Maîtriser l'attribution des revenus avec Steffen Hedebrandt de Dreamdata

Quelles stratégies marketing génèrent vraiment de précieuses ventes ? En tant que spécialiste du marketing B2B, vous avez toujours cette question en tête.

L'attribution des revenus est une réponse à laquelle vous n'avez peut-être pas pensé. Il montre comment vos clients potentiels se dirigent vers la conversion et comment chaque point de contact contribue à votre résultat net.

Mais par où commencer votre parcours d'attribution des revenus et comment devez-vous procéder ?

Je me posais les mêmes questions, et heureusement, j'ai eu l'occasion de m'asseoir pour discuter de solutions avec un expert dans le domaine de l'attribution des revenus en marketing B2B : CMO et co-fondateur de Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

S'inspirant de ses difficultés personnelles à montrer la valeur de ses efforts de marketing au cours de ses premiers jours pour résoudre le même problème aujourd'hui avec Dreamdata.io, Steffen partage son point de vue sur l'attribution des revenus, comment cela aide les parcours clients B2B complexes et ce que les spécialistes du marketing devraient faire pour bien faire les choses.

Nous parlons également de la façon dont les spécialistes du marketing doivent être proactifs en ces temps instables et trouver des méthodes qui créent un impact durable. Alors, prenez votre thé et lisez la suite.

Cette interview fait partie de la série Professional Spotlight de G2. Pour plus de contenu comme celui-ci, abonnez-vous à G2 Tea , une newsletter mensuelle avec des nouvelles et des divertissements SaaS-y.

Plongées profondes avec Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman : Parlons d'abord de votre parcours dans l'espace marketing B2B. Racontez-nous comment vous avez atterri où vous avez atterri.

Steffend Hedebrandt : Dans mon premier travail en dehors de l'université, j'ai essayé de construire une plate-forme d'instruments de musique vintage. Nous essayions de faire en sorte que différents magasins physiques mettent leurs instruments sur notre site Web. C'est là que j'ai eu ma première leçon.

« Les activités doivent générer des revenus. Sinon, vous manquez d'argent.

Steffen Hedebrandt
Directeur Marketing & Co-fondateur, Dreamdata.io.

Nous avons développé ce site Web pour avoir des centaines de milliers de visiteurs organiques parce que les instruments se classaient très bien sur Google. Mais nous n'avons pas réussi à convaincre les commerçants de nous payer un abonnement pour ce trafic. C'était injuste car certains magasins recevaient des milliers de visiteurs chaque mois de notre côté.

Cela a été l'objectif depuis lors - si vous voulez être vraiment apprécié pour vos efforts de marketing, vous devez avoir un récit expliquant pourquoi vous faites les choses et comment cela profite à l'entreprise, et l'expression ultime de cela est plus de revenus. Et si ce n'est pas plus de revenus, alors vous devez expliquer pourquoi les autres choses qui en découlent sont précieuses.

Votre parcours professionnel illustre une bonne histoire sur comment et où vous avez commencé, le problème que vous avez traité et comment vous le résolvez maintenant dans votre poste actuel chez Dreamdata : l'attribution des revenus. J'ai une question très basique ici. Y a-t-il une différence entre l'attribution des revenus et l'attribution marketing ?

C'est bien que tu demandes. Chez Dreamdata, nous parlons très délibérément d'attribution de revenus par opposition à l'attribution marketing, car si vous parlez d'attribution marketing, c'est comme si quelqu'un cliquait sur une publicité, puis l'argent sortait plus tard.

Mais en B2B, vous cliquez généralement sur une annonce, vous vous inscrivez à une newsletter et êtes contacté par un représentant du développement des ventes [SDR]. L'équipe commerciale travaille avec vous pendant trois mois, puis vous signez un contrat. Notre travail consiste à essayer de comprendre tout ce qui se passe en rapport avec l'achat, au lieu de simplement comprendre si l'annonce a eu un résultat.

Il ne s'agit donc pas seulement du marketing en cours, mais de chaque point de contact tout au long du parcours client, n'est-ce pas ?

Oui, vous pouvez voir que la portée des données est beaucoup plus large lorsque vous parlez d'attribution de revenus plutôt que de simplement parler d'attribution marketing.

