Tout ce que vous devez savoir sur Product Market Fit

Saviez-vous que 9 startups sur 10 échouent et que 40 % de la raison derrière cela est de ne pas trouver l'adéquation produit-marché ? Il est courant de concevoir une excellente idée, de la construire en investissant beaucoup de temps, d'argent et de ressources, puis de réaliser que le marché n'a jamais vraiment eu besoin de votre produit en premier lieu. Au pire, cela peut entraîner l'échec de votre démarrage avant même qu'il ne démarre.

Les entreprises qui réussissent fonctionnent toujours en trouvant d'abord la niche du marché et les commentaires des clients avant de lancer des produits entièrement fonctionnels. Les entrepreneurs qui comprennent cela construisent un produit que leurs clients adorent et seraient prêts à payer. Pour que ce processus soit efficace, il est crucial que les startups évoluent constamment et apprennent de leurs clients.

Étant donné que l'adéquation produit-marché est extrêmement importante pour le succès d'une startup, nous voulions creuser plus profondément pour dévoiler la vérité ultime de l'atteindre et surtout de le mesurer.

Passons au décodage.

Qu'est-ce que l'adéquation produit-marché ?

Depuis que ce concept a pris forme, il y a eu des représentations répétitives et qui se chevauchent de Product-Market Fit. Examinons chacune de ces perspectives pour une compréhension holistique du terme.

Selon Marc Andreesen, un entrepreneur, investisseur et ingénieur logiciel américain (avec les autres plumes de son chapeau bien sûr) "La seule chose qui compte", la définition du marché de produits est la suivante :

"L'adéquation produit/marché signifie être sur un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché".

Selon Marc, vous pouvez sentir à quoi ressemble l'adéquation produit-marché :

1. Lorsque le PMF ne se produit pas : les clients ne tirent pas tout à fait profit du produit, le bouche à oreille ne se répand pas, l'utilisation n'augmente pas si vite, les revues de presse sont un peu "bof", le cycle de vente prend trop de temps longtemps, et beaucoup d'offres ne se concluent jamais.
2. Lorsque l'adéquation produit-marché se produit : les clients achètent le produit aussi vite que vous pouvez le faire — ou l'utilisation augmente aussi vite que vous pouvez ajouter plus de serveurs. L'argent des clients s'accumule sur le compte courant de votre entreprise. Vous embauchez du personnel de vente et de soutien à la clientèle aussi vite que possible. Les journalistes vous appellent parce qu'ils ont entendu parler de votre nouveauté et qu'ils veulent vous en parler.

Tren Griffin, dans son article de blog pour ANDREESEN HOROWITZ, propose une perspective intéressante.

Il dit "Vous savez que vous avez atteint le PMF si votre produit se développe de manière exponentielle sans aucun coût de marketing et uniquement par le bouche à oreille".

Tren croit également que la réalisation du PMF est un processus itératif et continu.

À l'origine, l'idée d'adéquation produit-marché a été développée et nommée par Andy Rachleff (qui est maintenant cofondateur et PDG de Wealthfront et cofondateur de Benchmark Capital). Quand Andy parle d'adéquation produit-marché, il se concentre sur 2 points de vue clés

1. Hypothèse de valeur
2. Hypothèse de croissance

Hypothèse de valeur : il s'agit d'une tentative d'articuler l'hypothèse clé qui souligne pourquoi un client est susceptible d'utiliser votre produit. L'hypothèse de valeur prend en considération à la fois les fonctionnalités et le modèle commercial pour les engager et les pousser vers la conversion. Il y a plusieurs facteurs à noter lors de la détermination de l'hypothèse de valeur, comme le produit, la tarification et les modèles commerciaux.

Dans l'ensemble, l'hypothèse de la valeur définit le quoi, le qui et le comment. c'est-à-dire qu'allez-vous construire (quoi), qui a désespérément besoin du produit (qui) et quel est le modèle commercial que vous allez utiliser pour le livrer (comment).

Andy Rachleff mentionne également dans son article "Pourquoi vous devriez trouver l'adéquation produit-marché avant de chercher de l'argent de risque" car identifier une hypothèse de valeur convaincante est ce que j'appelle trouver l'adéquation produit/marché. Une hypothèse de valeur aborde à la fois les fonctionnalités et le modèle commercial requis pour inciter un client à acheter votre produit.

