Ventes axées sur les produits : la prochaine étape de votre parcours de croissance SaaS

La croissance axée sur le produit (PLG) est une stratégie de mise sur le marché centrée sur le produit.

PLG vise à stimuler l’acquisition, l’expansion et la rétention d’utilisateurs. Avec cette approche, les utilisateurs bénéficient d'une valeur avant d'effectuer l'achat, souvent via des offres telles que des freemiums ou des essais.

Bien que PLG soit puissant, il existe d’autres solutions que beaucoup ne l’imaginaient. Le buzz autour d’un modèle PLG complet dépasse souvent la réalité, seule une poignée d’entre eux excellant réellement.

Les défis incluent la complexité de l'exécution, l'innovation continue des produits et la capacité de se démarquer sur un marché encombré. Conscientes de ces défis, de nombreuses entreprises PLG SaaS prospères se tournent vers les ventes axées sur les produits.

Pourquoi?

Les ventes axées sur les produits surmontent ces obstacles en engageant directement les clients.

Il permet aux entreprises de comprendre les besoins des utilisateurs, favorisant ainsi l'innovation de produits sur mesure. Dans un marché encombré, l’engagement direct peut différencier une marque et lui permettre de mieux trouver un écho auprès des clients potentiels. La transition vers des ventes axées sur les produits sert donc de pont pour relier plus efficacement l’innovation produit et la présence sur le marché.

Cette approche complète PLG en introduisant une équipe commerciale pour engager directement les clients potentiels, en ciblant en particulier les grandes entreprises.

Des entreprises comme Slack et Dropbox, initialement réputées pour leurs stratégies PLG, ont intégré de manière transparente les ventes axées sur les produits dans leurs modèles de croissance au fur et à mesure de leur expansion.

Alors pourquoi ce changement ?

Même si les produits restent essentiels, l'ajout de ventes garantit que les clients plus importants ayant des besoins spécifiques ne sont pas négligés. Le modèle unique peut fonctionner pour les PME et les particuliers qui préfèrent le libre-service, mais peut ne pas convenir aux entreprises clientes pour les raisons suivantes :  

• Les entreprises peuvent avoir besoin de solutions et d'intégrations personnalisées au-delà de l'offre standard.
• Les grandes entreprises ont des processus d'approvisionnement détaillés nécessitant des négociations et des approbations.
• Les entreprises veulent des démos et des présentations pour saisir la valeur du produit.
• Les relations à long terme basées sur la confiance sont vitales pour les gros clients, qui exigent des points de contact cohérents.

Les ventes axées sur les produits intègrent une approche commerciale dans PLG, permettant aux entreprises d'adapter des solutions aux besoins spécifiques de l'entreprise, de mettre en valeur la valeur grâce à des démonstrations personnalisées, de guider les clients dans un cycle d'achat complexe et d'entretenir des relations à long terme avec eux.

Alors que PLG offre de l'autonomie, les ventes axées sur les produits garantissent que les exigences distinctes des clients plus importants sont satisfaites, harmonisant ainsi les stratégies de croissance pour tous les types de clients.

La transition du PLG vers la vente axée sur les produits n'est pas un échange mais une évolution, fusionnant le meilleur des deux pour une croissance globale. Et dans le monde dynamique du SaaS, la capacité d’adaptation peut faire la réussite ou l’échec de votre entreprise.

Nous explorerons et développerons ce sujet plus en détail dans les prochaines sections de l'article.

Ventes axées sur les produits : l'approche hybride du PLG

Ce graphique de McKinsey présente un argument convaincant : les entreprises axées sur les produits surpassent généralement leurs homologues axées sur les ventes en termes de performances.

Source : McKinsey

Mais ce n'est pas toute l'histoire.

Bien que ces produits à succès dominent le marché, une tendance sous-jacente pourrait vous surprendre. Ces mêmes entreprises très performantes évoluent en intégrant des équipes commerciales spécialement conçues pour répondre aux clients les plus importants. Il ne s'agit pas d'un pivot par rapport à PLG mais plutôt d'une amélioration.