Cela m'amène à une autre question liée au parcours client. G2 a récemment réalisé une enquête auprès des acheteurs B2B et a constaté qu'environ 65 % des acheteurs passent beaucoup de temps à rechercher et à évaluer. D'après ce que vous venez de dire, vous évoquez également un long parcours client. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le parcours de l'acheteur B2B aujourd'hui et sur ce que les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit à ce sujet ?

Sur la base de nos données client, nous avons pu constater que le parcours client moyen depuis le premier contact avec un compte jusqu'à un achat était de 192 jours et avait 31 contacts avant la conclusion de la transaction.

Et je pense que c'est encore une sous-estimation de ce qui se passe parce qu'il y a aussi des choses que les clients n'ont pas suivies numériquement. Vous avez peut-être passé un appel téléphonique depuis votre propre téléphone pour parler au client, ou peut-être l'avez-vous rencontré lors d'une conférence, mais vous ne l'avez jamais enregistré dans votre système CRM.

Source : Dreamdata.io

Il y a donc beaucoup de touches qui ne sont pas capturées numériquement, mais cela fait également partie du parcours client. Tous ces signaux montrent que le parcours client B2B est assez complexe et prend beaucoup de temps.

La partie importante pour les spécialistes du marketing que cela met en évidence est que vous devez réfléchir à la façon dont vous planifiez les choses. Si, au quatrième trimestre, les vendeurs doivent atteindre un certain objectif de vente, les prospects et les informations marketing pour atteindre cet objectif doivent remonter à 192 jours.

Pour que cela se produise, vous plantez beaucoup de graines tôt, et pour que cela prospére en quelque chose sur lequel les vendeurs peuvent travailler. Si vous avez une année et qu'il y a un objectif, alors vous devez réfléchir et planifier avant ou quand l'année commence. Les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour atteindre les objectifs qu'elles se sont fixés.

Comment l'attribution des revenus aide-t-elle les spécialistes du marketing dans ce processus de plantation des premières graines, comme vous le dites ?

En raison de toutes ces complexités dont nous venons de parler, la plupart des entreprises ne comprennent pas la dynamique de ce qu'elles font. Ils fonctionnent donc avec les yeux bandés lorsqu'il s'agit de comprendre comment ils gagnent réellement de l'argent.

Ils savent qu'un vendeur fait signer un contrat, mais un contrat signé n'est que la toute dernière étape d'un long voyage. Et cela signifie que si vous n'êtes pas en mesure de faire une sorte d'ingénierie inverse de ce qui s'est passé jusqu'à la signature du contrat, alors il est très difficile pour vous de savoir ce que nous devrions faire de plus. Devrions-nous faire plus d'événements ou écrire plus de contenu ou avoir plus de téléchargements de livres électroniques ou acheter plus de publicités ?

"Ce que vous devriez utiliser, c'est cette compréhension des parcours des clients… et reproduire ce qui a réussi et également arrêter les projets où vous gaspillez probablement de l'argent."

Steffen Hedebrandt
Directeur Marketing & Co-fondateur, Dreamdata.io.

Mais le problème est que 9 personnes sur 10, en particulier dans le marketing B2B, n'ont pas la vision de ce qui se passera dans six mois à partir de l'activité que je fais aujourd'hui.

En gros, c'est pourquoi vous voyez aussi quand il y a une pression sur l'optimisme financier, les premières personnes que vous allez après avoir licencié sont les gens du service marketing parce qu'ils n'ont pas la preuve malgré la vérité qu'ils sont très précieux. Mais ils n'ont pas la vérité disponible suivie avec l'attribution des revenus. Et quand vous n'avez pas cela, alors vous ne pouvez pas vous défendre.

En dehors de ce que vous avez partagé maintenant, qu'est-ce que vous diriez que les spécialistes du marketing devraient savoir mais ne savent pas sur l'attribution des revenus aujourd'hui ?

La première est que de nombreux spécialistes du marketing ne sont pas très conscients de l'attribution des revenus en tant que telle. C'est l'un des défis que nous avons dans notre travail. Les gens ne savent pas ce qu'ils ne savent pas.

