Mise en œuvre de la localisation des produits pour les marchés internationaux

La localisation des produits est l'une des premières stratégies marketing que vous devez mettre en place lors de votre expansion sur les marchés internationaux.

Une localisation efficace des produits peut faire toute la différence entre une entrée sur le marché réussie et non réussie.

Cet article couvre la localisation des produits - qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est nécessaire, comment démarrer, les étapes clés et les éléments essentiels mais non évidents à prendre en compte dans le processus.

Il prend en compte les spécificités culturelles, politiques, religieuses et autres afin que votre produit s'adapte naturellement et que les clients puissent s'y connecter. La localisation des produits vous aide à vous développer à l'échelle mondiale et à vendre votre produit au public cible d'un marché spécifique. Vous personnalisez le produit pour les clients au lieu de leur demander de l'accepter tel quel. Cette stratégie marketing est un grand champion de l'expérience client.

Pourquoi la localisation des produits est-elle importante ?

La localisation des produits est essentielle pour tous ceux qui envisagent de se développer sur un nouveau marché, que ce soit un pays ou une région avec ses spécificités.

Supposons que vous disposiez d'une application mobile qui ne prend en charge que l'anglais. Certains pourraient dire que c'est suffisant parce que l'anglais est parlé dans le monde entier, alors où est le problème ? Mais nombre de vos clients auront probablement des difficultés à utiliser une application qui n'est pas localisée dans leur langue maternelle.

Plus de 80 % des utilisateurs non anglophones ne prennent même pas la peine d'utiliser une application ou un site Web qui n'est pas traduit dans leur langue. Plus de 70 % des utilisateurs ont déclaré qu'ils utiliseraient très probablement une application ou un service traduit dans leur langue. Ces chiffres sont quelque chose à prendre en compte.

La localisation des produits est plus complexe que la traduction normale. Bien sûr, traduire le texte est essentiel, mais votre produit contient probablement des éléments visuels tels que des icônes, des couleurs différentes, des images ou même des vidéos. Idéalement, ces articles devraient également être personnalisés pour le marché cible par quelqu'un qui comprend les spécificités régionales.

Bien que certaines images puissent sembler attrayantes dans votre pays, elles peuvent être considérées comme étranges, provocantes et inappropriées dans certains autres pays. Certaines couleurs et certains gestes peuvent également avoir des significations différentes.

Localiser correctement les logos, les slogans et les campagnes publicitaires des produits est crucial car cela peut conduire à divers résultats pas si drôles. Un exemple classique de localisation bien faite est la façon dont Starbucks a personnalisé son image de marque pour des pays spécifiques. Leur logo n'était pas approprié dans certains pays. Ainsi, ils l'ont remplacé par une couronne et une étoile - une étape simple mais très importante.

Source : Reddit

Un autre bon exemple est le café Starbucks dans la vieille ville de Kyoto, au Japon. Ils ont loué un vieux bâtiment en bois et, pour s'assurer qu'il s'intégrerait dans l'environnement local, ils ont décidé de ne pas utiliser de peinture verte de marque. Au lieu de cela, ils ont peint le logo en marron pour qu'il ne ressorte pas trop.

Source : Image YouTube

Astucieux, n'est-ce pas ?

Localisation du produit vs internationalisation

Si vous avez entendu « internationalisation » ou simplement « i18n », vous vous demandez peut-être en quoi cela diffère de la localisation. Ces termes ont des significations différentes et ne doivent pas être utilisés de manière interchangeable.

Alors que la localisation consiste à personnaliser un produit pour la région cible, l'internationalisation est principalement liée aux logiciels et consiste à préparer votre application pour la traduction. En fait, l'internationalisation du développement de logiciels permet la localisation.

Normalement, les chaînes codées en dur doivent être extraites dans des fichiers de traduction séparés pour garantir que l'application peut afficher des caractères de différents alphabets, prendre en charge les langues de gauche à droite et de droite à gauche, etc.

Les développeurs effectuent donc généralement l'internationalisation. Les linguistes, à leur tour, effectuent la localisation, et i18n suit.

