Comment protéger votre agence contre la fraude programmatique [Interview vidéo]

Le plus grand annonceur au monde, Procter & Gamble (P&G), a récemment lancé des appels pour renforcer la sécurité autour de la publicité display. Ce géant de la publicité a dépensé 4,2 milliards en publicité aux États-Unis l'année dernière et a une énorme influence sur l'industrie dans son ensemble. Leur problème est qu'en raison de la fraude programmatique, les annonceurs peuvent finir par payer pour les faux clics et impressions. Il n'y a pas que P&G cependant, personne impliqué dans l'échange RTB ne veut de la fraude. La plus grande crainte est que plus les annonceurs remettent en question la publicité display après P&G.

Le Trade Desk Acquisio (ATD) a répondu à la situation par le biais de White Ops. White Ops est une société de cybersécurité révolutionnaire qui bloque les impressions frauduleuses en temps réel avant qu'elles ne soient achetées. Ils filtrent les impressions non humaines, appelées trafic invalide sophistiqué (SIVT). Essentiellement, cette nouvelle alliance White Ops crée de nouvelles mesures pour protéger les clients contre le paiement d'un inventaire frauduleux, et les annonceurs peuvent certainement s'en réjouir. La meilleure partie est que c'est gratuit.

C'est une histoire intéressante, nous nous sommes donc entretenus avec l'une de nos expertes en gestion de campagnes display, Tiffany-Ann McNeil, pour en savoir plus sur la lutte contre la fraude et les bots.

Transcription:

Chandal : Bonjour, je suis Chandal, le gestionnaire de contenu d'Acquisio ! Je suis ici aujourd'hui avec Tiffany McNeil, Senior Campiagn Manager pour notre ATD (Acquisio Trading Desk).

Aujourd'hui, nous nous attaquons à la fraude dans le display et le programmatique. C'est énorme dans les médias en ce moment, Procter & Gamble vient de retirer des millions de leur budget de service d'affichage avec l'agence qu'ils utilisaient. Ça se répand dans l'industrie, les gens ont peur, ils ne savent pas ce que ça veut dire donc on en parle aujourd'hui.

Partie 1 : Quel est l'impact de la fraude sur la publicité programmatique dans l'industrie ?

Tiffany : C'est une excellente question. Je pense que c'est quelque chose que nous ne devrions plus ignorer. L'existence de la fraude dans le programmatique a un effet d'entraînement - les clients et les agences se posent tous cette question : que faites-vous pour empêcher cela ?

Juste pour vous donner un exemple, il y a eu une étude l'année dernière de l'ANA (Association of National Advertisers) qui indiquait qu'environ 7,2 milliards de dollars étaient attribués à la fraude publicitaire. Le pire, c'est qu'il s'agit en fait de 60 % de toutes les dépenses publicitaires numériques, à l'exclusion de Facebook et de Google, donc de tous les autres éditeurs. C'est très effrayant quand on y pense.

Même un géant comme Google, qui, selon nous, dispose de tant de solutions de pré-enchères, a dû émettre des remboursements car le gestionnaire d'enchères DoubleClick avait diffusé des annonces sur des sites malveillants ou des sites frauduleux et il a proposé un remboursement. Ils ont également mis en place un système automatisé pour continuer à effectuer des remboursements. Alors évidemment, ils préparent l'avenir.

Nous essayons de nous adapter à une situation où il y a beaucoup de mauvais joueurs qui entrent dans l'espace. L'espace programmatique est un marché et un environnement ouverts, de sorte que tout le monde peut participer, ce qui jette souvent une ombre sur l'affichage.

Chandal : Donc, ce que vous dites, c'est que même dans les services d'affichage de Google, la fraude existe et qu'ils ont résolu ce problème au point d'émettre des remboursements pour les personnes victimes de fraude dans le GDN ?

Tiffany : C'est exact. Évidemment, ils ne veulent pas faire ça. Les échanges ou les fournisseurs ne sont pas vraiment ouverts à rembourser car c'est comme jouer au jeu du blâme - nous essayons d'acheter de l'inventaire sur les sites des éditeurs, mais ce sont eux qui sont malveillants, etc.