Et l'autre serait que l'attribution des revenus est en fait beaucoup plus mature que ce que la plupart des spécialistes du marketing comprennent.

"De nos jours, vous pouvez en fait avoir une assez bonne idée de ce qui se passe, du moins si vous êtes une entreprise très numérique où vous consacrez la plupart de vos efforts de marketing au numérique."

Steffen Hedebrandt
Directeur Marketing & Co-fondateur, Dreamdata.io.

Les vendeurs utilisent le système CRM, le logiciel d'appel, et vous avez également un produit que vous livrez numériquement. Parce qu'alors vous avez en quelque sorte un cycle complet de parcours client, principalement numérique. Ce que nous faisons chez Dreamdata.io, c'est d'éduquer les gens sur le fait que tout est possible.

Vous mentionnez que les spécialistes du marketing peuvent obtenir beaucoup plus d'informations sur le parcours client grâce à l'attribution des revenus. Maintenant, quelles sont les données que les spécialistes du marketing B2B peuvent suivre et qui aident à l'attribution des revenus ?

Si vous avez une conversation sur l'apparence de nos parcours clients, vous pouvez alors réfléchir à quelle partie de celui-ci laisse réellement les impressions numériques.

Une chose simple peut être que si les vendeurs utilisent leur propre téléphone, et non un logiciel d'appel, vous pouvez alors demander à votre équipe de vente : "Maintenant, vous devez appeler en utilisant un logiciel qui enregistre à qui vous parlez, combien de temps et quel compte ils appartiennent à." Si vous commencez à diffuser des publicités numériques, vous en comprendrez l'impact.

Un élément typique qui manque aux gens lorsqu'ils deviennent clients chez nous est qu'ils n'ont pas suivi leur site Web avec un fournisseur de données ou une solution de suivi de première partie. Cela signifie que si vous utilisez Google Analytics, c'est Google Analytics qui suit et stocke vos données.

Mais il y a une industrie en pleine croissance de ce qu'on appelle le suivi de première partie où vous prenez un outil et le placez sur votre site Web et suivez votre propre site Web et stockez les données vous-même comme Dreamdata ou Segment et d'autres fournisseurs.

Mais c'est généralement à ce composant que les gens n'ont pas pensé. Ils utilisent Google Analytics depuis 15 ans. Et ils n'ont pas pensé à la façon dont la propriété des données appartient à Google et non à eux-mêmes. C'est un composant essentiel qui manque aux entreprises.

Si les spécialistes du marketing B2B souhaitent se lancer dans l'attribution des revenus, quels éléments doivent-ils garder à l'esprit ?

Il y a deux ou trois choses que je veux souligner. Les outils qui sont utilisés pour mesurer le marketing aujourd'hui sont insuffisants. Par exemple, Google Analytics ne peut rien vous dire sur l'impact de votre contenu sur les revenus, car lorsque le parcours client dure 192 jours, Google Analytics est complètement perdu. Il ne reçoit pas la composante revenus en B2B.

En B2C, par exemple, vous vendez quelque chose, Shopify le reconnaît, et vous avez le numéro. Mais en B2B, quelqu'un vient sur le site Web, puis quelqu'un d'autre vérifie votre produit, puis son patron signe le contrat. Google Analytics ne peut pas vous aider ici.

Dans les CRM, encore une fois, ils ont le problème de ne pas connaître l'historique qui a eu lieu avant que les données n'arrivent au CRM. Ainsi, lorsque les spécialistes du marketing sont jugés par cette source principale ou ce champ source original dans le CRM, c'est un endroit incroyablement imparfait à regarder.

La dernière chose que je mentionnerais est que les plateformes publicitaires n'en ont aucune idée. Ils peuvent dire : "Vous m'avez acheté un clic, cela vous a coûté 1 $ et vous avez peut-être reçu un e-mail de l'annonce." Mais ils ne savent pas si cet e-mail est devenu un client ou s'il s'agissait simplement d'un gaspillage d'argent.

Toutes ces choses où les spécialistes du marketing sont jugés sont généralement la mauvaise façon de le faire. Cela les amène à prendre de mauvaises décisions sur ce qu'ils doivent faire ensuite.

