Comment créer un site de commerce électronique optimisé pour la découverte de produits

Votre marque DTC pourrait entraîner une hémorragie des ventes si vous n'aidez pas les clients à trouver les produits dont ils ont besoin.

Une étude de la Grocery Manufacturers Association rédigée par Daniel Corsten et Thomas Gruen a révélé que les marques et les revendeurs pourraient gagner 22 milliards de dollars en récupérant les ventes perdues lorsque les consommateurs ne trouvent pas le produit qu'ils recherchent.

Face à des produits en rupture de stock en ligne, 60 % des consommateurs américains ont acheté un substitut dans le même magasin, 15 % sont allés chez un concurrent, 10 % dans un magasin de détail et 15 % n'ont rien acheté du tout. Cela signifie que vous pouvez toujours convertir près de la moitié de vos visiteurs, même si vous n'avez pas le produit exact qu'ils sont venus acheter au départ.

Cependant, vous devez permettre à vos consommateurs de trouver un substitut aussi facilement que possible. Utilisez les cinq stratégies d'optimisation de la découverte de produits ci-dessous.

1. Rendez votre site facile à naviguer

Commençons par la structure de votre site de commerce électronique, qui doit être structurée de manière à faciliter au maximum les déplacements des consommateurs. Cela n'améliorera pas seulement l'expérience des consommateurs qui savent exactement ce qu'ils recherchent ; cela permettra également aux consommateurs de parcourir plus facilement une gamme de produits.

En ce qui concerne la structure du site, le consultant en marketing de contenu Bill Widmer a deux règles : vous devez pouvoir accéder à n'importe quelle page en trois clics, et quelle que soit la structure que vous utilisez, elle doit pouvoir évoluer. Le respect des deux règles garantit que les consommateurs peuvent naviguer facilement dans votre magasin tout en permettant à l'autorité de la page de circuler librement sur votre site. Le premier permet aux consommateurs de trouver plus facilement de nouveaux produits. Ce dernier permet aux pages de produits et de catégories de se classer plus haut dans les recherches Google.

Peu d'éléments sont aussi importants pour une bonne structure du site que la barre de navigation. Thomas John, directeur principal et responsable de la pratique commerciale chez Rightpoint, recommande d'inclure des catégories et des sous-catégories qui permettent aux consommateurs d'affiner leur recherche rapidement. Il y a une grande différence entre laisser un consommateur lancer une recherche de produit dans la catégorie « robes de cocktail » par rapport à « vêtements pour femmes », dit-il.

Enfin, incluez le fil d'Ariane en haut de chaque page. Selon Jonas Sickler, responsable du référencement chez Terakeet, les fils d'Ariane permettent d'atteindre trois objectifs :

• Ils aident les consommateurs à comprendre où ils se trouvent sur votre site.
• Ils aident les consommateurs à naviguer facilement sur votre site Web et à revenir aux pages de catégorie.
• Ils améliorent le référencement de votre site, le rendant plus visible dans les moteurs de recherche.

2. Recherche parfaite sur place

Une excellente optimisation de la découverte de produits consiste à couvrir vos bases. C'est pourquoi un menu de navigation complet et une structure de site intuitive ne suffisent pas à eux seuls. Vous avez également besoin d'une solution de recherche sur site efficace.

Par efficace, nous entendons celui qui fournit des résultats pertinents, même lorsque les consommateurs ne recherchent pas avec précision. Il est essentiel de « tenir compte des fautes d'orthographe et des fautes de frappe », explique l'équipe de CartStack. Vous ne devez jamais non plus retourner une page blanche. Programmez la recherche de votre site pour renvoyer les produits les plus pertinents si possible ou répertoriez les articles les plus demandés si rien d'autre.

Les résultats affichés par votre recherche sur site dépendront des métadonnées que vous incluez pour chaque produit. Dans le passé, de nombreux sites de commerce électronique se limitaient à des attributions de produits définies par le fabricant, explique Emil Waszkowski, responsable du conseil chez Future Mind. Cela change pour le mieux et permet aux marques de répondre plus précisément aux besoins de leurs consommateurs.

L'intégration de métadonnées qui vont au-delà de la taille et de la couleur du produit pour inclure des éléments tels que «le style, l'occasion et la saisonnalité» peut également réduire votre taux de rebond, écrit Bhavani Tirumurti, directeur des produits chez Vue.ai. Des descriptions de produits plus nuancées et détaillées permettent aux marques de subdiviser les produits en thèmes et collections connexes, explique-t-elle.

3. Enrichir les pages de catégorie

Les pages de catégories sont un excellent moyen d'aider les consommateurs à affiner leurs recherches et à trouver une large gamme de produits adaptés. Bien que la plupart des magasins de commerce électronique en disposent, beaucoup ne sont pas optimisés pour la découverte de produits.

Un problème courant consiste à cacher des produits sur une deuxième ou une troisième page dans le but d'augmenter la vitesse du site, explique Stoney deGeyter, directeur du marketing numérique chez Socket Mobile. Bien que cette tactique rende votre site Web plus rapide, les consommateurs se lasseront de cliquer page après page de produit. Cela signifie que ceux des toutes dernières pages seront à peine vus.

