Conseils de croissance axés sur les produits d'un expert en marketing de produits 27 juillet 2022

Le marketing produit consiste essentiellement à mettre un produit sur le marché, à en faire la promotion et à le vendre à un client. Cela implique de comprendre le public cible du produit et d'utiliser un positionnement et des messages stratégiques pour augmenter à la fois les revenus et la demande pour le produit. Il se trouve également que c'est un élément essentiel de votre stratégie et de votre approche marketing. Mais de quel type d'approche marketing produit avez-vous besoin pour véritablement atteindre une croissance axée sur les produits ?

Pour obtenir une perspective extérieure, Mopinion a récemment interviewé un spécialiste du marketing produit actif dans l'industrie SaaS dont l'organisation est très investie dans la croissance et le marketing axés sur les produits.

Rencontrez Michelle Matus de Meister. Dans son rôle chez Meister, elle aide à orienter la vision et la voix du logiciel d'équipe collaborative de Meister. Et avec des racines dans le journalisme multimédia, elle aborde le marketing en mettant l'accent sur la narration et s'efforce de développer des idées uniques sur le produit et l'utilisateur.

*Au moment de cet entretien, Michelle était responsable du marketing produit chez Meister (le fabricant des logiciels de collaboration MindMeister et MeisterTask). Elle est aujourd'hui Directrice Marketing.

Remarque : cette interview a été retranscrite à partir de la série de podcasts 360 Digital de Mopinion. Vous préférez écouter l'interview en podcast ?



Écoutez maintenant sur l'une de ces chaînes :

Les défis quotidiens d'un Product Marketer

« Les spécialistes du marketing produit se situent à l'intersection des produits, des ventes, du marketing et de la réussite des clients. Donc, dans mon rôle de spécialiste du marketing produit, je me considère vraiment, ainsi que notre équipe, comme la voix et l'avocat de l'utilisateur. Cela signifie que nous avons beaucoup de communication avec chacun des départements à la fois en interne, mais aussi avec nos utilisateurs et partenaires en externe.

Meister comprend deux produits : MindMeister et MeisterTask. MindMeister existe depuis 2007, ce qui en fait un produit très mature, tandis que MeisterTask (solution de gestion des tâches) est un peu plus récent. Cela fait de Meister un cas intéressant car ces deux produits sont à deux stades de produit différents. Ils sont également populaires dans différents endroits, c'est-à-dire que MeisterTask est populaire en Europe, tandis que MindMeister est populaire à une échelle plus globale.

«Il y a beaucoup de défis différents qui accompagnent chacun des produits au quotidien. En fait, certains des défis que nous avons sont centrés sur la communication à la fois interne et externe. Nous communiquons beaucoup avec chacun des départements pour nous assurer que nous sommes alignés et comprenons que nous avançons dans la même direction avec chacun des produits. En ce qui concerne la communication externe, nous communiquons toujours avec nos utilisateurs, qu'il s'agisse de sonder ou de parler avec les utilisateurs sur les réseaux sociaux ou de communiquer avec eux via nos équipes de vente et de réussite client.

Dans l'ensemble, c'est un niveau de responsabilité assez large qui nécessite beaucoup de communication et d'organisation, en plus de l'expertise plus traditionnelle en marketing et en recherche.

Surmonter ces défis avec les bons outils

Pour faciliter une bonne communication, les spécialistes du marketing produit de Meister « boivent leur propre champagne » en quelque sorte. L'équipe de marketing produit réfléchit et planifie des projets dans MindMeister, puis effectue la gestion des tâches et l'exécution des produits dans MeisterTask. Cela leur permet de communiquer facilement entre eux. Ils utilisent également Slack et d'autres outils à cet égard.

"Nous accordons également beaucoup d'importance à la collecte de données quantitatives sur les utilisateurs qui nous indiquent ce que font nos utilisateurs. Et en plus de cela, nous recueillons également des données qualitatives avec des outils de rétroaction tels que Mopinion et Survey Legend. Ceci est essentiel car cela nous permet de prendre le pouls et de comprendre ce que font nos utilisateurs, comment ils interagissent avec nos produits et quels sont leurs points faibles. Ces types d'outils nous aident à fournir un contexte qui est vraiment important pour le travail en tant que spécialiste du marketing produit. Nous avons besoin de ces informations pour pouvoir informer l'équipe produit et vraiment travailler en tandem avec eux.

