Bradley Keenan de DSMN8 sur l'utilisation du plaidoyer des employés pour générer des résultats commerciaux

Obtenir des résultats commerciaux concrets grâce aux médias sociaux n’est pas une tâche facile.

Vous partagez probablement des mises à jour chaque semaine avec les abonnés des réseaux sociaux de votre entreprise. Mais ces publications réduisent à peine l’encombrement du contenu que votre public voit quotidiennement. Les publicités payantes peuvent aider, mais elles ne constituent pas la seule solution pour réduire le bruit blanc sur les réseaux sociaux. Le public veut des connexions authentiques. Ils veulent engager des conversations avec des personnes qu’ils connaissent. C'est là qu'intervient un programme de défense des droits des employés.

Un programme de défense des droits des employés amplifie la portée de votre marque en utilisant les réseaux professionnels intelligemment organisés de vos employés sur les réseaux sociaux.

Des programmes de plaidoyer efficaces améliorent considérablement la part de voix, la génération de leads et le trafic de votre site Web sans vous ruiner. Ces programmes vont au-delà du partage de mises à jour commerciales et d’actualités de l’entreprise ou du fait que les employés partagent leurs expériences de travail authentiques.

J'ai eu le plaisir de discuter avec Bradley Keenan, fondateur et PDG de DSMN8, pour découvrir comment les entreprises peuvent exploiter l'authenticité de leurs employés pour améliorer la portée des médias sociaux et la notoriété de leur marque. Au cours de notre entretien, Bradley a partagé son parcours en tant qu'entrepreneur technologique, comment trouver les profils de défenseurs idéaux et les moyens de créer un programme de défense des droits des employés à partir de zéro.

Cette interview fait partie de la série Professional Spotlight de G2. Pour plus de contenu comme celui-ci, abonnez-vous à G2 Tea, une newsletter mensuelle contenant des actualités et des divertissements SaaS-y.

Plongées profondes avec Bradley Keenan

Sudipto Paul : Puisque vous avez mentionné l'automatisation, je suis curieux : quelle est la seule chose que vous cherchez à automatiser cette année à DSMN8 ?

Bradley Keenan : Lorsque nous réfléchissons à ce qu'il faut automatiser, nous considérons tout ce qui est un processus manuel. Notre plateforme automatise autant que possible pour laisser aux administrateurs une marge de réflexion créative. Par exemple, la plate-forme automatise le processus d'extraction de contenu dans le système et de partage de notifications ; c'est quelque chose comme ça.

L’IA est énorme pour nous en ce moment. Nous utilisons l'IA générative pour aider les gens à créer des légendes de publications. Lorsqu'ils partagent du contenu, ils peuvent utiliser l'IA générative pour faire circuler les idées, et cela s'est avéré très efficace.

Bon! Eh bien, pour commencer, pouvez-vous nous raconter votre parcours jusqu’à présent, votre parcours et comment vous en êtes arrivé là où vous êtes aujourd’hui ?

J'ai travaillé dans la vente toute ma vie. En 2003, j'ai commencé comme vendeur pour une entreprise qui aidait à la production de contenu vidéo. Nous ne les appelions pas chargés de comptes au début de ma carrière. J'étais l'un des premiers employés de cette entreprise.

J'ai quitté cette entreprise en 2009 pour créer ma propre entreprise, une société de technologie de commerce électronique appelée E-Tale. Nous avons aidé les gens à localiser les produits sur les sites Web des fabricants. E-Tale a été acquis en 2014. Ensuite, j'ai passé deux ans à travailler pour l'entreprise qui a acquis l'entreprise.

En 2016, j'ai commencé à travailler sur DSMN8 et je l'ai lancé en 2018.

Vous avez bâti deux entreprises technologiques au cours des deux dernières décennies. D'après votre expérience, quelle est la clé pour trouver un produit adapté au marché ?

Beaucoup de gens parlent de commencer par sa passion. Mais si je poursuivais ma passion, je serais un musicien raté. La chose intelligente à faire est de trouver un problème et de voir si suffisamment de personnes ont le même problème.

