La publicité programmatique expliquée : termes, éléments, méthodes d'achat, monétisation programmatique

La publicité programmatique étend rapidement sa part de marché et devient le modèle dominant dans l'écosystème de la publicité numérique. Selon le rapport conjoint de l'IAB et de PwC, les revenus publicitaires programmatiques représentent actuellement 80% de tous les revenus publicitaires de l'affichage numérique. La publicité programmatique a permis aux entreprises de capitaliser sur leurs données de consommation et d'atteindre des publics de manière plus rentable.

Selon des estimations récentes, les marques ont dépensé 106 milliards de dollars en publicité programmatique en 2019. Les prévisions pour 2020 indiquent que les dépenses publicitaires programmatiques atteindront 127 milliards de dollars et atteindront 147 milliards de dollars d'ici 2021.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est le processus d'achat de publicités numériques via des plateformes automatisées. Il remplace progressivement le modèle traditionnel de publicité numérique qui impliquait des négociations humaines, des ordres d'insertion manuels et des demandes de propositions (RFP).

Le logiciel prend en charge les tâches subalternes précédemment effectuées par les acheteurs d'annonces humains. Dans l'achat direct de médias, vous devrez rechercher des éditeurs, négocier le prix et le placement des annonces en personne. La technologie programmatique rationalise le processus d'achat d'annonces et le rend moins cher en supprimant les interactions humaines dans la mesure du possible.

Il permet aux spécialistes du marketing de passer plus de temps à adapter leur ciblage et à personnaliser leurs campagnes, en supprimant les procédures d'achat d'annonces redondantes. Il s'agit d'une approche axée sur les données qui remplace les pratiques manuelles inefficaces sujettes à l'erreur humaine.

Avantages de la publicité programmatique

La publicité programmatique introduit la transparence sur le marché du marketing numérique. Il élimine l'asymétrie informationnelle qui empoisonnait l'industrie. Les achats de médias directs ont stimulé les transactions à huis clos, masquant la valeur marchande réelle du trafic.

Avec la monétisation programmatique, les éditeurs peuvent accéder à la demande et obtenir un juste prix pour leurs espaces publicitaires.

Dans le même temps, les annonceurs peuvent désormais obtenir exactement ce pour quoi ils ont payé. Les plateformes programmatiques sont optimisées en temps réel sur la base des nombreuses données de l'éditeur. Il permet aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de viser des impressions individuelles au lieu d'acheter des blocs de publicité. Les enchères peuvent augmenter le prix d'emplacements spécifiques, mais à long terme, c'est une stratégie plus rentable pour les annonceurs que les accords directs.

La publicité programmatique repose sur l'ensemble de l'écosystème d'échanges publicitaires et de plates-formes numériques (par exemple, SSP et DSP ), reliant les éditeurs et les annonceurs et facilitant l'échange d'inventaire publicitaire. Les acheteurs et les vendeurs négocient en temps réel, un peu comme les bourses.

Éléments clés de l'écosystème publicitaire programmatique

SSP

Une plate-forme côté offre ou SSP est une passerelle de monétisation programmatique pour les éditeurs, qui peuvent l'utiliser pour vendre des spots publicitaires sur leurs sites Web, applications mobiles ou jeux via des enchères automatisées. SSP se connecte aux bourses d'annonces et aux plates-formes côté demande, permettant aux annonceurs d'enchérir sur l'inventaire publicitaire.

Le SSP permet aux éditeurs de vérifier leur taux de remplissage, leur rendement global et d'évaluer la demande des acheteurs. Il fournit une plate-forme unifiée pour superviser plusieurs réseaux publicitaires et DSP.

L'objectif du SSP est de fournir un accès aux données en temps réel et de maximiser le prix de l'espace publicitaire. Les éditeurs fixent généralement un plancher d'enchère qu'ils sont prêts à accepter.

Le SSP peut proposer une grande variété de formats. Dans le même temps, il peut être consacré à un type particulier de publicité, par exemple des publicités dans le jeu.

DSP

Une plate-forme côté demande (DSP) est une plate-forme qui permet aux entreprises, aux réseaux publicitaires et aux agences d'acheter des espaces publicitaires auprès d'éditeurs et d'échanges publicitaires. Le DSP met en avant l'exigence de l'annonceur sur l'audience, le prix et les objectifs de la campagne.

Après cela, la plate-forme évalue automatiquement l'inventaire publicitaire disponible et achète les espaces publicitaires qui répondent à ces critères de la manière la plus rentable. DSP peut également mesurer et optimiser les campagnes marketing en temps réel.