En alliant l'agilité et l'orientation client d'une approche PLG avec la précision et la touche personnelle d'une équipe commerciale, ces entreprises capitalisent sur un nouveau modèle hybride : la vente axée sur les produits.

Cette combinaison garantit que même si le produit reste une proposition de valeur fondamentale , il apporte une touche personnalisée pour répondre aux besoins et aux scénarios spécifiques des clients.

Avec cette approche, les clients bénéficient d’un mélange d’autonomie et d’assistance sur mesure. Ils peuvent explorer les produits de manière indépendante, mais lorsque des besoins nuancés surviennent, une équipe commerciale dédiée intervient, garantissant une intégration rapide et efficace.

Les principaux points de contact avec les clients sont stratégiquement placés, reliant la nature libre-service de PLG avec l'engagement personnel des ventes traditionnelles. C'est un modèle conçu pour offrir le meilleur des deux mondes.

Qu'est-ce que cela signifie?

Si vous souhaitez rester compétitif, il convient de réfléchir à la manière dont une approche commerciale axée sur les produits pourrait s'intégrer à votre stratégie.

Quand devriez-vous envisager de passer aux ventes axées sur les produits

La transition entre le PLG pur et les ventes axées sur les produits n'est pas aussi simple que beaucoup le pensent. Vous n’avez pas nécessairement besoin de vous lancer tête première dans les ventes axées sur les produits pour évoluer. Au lieu de cela, de nombreuses entreprises ajustent progressivement leur modèle de croissance à mesure qu’elles évoluent.

Voici quelques indicateurs suggérant qu’il est peut-être temps de passer à des ventes axées sur les produits :

• Moteur PLG mature : si votre stratégie PLG est florissante, l'introduction d'efforts de vente ciblés peut encore accélérer votre croissance.
• Économie de l'unité : prêtez attention aux mesures telles que la LTV d'un client, les volumes d'inscriptions et d'autres chiffres clés et remarquez si elles font allusion à une croissance potentielle grâce aux ventes.
• Obstacles à l'intégration : si vous remarquez une baisse significative au cours de la phase d'intégration, votre produit, bien que suffisamment précieux pour attirer des essais, peut avoir besoin d'une touche humaine pour vous aider dans des processus d'intégration plus complexes.
• Défis avec les gros clients : Si vous avez besoin d'aide pour répondre aux besoins de gros clients qui nécessitent une attention plus personnalisée ou des solutions sur mesure.
• Allongement des cycles de vente : une intervention commerciale directe est nécessaire si vous constatez que le temps nécessaire à la conversion des utilisateurs augmente, en particulier avec les gros clients.
• Commentaires des clients : lorsque vous recevez des commentaires indiquant que des utilisateurs ou des clients souhaiteraient avoir quelqu'un à qui parler ou les guider.
• Augmentation des tickets d'assistance client : une augmentation des demandes d'assistance, en particulier de la part d'utilisateurs essayant de naviguer dans des fonctionnalités plus avancées, peut signifier qu'une démonstration ou une intégration dirigée par les ventes pourrait être bénéfique.
• Expansion géographique : un modèle de vente axé sur les produits pourrait être plus efficace si vous vous développez sur de nouveaux marchés où la culture ou les pratiques commerciales penchent davantage vers des interactions commerciales personnalisées.
• Lancements de nouveaux produits ou fonctionnalités : lors de l’introduction d’un nouveau produit ou d’une fonctionnalité complexe qui pourrait bénéficier de démonstrations ou de consultations en direct, une approche commerciale axée sur le produit peut être avantageuse.

Reconnaître et agir en fonction de ces indicateurs peut vous guider dans une transition en douceur d'une stratégie à prédominance PLG vers une approche de vente plus intégrée axée sur les produits.