Avantages de la localisation des produits

Voici quelques avantages clés de la localisation des produits :

• Délai de mise sur le marché : Mettez votre produit sur le marché le plus rapidement possible et augmentez vos ventes. Cependant, la localisation ne devrait pas être une réflexion après coup. Idéalement, vous devriez développer un produit en pensant à la localisation.
• Expansion plus facile du produit : L'expansion sur de nouveaux marchés devient beaucoup plus facile lorsque votre produit est prêt pour la localisation. Dans le même temps, les clients existants ne seront pas affectés car le produit de base reste inchangé.
• Clientèle élargie : les utilisateurs sont plus susceptibles d'utiliser le produit s'il est traduit dans leur langue maternelle. Une bonne localisation permet d'élargir la clientèle.
• Des clients plus satisfaits : les clients satisfaits savent généralement comment utiliser votre produit et s'y connecter. Ils sont également plus susceptibles de continuer à acheter chez vous et de vous recommander à leurs amis et à leur famille.

Comment mettre en œuvre la localisation des produits

Vous trouverez ci-dessous les principales étapes de la préparation et de la mise en œuvre de la localisation des produits.

1. Rassemblez votre équipe

Tout d'abord, décidez qui mettra en œuvre la localisation. Un choix populaire consiste à payer un fournisseur de services de localisation (LSP) - essentiellement une agence de traduction - pour faire la plupart du travail pour vous.

LSP évalue vos besoins, étudie le produit et le marché cible, formule des recommandations clés et traduit le contenu. Si vous disposez de suffisamment de fonds pour couvrir la campagne de localisation et que vous ne souhaitez pas vous occuper vous-même de tous les détails, c'est probablement votre meilleure option.

Lorsque travailler avec un fournisseur de services linguistiques n'est pas une option, vous avez besoin d'une équipe interne solide pour assurer la localisation. Au moins les rôles suivants doivent être remplis :

• Chef de projet de localisation : un chef de projet met en œuvre la localisation à un niveau tactique, supervise le processus du début à la fin et coordonne les efforts de l'équipe.
• Traducteurs : Vous avez besoin de quelqu'un qui fasse la traduction. Si vous n'avez pas de traducteurs internes, engagez des pigistes. Idéalement, vous devriez trouver des personnes spécialisées dans le marché cible et en connaître les tenants et les aboutissants.
• Concepteurs : les concepteurs aident à localiser les ressources visuelles, les packages, les interfaces et d'autres éléments.
• Développeurs : si vous localisez des logiciels, vous avez besoin de développeurs pour faire le travail.
• Ingénieurs d'assurance qualité : ces ingénieurs s'assurent que le produit ressemble et fonctionne comme prévu. Ce rôle est essentiel lors de la localisation de logiciels et de la réalisation de tests de localisation.
• Ingénieur en localisation : lors de la localisation de produits logiciels complexes, vous avez besoin de techniciens dédiés qui facilitent l'ensemble du processus. Un ingénieur en localisation relie tous les membres de l'équipe, y compris les développeurs, les gestionnaires, les concepteurs et les traducteurs.

2. Recherchez le public cible

Bon, à ce stade, votre équipe de rêve est réunie et prête à partir. Dans l'étape suivante, vous recherchez le marché cible pour lequel vous traduisez, en gardant à l'esprit les caractéristiques culturelles.

Votre équipe doit décider dans quelles langues traduire. Bien que cela semble être une chose évidente et facile à faire, parfois ce n'est pas si simple. Certains pays ont des dizaines voire des centaines de langues.

Plus de 800 langues sont parlées en Papouasie-Nouvelle-Guinée ; vous ne pouvez probablement pas vous permettre de les soutenir tous. Vous devez identifier votre public cible, choisir 1 à 3 des langues les plus populaires pour ce public et vous concentrer sur leur traduction.

Si votre produit est lié aux jeux d'argent, au tabagisme ou à l'alcool, il est également important de vous assurer que vous n'enfreignez pas les lois locales. Par exemple, certains pays européens interdisent la vente d'alcool à toute personne de moins de 18 ans, tandis qu'au Japon et dans certains autres pays, l'âge minimum est de 21 ans. Certains pays introduisent également des interdictions de fumer et interdisent la vente de cigarettes aux personnes nées après un certaine année.

3. Décidez de la stratégie

La stratégie de localisation définit le plan global d'adaptation de votre produit à de nouveaux pays. Voici quelques approches possibles.