Serveur publicitaire

Serveur publicitaire de l'annonceur

Un serveur publicitaire est une plate-forme sur laquelle un annonceur héberge ses éléments créatifs, tels que des vidéos, des publicités natives et des bannières, et stocke des données les concernant. Il garantit la livraison des créations aux spots publicitaires en quelques millisecondes, une fois l'impression vendue.

Un serveur publicitaire fournit également aux annonceurs un suivi des campagnes, des rapports sur les performances et une gestion des publicités, dans les cas où il existe plusieurs versions des actifs créatifs. Le serveur publicitaire peut aider à consolider les données lorsque plusieurs DSP et éditeurs sont impliqués.

Serveur publicitaire de l'éditeur

Un serveur publicitaire est également un outil irremplaçable pour les éditeurs. Il s'agit d'une passerelle ultime pour la monétisation programmatique du trafic qui permet aux éditeurs de définir des blocs d'annonces, de se connecter à plusieurs partenaires de demande, de hiérarchiser la diffusion des annonces et de surveiller les campagnes.

Réseau publicitaire

Un réseau publicitaire est une plate-forme qui accumule les espaces publicitaires de plusieurs éditeurs et sites Web pour les regrouper et les vendre aux agences et aux annonceurs. Les réseaux publicitaires vendent l'inventaire publicitaire d'un site Web particulier, de catégories spécifiques de sites et des impressions à certains publics.

Les réseaux publicitaires étaient le principal intermédiaire pour les acheteurs d'annonces au début de la publicité numérique. Ils ont permis aux annonceurs de sécuriser des spots publicitaires sur des centaines de sources médiatiques, mais ce modèle manque de transparence.

Aujourd'hui, les réseaux publicitaires se concentrent sur l'inventaire premium, les formats d'annonces et les emplacements qui ne peuvent pas être acquis via le programmatique, tels que l'image de marque, les médias riches et les packages d'inventaire de haute qualité. Les réseaux publicitaires restent un élément essentiel de l'infrastructure publicitaire pour de nombreuses catégories d'éditeurs.

Si vous souhaitez créer votre propre réseau publicitaire, vous devriez envisager la plateforme White Label. Il s'agit d'une solution complète qui vous permet de créer facilement un réseau publicitaire et de le connecter à des sources de monétisation programmatiques fiables.

Nous avons précédemment décrit comment choisir le bon partenaire technologique pour créer un réseau publicitaire.

Échange d'annonces

Une bourse d'annonces est une place de marché virtuelle qui permet aux éditeurs et aux annonceurs d'échanger automatiquement des spots publicitaires. Les échanges permettent aux annonceurs d'acheter des spots publicitaires sur une gamme de sites en vrac, contrairement à la négociation d'achats directement avec des éditeurs spécifiques.

Les échanges fonctionnent via des enchères en temps réel, les annonceurs enchérissant sur l'inventaire publicitaire disponible des éditeurs. La dynamique de l'offre et de la demande détermine le prix d'une annonce. Généralement, les bourses évaluent les emplacements d'annonces sur la base du coût pour mille impressions (CPM).

Les échanges publicitaires permettent aux acheteurs d'évaluer le prix des impressions vendues et offrent une plus grande transparence que les réseaux publicitaires.

Pupitre de négociation de l'agence

Une agence de trading desk (ATD) est une plateforme qui permet aux agences de publicité de gérer les campagnes marketing programmatiques de différents clients.

Les marques utilisant un bureau de négociation sous-traitent essentiellement la gestion des campagnes à l'agence, ce qui élimine le besoin d'embaucher un spécialiste en programmatique interne. Dans le même temps, ces annonceurs paient des frais ATD supplémentaires en plus de la commission DSP. Et, contrairement au DSP, les annonceurs ne peuvent pas accéder directement à l'inventaire disponible.

Les bureaux de négociation des agences sont chargés d'analyser les données, de rechercher des audiences, de mesurer les indicateurs clés de campagne, d'optimiser les stratégies et les budgets publicitaires. ATD apporte une expertise et une boîte à outils supplémentaires pour travailler avec les DSP, planifier l'audience et obtenir le placement publicitaire le plus rentable.

Avantages ATD pour les annonceurs

1. Une vaste expérience. Les acheteurs de médias d'agence travaillant avec ATD sont généralement mieux informés que les spécialistes programmatiques internes embauchés par les marques.
2. Optimisation des performances. La technologie automatise les processus subalternes tandis que les humains exécutent des tâches plus complexes. Les annonceurs n'ont besoin d'intervenir dans aucun processus.
3. Données de campagne plus larges. ATD utilise des données de campagne historiques, des techniques d'optimisation et des méthodes d'enchères qui se sont avérées efficaces pour prévoir et optimiser les résultats des campagnes en cours.
4. Accès à plusieurs DSP. Les ATD qui ont accès à plusieurs plates-formes côté demande peuvent fournir un placement publicitaire plus efficace.

