Donnez la priorité aux résultats avec ce processus de planification de site Web infaillible

Je travaille dans le monde du marketing numérique depuis un peu moins de 25 ans maintenant, et une chose n'a pas changé : trop de projets de création de sites Web commencent par la conception.

J'ai géré de nombreuses créations de sites Web pour une entreprise prospère de conception et de développement de sites Web de la région de DC pendant 17 ans. Malheureusement, la plupart de ces constructions ont commencé par la question : « Quels types de conceptions aimez-vous ? »

Et cette question était généralement attendue par le client. Cela semble être la norme.

Nous concevions des sites Web sans aucun contenu (nous avons demandé), aucune stratégie de référencement (nous avons également demandé ici) et très peu de discussions sur les KPI réalistes liés à la croissance des revenus (oui, nous avons demandé). Nous construisions des sites Web en fonction de ce que les parties prenantes internes (think board, C-suite, etc.) préféraient.

Qui se soucie de ce qu'ils préfèrent? Le site n'est pas pour eux. Ce site est un outil de marketing numérique qui doit produire des résultats.

Dans cet article, je couvrirai ce que je considère comme une bien meilleure alternative au processus de création de site Web typique, en particulier tout ce qui doit se produire avant la conception.

Planification et cartographie de pré-conception

Il me semble que chaque projet de site Web est lancé à la hâte avec des délais arbitraires assignés. Ne serait-il pas plus logique de créer un site Web pour le succès et non pour un délai inventé ?

Je dis cela parce que ce doit être la raison pour laquelle tant de projets commencent dans ce que je considère être le milieu, à savoir les études de conception. Cela signifie que vous sautez des étapes critiques qui jouent un rôle crucial dans le succès de votre nouveau site Web.

Je parle de planification et de cartographie pré-conception basées sur les besoins des utilisateurs et vos objectifs commerciaux. C'est un peu comme ça…

Définissez vos objectifs commerciaux et vos KPI

Définir vos KPI (indicateurs clés de performance) ne doit jamais être un exercice unique. Mais il est important de définir le succès au début du processus.

"Plus de trafic" n'est pas un KPI. Un KPI est quelque chose comme "plus de téléchargements de l'essai gratuit", "démos réservées" ou "ventes de produits". Quelles actions de l'utilisateur correspondent à un objectif commercial atteint ?

Rédigez une liste simple des actions des utilisateurs qui contribuent au succès du site Web. N'oubliez pas que vous devrez peut-être ajuster ces KPI ou en créer de nouveaux au cours du reste de ce processus. Cette liste servira de rappel que ce site Web doit être construit pour réussir, pas pour être beau.

Entretiens avec les clients et comportement des utilisateurs

Avec votre liste d'indicateurs de performance clés en main, interrogez les clients ou les utilisateurs du site Web préférés et demandez des commentaires sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui manque sur le site Web existant.

Si vous avez le budget et le temps, enregistrez les utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur votre site Web. Vous pouvez aller jusqu'à enregistrer leurs mouvements oculaires et les actions de la souris/du pouce lorsqu'ils naviguent sur votre site Web.

Vous pouvez également installer un outil de cartographie thermique tel que Hotjar ou Inspectlet qui enregistre les clics et autres événements sur le site Web pour voir comment il est utilisé. Ces efforts ne sont pas nécessaires et peuvent être coûteux, mais ils offrent des informations convaincantes sur le comportement des utilisateurs.

Cela dit, parfois, tout ce que vous avez à faire est de leur poser les bonnes questions et d'écouter leurs réponses. Par exemple, demandez-leur :

• "Que voudriez-vous que ce site fasse pour vous ?"
• « Qu'est-ce que le site peut faire de mieux ? »
• "Qu'en est-il de ce site que vous trouvez ennuyeux?"
• « Qu'est-ce qui te gêne ? »

Tout en écoutant les réponses, réfléchissez à la manière dont leurs souhaits pourraient s'aligner sur vos objectifs commerciaux. Par exemple, un client vous dit qu'il aimerait trouver des instructions sur l'installation ou l'utilisation de votre produit. Pensez à des moyens de lier cela à des opportunités d'achat ou à des options de vente incitative.

Cartographier le paysage concurrentiel

Maintenant que vous avez écouté vos clients, regardez ce que fait le reste de votre industrie. Faites des recherches sur vos concurrents en ligne et comprenez le référencement et les autres efforts de marketing numérique nécessaires pour faire de ce nouveau site Web un succès.

En utilisant des outils comme Semrush ou Ahrefs, vous pouvez vous faire une idée du paysage concurrentiel. Vous verrez également quels mots clés cibler, informant votre structure de navigation et vos efforts de contenu. N'oubliez pas que vous souhaitez créer pour l'utilisateur et vos objectifs commerciaux, pas pour des mots clés.

Les données de mots clés doivent soutenir vos efforts axés sur les objectifs. Si vous créez une structure de site et écrivez le contenu du site Web uniquement pour les mots-clés, cela n'a peut-être pas de sens pour l'utilisateur, ce qui rend plus difficile pour votre site Web d'atteindre vos KPI.

Tout cela fonctionne beaucoup mieux si un SEO expérimenté est derrière les commandes. Il est utile d'obtenir une perspective extérieure de quelqu'un qui peut comprendre ce que les outils lui disent.