Devraient-ils simplement faire les choses qu'ils peuvent prouver, ou devraient-ils faire d'autres choses ? Lorsque vous arrivez à cette réalisation, la prochaine chose que vous devez faire est de le réparer. Et cela passe par cette liste de poche de ce que nous pouvons réellement obtenir pour fournir des traces numériques lorsque nous faisons nos activités.

Disons que vous avez maintenant les données. Ensuite, il doit être modélisé dans des chronologies basées sur des comptes au lieu de la chronologie des individus, ce qui est généralement un travail que vous demanderez à des ingénieurs de données de faire pour vous.

La raison pour laquelle un calendrier basé sur un compte est important est que s'il y a trois personnes impliquées dans la transaction, alors la chose qui démarre la transaction sera généralement une activité marketing, comme du contenu ou des publicités. Et puis ils vont dire à leur collègue : « J'ai trouvé ce produit.

Une fois le produit approuvé, quelqu'un d'autre signe le contrat. Cela fait passer l'activité marketing pour un coût, car elle n'est pas liée au reste du parcours. On dirait que quelqu'un est venu directement et a signé un contrat, et vous avez de l'argent. Mais ce n'est pas très exploitable pour les spécialistes du marketing.

Avec l'attribution des revenus, en fin de compte, nous voulons permettre à nos clients de faire plus de choses que nous pouvons leur prouver, de générer des revenus et d'arrêter de faire les choses qui ne le font pas. Nous voulons soit économiser cet argent, soit prendre cet argent et le mettre dans la poche de choses qui fonctionnent clairement.

D'après votre expérience en tant que spécialiste du marketing, quels sont les avantages que vous avez tirés de l'attribution des revenus ?

Le principal résultat pour nombre de nos clients est qu'ils commencent à tirer beaucoup plus de l'argent qu'ils dépensent. Cela signifie que le coût d'acquisition des clients est réduit car ils tirent le meilleur parti de chaque dollar dépensé. Et ils augmentent également plus rapidement en termes de revenus car ils investissent désormais leur argent marketing là où cela a un impact.

En termes simples, il peut s'agir de choses comme si vous receviez deux fois plus d'appels de démonstration pour le même argent que vous avez dépensé. Il se peut que la qualité des prospects que vous apportez soit supérieure, et il y a beaucoup de choses différentes que l'attribution des revenus améliore.

Un doute que de nombreux spécialistes du marketing ont sur l'attribution des revenus lorsqu'ils commencent est le modèle d'attribution qu'ils doivent utiliser. D'après votre expérience, qu'est-ce qu'un bon point de départ ?

Désormais, les modèles d'attribution ne sont utiles que si vous avez réellement suivi un parcours complet. Imaginez que vous utilisiez un modèle d'attribution qui suit jusqu'au moment où vous obtenez un téléchargement d'eBook. Maintenant, cela peut vous amener à comprendre comment vous produisez des téléchargements de livres électroniques, mais cela ne vous dit pas lequel de ces téléchargements de livres électroniques vous permet de vendre quelque chose.

Vous devez, tout d'abord, vous devez résoudre le problème des données d'avoir l'ensemble du voyage accessible. C'est le premier problème. Une fois résolu, le modèle d'attribution utilisé par les spécialistes du marketing est l'occasion de mettre en évidence certaines parties du parcours.

Par exemple, j'aime beaucoup le modèle d'attribution au premier contact, qui signifie "Quelle est la première chose que nous savons sur les comptes ?" Donc s'il y a 1 000 comptes, je ne me soucie que des comptes que nous gagnons. Je veux connaître la première touche de ces comptes parce que ce sont ceux qui sont de haute qualité, alors que la première touche de comptes que vous ne gagnez pas ou que vous ne descendez pas dans votre pipeline de ventes n'a pas trop d'importance.

Donc, votre préférence personnelle en tant que spécialiste du marketing est le modèle de premier contact ?

Oui. En tant que spécialiste du marketing, j'ai l'impression qu'une grande partie de ce pour quoi nous sommes dans le monde est de commencer le voyage ou au moins de construire la première partie du voyage - pour sensibiliser les gens et comprendre le produit.

