Le temps qu'il faut à un prospect pour conclure et devenir un client dépend fortement du produit, du marché et de la préparation de l'acheteur à votre solution. Mais des recherches récentes montrent que le parcours client B2B moyen prend 192 jours, soit plus de six mois entre le premier contact anonyme et la conclusion de l'affaire, et dans de nombreux cas, cela peut prendre beaucoup plus de temps.

Les cycles de vente peuvent être divisés en trois étapes : haut de l'entonnoir (sensibilisation), milieu de l'entonnoir (consolidation) et bas de l'entonnoir (fermeture). Il y a aussi un suivi post-clôture (ou post-achat) à considérer. Dans certaines industries, il y a beaucoup moins d'opportunités de points de contact au début du pipeline que dans d'autres secteurs, ce qui a un impact important sur la longueur de l'entonnoir, par exemple, les entreprises B2B SaaS qui ont des parcours clients plus longs (environ deux fois plus longs) que les entreprises de médias B2B. .

Dans n'importe quelle industrie, cependant, le cycle de vente B2B est une bête compliquée avec de nombreuses pièces mobiles.

Les trois principales composantes de la conversion des ventes sont la notoriété, la crédibilité et la part de voix (toutes les formes d'actifs mesurables de notoriété de la marque sur votre marché particulier, qu'il s'agisse d'un secteur ou d'une région géographique, et l'impact de ces actifs sur la perception du public). Tous les trois sont interdépendants et nécessaires, et ils doivent être présentés à l'acheteur potentiel au cours de son parcours dans l'entonnoir de vente.

Au cours de ces étapes de vente, il y a en moyenne 27 points de contact entre l'intention de l'acheteur et l'achat réel, selon Forrester - et de nouvelles recherches de Dreamdata suggèrent que le nombre de points de contact augmente, certaines recherches montrant que 31 points de contact peuvent être nécessaires pour conclure des affaires maintenant. Quoi qu'il en soit, il s'agit d'un long processus et, compte tenu de la volatilité du climat économique, nous constatons une plus grande hésitation de la part des acheteurs qui doivent être en mesure de garantir chacun de leurs investissements.

Heureusement, il existe des stratégies pour raccourcir le cycle de vente, et la plus efficace est celle des relations publiques. Les relations publiques sont essentielles pour raccourcir ce cycle, car elles aident les marques à renforcer leur notoriété, leur crédibilité et leur voix.

Il est important de comprendre ces points de contact, car ils illustrent la quantité de travail nécessaire à la vente de quelque chose et pourquoi tant d'entreprises y échouent. Le processus est tout simplement trop long pour les seules équipes de vente de la plupart des entreprises. Le fait est que les vendeurs ne constituent pas la majorité de ces points de contact. En fait, la plupart des acheteurs sont à 70 % dans l'entonnoir de vente avant même de prendre la peine de parler à un vendeur. Cela signifie que la majorité de ces points de contact se font par le biais des relations publiques et du marketing, et que les prospects rencontrent votre marque via des stratégies de ciblage des relations publiques et du marketing.

Sans placements dans la presse, entretiens en podcast et présence en ligne pour que les prospects se présentent de manière organique, c'est-à-dire sans un soutien moderne en matière de relations publiques, la plupart des entreprises ne décolleraient même jamais en ce qui concerne les ventes.

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Les relations publiques renforcent la confiance.

Dans les premières étapes d'une vente, la confiance est primordiale. L'acheteur doit savoir que votre entreprise et votre produit peuvent fournir des solutions à ses problèmes, vous devez donc renforcer sa confiance de toutes les manières possibles. Les relations publiques vous aident à créer ces points de contact avec votre public cible via des articles, des interviews et d'autres couvertures médiatiques qui promeuvent la crédibilité et l'autorité de votre marque sur un sujet.

Ces 27 (ou 31) points de contact peuvent provenir de publications pertinentes que les acheteurs lisent ou de podcasts qu'ils écoutent (médias acquis), mais ils auront probablement aussi une combinaison de médias détenus (comme les publications sociales et les blogs) et de médias payants (comme les publicités payantes) . Vous voulez un mix marketing de points de contact, mais il est prouvé que les points de contact de tiers sont considérés comme plus crédibles que ceux créés par une marque elle-même. Et rappelez-vous, plus un acheteur a de points de contact avec votre marque, plus il sera susceptible de continuer à voir et à rechercher la marque, et mieux il comprendra les offres de la marque. Et plus ils en sauront, plus ils lui feront confiance.