Nous avons un dicton dans mon agence : "Ne faites pas confiance aux outils". Les outils sont stupides. Vous devrez donner un sens aux données qu'ils fournissent et les utiliser pour atteindre vos objectifs.

User stories et chemins de conversion

À l'aide des informations issues de vos entretiens avec les clients et de vos recherches sur le paysage concurrentiel, développez des témoignages d'utilisateurs et décrivez les voies de conversion. Où ces deux éléments convergent-ils pour produire des résultats positifs pour vos utilisateurs et votre entreprise ?

Ils vous ont dit ce qu'ils aiment et ce qu'ils veulent. Vous déterminez comment ceux-ci correspondent à vos objectifs en mappant ces chemins d'utilisateurs vers la conversion. En d'autres termes, comment utiliseront-ils ce site d'une manière qui vous aide à atteindre vos objectifs ?

Un tableau blanc est très pratique à ce stade. Il peut s'agir d'une simple liste ou d'un organigramme (voir ci-dessous). Au fur et à mesure que vous cartographiez cela, une structure commencera à émerger.

La clé ici est de garder les choses relativement fluides. Vous ne concevez pas le site Web en ce moment ; vous déterminez comment il doit être structuré pour répondre aux besoins de vos clients et à vos objectifs commerciaux.

Décrire les efforts de marketing numérique par rapport aux besoins du site Web

Une fois que vous avez cartographié vos parcours d'utilisateurs et vos chemins de conversion, vous voudrez examiner comment d'autres outils et tactiques de marketing numérique s'intégreront au nouveau site Web pour rendre ces parcours possibles.

Par exemple, dans ces user stories, vous avez identifié leur besoin d'interagir avec un chatbot ou une fonctionnalité de chat en direct. Vous pouvez utiliser un outil de chat autonome ou, mieux encore, un outil de chat de votre plateforme d'automatisation marketing, comme HubSpot.

Vous pouvez également envisager de communiquer avec ces clients sur et hors du site à l'aide de flux de travail automatisés et de campagnes de goutte à goutte. Ou peut-être voulez-vous les attraper après qu'ils aient quitté le site avec une campagne de reciblage qui les incite à revenir.

Votre tableau blanc pourrait ressembler à ceci…

Vous pouvez formaliser cette structure à l'aide d'outils de wireframing. Des outils comme Balsamic, Miro et Figma sont très économiques et faciles à utiliser.

Coupe brutale des besoins du site Web

Au fur et à mesure que vous interviewez des clients et que vous cartographiez leurs histoires par rapport à vos objectifs commerciaux, vous verrez où certaines parties de votre site Web existant ne sont tout simplement pas nécessaires. Soit ils n'apparaissent pas, soit ils sont considérés comme un préjudice pour le site Web.

Discutez de ces lacunes et préparez-vous à faire une liste substantielle de ce qui devrait mourir. Soyez brutal. Et regardez vos statistiques. Avez-vous des sections du site qui génèrent peu de trafic et contribuent très peu ou rien au résultat net ? Tuez-les tous!

L'une des plus grandes erreurs que commettent les entreprises lors de la refonte de leur site Web n'est pas de faire le ménage. Pensez-y comme si vous emménagiez dans une nouvelle maison. Je ne sais pas pour vous, mais quand je déménage, un voyage à Goodwill avec des sacs et des boîtes d'articles à donner fait toujours partie du processus.

Ne déplacez pas de vieux déchets dans votre nouveau site Web. Il est maintenant temps de nettoyer la maison.

Décrire les fonctionnalités du site Web

Maintenant que vous avez écouté vos clients, défini leurs besoins, les avez comparés à vos besoins et vous êtes débarrassé des indésirables, il est temps d'identifier toutes les fonctionnalités (au-delà de ce que vous avez décrit dans l'étape Outils et tactiques) que votre site devra servir au mieux ce public cible et vos objectifs commerciaux. Cela ne doit pas être technique.

L'une des choses que je demande toujours aux clients du site Web de faire est "d'écrire l'histoire de la façon dont ce site Web fonctionnera". En clair, détaillez toutes les fonctionnalités que ce site Web doit avoir.

Je prends ensuite ces histoires et les passe en revue avec l'équipe de développement pour identifier le CMS idéal pour le site et tous les plugins ou autres outils qui seront nécessaires pour faire de l'histoire de leur site Web une réalité.

J'ai trouvé que c'est le meilleur moyen de combler le fossé entre les souhaits des clients et les besoins des développeurs.

Ce n'est pas un concours de beauté, c'est du business !

Nulle part dans cette liste je n'ai mentionné le design. C'est parce que votre site Web est un moteur de marketing numérique. C'est la machine qui génère des résultats en ligne.

Une fois que vous avez identifié vos KPI, cartographié les parcours des utilisateurs et décrit les fonctionnalités, la conception du site Web devrait essentiellement être un exercice de peinture par numéros. Fournissez tout ce que vous avez décrit dans les étapes ci-dessus, et votre équipe de conception et de développement Web saura exactement quoi faire.

Au fur et à mesure que vous progressez dans le processus de conception et de construction, examinez tout par rapport à ce que vous avez tracé dans votre processus de planification. Cette conception, ce site Web va-t-il fournir ces KPI ?

C'est ce qui compte. Maintenant, commencez à planifier !