Une fois que vous en avez trouvé suffisamment, et que certaines d’entre elles sont de grandes entreprises dotées de gros budgets, votre travail consiste à créer un moyen de résoudre ce problème. Si vous parvenez à résoudre le problème, vous disposez d’un marché pour vendre votre produit.

Ça a du sens. Comment vous est venue l’idée de DSMN8 et qu’est-ce qui vous a inspiré ?

C'est une histoire intéressante. Lorsque vous êtes fondateur d'une entreprise qui a été acquise, l'entreprise veut que vous soyez là en cas de problème. En réalité, ils n’ont pas besoin de vous. Donc, vous avez ce travail, mais vous ne savez pas ce que vous faites.

J'ai passé deux ans à travailler dans l'équipe marketing de l'entreprise qui a acquis E-Tale. Je voulais produire du contenu qui aiderait les vendeurs de la nouvelle entreprise à vendre le produit que mon entreprise avait construit. Et j’ai eu du mal à convaincre les vendeurs de partager du contenu sur les réseaux sociaux.

J'ai décidé de créer une nouvelle entreprise alors que j'étais sur le point de terminer mon contrat avec l'entreprise qui nous a acquis. L'idée était d'aider les gens à devenir plus actifs sur les réseaux sociaux d'une manière sûre et gérable, tout en protégeant les entreprises des problèmes liés à la conformité des marques.

Comme vous l'avez mentionné, il existe un décalage entre les ventes et le marketing. Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui cherchent à résoudre ce problème ?

Les entreprises sans programme de défense des intérêts des employés devraient commencer par s'adresser aux hauts dirigeants des différents départements. Connectez-vous avec les départements qui, selon vous, bénéficieront le plus de la gestion d'un programme de plaidoyer.

Par exemple, si vous souhaitez que les vendeurs soient plus actifs sur les réseaux sociaux, vous devez d’abord demander à la direction commerciale d’en comprendre la valeur. Il n'est pas facile d'intégrer des employés sans que les dirigeants n'en réalisent d'abord la valeur.

Comment pensez-vous que le plaidoyer des employés peut influencer la part de voix et le nombre de prospects entrants générés par une entreprise ? Pouvez-vous partager quelques exemples d’entreprises qui ont bien réussi ?

Parlons des vendeurs ou des équipes en contact avec les clients.

Votre commercial rencontre des acheteurs de différentes entreprises. Il y a de fortes chances que ces acheteurs se connectent à tous vos concurrents. Le vendeur partageant fréquemment le contenu le plus précieux sera la première personne à laquelle un acheteur pensera lorsqu’il choisira un produit ou un service. En partageant régulièrement du contenu sur les réseaux sociaux, une équipe commerciale domine la part de voix dans sa catégorie.

Nous avons plus de 150 entreprises clientes. McKinsey & Company en est un bon exemple. Ils comptent plus de 9 000 ambassadeurs actifs, soit un pourcentage important de leur organisation.

« En général, lorsque des personnes actives sur les réseaux sociaux partagent deux contenus par semaine, elles attirent généralement entre trois et sept utilisateurs uniques vers leur site Web. »

Bradley Keenan
Fondateur et PDG, DSMN8

Tous nos clients obtiennent ce genre de résultat.

Pouvez-vous penser à une petite entreprise qui s’en sort vraiment bien ?

Oui, nous pouvons nous utiliser comme exemple. Nous sommes une petite entreprise et ne dépensons pas d'argent sur Google Ads. 70 % des visiteurs de notre site Web proviennent du trafic de référencement des réseaux sociaux. De plus, nous avons augmenté le nombre de nos abonnés sur les réseaux sociaux à plus de 25 000 en 18 mois.

Ce sont des chiffres impressionnants. Si une entreprise doit lancer un programme de défense des intérêts des employés aujourd'hui, comment doit-elle s'y prendre pour trouver les défenseurs idéaux et avec quel type de contenu doit-elle commencer ?