Être à l'écoute de ces changements vous permettra de mieux adapter et affiner votre stratégie de croissance. Cela garantit l’alignement avec la dynamique et les demandes changeantes de votre entreprise à mesure qu’elle progresse à travers les différentes étapes de son développement et de son expansion.

Cette adaptation proactive pérennise vos initiatives de croissance et améliore la proposition de valeur que vous proposez à votre base d'utilisateurs diversifiée.

Source : TextMagic

Principales caractéristiques des ventes axées sur les produits

Les ventes axées sur les produits associent des stratégies de vente traditionnelles à des techniques axées sur les produits pour créer un modèle de croissance hybride. À mesure que les entreprises adoptent cette approche, certaines caractéristiques déterminantes émergent. Examinons ces caractéristiques essentielles des ventes axées sur les produits :

Mouvement assisté par les ventes

Les équipes commerciales interviennent de manière stratégique, généralement lorsque des clients ou utilisateurs potentiels ont besoin de plus de clarté, d'assurance ou de personnalisation. Cette assistance améliore l'expérience utilisateur, rendant le processus d'achat plus personnalisé et consultatif plutôt que transactionnel.

Créer des règles pour l'engagement des utilisateurs

Contrairement aux modèles de vente traditionnels, dans lesquels chaque prospect est recherché de manière agressive, les ventes axées sur les produits nécessitent une approche exigeante.

Les entreprises peuvent identifier quand un utilisateur est véritablement intéressé ou mieux loti par un parcours en libre-service en établissant des règles claires pour l'engagement des utilisateurs. Ainsi, les ressources commerciales sont utilisées efficacement et une sensibilisation prématurée ou agressive évite aux utilisateurs d'être submergés ou découragés.

Des points de contact humains soigneusement placés

Les ventes axées sur les produits ne consistent pas à bombarder les utilisateurs d'appels commerciaux ou d'e-mails. Au lieu de cela, il introduit l’intervention humaine à des moments cruciaux.

Par exemple, lorsqu'un utilisateur semble bloqué lors de l'intégration, lorsqu'il navigue dans une fonctionnalité complexe ou lorsqu'il exprime son intérêt pour les offres premium ou de niveau entreprise. Ces points de contact peuvent faire la distinction entre un utilisateur qui se sent perdu et sans soutien et un utilisateur qui se sent valorisé et compris.

Focus sur la qualification des produits

Alors que la qualification des leads dans les modèles traditionnels peut se concentrer sur le budget ou l'autorité d'un lead, les mesures d'engagement produit occupent une place centrale dans les ventes axées sur les produits.

Observer la manière dont les utilisateurs interagissent avec le produit (à quelle fréquence ils se connectent, quelles fonctionnalités ils utilisent, combien de temps ils passent sur la plateforme, etc.) aide les équipes commerciales à évaluer leur véritable intérêt et leur volonté d'achat. Cette qualification centrée sur le produit offre une vue globale de l'intention d'un utilisateur et de sa LTV potentielle.

Avantages du modèle de vente axé sur le produit

La transition vers des ventes axées sur les produits est plus qu'une simple tendance ; il s'appuie sur des avantages tangibles qui permettent aux entreprises SaaS de prospérer sur des marchés concurrentiels.

Voici un aperçu plus approfondi des avantages qui distinguent cette approche :

Atteindre et monétiser l’ensemble du marché

Les ventes axées sur les produits permettent aux entreprises d’accéder à un spectre plus large du marché.

Alors que l'aspect axé sur le produit garantit l'accessibilité et l'attrait pour une large base d'utilisateurs (y compris les PME et les utilisateurs individuels), le volet commercial garantit que les clients au niveau de l'entreprise reçoivent une attention personnalisée.

En conséquence, il existe un potentiel de monétisation aux deux extrémités du spectre du marché.

