Webinaire sur les avantages et les inconvénients des enchères PPC

Il existe deux principales méthodes d'appel d'offres. Les spécialistes du marketing PPC utilisent des outils tiers comme Acquisio Turing pour les enchères automatisées ou ils font des enchères manuelles au niveau de l'éditeur. Alors, quel est le meilleur? Il n'y a pas de bonne réponse car chaque campagne, chaque entreprise, etc. est unique et il y a des avantages et des inconvénients pour chacun. Dans de nombreux cas, le type d'enchère est défini par les préférences et les objectifs de l'annonceur.

Le jeudi 5 avril, nous avons uni nos forces avec l'une de nos agences clientes préférées, Hanapin Marketing, pour parler de stratégies d'enchères. Notre directrice des services clients, Nessa Plotkin, a examiné les avantages et les inconvénients des enchères manuelles par rapport aux enchères automatisées. Du côté d'Hanapin, une responsable de compte senior, Stephanie White, a examiné en profondeur les stratégies d'enchères à appliquer et pourquoi. Une copie du webinaire est disponible ici pour tous ceux qui l'ont manqué, mais vous pouvez également lire la suite pour découvrir certaines des idées partagées.

Comprendre les enchères manuelles

Avec les enchères manuelles, les gestionnaires de campagne sont aux commandes pour ajuster les enchères sur les groupes d'annonces et les mots clés au niveau de l'éditeur. Ce type d'enchère nécessite que les gestionnaires de campagne comprennent vraiment l'enchère pour prendre des décisions stratégiques.

Les avantages des enchères manuelles

Certains des principaux avantages des enchères manuelles sont que les spécialistes du marketing ont un contrôle total sur leurs enchères. Ils bénéficient également de pouvoir réagir rapidement lors de l'enchère. Par exemple, si vous souhaitez augmenter l'enchère d'un seul mot clé dans une campagne en raison d'une vente à venir, vous pouvez le faire. De même, les gestionnaires de campagnes n'ont pas une campagne entière prise en charge par une stratégie d'enchères particulière. À cet égard, les gestionnaires de campagne peuvent obtenir plus de précision avec les enchères manuelles qu'avec les enchères automatisées.

Les inconvénients des enchères manuelles

Cependant, plus il y a de comptes, plus il faut de temps pour optimiser chacun d'eux. Donc, dans cet esprit, plus le compte est grand et complexe, plus le défi est grand. Avec potentiellement des centaines de mots clés et des dizaines de groupes d'annonces, il y a simplement plus à considérer et plus d'ajustements à faire pour obtenir les résultats escomptés. De plus, le facteur d'erreur humaine est inévitable lorsque nous faisons les choses manuellement. De plus, avec les enchères manuelles, les humains ont tendance à ajuster les enchères avec des chiffres ronds précis comme par 25 cents ou 10 cents pour faciliter une analyse plus approfondie, alors que dans les enchères automatisées, la machine ajustera les enchères de 0,08 $ ou 1,26 $ ou de toute autre valeur inégale ou nombre impair qu'il juge nécessaire pour générer des résultats de performance.

Comprendre les enchères automatisées

Hanapin utilise beaucoup les enchères manuelles. Mais parfois, les comptes sont tellement volumineux que les enchères manuelles peuvent devenir trop lourdes à gérer et c'est là que les enchères automatisées brillent vraiment. Par exemple, l'un de nos comptes d'agence de taille moyenne compte 189 comptes et 1 140 campagnes et les algorithmes d'enchères d'Acquisio Turing effectuent en moyenne 109 000 ajustements par jour pour optimiser le PPC pour cette agence. Il faudrait une équipe PPC énorme et talentueuse pour réaliser la même chose que les enchères automatisées.

Les enchères automatiques font exactement ce qu'elles disent, en ajustant automatiquement les enchères et les budgets pour obtenir les meilleures performances possibles grâce au machine learning. Les gestionnaires de campagne définissent les objectifs et les contraintes, qu'il s'agisse de CPC ou d'objectifs budgétaires par exemple, et le système prendra le relais et respectera ces objectifs et limites à 100 %.

Les avantages des enchères automatisées

Permettre au système de prendre en charge le contrôle des enchères et du budget libère du temps pour les gestionnaires de campagne pour en faire plus, être plus efficaces et augmenter le nombre de comptes qu'ils peuvent gérer efficacement en même temps. La machine n'a pas de limite au nombre de comptes, de mots clés ou de groupes d'annonces qu'elle peut gérer. Avec les enchères automatisées responsables des ajustements d'enchères sur les comptes toute la journée, les gestionnaires de campagne peuvent se concentrer sur le test des créations de copie publicitaire, des créations de page de destination et d'autres aspects de la gestion PPC qui peuvent améliorer les performances.