• Cascade : une approche classique dans laquelle vous démarrez le processus de localisation une fois le produit terminé ; généralement utilisé lors de la localisation de produits non logiciels.
• Agile : Cette approche est plus complexe et utilisée lors de la création de logiciels complexes. Dans ce cas, les processus de développement et de localisation sont menés simultanément, ce qui se traduit par une plus grande efficacité et flexibilité. Cela est particulièrement pertinent si vous déployez fréquemment des mises à jour de produits.
• Localisation continue : cette approche est un sous-ensemble de la méthodologie agile. Dans ce cas, la localisation devient un processus métier intégral. Le logiciel est prêt à être publié à tout moment pendant le cycle de développement, ce qui se traduit par des versions encore plus rapides. C'est la stratégie la plus complexe à mettre en œuvre car elle nécessite l'utilisation d'outils supplémentaires (comme l'automatisation et les webhooks), mais en même temps, les avantages sont importants.

4. Choisissez les bons outils

Une fois l'équipe constituée et la stratégie choisie, décidez des bons outils pour mener à bien le processus. Vous avez probablement besoin d'un logiciel pour importer et exporter facilement des traductions, suivre l'ensemble du processus de traduction, surveiller ce que font vos traducteurs, créer de nouvelles tâches pour eux et effectuer une assurance qualité.

Dans des cas plus complexes, vous devrez peut-être intégrer des services tiers pour faciliter le partage de contenu, tels que le téléchargement de textes depuis votre site Web WordPress ou votre référentiel GitHub.

Bien sûr, vous pouvez créer un outil maison adapté à vos besoins, et cela peut être une bonne solution, à condition d'avoir le budget et le temps. Si vous ne pouvez pas vous permettre de passer du temps à créer un logiciel personnalisé, envisagez un système de gestion de la traduction (TMS) pour faire le gros du travail.

Un TMS est une solution tout-en-un qui résout les principaux problèmes de traduction : il permet de gérer les textes, d'attribuer des tâches aux traducteurs et autres contributeurs, d'assurer la qualité, d'intégrer des services tiers, etc.

Vous vous demandez peut-être : pourquoi n'utilisons-nous pas la traduction automatique (MT) ou l'IA au lieu d'embaucher des traducteurs ? Bien que cela puisse être une solution viable qui réduit les coûts de traduction, elle présente certains inconvénients potentiels.

La qualité finale peut ne pas être idéale pour les textes importants à haute visibilité. Même si la traduction est techniquement correcte, elle peut sembler bizarre ou ne transmettra pas le bon message. Il est recommandé de faire appel à un spécialiste pour traduire les slogans, les principaux supports marketing, les pages principales de votre site Web et tout contenu similaire.

À tout le moins, un linguiste devrait vérifier les traductions automatiques pour éliminer les problèmes inattendus. Parfois, les moteurs de traduction automatique peuvent corrompre la mise en forme et le balisage du texte si votre texte contient des balises HTML. Donc, la ligne de fond : utilisez MT avec parcimonie et faites attention à l'assurance qualité.

Si vous traduisez une application mobile, vous pouvez également bénéficier de la fonctionnalité OTA (over-the-air) offerte par de nombreux systèmes de gestion de la traduction. Over-the-air vous permet de fournir de nouvelles traductions directement aux utilisateurs finaux sans republier l'application sur l'application ou Google Store, ce qui prend généralement un certain temps.

Par exemple, si vous venez de publier une nouvelle version de l'application et que vous remarquez une petite faute de frappe sur l'un des écrans, vous n'avez pas besoin de créer et de publier une nouvelle version : vous pouvez effectuer les ajustements nécessaires et distribuer le texte de la version mise à jour à votre clients. Plutôt pratique, non ?

5. Commencez par l'internationalisation

L'internalisation est essentielle pour localiser votre produit logiciel et précède la localisation. Il comprend généralement les activités suivantes :