Hypothèse de croissance : cela constitue la meilleure réflexion sur la façon dont vous pouvez augmenter le nombre de clients attirés par votre produit ou service. Les entreprises se trompent souvent en testant leur hypothèse de croissance avant de prouver leur hypothèse de valeur, parfois même avant de sortir leur produit minimum viable sur le marché. Les entreprises doivent clouer l'hypothèse de valeur, puis essayer de comprendre leur hypothèse de croissance.

Un point que Rachleff mentionne est que «les meilleures startups du monde n'ont pas d'hypothèse de croissance à leurs débuts. Il se trouve qu'ils ont conçu ou plus probablement pivoté vers une idée qui répond aux points douloureux du client désespéré et à la recherche d'une solution.

Améliorer la fidélisation des clients est facile si vous identifiez la chose qui les fait adhérer à votre produit ou service, c'est-à-dire l'hypothèse de valeur. Par conséquent, il est crucial de déterminer d'abord votre hypothèse de valeur, puis votre hypothèse de croissance.

Tren Griffin - vous ne pouvez jamais vous tromper à ce sujet, "la réalisation du PMF est un processus itératif et continu" !

Idées fausses courantes sur le PMF

Ben Horowitz offre une perspective radicale pour mieux comprendre ce qu'est l'adéquation produit-marché, à travers ses 4 mythes courants

• L'adéquation produit-marché est toujours un événement discret et big bang
• C'est évident quand vous avez le bon ajustement
• Une fois que vous avez atteint le PMF, vous ne pouvez pas le perdre
• Une fois que vous l'avez, vous n'avez pas à transpirer la concurrence

Itamar Goldminz, de l'équipe Evergreen, a écrit un article qui utilise la métaphore de la résonance de la physique pour décrire le PMF -

Une bonne analogie pour trouver le PMF vient de la physique : trouver une résonance avec vos clients et se mettre sur la même longueur d'onde qu'eux. Notez que cela peut être accompli à la fois en changeant votre produit et en changeant vos clients (pivot de marché). Changer de longueur d'onde est un processus graduel et continu (anti-mythe n°1), vous savez quand vous êtes sur le point d'être sur la même longueur d'onde mais il est difficile de dire si vous y êtes exactement (anti-mythe n°2). Étant donné que votre produit et vos clients changent constamment (longueur d'onde), il est facile de se désynchroniser à nouveau (anti-mythe #3) et il est clair que vos actions n'empêchent pas les autres de se mettre sur la même longueur d'onde (anti-mythe # 4).

Même si vous avez atteint l'adéquation produit-marché, cela ne signifie pas que la lutte s'arrête là. Les marchés, les concurrents changent chaque jour. L'adaptation constante est la clé ultime pour conserver votre PMF. Steve Blank observe : « Ce qui compte, c'est d'avoir un élan vers l'avant et une boucle de rétroaction de données/métriques basée sur des faits pour vous aider à reconnaître et à annuler rapidement toute décision incorrecte.

En dehors de tous ces états d'esprit, les entreprises échouent souvent à cause d'un facteur, la "mise à l'échelle prématurée", un terme utilisé pour la première fois par Steve Blank. Le concept est simple. Il définit qu'une entreprise est "une mise à l'échelle prématurée si elle dépense énormément d'argent pour la croissance avant que son PMF ne soit découvert et développé". Une étude menée par Startup Genome a conclu :

"Les startups ont besoin de 2 à 3 fois plus de temps pour valider leur marché que ne le prévoient la plupart des fondateurs. Cette sous-estimation crée une pression pour évoluer prématurément… Dans notre ensemble de données, nous avons constaté que 70 % des startups ont évolué prématurément selon une certaine dimension. Bien que ce nombre semble élevé, cela peut expliquer en grande partie le taux d'échec de 90 % des startups. »

Un entrepreneur cité par les auteurs de l'étude a déclaré :

"La mise à l'échelle prématurée met la charrue avant les boeufs proverbiaux... En tant qu'entrepreneur, il y a toujours la tentation de développer l'équipe de vente au premier signe de traction des revenus, mais il y a toujours le danger que cette traction précoce provienne du sous-ensemble du marché qui sont des adopteurs précoces et non le marché lui-même. De plus, j'ai trop souvent vu des startups augmenter leurs ventes avant d'avoir trouvé le moyen le plus efficace d'atteindre la rentabilité. Un cercle vicieux s'ensuit dans lequel plus une entreprise grandit, plus elle s'éloigne de la rentabilité. Certains des grands exemples d'entreprises qui sont tombées dans le piège de la mise à l'échelle prématurée sont "Viddy" et "Cheshire Cat".