C'est ce qu'on appelle le biais de fréquence, qui fonctionne en raison du fonctionnement de notre cerveau. Nous avons tendance à croire plus facilement les choses si nous les entendons plus souvent. Les personnes qui essaient de vendre quelque chose doivent faire deux choses :

1. Faites passer leur message.
2. Faire parler d'eux (partage de voix).

La combinaison de tactiques de relations publiques traditionnelles et de relations publiques numériques modernes axées sur les ventes aidera votre marque à se connecter directement avec des prospects et des clients potentiels à grande échelle. C'est pourquoi nous les appelons "points de contact". Les cycles de vente se raccourcissent considérablement lorsque ces points de contact se produisent plus rapidement en parallèle avec des activités de renforcement de la confiance, telles que des approbations par des pairs ou d'autres validations par des tiers (y compris des études de cas).

Alors pourquoi ne pas simplement inonder les gens de nos publicités jusqu'à ce qu'ils en aient assez de les voir et qu'ils achètent enfin quelque chose ? Eh bien, parce que ce n'est pas une excellente stratégie pour établir la confiance ou augmenter le nombre de ventes à long terme. Cela pourrait fonctionner à court terme (si votre budget publicitaire est illimité). Pourtant, cela ne vous rapproche pas vraiment de l'opportunité de gagner l'affaire de quelqu'un, et cela peut même dissuader les clients de faire affaire avec vous.

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PR augmente la crédibilité.

Nous savons donc que la notoriété de la marque, c'est-à-dire la fréquence, mène à la confiance. Mais qu'en est-il de la crédibilité ? Beaucoup confondent la confiance et la crédibilité comme le même concept de base, mais il existe une distinction importante.

La confiance est basée sur le caractère et l'intention.

La familiarité due à la fréquence nous donne un certain confort, ce qui nous amène à des perceptions positives du caractère et de l'intention d'une marque.

La crédibilité est basée sur des preuves ou des preuves sur une période de temps.

Alors, comment les relations publiques favorisent-elles la crédibilité ?

Le parcours de l'acheteur dans l'entonnoir de vente est désordonné. Selon Google, les acheteurs passent la majorité de leur voyage à explorer et à évaluer au milieu du désordre. Ils essaient de comprendre ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin, et ils ne savent pas par où commencer ou s'ils disposent encore de suffisamment d'informations pour prendre une décision.

La phase d'exploration est vaste : elle consiste à collecter des données sur toutes les entreprises qu'ils connaissent et qui vendent le produit ou le service qui les intéresse. Au fur et à mesure qu'ils explorent ces nombreuses options, ils les évaluent simultanément, en comparant les offres de votre entreprise avec vos concurrents. La phase d'évaluation est une activité de rétrécissement, l'acheteur rayant les offres les moins importantes de sa liste restreinte.

C'est là que la crédibilité compte vraiment. Comme vous êtes évalué par rapport à vos concurrents, vous avez besoin de preuves pour vous donner l'avantage. Certaines entreprises y parviennent en offrant des échantillons gratuits pour prouver la qualité de leurs produits ; d'autres s'appuient sur les avis des clients, mais parallèlement à ces options, nous vous recommandons d'utiliser les relations publiques pour renforcer votre crédibilité.

Une stratégie de relations publiques solide repose sur la validation par un tiers. Chaque coup de presse, où votre marque est présentée comme un précurseur dans l'industrie, ajoute de la crédibilité à vos propres affirmations, car elle provient d'une source fiable (et potentiellement impartiale). Chaque opportunité d'être positionné en tant que leader d'opinion dans l'espace renforce encore votre autorité et votre crédibilité en tant qu'expert.

Des stratégies de relations publiques solides utilisent des médias de premier plan, comme Forbes et Inc, ainsi que des publications spécifiques à l'industrie, montrant aux lecteurs que vous êtes une autorité dans l'industrie et au-delà. Opportunités de podcast, allocutions et webinaires : aidez les acheteurs à entrer en contact avec votre leadership, renforçant à la fois la confiance et la crédibilité auprès de votre public. Et au-delà de la simple vantardise de la qualité de votre marque et de votre leadership, les relations publiques offrent une opportunité d'illustrer véritablement comment vos produits ou services résolvent les problèmes de votre secteur.