Vendre efficacement

Lorsque le produit passe au premier plan, une grande partie de la formation initiale et de l’engagement des utilisateurs est gérée automatiquement, réduisant ainsi la pression sur les équipes commerciales.

Lorsque les ventes interviennent, elles sont stratégiques et ciblées, garantissant que leurs efforts sont dirigés vers les utilisateurs les plus susceptibles de se convertir , optimisant ainsi le cycle de vente et augmentant le retour sur investissement.

Créer plusieurs parcours pour le client

Tous les parcours clients ne sont pas linéaires ou identiques.

Grâce aux ventes axées sur les produits, les entreprises peuvent proposer plusieurs parcours adaptés aux différents besoins des utilisateurs. Certains préfèrent une approche libre-service, tandis que d’autres recherchent un engagement consultatif. Cette flexibilité garantit un attrait plus large et s’adresse à diverses personnalités d’acheteurs.

Améliorer l'expérience client

La combinaison de points de contact automatisés et humains permet aux utilisateurs de bénéficier du meilleur des deux mondes. Ils peuvent explorer, tester et comprendre le produit à leur propre rythme, mais savent également que l'aide d'experts est disponible.

Cet équilibre favorise une expérience utilisateur positive, renforçant la confiance et la fidélité.

Encourager l'activation précoce des utilisateurs et créer une dynamique de vente incitative

L’une des caractéristiques des ventes axées sur les produits est leur capacité à stimuler l’activation précoce des utilisateurs.

Avec des parcours d'intégration clairs et des coups de pouce appropriés, les utilisateurs sont encouragés à approfondir le produit dès le début. À mesure qu’ils découvrent plus de valeur, un élan naturel se crée, rendant la vente incitative ou croisée plus organique et moins difficile à vendre.

Comment mettre en œuvre des ventes axées sur les produits pour votre SaaS

La transition vers une approche commerciale axée sur les produits nécessite une stratégie méticuleuse, des équipes alignées et les bons outils. Voici un guide étape par étape pour vous assurer que votre SaaS est positionné de manière optimale pour exploiter les atouts des ventes axées sur les produits :

1. Définissez votre stratégie de vente axée sur les produits et élaborez un playbook

Une transition commerciale réussie axée sur les produits nécessite une collaboration interfonctionnelle entre les équipes marketing , produit et de développement. Si votre entreprise est ancrée dans PLG, envisagez de créer de nouvelles unités, notamment des équipes commerciales, pour vous aligner sur le changement.

Que vous visiez l'expansion des comptes d'entreprise, les opportunités de vente incitative ou la réduction du taux de désabonnement, il est primordial d'établir des objectifs clairs.

Délimitez clairement les rôles, les responsabilités et les processus. Sachez qui fait quoi et quand, garantissant ainsi une exécution transparente.

2. Repenser le parcours client

Disséquez et analysez le parcours utilisateur, en mettant en lumière les zones de friction. L’objectif est d’intégrer de manière transparente les points de contact commerciaux sans perturber l’expérience utilisateur.

Mettez en œuvre des variantes d’expériences basées sur les produits, mesurez leur efficacité et itérez. Ce cycle garantit que votre approche reste agile et répond aux besoins changeants des utilisateurs.

3. Priorisez les leads qualifiés par produit (PQL) à l'aide de niveaux

Établissez des niveaux en différenciant les PQL à l'aide de critères tels que l'engagement produit, l'alignement avec le profil client idéal ou l'adéquation globale du client.

Concevez une matrice permettant à vos équipes commerciales de s’engager aux moments opportuns. Cela garantit que les interventions sont chronométrées pour un impact maximal.

Adoptez cette démarche pour atténuer les frictions commerciales, en engageant initialement les clients avec un engagement minimal et en élargissant la relation basée sur une valeur et une confiance éprouvées.

Source : TextMagic

4. Présentez les bons outils

Pour réussir une démarche commerciale axée sur le produit, vous devez introduire les bons outils dans votre pile technologique.