Les inconvénients des enchères automatisées

Mais bien sûr, assurez-vous de toujours fournir à la machine le bon type de données. Si vous disposez de données de conversion cohérentes, c'est un scénario idéal pour placer le compte sur l'apprentissage automatique. Si ce n'est pas le cas, les performances risquent de ne pas être aussi bonnes qu'elles le seraient au départ avec les bons paramètres d'optimisation de l'enchère. Les nouvelles campagnes, les campagnes promotionnelles à court terme et les très petits comptes sont toutes des situations où les enchères automatisées ne donneront pas de résultats immédiats (il y a cependant quelques exceptions à l'énigme du compte PPC des petites entreprises !). Les autres inconvénients des enchères automatisées incluent un manque de flexibilité. Si les gestionnaires de campagne doivent augmenter la position moyenne d'un certain mot clé parce que le client le demande, il est très difficile d'exclure ce mot clé de la campagne d'enchères automatiques pour y parvenir. Dans ce cas, un humain devra faire plus de travail pour séparer ce mot clé ou ce groupe d'annonces. De ce point de vue, un autre inconvénient est que les enchères automatisées ne sont jamais vraiment automatisées - une configuration humaine, une surveillance et une intervention occasionnelle sont toujours nécessaires pour que tout fonctionne.

Stratégies d'enchères manuelles ou automatisées

L'équipe d'Hanapin a une tonne d'expérience dans la gestion de différents comptes clients et, à ce titre, elle sait bien quand appliquer une approche manuelle des enchères et quand laisser la machine prendre le relais.

Les enchères automatisées fonctionnent mieux lorsque…

Les enchères automatiques fonctionnent mieux avec un seul type de conversion. Avec les enchères manuelles, vous pouvez séparer en fonction des différents types de conversion. Les gestionnaires de campagnes ont intérêt à utiliser les enchères automatiques lorsqu'ils ont identifié le type de conversion qui convient le mieux à leur campagne ou à leur compte. Cela signifie qu'ils doivent utiliser des stratégies d'enchères manuelles pour déterminer le type de conversion qui leur convient le mieux avant d'activer l'apprentissage automatique.

Cependant, comme nous l'avons déjà dit, toutes les conversions ne sont pas créées de la même manière. Lorsque vous insérez des données dans le système pour automatiser, assurez-vous qu'il s'agit des données les plus importantes. Si vous recherchez des inscriptions à la newsletter et des ventes dans une campagne, les inscriptions ne sont peut-être pas le type de conversion le plus important pour votre entreprise et vous souhaiterez peut-être conserver ce type d'objectif en mode manuel, par exemple.

Le type de données que vous fournissez au système d'enchères automatisé est le plus important. En plus du type de conversion, les gestionnaires de campagne doivent disposer de données précises pour que le système fournisse les meilleurs résultats. Un bon exemple serait d'avoir un nombre précis de conversions pour les prospects. Si le mauvais type de données est fourni au système d'enchères automatisé, vous pourriez en fait avoir un impact négatif sur vos comptes.

D'autres paramètres peuvent avoir un impact sur les comptes passant au machine learning, comme les modificateurs d'enchères. Envisagez de supprimer les modificateurs d'enchères existants avant de déployer une stratégie automatisée, car ils auront une incidence sur les enchères. Si vous avez un modificateur négatif pour un emplacement particulier ou une heure de la journée par exemple, vos enchères seront ajustées avec le système d'apprentissage automatique ET selon les modificateurs d'enchères initiaux en plus de cela.

Étant donné que les systèmes d'enchères automatisés fonctionnent avec des données en direct et optimisent les comptes en temps réel, les comptes avec de longues fenêtres de conversion ne sont pas idéaux pour ce type de stratégie. Les enchères automatiques fonctionnent mieux avec des fenêtres de conversion courtes, idéalement autour de 24 heures. Un compte client avec des fenêtres de conversion avec un décalage de 15 jours, par exemple, ne fonctionnerait pas bien dans un système d'enchères automatisé, car la machine réagira aux changements qui se sont produits près de deux semaines auparavant. De même, les campagnes publicitaires à court terme ne fonctionnent pas bien pour les enchères automatisées, car le système n'a pas assez de temps pour apprendre.

Leçons sur les enchères

En s'éloignant du webinaire de jeudi, tout le monde se sentait un peu plus au courant des enchères PPC. Bien que des exemples vraiment détaillés et au cas par cas aient été donnés, il y avait aussi quelques leçons importantes qui ne peuvent être ignorées dans la discussion sur les enchères. Ils étaient:

1. Sachez quel type de conversion fonctionne le mieux avant de passer des enchères manuelles aux enchères automatiques.
2. Déterminez ce qui est important pour vous ou votre client avant de vous lancer tête première dans les enchères automatisées.
3. Choisissez une stratégie d'enchères et lancez-vous ! Chaque stratégie a besoin de temps pour se stabiliser. Si vous changez trop souvent, vous ne pouvez tirer aucune conclusion à partir des données.
4. Comme tout dans la vie, il y a un temps et un lieu et les stratégies d'enchères ne sont pas différentes. Chaque type a des avantages et des inconvénients.

Consultez le webinaire complet pour tous les détails sales sur les stratégies d'enchères automatisées par rapport aux stratégies d'enchères manuelles, mais en attendant, bonne optimisation !

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash/Thanos Pal

Toutes les captures d'écran prises le 5 avril 2018 du webinaire "Les avantages et les inconvénients des enchères PPC"