Nous conseillons aux gens de créer un profil d'avocat idéal, qui dépend des objectifs de l'entreprise et des profils individuels des personnes qui y travaillent. Si nous voulons vendre plus, nous devons inciter nos vendeurs à être plus actifs. Si nous recrutons des ingénieurs talentueux, nous devrions amener nos ingénieurs à être plus actifs sur les réseaux sociaux. De cette façon, vous pouvez atteindre les personnes avec lesquelles ils sont allés à l’université et utiliser leur réseau pour atteindre vos objectifs.

Le type de contenu que les gens partagent à l’aide du plaidoyer des employés est ce que nous appelons généralement le contenu de l’entreprise.

Par exemple, je peux partager des nouvelles sur ce qui se passe chez DSMN8 ou sur les mises à jour de produits. Ensuite, il y a des nouvelles sur le marketing et la technologie au lieu de DSMN8. Le dernier type est le contenu sur la culture d’entreprise, qui peut mettre en valeur les journées d’absence de l’équipe ou l’expérience d’être un employé de notre organisation. Le type de contenu que vous partagez dépend beaucoup des objectifs de votre entreprise.

Quels sont les défis typiques auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu’elles démarrent un programme de plaidoyer ? Et comment pensez-vous qu’ils peuvent résoudre ces problèmes ?

Il y a deux défis principaux : l’adhésion des dirigeants et l’adoption par les utilisateurs.

L'une des préoccupations de quelqu'un qui rejoint un programme de plaidoyer est que s'il n'a jamais partagé de contenu auparavant et que tout d'un coup il commence à partager beaucoup de contenu, il peut sembler qu'il est potentiellement à la recherche d'un nouvel emploi. Et c'est une préoccupation pour eux.

« Lorsque vous demandez à des employés de rejoindre un programme, ils ne le feront que s'ils estiment que c'est quelque chose que la haute direction soutient. »

Bradley Keenan
Fondateur et PDG, DSMN8

La meilleure façon de lutter contre ce phénomène est de demander aux cadres supérieurs de dire que nous soutenons cette démarche et que nous souhaitons que vous y participiez.

Deuxièmement, vous demandez aux gens de faire quelque chose qui ne figure pas dans leur description de poste. Ils vont au-delà de leur rôle. La façon de résoudre ce problème est de concevoir un programme de plaidoyer autour de votre produit et de montrer les avantages pour un individu. Commencez par leur montrer comment être plus actifs sur les réseaux sociaux les aide à créer une marque personnelle, à mieux se faire connaître au sein de l'organisation et à atteindre leurs objectifs personnels.

Puisque vous avez parlé d'adhésion, comment pensez-vous que les dirigeants peuvent convaincre les entreprises d'investir dans la défense des droits des employés, en particulier dans les conditions de marché difficiles d'aujourd'hui ?

C'est une question facile. La plupart des entreprises ont dépensé beaucoup d’argent dans les médias numériques au cours des dernières années. Si vous achetez de la publicité avec LinkedIn, vous pourriez payer jusqu'à 20 $ pour un clic. En amenant vos employés à être plus actifs, vous pouvez répartir ou réaligner votre budget marketing plus efficacement.

Lorsqu'un employé partage du contenu, aucun coût n'y est associé, à l'exception du coût du programme. Ainsi, le coût par clic revient à moins de 1 $. Le coût par clic pour un client DSMN8 moyen est d'environ 44 cents.

La haute direction devrait examiner comment un programme de plaidoyer permettra à l'entreprise d'accroître sa portée marketing pour un budget considérablement inférieur, tout en impliquant les employés.

J'ai aimé l'exemple que vous avez donné sur le coût par clic. Lorsqu’une entreprise investit dans un programme de défense des intérêts des employés, combien de temps faut-il pour obtenir un retour sur investissement ?

Nous avons ici affaire à un médium. Lorsque quelqu'un partage quelque chose de cliquable, du contenu de marque, une vidéo ou même des images sur les réseaux sociaux, le bénéfice de ce partage se produit immédiatement. Pour la plupart de nos clients, le partage social constitue la deuxième ou la troisième référence en termes de trafic vers le site Web en dehors des moteurs de recherche comme Google.

Dès que vous lancez un programme avec, disons, 100 personnes, il y aura une différence considérable dans le trafic Web généré par vos réseaux sociaux.