5. Expérimentez rapidement avec une capsule de croissance

Avant de procéder à un changement complet, sélectionnez un module de croissance dédié : une petite équipe interfonctionnelle composée de membres des ventes, du marketing, des produits et de l'ingénierie pour expérimenter des mouvements dirigés par les ventes en temps réel.

Ce module de croissance est libre de décider, d’agir et de pivoter. Lorsqu’une petite équipe fonctionne de manière autonome, les décisions sont prises plus rapidement, réduisant ainsi le temps entre l’idéation et l’exécution.

Mettez en place des boucles de rétroaction étroites, permettant à l'équipe d'évaluer rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Envisagez de le déployer à plus grande échelle une fois qu’une expérience s’avère prometteuse ou atteint les résultats souhaités. Les conclusions du module de croissance peuvent jouer un rôle déterminant dans l’élaboration d’une stratégie de vente plus large axée sur les produits.

6. Investir adéquatement pour une croissance rapide

Comprenez où votre argent peut avoir l’impact le plus significatif et allouez-le de manière stratégique. Au lieu d’une approche dispersée, ciblez les domaines qui peuvent générer des gains rapides et des gains à long terme.

Évaluez régulièrement le retour sur investissement de vos investissements. Cette évaluation continue garantit que vous obtenez de la valeur et que vous pouvez changer si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu.

Au fur et à mesure que vous expérimentez et itérez, soyez prêt à réaffecter des fonds. La nature dynamique des ventes axées sur les produits peut nécessiter un déplacement des ressources pour tirer parti des opportunités émergentes.

7. Équilibrez le libre-service et l'augmentation des ventes

Différents clients nécessitent des approches différentes, c'est pourquoi vous devez évaluer en permanence leurs besoins. Alors que certains préféreront peut-être un voyage en libre-service, d’autres auront peut-être besoin de plus de soutien.

Identifiez les étapes du parcours client où une touche humaine peut ajouter une valeur significative et assurez-vous que votre équipe commerciale s'engage à ces moments-là.

Recueillez régulièrement des commentaires et analysez les données pour voir quelle combinaison donne les meilleurs résultats. Ajustez en fonction de ces informations pour rester en phase avec les préférences des clients.

8. Aligner les attentes de l'équipe

Communiquez clairement et assurez-vous que les parties prenantes comprennent les objectifs, les rôles et les responsabilités dans le cadre de vente axé sur les produits.

Proposez des ressources et des ateliers pour aider les membres de l’équipe à s’adapter au modèle de vente axé sur les produits. L'apprentissage continu garantit que l'équipe reste à jour et peut aborder efficacement les nuances de cette approche.

Reconnaissez et récompensez les réussites, aussi petites soient-elles. Cela remonte le moral et renforce les comportements qui génèrent des résultats dans un environnement de vente axé sur les produits.

Êtes-vous prêt à vous lancer dans la vente ?

Adopter les ventes axées sur les produits ne signifie pas un changement du jour au lendemain, mais une évolution stratégique adaptée au stade de croissance de votre entreprise SaaS. N'oubliez pas que vous n'êtes pas obligé de vous lancer tête première dans les ventes axées sur les produits ; il s'agit souvent de transitions progressives qui amplifient vos stratégies PLG existantes.

Notamment, une étude récente indique que plus de 90 % des entreprises SaaS exploitent actuellement la puissance des ventes axées sur les produits, soulignant son importance croissante dans le secteur.

Ce qui devient alors crucial est de discerner les différences et les intersections entre la croissance tirée par les produits et la croissance tirée par les ventes.

En approfondissant les subtilités de ces deux modèles distincts, les entreprises peuvent tracer une trajectoire de croissance sur mesure, efficace et robuste qui correspond parfaitement à leur position et à leurs objectifs uniques sur le marché.

Découvrez comment PLG impacte la stratégie de tarification SaaS et comment vous pouvez en créer une.