"La meilleure option pour les visiteurs et les moteurs de recherche est d'afficher tous vos produits sur une seule page, avec un chargement d'images à la demande et de solides options de filtrage des produits", écrit deGeyter. "Non seulement cela aide à obtenir plus de produits dans les résultats de recherche, mais cela n'ajoute pas non plus de temps de chargement de page inutile."

Assurez-vous que les filtres de vos pages de catégories sont mis à jour en temps réel. Attendre que l'utilisateur ait fait toutes ses sélections peut lui faire penser que la fonctionnalité ne fonctionne pas, écrit Lane Fries, responsable marketing produit de Searchspring. Les consommateurs peuvent trouver un produit à tout moment, ajoute-t-il. "Cela contribue également à l'aspect confiance, car ils peuvent voir exactement quel effet leurs sélections ont sur le processus de découverte de produits de commerce électronique."

Essayez de ne pas mélanger les pages de catégories non plus. Les pages de catégorie – et leur fonctionnalité de recherche en particulier – doivent rester indépendantes les unes des autres, déclare la spécialiste du marketing de contenu Kylie Ora Lobell. « Par exemple, si les clients se trouvent dans la section des sacs à main d'un site Web de vêtements, les résultats de la recherche ne devraient afficher que ce qui se trouve sur la page des sacs à main. »

L'optimisation des pages de catégories est également souvent plus efficace du point de vue de la génération de trafic, déclare Jill Kocher Brown, directrice du référencement de Jumpfly. Dans une étude de 30 sites de commerce électronique américains classés pour plus de 25 milliards de mots-clés, les pages de catégorie se sont mieux classées dans Google et ont généré plus de trafic.

4. Optimisez les pages de produits en rupture de stock

Garder votre inventaire entièrement approvisionné est un défi distinct. Vous ne pouvez pas contrôler ce qui se passe dans l'usine de fabrication, mais vous pouvez contrôler ce que font les consommateurs lorsqu'ils arrivent sur une page de produit en rupture de stock.

Ne présumez pas que vous avez perdu le consommateur pour de bon lorsque vos produits sont discontinués ou en rupture de stock, déclare le cofondateur et directeur de l'exploitation de Growcode, Pawel Ogonowski. Au lieu de cela, suggérez des produits similaires pour aider les consommateurs à découvrir des alternatives qui peuvent également convenir.

Selon Alex Juel d'Inflow, « 60 % des utilisateurs qui atterrissent sur des pages de produits en rupture de stock sont prêts à acheter toujours quelque chose auprès du même marchand. » Ne vous contentez pas de promouvoir des produits aléatoires, cependant. Il recommande d'être intentionnel avec les produits que vous sélectionnez et de suivre leur conversion.

Le géant britannique de la vente au détail en ligne, ASOS, est un excellent exemple de la façon de créer correctement les pages de produits en rupture de stock, déclare le blogueur indépendant Tad Chef. Ils répertorient 40 produits similaires disponibles dans la même taille et la même couleur de la même marque. Si un client ne se convertit toujours pas, vous ne pouvez pas y faire grand-chose.

5. Mettre en œuvre des ventes croisées et des ventes incitatives sur l'ensemble de votre site

Des pages de produits bien rédigées peuvent être une excellente source de trafic organique. Malheureusement, rien ne garantit que les consommateurs qui atterrissent sur votre page voudront acheter ce produit spécifique. C'est pourquoi vous devez montrer une gamme de produits connexes, explique Anthony Brebion d'AB Tasty.

Bon nombre des plus grandes marques de commerce électronique au monde utilisent la vente incitative et la vente croisée pour vendre plus d'articles, note Shane Barker, consultant en marketing numérique. Amazon, par exemple, affiche les produits connexes et ceux généralement achetés ensemble sur chaque page de produit, permettant aux clients de trouver de nouveaux produits sans avoir à rechercher eux-mêmes.

Certaines marques utilisent une forme de preuve sociale pour la vente croisée de produits, écrit le co-fondateur et directeur marketing de Visiture, Ron Dod. Des marques comme TJ Maxx ajoutent des carrousels « best-seller » et « tendance » sur les pages pour montrer aux consommateurs les articles les plus demandés en ce moment.

Cependant, vous n'êtes pas obligé de limiter les ventes croisées et les ventes incitatives aux pages de produits. L'ajout de produits à votre page d'accueil donne à vos clients une idée de ce qu'ils doivent acheter lorsqu'ils atterrissent sur votre site, écrit Emil Kristensen, CMO et co-fondateur de Sleeknote.

Votre boutique de commerce électronique DTC porte beaucoup de chapeaux. Ce n'est pas seulement un remplacement pour une salle d'exposition de brique et de mortier. Il doit également remplacer les assistants de vente au détail qui, autrement, orienteraient les consommateurs vers des produits adaptés et recommandés. En mettant en œuvre les stratégies de découverte de produits discutées, vous optimisez l'expérience client et pouvez les empêcher de se tourner vers des concurrents.

Images par : Agence Olloweb , Igor Miske , socialcut