Pouvez-vous partager quelques conseils de défense des droits des employés pour les entreprises qui cherchent à créer et à développer un programme de défense des droits à partir de zéro ?

Les entreprises doivent commencer par bien comprendre leur situation actuelle. Une façon d’y parvenir consiste à examiner combien de vos employés partagent activement du contenu. Les entreprises comptent généralement moins de 5 % de leurs employés partageant du contenu. En ce qui concerne les vendeurs, leur nombre n’augmente pas beaucoup. En règle générale, 9 % des vendeurs partagent quoi que ce soit sur les réseaux sociaux. Lorsque 91 % des vendeurs restent totalement silencieux, cela indique qu’il existe une opportunité.

Réexécutez ces chiffres six mois après le démarrage de votre programme de plaidoyer. Vous constaterez probablement une différence notable dans l’engagement en ligne. Chez DSMN8, nous créons ces rapports pour les clients nouveaux et potentiels. Nous appelons cela un bilan de santé pour le plaidoyer des employés, et c'est par là que les entreprises peuvent commencer.

Vous publiez un livre intitulé Employee Advocacy: 101 Cheat Codes en septembre. Pourriez-vous nous donner un aperçu de ce qui vous attend ?

Je suis frustré lorsque je lis des livres sur les affaires, car ils répètent la même chose à plusieurs reprises. Vous pouvez lire un livre de 300 pages mais finir par apprendre une seule chose.

Ce que nous voulions faire avec le « Défense des employés : 101 codes de triche » était que chaque page apporte de la valeur. Le livre contient 101 astuces, mais nous les appelons des codes de triche.

[Bradley ouvre le livre et commence à en partager des conseils]

Choisissons une page au hasard. Nous sommes à la page 55, discutant de la façon d'écrire plusieurs légendes de messages avec des tons différents.

Vous ne devriez pas donner le même contenu avec le même texte à chaque employé. Si vous faites cela et que tout le monde partage le même contenu le même jour, vous aurez l'impression que LinkedIn a été envahi par tous ces messages. Nous conseillons aux entreprises de partager des tons différents afin que lorsqu'un employé sélectionne le contenu qu'il souhaite partager, il puisse trouver celui qui convient le mieux à son ton de voix personnel.

Je vais t'en donner un de plus.

Le 36ème code de triche parle de limiter ce que les employés peuvent partager. Cela peut sembler contre-productif car nous souhaitons que nos employés soient actifs. Mais quand quelqu’un est trop excité, il peut en partager trop. Vous ne voulez pas qu’un employé partage plus d’un contenu quotidiennement. Deux, c'est beaucoup.

Les personnes qui débutent sur les réseaux sociaux pourraient penser que plus elles partagent, mieux c'est. Lorsqu’ils partagent 10 à 15 publications en une journée, cela commence à paraître inauthentique, ce qui est exactement le contraire de ce que nous souhaitons réaliser avec le plaidoyer des employés.

C'est intéressant. Nous avons donc des contributeurs individuels, des managers, puis des cadres supérieurs. Quel type de différenciation devrait-il y avoir en ce qui concerne le contenu qu’ils partagent sur les réseaux sociaux ?

Disons que votre entreprise comptait 50 personnes. Donnez leur texte aux cadres supérieurs, car vous voudrez peut-être que le PDG dise une chose mais que tout le monde dise quelque chose de légèrement différent. De plus, à mesure que l’entreprise se développe, les gens peuvent partager davantage de contenu. Ensuite, vous pouvez sélectionner ce que vous souhaitez partager, mais donnez toujours plus d'autorité et de leadership éclairé aux personnes les plus haut placées de l'organisation.

Les employés juniors peuvent interagir avec le contenu au lieu de le partager. Par exemple, lorsque le vice-président (VP) des ventes partage une publication, votre équipe commerciale peut interagir avec elle et augmenter sa portée.

Suivez Bradley sur LinkedIn pour savoir comment transformer vos employés en ambassadeurs de votre marque sur les réseaux sociaux et développer votre programme de défense des droits des employés.