Ils utilisent également ces informations pour informer leurs équipes de vente et de réussite client.

Atteindre une croissance axée sur les produits grâce aux commentaires des utilisateurs

Si votre stratégie est basée sur vos utilisateurs, comment pouvez-vous rester attentif à leurs besoins ? La réponse : les commentaires des utilisateurs.

Apprendre encore plus

Faire équipe pour une approche à plusieurs volets

Le marketing produit est un domaine plus récent et l'approche dépend donc de l'entreprise. Michelle nous dit ce qui marche pour elle et Meister…

"Je fais partie de l'équipe marketing, nous travaillons donc aux côtés de l'équipe de marketing de contenu et des équipes de marketing de performance. Nous travaillons en étroite collaboration avec ces équipes pour affiner le message et nous assurer que tous les messages sont pertinents sur tous nos canaux. »

"Je pense qu'il est vraiment important d'adopter une approche marketing à plusieurs volets, afin que nous, en tant que spécialistes du marketing de produits, soyons profondément investis dans l'expérience utilisateur, l'histoire que nous racontons sur le produit et la création d'empathie. Et ensuite, nos spécialistes du marketing de contenu aident à traduire cela en articles de blog vraiment convaincants et en d'autres contenus consommables pour nos utilisateurs. Cela amplifie le message et aide nos utilisateurs à vraiment comprendre comment utiliser le produit. Ensuite, notre équipe de marketing de performance va encore plus loin avec les pages de destination, les publicités Google et les publicités sur les réseaux sociaux, etc.

En d'autres termes, une collaboration et une communication étroites avec les autres départements - en particulier ceux qui vous aident à raconter l'histoire du produit - sont absolument essentielles au succès du produit.

Un fort accent sur la croissance tirée par les produits

Meister s'identifie comme une organisation axée sur les produits. Et pour eux, cela signifie qu'ils sont profondément investis dans l'utilisateur, le marché et leur position sur le marché. Ils se considèrent également comme étant axés sur les produits en ce sens qu'ils adaptent constamment leurs outils, créent des fonctionnalités qui répondent vraiment aux besoins et atténuent les difficultés rencontrées par leurs utilisateurs.

"Une stratégie axée sur les produits repose sur la recherche et le développement d'informations approfondies, puis sur la mise en œuvre ultérieure d'une stratégie adaptée. J'aime voir notre équipe de marketing produit comme des personnes au courant de ce qui se passe sur le marché, de ce que disent nos utilisateurs et de ce que font nos concurrents. Ensuite, nous traduisons cela en informations que notre équipe produit peut utiliser pour réfléchir et créer de nouvelles fonctionnalités qui viendront compléter le produit. Cela nous aide à prendre de meilleures décisions sur ce que nous faisons au niveau de l'entreprise, vers où nous nous dirigeons et sur la vision plus large du produit. »

Michelle poursuit en partageant le fait que beaucoup de choses entrent dans une stratégie de produit, en particulier le positionnement du produit.

« Certains des efforts que nous déployons pour positionner nos produits consistent à continuer à comprendre le marché. En d'autres termes, où va le marché (y compris les logiciels de cartographie mentale et les solutions de gestion des tâches). »

Au moment de l'interview, Meister était également en train de lancer un troisième produit, MeisterNote :

« Nous avons également un troisième produit que nous lançons et sur lequel nous travaillons depuis environ un an. Créer une stratégie produit avec un nouveau produit est donc très excitant, car vous devez effectuer de nombreuses recherches, c'est-à-dire examiner ce qui existe, ce que font les gens, de quoi ils parlent.

En menant cette recherche, Meister grandit et développe ses personnages et peut identifier qui va réellement utiliser le produit, quel problème la solution résout pour la personne, et avec ces informations, ils peuvent développer cette histoire avec le produit sur lequel ils travaillent. .