DMP

Une plate-forme de gestion de données (DMP) est une plate-forme logicielle qui consolide les données sur le public cible à partir de plusieurs sources et canaux.

Que fait DMP ?

1. Il analyse le comportement des utilisateurs sur les sites et les applications mobiles ainsi que les données des utilisateurs provenant d'autres sources, et classe les utilisateurs en segments en fonction des données démographiques, de l'emplacement et des attributs comportementaux.
2. DMP divise les données d'audience en clusters et fournit des suggestions sur le ciblage, la messagerie et les principaux canaux de communication.
3. DMP analyse les mégadonnées et crée des audiences similaires, où les utilisateurs ayant des caractéristiques similaires sont suggérés pour la mise à l'échelle.

Suivi des utilisateurs

Biscuits

Un cookie est une petite donnée stockée dans le navigateur de l'utilisateur par le site qu'il visite. Le navigateur stocke le cookie et le renvoie lors de la prochaine visite. En règle générale, les cookies aident les sites Web à garder l'utilisateur connecté, à se souvenir de la langue, des articles enregistrés dans le panier, etc.

Les moteurs de recherche et les sites Web utilisent des cookies pour personnaliser votre expérience en ligne et mémoriser vos préférences. Les cookies ne contiennent pas d'informations personnellement identifiables, uniquement l'identifiant de l'utilisateur.

Les cookies sous-tendent la publicité numérique et garantissent que les publicités affichées aux utilisateurs sont pertinentes. Ils permettent aux annonceurs de reconnaître les utilisateurs sur les sites Web et les plateformes, et de leur proposer des publicités ciblées de leur produit.

Comment fonctionnent les cookies

1. Un utilisateur visite votre site Web, clique sur votre inventaire de produits et se rend sur le site d'actualités pour suivre la nouvelle version du smartphone.
2. Un pixel sur le site Web enregistre ce comportement et place les cookies dans le navigateur de l'utilisateur avec les données relatives à la visite du site Web. Il permet à l'annonceur de diffuser l'annonce la plus pertinente.
3. Sur le site d'actualités, le cookie avertit les plateformes de reciblage, qui diffusent une annonce pertinente sur un smartphone que l'utilisateur vient de rechercher avec une remise.

Identifiants publicitaires mobiles

Les cookies ne fonctionnent pas dans les applications mobiles. Au lieu de cela, les annonceurs utilisent des identifiants réinitialisables par l'utilisateur fournis par le système d'exploitation de l'appareil mobile, AdID pour Android et IDFA pour Apple.

Ces identifiants permettent aux acheteurs de médias de faire correspondre leur profil d'utilisateur avec l'impression reçue de l'éditeur. L'identifiant publicitaire mobile fonctionne de la même manière que les cookies et permet aux annonceurs de mesurer efficacement les performances de leurs campagnes, de suivre l'activité des utilisateurs et de faciliter l'attribution, la limitation du nombre d'expositions et le remarketing.

Types de données

Données de première partie

Les données first party sont les données qu'une entreprise ou une marque collecte directement auprès de ses clients ou de son public. Il s'agit de données provenant du comportement de l'utilisateur sur l'application ou le site Web, des données du CRM, des abonnés à la newsletter par e-mail ou des abonnés aux réseaux sociaux.

Les données de première partie ont un coût minime car elles sont collectées en interne. Il permet aux marques de personnaliser l'expérience client et de mieux comprendre leur audience. Néanmoins, les données de première partie fournissent un ensemble de données limité, adapté au reciblage, mais insuffisant pour une diffusion à grande échelle.

Données de seconde partie

Les données de seconde partie sont fondamentalement des données de première partie d'autres plateformes et partenaires. Souvent, les annonceurs obtiennent des données de seconde partie lorsqu'ils ont une relation directe avec l'éditeur. Les données de seconde partie permettent aux marques d'atteindre de nouveaux publics et de mieux prédire le comportement de la clientèle, grâce à la couche de données supplémentaire.

Données de tiers

Données de tiers est obtenu par le biais de sources externes qui ne sont pas les collecteurs originaux des données. Ce sont de grands agrégateurs qui le tirent de diverses sources et éditeurs.

Les fournisseurs de données tiers, comme Data Logic et Nielsen, complètent les données de première et de deuxième partie avec de grands ensembles de données d'informations démographiques et géographiques. Google a annoncé que d'ici 2022, il supprimera progressivement les cookies tiers, ce qui obligera les éditeurs à rechercher d'autres moyens de collecte de données.

