la façon dont les données psychographiques peuvent être utilisées pour influencer les électeurs.

Cambridge Analytica a utilisé le big data et l'IA pour analyser les profils des électeurs, puis les cibler avec des messages pour influencer leur comportement de vote. Les messages jouaient spécifiquement sur leurs croyances et leurs attitudes.

5. Statut social

Des marques comme Rolex ont une bonne idée de leur public cible : elles ciblent leurs produits sur le consommateur de la classe supérieure avec une qualité élevée et des prix élevés. De nombreuses autres marques de luxe utilisent de manière ludique le statut social pour attirer non seulement les riches, mais souvent la classe moyenne qui aspire à devenir riche.

Mais comment collecter des données sur vos clients sans rencontrer de problèmes de confidentialité ?

Comment collecter des données psychographiques

Il existe plusieurs façons de recueillir et d'analyser des données psychographiques. Certaines méthodes incluent l'utilisation de:

• Groupes de discussion/entretiens traditionnels
• Données de visualisation du décodeur
• Enquêtes/questionnaires/quiz
• Dictionnaires psycholinguistiques
• Analyse de site Web (par exemple, Google Analytics)
• Données de navigation
• Les médias sociaux (c'est-à-dire les likes, les clics, les tweets, les publications, etc.)
• Analyses tierces

1. Google Analytics

Google Analytics est

Vous pouvez également obtenir des informations sur les clients à partir de la section Intérêts .

2.Facebook

Audience Insights de Facebook est souvent négligé par les spécialistes du marketing. Pourtant, c'est l'un des outils les plus puissants pour comprendre votre public. Vous pouvez découvrir quels sont leurs intérêts et comment ils se comportent sur votre page Facebook et plus encore.

Audience Insights fait partie de la section Ads Manager de Facebook. Il vous donne des informations sur l'administrateur de votre page et affiche des données psychographiques sur votre public, telles que les intitulés de poste courants, le statut de la relation, le niveau d'éducation, le revenu et la valeur de la maison, l'utilisation de l'appareil, le comportement des dépenses de vente au détail et en ligne, les principaux centres d'intérêt (catégories et pages spécifiques). ), et activité sur Facebook.

3. Analyse de texte, Big Data et IA

Les médias sociaux génèrent d'énormes quantités de données. Récemment, il y a eu de grandes avancées dans l'analyse de ces données en les passant au crible puis en les catégorisant. De ces données découle la capacité de déduire des caractéristiques humaines via des analyses linguistiques et comportementales, générant des profils qui peuvent être utilisés pour prédire les réponses des consommateurs.

Les gens déclarent explicitement une partie de leurs intérêts dans des sujets comme le sport, la musique et la politique dans leurs biographies et leurs publications. L'activité sociale d'une personne peut également révéler de nombreux autres aspects, notamment des données démographiques (par exemple, le sexe, l'âge, l'identité raciale, le lieu et le revenu) et psychographiques (par exemple, la personnalité et le statut).

Depuis 2012, IBM compile Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), un dictionnaire psycholinguistique qui utilise Twitter comme ensemble de données.

En utilisant cet ensemble de données pour former son moteur d'IA, Watson, IBM dispose d'un ensemble raffiné d'"algorithmes" qui trient et récupèrent les informations psychographiques des e-mails, des articles de blog, des SMS, des historiques de recherche, des achats en ligne, des avis et commentaires en ligne, et, bien sûr , les goûts sociaux et les partages.

Les entreprises peuvent exploiter ces informations pour mener des campagnes marketing plus ciblées, acquérir de nouveaux clients, personnaliser les relations avec les consommateurs, etc.

Les ensembles de données textuels comme ceux-ci sont particulièrement utiles : les « études psycholexicales » ont montré que les traits de personnalité apparaissent souvent dans les choix de mots des gens. Pour utiliser l'un des exemples de Nix, parce que des mots comme « apparemment » et « réellement » indiquent un degré élevé de névrosisme, les personnes dont les données récoltées comportaient fréquemment des mots comme celui-ci seraient marquées comme un « N » élevé dans leur profil psychographique. D'autres marqueurs linguistiques pourraient être mappés sur les autres traits de personnalité des Big 5 (OCEAN).

4. Quiz

Les quiz sont sous-estimés par de nombreux spécialistes du marketing. Non seulement ils créent beaucoup de trafic, mais ils sont également parfaits pour améliorer vos inscriptions car ils attirent la curiosité des gens.

Ils fonctionnent parce qu'ils sont engageants et interactifs. Avec les quiz, vous pouvez poser des questions ouvertes et fermées sans que cela ressemble à un sondage et approfondir la psychographie de vos clients.

5. Groupes de discussion et entretiens

Les entrevues peuvent être menées en personne ou par téléphone. Les entretiens téléphoniques coûtent moins cher et sont plus susceptibles de générer des commentaires honnêtes car ils se déroulent chez les clients dans leur propre environnement.

Les groupes de discussion sont un bon moyen d'impliquer un large éventail de clients et d'offrir plus de temps pour enquêter sur leurs pensées, leurs sentiments et leurs motivations. Cependant, il est important d'être conscient de « l'effet de groupe », où les réponses des participants sont biaisées par les personnes franches du groupe.

Conseils sur l'utilisation de la segmentation psychographique

Vous pourriez obtenir beaucoup de données et des informations utiles. Cependant, vous avez peu de temps, de budget et d'objectifs à atteindre. essayez d'aligner vos idées sur vos objectifs. Voici sur quoi vous concentrer :

• Optimisez votre expérience client : sélectionnez les principaux points faibles ou opportunités pour dépasser les attentes des clients.
• Optimisez le site Web : moins c'est plus et affinez vos messages pour affiner votre proposition de valeur.
• Mettez à jour votre feuille de route produit pour répondre aux besoins d'achat : rappelez-vous que l'utilisation du produit et les critères d'achat du produit sont différents.
• Affinez vos annonces : assurez-vous que vos annonces (et autres communications marketing) exploitent la puissance de ces leviers psychologiques qui incitent les gens à acheter. Utilisez ce qui fonctionne et jetez ce qui ne fonctionne pas.

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