Comment atteindre l'adéquation produit-marché ?

Il n'y a pas d'approche conventionnelle pour réaliser l'adéquation produit-marché. C'est un processus continu de test et d'essai. Cela peut prendre n'importe quoi pour y parvenir, changer les gens, réécrire le code produit, se déplacer sur un marché différent, dire non aux clients quand vous ne voulez pas, dire oui aux clients quand vous ne voulez pas, lever ce quatrième tour de produits hautement dilutifs capital-risque - tout ce qui est nécessaire. Au fond, vous pouvez ignorer presque tout le reste.

Cela dit, Dan Olsen, un expert en gestion de produits, a proposé le "Lean Product Process" qui vous permet de valider vos hypothèses étape par étape.

• Identifiez votre clientèle cible :
  La première étape pour atteindre l'adéquation produit-marché consiste à déterminer votre clientèle cible. Faites des études de marché et plus spécifiquement une segmentation de marché pour comprendre et définir votre audience. Segmentez-les de manière appropriée et répondez-y en termes de contenu, de fonctionnalités du produit, etc.
  
  "Commencez par une hypothèse approximative, puis réitérez-la plus tard"

• Comprendre les grands besoins des clients :
  La deuxième étape de ce processus consiste à identifier les besoins des clients mal desservis.   Ici, ce qui peut vous aider est de diviser votre hypothèse en «espace de problème» par rapport à «l'espace de solution».
  
  Dan définit l'espace problématique comme un problème, un besoin ou un avantage client auquel le produit doit répondre. En revanche, dans le   l'espace des solutions,   il existe une mise en œuvre spécifique pour répondre aux besoins ou aux exigences du client, constituant ainsi une excellente opportunité de marché.

• Sachez ce que vous proposez comme proposition de valeur
  Une fois que nous comprenons quels sont les besoins des gros clients, nous nous dirigeons maintenant vers la définition de la proposition de valeur - À quels besoins allons-nous prétendre que notre produit répond ?
  Dan conseille d'utiliser le modèle de Kano pour articuler votre problème de valeur. Le modèle de Kano fonctionne en répondant à quelques questions comme
  • Quel avantage offrez-vous à vos utilisateurs ?
  • En quoi êtes-vous meilleur que vos concurrents ?
    Il énumère une activité simple pour comprendre la proposition de valeur.

Étape 1 : Listez une ligne par ligne quels sont les avantages les plus importants pour votre espace produit ;

Étape 2 : Créez une colonne pour chacun de vos principaux concurrents ;

Étape 3 : Évaluez vos concurrents.

L'idée ici est d'identifier les différenciateurs clés, car c'est là que votre produit peut jouer un rôle et être le meilleur du marché.

• Spécifiez votre ensemble de fonctionnalités MVP
  Le produit minimum viable est un produit qui héberge les fonctionnalités de base pour attirer les premiers utilisateurs et valider une idée de produit au début du cycle de développement du produit. Il peut servir d'excellent document de différents commentaires d'utilisateurs pour itérer et améliorer le produit.
  
  Mais de nos jours, pensez-vous qu'un produit minimum viable est suffisant pour attirer un client en premier lieu ?
  
  La réponse est « plus maintenant » ! Les utilisateurs ressentent le besoin constant d'utiliser des outils et des techniques plus rapides et sophistiqués pour améliorer leurs tâches quotidiennes. Ils ne sont pas prêts pour un produit qui offre un minimum de fonctionnalités.
  
  Ce dont les clients ont maintenant besoin, c'est de "MVAP ou MVLP", c'est-à-dire "Minimum Viable Awesome Product ou Minimum Viable Lovable Product".
  
  La meilleure pratique consiste à créer un produit qui n'a tout simplement pas les fonctionnalités de base, mais qui a quelque chose de magique pour inciter le client à rester. Encore une fois, les entreprises peuvent choisir quelle fonctionnalité/fonctionnalité utilisera pour transformer leur produit de MVP en MVAP ou MVLP.