Nous avons récemment décrit l'impact de l'élimination des cookies sur l'industrie.

La quantité de données est immense et difficile à gérer sans le système de gestion des données. DMP consolide les données de première, deuxième et troisième parties et les transmet au DSP, qui, en conjonction avec les bourses d'annonces et le SSP, trouve les audiences les plus pertinentes.

Monétisation programmatique et méthodes d'achat

Enchères en temps réel

Le RTB ou enchère en temps réel est le modèle d'achat d'espaces publicitaires sous forme d'impressions individuelles via l'enchère en temps réel.

La vente et l'achat ont lieu dans l'échange publicitaire qui se connecte aux éditeurs via SSP et aux annonceurs via DSP.

1. Les éditeurs rendent les impressions disponibles via SSP.
2. Ensuite, l'échange publicitaire place une demande d'enchère sur le DSP.
3. Une fois que les annonceurs ont évalué l'inventaire publicitaire disponible, ils renvoient une demande d'enchère à la bourse d'annonces.
4. SSP évalue les offres et vend l'impression au plus offrant. Un DMP facilite ce processus grâce à l'échange de données et à la mise en correspondance des cookies entre les plateformes d'offre et de demande.
5. Une fois la transaction finalisée, le serveur publicitaire place la création dans l'emplacement publicitaire du site de l'éditeur.

La transaction et le placement de l'annonce suivant se produisent instantanément en quelques millisecondes pendant le chargement de la page Web. Les enchères en temps réel sont généralement un marché ouvert sans restrictions particulières, auquel tout le monde peut participer. Le RTB est une forme de publicité programmatique, mais pas la seule.

En-tête d'enchère

L'enchère d'en-tête est un autre modèle d'enchère qui s'installe dans l'industrie. Dans les enchères d'en-tête, au lieu que chaque bourse d'annonces ait sa propre enchère, une à la fois, les bourses d'annonces peuvent enchérir en même temps à la priorité la plus élevée dans le serveur publicitaire. D'autres méthodes d'achat programmatiques se concentrent sur les négociations préalables.

Place de marché privée

Une place de marché privée ou PMP est une plateforme de trading exclusive, où les participants doivent être invités. Il s'agit généralement d'un écosystème fermé ou d'éditeurs premium qui fournissent leur inventaire au groupe de gros annonceurs triés sur le volet.

Sur le marché privé, le DSP de l'annonceur se connecte directement à l'inventaire de l'éditeur en contournant l'échange publicitaire. Le processus d'achat et de vente d'espace publicitaire passe également par l'enchère en temps réel.

Programmatique garanti

Le programmatique garanti est une pratique consistant à acheter des spots publicitaires directement auprès de l'éditeur. Les éditeurs et les annonceurs s'entendent au préalable sur le prix des emplacements d'annonces et le nombre d'impressions, et ces impressions n'entrent jamais dans l'enchère. Il n'y a pas de processus d'appel d'offres, mais les négociations se déroulent également automatiquement via une API.

Accords préférés

Les accords préférés sont un moyen de proposer d'abord un inventaire publicitaire aux partenaires publicitaires préférés, à un prix fixe. Si les annonceurs sautent la chance d'acheter l'espace publicitaire, celui-ci est alors transféré sur le marché privé ou RTB. Les accords préférés sont un moyen efficace pour les éditeurs de vendre leur inventaire à des partenaires exclusifs, avec la possibilité de le vendre aux enchères si l'inventaire reste inutilisé.

Emballer. Avantages de l'écosystème programmatique

Maintenant, lorsque vous connaissez les acteurs clés de l'écosystème programmatique, vous pouvez voir l'image complète de la transformation de l'industrie. Le travail qui était auparavant effectué manuellement par l'équipe d'acheteurs médias est désormais effectué par programmation via les plateformes DSP et SSP.

Le processus complexe des négociations est réduit à des enchères automatiques en temps réel sur les bourses d'annonces. Les accords directs ne sont pas éteints mais plutôt rationalisés grâce aux négociations API. Les accords préférés permettent aux éditeurs d'utiliser des accords directs ainsi que des enchères programmatiques.

Les négociations qui prenaient des jours de communication se déroulent désormais en quelques millisecondes pendant le chargement de la page. Les sources de données fragmentées sont désormais consolidées via le DMP pour l'optimisation la plus efficace des campagnes publicitaires.

Si vous envisagez la mise en œuvre de solutions programmatiques pour votre inventaire publicitaire ou votre achat de supports, contactez Yaroslav Kholod , directeur du programmatique chez Admixer.

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