La dernière partie du parcours est généralement un travail de vente. Si vous avez fait un modèle de dernière touche sur un voyage de 192 jours, presque toujours, ce sera une réunion, un appel ou quelque chose que les ventes feraient.

En tant que spécialiste du marketing, vous souhaitez comprendre la première partie du parcours avec votre modèle. Ce sont donc les modèles qui m'intéressent le plus.

Chez Dreamdata, nous avons également un modèle basé sur les données, qui est basé sur l'apprentissage automatique. Il calcule quelles sont les touches les plus importantes du voyage. Donc, si un parcours comporte 100 touches, il examinera toutes les 100 touches, puis essaiera de les supprimer une par une, puis verra si cela a un impact sur le fait que nous ayons gagné ou non. Cela peut aider à faire ressortir certaines choses qui ne se présentent pas habituellement.

Par exemple, pas le premier ou le dernier contact, mais ce numéro de contact sept est toujours important, et cela n'apparaît pas dans l'un des modèles normaux basés sur des règles. Mais comme la machine en calcule l'importance, il se peut que l'article de blog que vous avez écrit soit toujours là lorsque vous vendez. Il commencera à montrer l'impact. Et c'est très important.

"Mais rappelez-vous que vous ne pouvez utiliser un modèle que si vous disposez réellement des données."

Steffen Hedebrandt
Directeur Marketing & Co-fondateur, Dreamdata.io

Ainsi, n'importe quel modèle - disons que vous n'avez que 5 % du parcours - alors tout modèle que vous appliquez, premier contact ou dernier contact, peut vous conduire sur la mauvaise voie car vous n'avez en fait pas le parcours complet disponible pour obtenir ces données particulières .

Étant donné que vous insistez beaucoup sur la nécessité d'obtenir les bonnes données pour l'attribution des revenus, que doivent faire les spécialistes du marketing pour y parvenir ?

Cela rend en fait le parcours client disponible grâce aux données. Ce que nous utilisons généralement est le système CRM, où vous avez des appels, des réunions, des e-mails et la composante revenus. Et puis, nous pourrions prendre des données du système d'automatisation du marketing ou des données d'intention de G2 avant qu'elles n'arrivent sur votre site Web, puis des scripts qui suivent quand les gens sont venus sur le site Web - où sont-ils venus et qu'ont-ils regardé ?

Ainsi, vous réfléchissez à l'ensemble du voyage et comprenez ensuite laquelle de ces parties laisse aujourd'hui ces traces et ce qui ne le fait pas. Et s'il y a des points noirs, vous devez penser : "Pouvons-nous commencer à les éclairer ?"

Ma dernière question porte sur la situation à laquelle les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui. Compte tenu des conditions actuelles du marché, il n'est pas facile de générer de la demande et des prospects. Nous entendons beaucoup parler d'objectifs manquants et de réductions budgétaires. Les spécialistes du marketing sont sous pression pour montrer une valeur pratique avec un budget limité. Quel est votre conseil aux spécialistes du marketing B2B dans cette situation ?

Soyez super curieux de savoir d'où viennent les clients. Je pose continuellement cette question lorsque nous gagnons un client : "Quel est le récit lorsque nous gagnons un client ?" Si nous faisons A, B et C, voyons-nous D en sortir ? Une fois que vous commencerez à comprendre comment les choses se connectent, vous pourrez également identifier lesquelles de vos activités vous devriez probablement faire plus ou moins.

Une bonne règle de base est que si vous doutez que quelque chose fonctionne, ce n'est pas le cas. Et ces choses sont généralement celles que vous voulez éliminer de manière proactive ces temps-ci, puis retournez voir votre directeur financier et dites : « Hé, nous venons d'arrêter cela pour économiser de l'argent, car nous n'étions pas certains de son impact. »

En tant que spécialiste du marketing, vous recevez soit le budget, ce qui signifie que le directeur financier vous dit que c'est ce que vous avez. Ou vous pouvez donner le budget si vous êtes proactif et dire : « Voici mon plan. C'est ce dont nous avons besoin, c'est pourquoi nous en avons besoin. C'est ce que j'attends d'en sortir. »

Suivez Steffen sur LinkedIn pour en savoir plus sur l'attribution des revenus B2B.