• Extraction de textes codés en dur dans des fichiers de traduction séparés. Idéalement, le code source ne doit pas contenir directement de texte en anglais ou dans une autre langue. Des espaces réservés spéciaux, également appelés clés de traduction, remplacent le texte d'origine lors de la traduction. Lorsque l'application est déployée chez l'utilisateur final, les valeurs de traduction remplacent automatiquement les clés en fonction des paramètres de langue. Les valeurs, à leur tour, sont stockées dans des fichiers de traduction séparés. Vous pouvez envoyer ces fichiers aux traducteurs pour qu'ils travaillent directement avec eux ou via un système de gestion des traductions. Après tout, vous ne voulez probablement pas que les traducteurs modifient votre code source.
• Localisation des éléments visuels. Vos images, vidéos et autres éléments visuels doivent également être facilement interchangeables afin que vous puissiez les localiser.
• Rendre votre application compatible Unicode. En plus du latin, il doit également afficher les caractères cyrilliques, les hiéroglyphes et les lettres arabes.
• Amélioration du logiciel pour prendre en charge les langues de droite à gauche. Certaines langues peuvent être plus verbeuses et occuper plus d'espace, la conception doit donc être suffisamment flexible pour les accueillir. Par exemple, les phrases en allemand sont généralement 15 à 30 % plus longues qu'en anglais.
• Localisation de la date et de l'heure. Le format de date/heure peut varier d'un pays à l'autre. Ceci s'applique également aux devises et aux unités de mesure.

6. Localisez votre produit et d'autres ressources

C'est là qu'interviennent vos traducteurs. Avant de leur confier des tâches, demandez-vous exactement ce que vous souhaitez localiser.

• Écrans d'application et pages de site Web : L'interface utilisateur (UI) et l'expérience utilisateur (UX) sont les premières à être localisées, surtout si votre produit est un logiciel. Assurez-vous de traduire les éléments de texte, de localiser les dates, les heures, les devises, les unités de mesure, etc. S'il s'agit d'un produit physique mais que votre entreprise possède un site Web, il est toujours recommandé d'ajouter la prise en charge de la langue cible.
• Vidéos, bannières et autres éléments visuels : la localisation d'éléments visuels est une tâche complexe, car les fichiers sources d'images peuvent ne pas être disponibles (ce qui signifie que tout doit être redessiné à partir de zéro). L'ajout de sous-titres vidéo ou de voix off prend également du temps et peut coûter cher. Heureusement, vous pouvez tirer parti de la génération de voix et de sous-titres basée sur l'IA.
• Localisation du produit physique : faites très attention lorsque vous localisez un produit physique contenant des commandes, des boutons, des capteurs et d'autres matériels. Facilitez l'utilisation du produit par votre nouvelle clientèle. Un autre processus important est la localisation technique. Un exemple est de changer le type de prise sur un produit électrique pour assurer la compatibilité avec les connecteurs électriques.
• Localisation de l'emballage : lors de la vente d'articles physiques, un emballage approprié est essentiel. Bien sûr, cela dépend de la notoriété de votre marque (vous ne voudrez peut-être pas changer grand-chose), mais quelque chose à considérer.
• Prix ​​et paiement : offrez aux clients un moyen pratique de payer le produit par le biais de canaux qu'ils connaissent et avec lesquels ils ont de l'expérience. Alors que les cartes de crédit deviennent de plus en plus courantes, les habitants de certains pays peuvent préférer utiliser les factures et les services de paiement locaux.
• Supports marketing et e-mails clients : pour localiser vos ressources marketing dans la région cible, vous aurez peut-être besoin d'un logiciel de traduction proposant la traduction, la rédaction et la rédaction. Vous prenez du matériel existant et au lieu de le traduire mot pour mot, vous le transformez en quelque chose qui véhicule le même message mais qui a des références culturelles plus pertinentes pour le marché cible.
• Documentation : vous avez besoin d'une documentation complète pour localiser des produits complexes et traduire la documentation pour le marché cible afin de réduire le nombre de demandes d'assistance.
• Assistance d'assistance : l'assistance à la clientèle dans plusieurs langues peut être délicate, mais la technologie moderne sauve la mise. Certains systèmes de gestion de la traduction s'intègrent à des outils comme Intercom et Zendesk pour traduire automatiquement les messages entrants et sortants. Même si votre support ne parle pas une langue, tous les messages sont automatiquement traduits, ce qui est pratique.
• Réseaux sociaux : pensez à créer un compte dédié sur les principaux réseaux sociaux, en particulier s'ils constituent l'un des principaux canaux d'attraction de nouveaux clients.

7. Effectuer des tests de localisation

Après la localisation initiale, testez tout et assurez-vous que rien ne passe entre les mailles du filet. Voici les tests que vous pouvez effectuer.