Pour faire ce saut final en mode achat, vous avez besoin que les prospects voient votre produit ou service comme une solution pratique à leur problème. Les histoires tirées d'études de cas, d'enquêtes et de rapports sont essentielles pour illustrer comment vos produits aident littéralement à combler une lacune sur le marché et comment vous pouvez aider les prospects à obtenir de vrais résultats.

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PR gagne une part de voix.

La part de voix (SOV) est le pourcentage de toutes les impressions sur le marché que votre marque a par rapport à vos concurrents. Plus votre SOV est élevé, plus il est probable que vous dominerez votre marché et serez en mesure de vendre plus de produits ou de services que n'importe qui d'autre. Il est crucial d'avoir un SOV substantiel ; sinon, votre marque se perdra dans le bruit et sera rayée des listes de vos prospects au profit de marques avec un SOV plus important.

Le SOV est directement lié à la confiance dans la mesure où plus votre SOV est élevé, plus vos prospects seront susceptibles de voir et d'établir des points de contact avec votre marque, ce qui créera un biais de fréquence. Si votre SOV est le même que vos concurrents, les prospects ne seront pas plus enclins à vous faire confiance qu'ils ne le sont à vos concurrents - dans ce cas, la crédibilité sera probablement le facteur décisif dans leur prise de décision (avec les finances et le subconscient arbitraire). Les préjugés).

D'autre part, si votre concurrent dispose de nombreuses preuves (études de cas) illustrant son succès, établissant ainsi une forte crédibilité, mais a une très faible part de voix, sa crédibilité n'aura probablement pas d'importance car :

1. Les acheteurs ne seront pas très conscients de la marque et les points de contact prendront beaucoup de temps. Il y a donc de fortes chances que les acheteurs commencent à privilégier une marque différente avant d'être assez loin dans l'entonnoir avec la marque hautement crédible mais à faible SOV.
2. Une certaine crédibilité, comme la confiance, repose sur la façon dont les autres perçoivent les marques. Si une marque a des études de cas incroyables sur son site Web mais aucune validation par un tiers, sa crédibilité peut être remise en question car il n'y a personne d'autre pour valider son succès et son expertise.

Certains peuvent penser que cela signifie qu'en fin de compte, le SOV et la confiance sont une seule et même chose, et le SOV est ce qui est vraiment nécessaire pour conclure des ventes, mais ce n'est pas tout à fait exact. Bien que le SOV et la confiance soient interdépendants, vous pouvez certainement être une marque avec un SOV élevé et ne pas apparaître comme digne de confiance.

Une marque avec un pourcentage élevé d'impressions sur le marché, mais des messages qui semblent inauthentiques ou exagérés, peuvent avoir un SOV élevé et même une grande crédibilité en termes de résultats pour leurs clients, mais ont toujours une faible confiance.

À l'inverse, une entreprise peut sembler très digne de confiance mais n'a tout simplement pas un SOV suffisamment élevé pour rester en tête des prospects, finissant par être rayée de la liste au profit de marques plus présentes dans les flux des prospects et dans les médias.

La clé ici est que vous avez vraiment besoin des trois pour garantir que vous devancez vos concurrents. Et plus vous développez la confiance, la crédibilité et le SOV, plus vos cycles de vente seront courts, car tous ces points de contact se produiront rapidement, et vous serez clairement un précurseur - accélérant le processus d'évaluation et aidant vos prospects à se rétrécir. leur liste à un.

Les relations publiques vous aident à faire passer votre message aux bonnes personnes au bon moment, créant ainsi une relation plus solide avec votre public et une plus grande autorité sur le marché. Plus les prospects entendent parler de vous et découvrent vos produits et services grâce aux relations publiques, plus ils sont susceptibles de vous faire suffisamment confiance pour acheter chez vous - et plus vite vous cultivez cette confiance, cette crédibilité et ce SOV, plus vite vous conclurez ces ventes. Comment travaillez-vous pour raccourcir votre cycle de vente et conclure des affaires ? Vous souhaitez intégrer les relations publiques à vos efforts, mais vous ne savez pas comment ? Atteindre. Nous serions ravis de vous aider.