Pour en revenir aux 60 %, il est important de disséquer ce chiffre. Lorsque vous regardez Google ou AppNexus (sites plus réputés), 10 % des dépenses publicitaires ont contribué à la fraude. Alors que les vendeurs moins réputés avaient entre 25 et 50 %. Donc, cette étude prenait tout dans l'ensemble, mais il est important de vraiment disséquer d'où cela vient.

Partie 2 : Que signifie la fraude numérique pour vous et pour l'Acquisio Trading Desk (ATD) ?

Chandal : Vous parlez de disséquer la fraude, car il existe plus d'un type de fraude numérique. Pouvez-vous nous expliquer ce que la fraude numérique signifie pour vous et pour ATD ?

Tiffany : Il n'y a pas que le trafic de fraude humaine et non humaine. En termes de non-humains (bots), il n'y a que des bots normaux qui imiteront les clics, les impressions et iront même jusqu'à faire de fausses conversions comme les remplissages de formulaires. Il y a des robots sophistiqués, qui sont plus délicats. Ils utilisent un script et changent de proxies ou d'adresses IP, ce qui rend la localisation très difficile.

Mais ce qui est encore plus effrayant (et j'utilise ce terme à la légère), ce sont les botnets. Ils infectent en fait les ordinateurs, ils sont donc capables d'imiter le mouvement de la souris, donnant des clics qui sont une référence relativement normale pour les CTR, de sorte qu'ils ne semblent pas hors de l'ordinaire. Mais ce n'est pas humain.

Tout cela mis à part, il y a la fraude humaine. C'est pour un gain personnel des annonceurs, s'il y a des affiliés impliqués, c'est là que ça devient plus complexe. Nous pourrions avoir ce qu'on appelle des fermes de clics - imaginez un mur de différents smartphones ou un tas d'ordinateurs différents, chacun avec ses propres cookies d'identification d'appareil uniques. Tout ce qu'ils font, c'est générer des impressions et ils cliquent dessus. C'est en fait une interaction humaine, ce n'est tout simplement pas légitime.

Une autre forme de fraude humaine sur les sites de ces éditeurs est ce qu'on appelle le cumul d'impressions. Vous ne voyez qu'une seule annonce apparaître, mais ils ont créé ces carrés de pixel un par un sur le site qui chargeront d'autres impressions, mais un utilisateur réel ne le verra pas. Ils ont également des moyens de permettre aux éditeurs de créer leurs propres domaines ou noms d'identification et ils masqueront ou imiteront des sites familiers, comme Huffington Post. Vous pensez que vous achetez des stocks sur ce site, mais ce n'est pas le cas.

Ils sont très délicats, sinistres si vous voulez, mais ce sont les différents types de fraude qui existent.

Chandal : Il y a les fermes de clics humains, il y a les fermes de robots, il y a l'empilement d'impressions, il y a beaucoup d'avancées dans la manière dont les gens effectuent la fraude par affichage. Donc, plus important encore, que fait l'industrie à ce sujet ? Que faisons-nous à ce sujet ? Comment luttons-nous contre la fraude dans le display ?

Tiffany : Maintenant, avec Google et d'autres éditeurs offrant des remboursements aux clients, ils veulent minimiser cela autant que possible. Il existe donc des solutions pré-soumissions que nous appellerions afin de l'empêcher. Nous avons des partenariats avec Integral Ad Science, qui nous permettent de garantir la sécurité de la marque, des filtres de visibilité - tout ce qui semble malveillant ou comme le trafic de robots, il y a des mesures de prévention que nous prenons. En plus des listes de blocage internes, pour s'assurer que des sites ou des adresses IP spécifiques que nous savons nuisibles sont bloqués avant de lancer des campagnes. Ce sont de très bonnes mesures préventives.

En ce qui concerne l'adaptation de l'industrie, même si ces fraudeurs deviennent de plus en plus sophistiqués, nous le sommes aussi. Nous ripostons. Nous devons. Nous devons protéger le programmatique et mettre fin à cette stigmatisation qui n'est qu'une fraude. Ce n'est pas le cas.