• Créez votre prototype MVP
  La prochaine étape du processus de production allégée est la création du prototype MVP. Utilisez de bonnes pratiques de conception UX pour créer un prototype, comprendre comment cela va fonctionner, puis tester votre MVP avec le client cible. Ne codez pas tant que vous n'avez pas Prototype en main.
  
  Après tout, le produit que vous construisez est le cumul de toutes les hypothèses que vous et votre équipe avez faites en cours de route. Assurez-vous de valider et de vérifier vos hypothèses au préalable. Testez le prototype avec vos clients potentiels et réitérez-les. Une fois que vos clients sont satisfaits de votre prototype, allez-y et codez.

Comment savez-vous si vous êtes tout à fait là?

"Ce qui est mesuré est géré" - Peter Drucker

Comment les entreprises mesurent-elles l'adéquation produit-marché ? Ce n'est pas une question facile et il n'y a pas de réponses parfaites, mais il existe peu de mesures qui peuvent guider votre voyage vers l'adéquation produit-marché.

Vos clients suggèrent-ils votre produit à leurs amis ?

Le Net Promoter Score est une mesure préférée du marché pour savoir si vous avez atteint le PMF. Le NPS est une simple enquête, demandant aux clients de les évaluer de 1 à 10, « Quelle est la probabilité qu'ils recommandent votre produit/service à leurs collègues ».

Une question qui mesure le PMF est « Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser le Produit ?

un. Très déçu

b. Un peu déçu

c. Pas déçu

ré. N/A, je n'utilise plus ce produit.

Si 40% de vos clients interrogés disent qu'ils seraient "très déçus", s'ils ne pouvaient plus utiliser votre produit/service, alors vous êtes du côté des gagnants.

La valeur à vie du client est le bénéfice moyen de chaque client pendant toute la durée où il reste votre client. Si vous voulez une entreprise durable, vous devez avoir des clients réguliers qui sont prêts à payer.

Outre ces mesures, les taux de désabonnement et de rétention sont d'autres mesures que vous pouvez utiliser pour mesurer l'adéquation produit-marché.

Comment y arriver sans lancer de produit ?

Si vous pensiez, la réalisation du PMF s'applique aux startups qui possèdent un produit ; vous voudrez peut-être repenser à nouveau. PMF ne dépend jamais complètement du produit, mais plutôt de la conception de votre produit associée au problème qu'il résout.

Quelques étapes vous aident à analyser si votre produit peut atteindre l'adéquation produit-marché.

1. Oubliez MVP, définissez votre MVC - Client minimum viable : le public que vous choisissez pour essayer votre dernier produit doit être parmi les premiers à adopter afin qu'il puisse vous fournir de nombreux commentaires. Plus important encore, ce sont les personnes qui ressentent le problème que votre produit tente de résoudre, à tel point qu'elles sont prêtes à payer uniquement avec votre offre initiale.
2. Commencez à pitcher auprès de vos clients potentiels : c'est exactement ce que nous avons fait chez Ampliz. Nous avons initialement construit une maquette de produit et l'avons présentée à nos clients potentiels lors de diverses conférences et événements. Nous avons recueilli tout un tas de commentaires et nous nous sommes assurés d'intégrer ces changements lors de la conception de notre produit. Il est très facile de sur-construire un produit lorsqu'il n'y a pas de compréhension claire du client, c'est pourquoi c'est si important. Comme nous étions très clairs avec nos propositions de valeur (avant d'écrire la première ligne de code), nous avons commencé à présenter notre produit. Après tout, une partie du processus de pitch consiste à en savoir plus sur vos clients pour évaluer si vous êtes sur la bonne voie.

Et après?

Une question courante peut se poser : combien de temps faut-il pour atteindre le PMF ?

La réponse est simple, ça dépend ! L'adéquation produit-marché n'est pas la destination mais un processus continu et itératif.

Dans leur intégralité, créez des produits que vos clients aimeraient utiliser. Travaillez sur leurs demandes, leurs commentaires et, surtout, faites en sorte qu'ils se sentent valorisés. Après tout, l'adéquation produit-marché consiste à rendre vos clients heureux.

Alors, quelle est votre opinion là-dessus?