"Cette compréhension de nos personnalités nous aide également à comprendre les problèmes que les gens rencontrent avec les outils existants ou avec nos outils. Ces informations nous aident à développer la feuille de route du produit pour les six à douze prochains mois. »

« Vous ne voulez jamais construire une solution à la recherche d'un problème. En d'autres termes, vous voulez « tomber amoureux du problème et non de la solution ». Nous nous concentrons donc à essayer de trouver ce problème et ce problème que les gens rencontrent et à le résoudre pour eux au lieu d'être fascinés par la technologie.

Votre stratégie produit est donc toute en place, quelle est la prochaine étape ?

Ensuite, il s'agit de maintenir une communication solide, de s'efforcer en permanence de comprendre les utilisateurs et leurs besoins, et de collaborer efficacement avec les services internes.

« Une fois qu'un plan a été mis en œuvre, il y a beaucoup d'action et beaucoup de travail en cours dans tous les départements. En tant que spécialiste du marketing produit, nous sommes dans la salle pour obtenir des mises à jour sur la chronologie du produit, quand il va être testé, et quand il sera mis en ligne et nous nous assurons que ces informations sont relayées.

« En d'autres termes, nous surveillons son évolution, puis nous prenons les informations et les partageons avec notre équipe de réussite client. Ce sont eux qui connaissent intimement nos clients et peuvent leur demander ce dont ils ont besoin, qu'il s'agisse d'un article, d'un tutoriel vidéo ou d'une nouvelle formation, etc.

Cette collaboration étroite les aide à identifier ce dont l'utilisateur a vraiment besoin pour comprendre et utiliser la fonctionnalité en cours de déploiement, ou les fonctionnalités qui seront bientôt déployées conformément à la carte du produit. Il est également essentiel pour les aider à être agiles. Par exemple, si une fonctionnalité ne fonctionne pas comme prévu (ou intuitivement), l'équipe de marketing produit prend les données reçues en interrogeant l'application ou à partir des commentaires sur le produit que l'équipe de réussite client reçoit des utilisateurs. Armés de ces informations, ils peuvent communiquer avec l'équipe produit pour réintégrer ces changements dans la feuille de route et optimiser le produit ou la fonctionnalité.

Curieux de savoir comment Meister exploite les enquêtes de satisfaction des utilisateurs ?

Découvrez leur histoire de commentaires

Une fois le processus de mise sur le marché du produit commencé, l'équipe marketing produit se concentre sur les équipes commerciales car elles sont la liaison entre le produit et l'utilisateur.

"Puis, à un stade ultérieur, nous faisons appel à l'équipe de vente, qui doit avoir une compréhension innée de la fonctionnalité, des problèmes qu'elle résout et de la manière de faire en sorte que nos clients directs adoptent cette fonctionnalité."

Permettre la croissance du produit

« Le marketing produit a un impact énorme sur la croissance de l'entreprise. Surtout dans l'industrie SaaS, où il y a beaucoup de concurrence et une tonne d'outils innovants qui ne cessent de germer, il est important d'avoir des gens qui sont là pour garder une vue d'ensemble de ce qui se passe sur le marché et transmettre ces informations à l'entreprise. d'une manière compréhensible et exploitable pour l'équipe produit.


Source : OpenView Venture Partners

En termes simples, le marketing produit est un peu un fourre-tout (garder le contact avec tous les différents départements) qui est là pour faciliter le chemin pour comprendre où se situe un produit, où se trouvent les opportunités et où se trouvent les domaines potentiels de croissance.

Points à retenir et conseils pour les spécialistes du marketing de produits

Besoin d'un récapitulatif ? Voici les principaux enseignements que Michelle a laissés à ses collègues spécialistes du marketing :

• Créer une histoire de produit. L'histoire de votre produit est ce qui permettra aux gens de comprendre rapidement pourquoi vos produits sont importants.
• Maintenez une communication régulière en interne avec vos équipes. Gardez une vue d'ensemble et relayez les informations pour tenir tout le monde au courant.
• Trouvez des moyens / solutions créatifs pour comprendre vos utilisateurs, c'est-à-dire des sondages sur les commentaires des utilisateurs.
• Apprenez à être empathique envers l'utilisateur et vos collègues collaborateurs
• En comprenant mieux comment les utilisateurs exploitent votre produit, vous serez en meilleure position pour identifier les domaines de croissance potentiels.