Ce qui est vraiment génial, c'est ce partenariat avec White Ops. C'est une entreprise de cybersécurité qui va révolutionner la façon dont nous enchérons et gagnons des impressions. Comme vous le savez, le RTB se fait en une fraction de seconde. Dès le chargement de la page, une annonce personnalisée vous est proposée, en une fraction de seconde. Ce que White Ops fera, c'est d'entrer, d'identifier s'il s'agira d'une forme de fraude (protection MediaGuard) et s'ils ont le moindre doute, ils annuleront cette offre et vous ne paierez pas pour cette impression. En fin de compte, nous empêchons la diffusion de fausses impressions, ce qui permet à l'utilisateur final d'économiser de l'argent. Nous pourrons acheter efficacement un inventaire pertinent et plus sûr pour la marque.

Chandal : C'est bon à entendre ! Je suis heureux d'apprendre que nous avançons aux côtés de l'industrie. Il semble qu'il existe un certain nombre de mécanismes très sophistiqués en place via White Ops et d'autres parties du pupitre de négociation pour aider à donner aux annonceurs la confiance dont ils ont besoin pour continuer avec ce canal.

Partie 3 : Quels conseils pouvez-vous donner à toute personne souhaitant se lancer dans les services display ou à toute personne ayant perdu confiance dans l'écosystème programmatique ?

Chandal : Avec votre expérience, quelle est la meilleure chose qu'ils puissent faire pour se protéger ?

Tiffany : C'est une bonne question. Avant tout, informez-vous. Comprenez ce qui existe, ne sautez pas aux conclusions. Faire des suppositions est la pire chose que vous puissiez faire.

Si vous êtes un annonceur ou une agence et que vous cherchez à acheter du display [inventaire] ou à lancer des campagnes display, il est préférable de savoir quelle technologie vous utilisez - s'il s'agit d'un DSP ou si vous optez directement pour un service géré .

Fort de mon expérience en tant que gestionnaire de campagnes, j'aime rassurer mes clients sur le fait que nous disposons de ces technologies de pré-enchères - Integral Ad Science, Peer39 et DoubleVerify. Ce sont des filtres pré-enchères que nous pouvons mettre en place pour l'empêcher. De toute évidence, notre partenariat avec White Ops ne fait que révolutionner la façon dont l'affichage se déroulera.

Les gens devraient être informés de ce qui existe et de la façon dont nous nous adaptons à la situation. Au fil du temps, oui, les bots et la fraude deviendront plus sophistiqués - il y a une fin de partie pour l'utilisateur (argent, etc.), il y a une raison à cela. Mais en même temps, avec la somme d'argent qui est mise en programmatique, et les systèmes qui sont en place, on va s'adapter.

Une chose que je veux aborder qui est si importante est la visibilité. Avoir un filtre de visibilité garantit que les publicités sont vues. Lorsque vous traitez avec des DSP ou des affichages, vous utilisez plus probablement un modèle CPM, ce qui signifie que vous payez pour les impressions.

En ce qui concerne l'empilement d'impressions, etc., nous voulons nous assurer que nos clients sont protégés. Nous sommes informés en tant que directeurs de campagne et personnes de l'industrie pour nous assurer que nous éliminons le risque.

Je ne saurais trop insister sur le fait que ce partenariat avec White Ops avec leur technologie MediaGuard va vraiment changer la façon dont la fraude est considérée et peut-être que les grands annonceurs comme P&G seront plus ouverts et réceptifs à cela à l'avenir.

Chandal : C'est un très bon conseil pour tout annonceur qui cherche à entrer dans l'espace programmatique, qui n'est pas sûr de lui et qui souhaite en savoir plus sur ces problèmes et sur la façon dont il peut se protéger. Merci beaucoup de nous faire partager toute votre expertise ! Nous espérons que tout le monde en a appris beaucoup sur la fraude et sur la façon de se protéger.

Tiffany : Et ce que l'industrie fait pour vous protéger.

Crédits image

Image vedette : Unsplash/Toa Heftiba