• Assurance de la qualité de la localisation : les traducteurs et les éditeurs garantissent l'exactitude grammaticale et la cohérence éditoriale, en gardant les traductions précises, de haute qualité et en frappant le bon ton.
• Assurance qualité de la fonctionnalité : des spécialistes s'assurent que le produit est exempt de défauts et que rien n'affecte ses performances.
• Assurance de la qualité visuelle : les concepteurs et les spécialistes vérifient les éléments visuels pour un rendu adéquat et correct. Cela garantit l'absence de problèmes d'encodage de caractères ; le texte tient dans l'espace alloué, aucun contenu n'est tronqué, etc.
• Assurance qualité de la conformité : dans certains cas, il est nécessaire que le produit réponde à toutes les exigences et soit conforme aux lois du marché cible (par exemple, RGPD).

8. Mesurer les performances

Une fois votre produit localisé et distribué sur un nouveau marché, vous souhaiterez évaluer ses performances pour comprendre l'impact de la localisation. Bien sûr, les mesures peuvent varier selon le type de produit, mais voici quelques mesures courantes à mesurer :

• Votre part de marché augmente-t-elle après la localisation ?
• Les taux de change ont-ils changé ? Assurez-vous également de surveiller le classement des mots clés SEO.
• Le nombre de ventes dans la région cible a-t-il changé ?
• Combien de pages vues (articles lus, vidéos vues, etc.) avez-vous dans la région cible ? S'il est correctement mis en œuvre, vous constaterez une augmentation du trafic provenant du marché cible.
• Comment l'engagement des médias sociaux a-t-il changé parmi le public cible ?
• Le nombre de demandes d'assistance client a-t-il changé ? La localisation de votre produit et de votre base de connaissances réduira probablement les cas de support des régions localisées.

Exemples de localisation de produits

À quoi ressemble une localisation de produit réussie ? Apprenons de quelques exemples.

La campagne Share a Coke de Coca-Cola

L'idée centrale de cette campagne était simple mais astucieuse. Coco-Cola a sélectionné environ 250 noms populaires dans chaque région cible et les a mis sur ses canettes et ses bouteilles. Bien qu'il s'agisse d'un changement d'emballage majeur, il a donné des résultats impressionnants alors que les gens se précipitaient dans les magasins pour trouver les noms de leurs amis et acheter des Coca en cadeau. Cette campagne a connu un tel succès que Coca-Cola a décidé de l'étendre à encore plus de marchés.

Source : L'Indépendant

L'expansion mondiale de Netflix

Une grande partie de la localisation a été consacrée à l'expansion mondiale de Netflix, ce qui l'a aidé à produire des résultats impressionnants. En plus de trouver des interfaces utilisateur de haute qualité et de traduire des sous-titres, il s'est associé à des sociétés de production locales et a créé des "originaux" pour attirer les téléspectateurs locaux.

Netflix s'est également associé à des fournisseurs de paiement locaux pour simplifier le processus d'achat d'abonnement. Alors qu'elle a dû investir massivement dans ces campagnes et a dû relever certains défis, elle est désormais active dans 190 pays avec plus de 150 millions de téléspectateurs aujourd'hui.

H&M et les vidéos marketing

H&M a localisé ses vidéos marketing dans différentes régions cibles pour engager des clients potentiels. Par exemple, la vidéo ci-dessous a été produite spécifiquement pour les Pays-Bas. Il a été tourné sur place avec un doubleur néerlandais. Le résultat? Eh bien, ça ne pourrait pas être mieux.

Source : YouTube

Champs de bataille de PlayerUnknown (PUBG)

En tant que jeu multijoueur en ligne populaire sur toutes les plateformes de jeu, PUBG a construit une base de joueurs assez impressionnante (400 millions de personnes) dans le monde en traduisant le jeu, les ressources et les supports d'aide en 17 langues. Ils ont également traité des aspects culturels de certains pays.

En Chine, par exemple, ils ont décidé de réduire les graphiques et les images violents après que le gouvernement local a exprimé ses préoccupations et a même inclus des références aux opinions socialistes. La localisation stratégique a rendu le jeu très populaire parmi les joueurs locaux.

Savoir par où commencer mais aussi où s'arrêter

Jusqu'à présent, vous avez couvert la localisation des produits, son importance et la manière de la mettre en œuvre. Vous avez également suivi les étapes critiques de mise en œuvre de votre produit et des exemples d'efforts de localisation réussis. Bien que la localisation ne soit pas exactement facile, vous pouvez tirer de nombreux avantages si vous êtes stratégique et ingénieux avec le processus.

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