Recherche de mots-clés PPC : comment capturer et convertir un trafic hautement ciblé

Lorsque la publicité PPC est bien faite, c'est un moyen efficace et peu coûteux de convertir les clients. Mais si vous vous trompez, vous gaspillerez rapidement de précieux dollars de marketing avec des rendements minimes.

Il y a des années, Google Ads consistait à saisir quelques mots clés, à définir un budget et à l'oublier. Mais désormais, si vous ne ciblez pas les bons mots-clés pour votre campagne, les moteurs de recherche vous pénaliseront, les clients ne trouveront pas ce dont ils ont besoin et vos dépenses exploseront.

Nous avons élaboré ce guide sur la façon de trouver les bons mots-clés pour vos campagnes PPC et les outils dont vous avez besoin pour réussir.

Le décomposer : les bases du PPC

Maîtriser le PPC signifie trouver des mots-clés à volume élevé qui ont peu de concurrence. C'est plus facile à dire qu'à faire, et c'est pourquoi de nombreuses campagnes PPC échouent lamentablement.

N'oubliez pas que le trafic n'est pas synonyme de conversions. Les moteurs de recherche comme Google ne se soucient que d'une chose ; en s'assurant qu'ils servent le bon contenu au bon utilisateur. C'est pourquoi vous ne devriez pas cibler des mots-clés juste pour le plaisir. Il est important que les gens trouvent ce pour quoi ils sont venus en premier lieu.

Le montant que vous payez pour un mot-clé dépendra de 4 facteurs :

• Volume : Le nombre de fois que ce mot-clé est recherché chaque mois
• Difficulté du mot-clé : degré de compétitivité ou de difficulté du mot-clé
• CPC : cela dépendra de ce que diverses entreprises ont décidé de dépenser aux enchères pour que leur annonce s'affiche pour le mot clé.
• Niveau de qualité : il est basé sur la pertinence de votre contenu publicitaire et de vos pages de destination par rapport à chaque terme recherché par l'utilisateur.

Allons creuser.

Comment créer votre propre modèle de recherche de mots clés

Tout d'abord, commençons par ce qu'il ne faut pas faire.

Je me souviens d'avoir participé à une réunion où nous parlions de notre stratégie de référencement, plus précisément de la manière de cibler un certain segment de clientèle. Lorsque les discussions ont dépassé la barre des 4 minutes, un responsable s'est enflammé et a affirmé : "tapez simplement quelques éléments dans Google Keywords, ce n'est pas si difficile".

Oui c'est vrai. Toute sa stratégie de recherche de mots-clés dans sa tête ressemblait à ceci :

Si déchiffrer le code pour perfectionner les mots-clés était si simple, les responsables PPC du pays seraient sans emploi. Comme vous l'avez probablement deviné, ce n'est pas si facile.

Vous ne voulez pas être cette entreprise. Vous savez, celui qui se bat pour des mots-clés hautement compétitifs et qui dépense de l'argent pour rien.

Essentiellement, votre campagne PPC doit se concentrer sur quatre groupes de mots-clés ciblés :

• Mots clés génériques : il s'agit de termes liés spécifiquement aux produits ou services proposés par votre entreprise.
• Mots-clés de la marque : expressions qui incluent le nom de votre marque dans la recherche proprement dite.
• Mots-clés associés : il s'agit de mots-clés qui ne sont pas directement liés à ce que vend votre entreprise, mais à ce que les personnes qui recherchent un produit comme le vôtre pourraient rechercher.
• Mots-clés des concurrents : les noms de marque des concurrents qui proposent des produits et services similaires aux vôtres.

Une fois vos mots clés regroupés, il est plus facile de créer des annonces super ciblées autour de chacun d'eux. Il est essentiel que vous passiez du temps à le faire pour que l'annonce que le client voit soit réellement pertinente pour sa recherche.

Si ce n'est pas le cas, vous lancez simplement des publicités et espérez qu'elles se convertiront. Le contraire de ce que votre campagne PPC devrait faire.

Votre boîte à outils de mots clés : comment les trouver

Avant de courir, apprenons à marcher.

Commencez par créer un profil dans Google Ads. Cela ne devrait vous prendre que 5 minutes et c'est très simple ( voici une vidéo rapide au cas où vous auriez besoin d'aide).

Les avantages d'utiliser AdWords pour votre recherche initiale de mots clés sont les suivants :

• Vous avez accès au Google Keyword Planner
• Il peut automatiquement classer les mots-clés que vous trouvez dans les groupes que vous avez choisis (générique, marque, connexe et concurrent)
• Cela vous donne une idée approximative de ce que vous paierez pour les mots clés afin que vous puissiez respecter votre budget

Étape #1 - Utilisez votre site Web pour alimenter les idées de mots clés

Pour les besoins de ce guide, j'utiliserai l'outil d'automatisation du marketing par e-mail Mailchimp comme exemple. Remplacez simplement Mailchimp par votre propre marque pour construire votre campagne au fur et à mesure.

De nombreuses entreprises sont surprises d'apprendre que le meilleur endroit pour commencer votre recherche PPC est à partir de votre propre page de destination.

C'est pour plusieurs raisons différentes. Le plus important étant que, lorsque vos mots clés cibles correspondent au contenu et à l'intention de vos pages de destination, plus vos conversions seront élevées. Vous avez aidé l'utilisateur à trouver ce qu'il cherchait. En conséquence, cela augmente votre niveau de qualité, ce qui entraîne un coût par clic inférieur.

Pour commencer la recherche PPC de Mailchimp, je vais regarder ce qu'ils vendent réellement.

Nous pouvons voir une partie de ce que recherche le public cible de Mailchimp :

• Outils de marketing par courriel
• Constructeurs de pages de destination
• Aide avec les annonces de reciblage Google
• Test A/B
• E-mails automatisés de panier abandonné
• Outils publicitaires Instagram et Facebook

Maintenant, nous avons une idée approximative de ce que nous pouvons intégrer à un outil de recherche de mots clés. Parce que Google est de loin le moteur de recherche le plus utilisé sur la planète, le Keyword Planner de Google est le meilleur endroit pour commencer votre recherche.

Essayons de limiter notre public cible aux personnes à la recherche d'outils de marketing par e-mail. Nous pouvons le faire en recherchant le terme dans le planificateur comme ceci :

Prenez note des suggestions de mots clés dans la colonne de gauche, mais examinez de plus près les informations des deux colonnes du milieu. Voyez comment l'outil a trouvé la concurrence et les recherches mensuelles pour chaque mot ? C'est ce que nous voulons.

En fonction de votre budget PPC et en vous assurant que toutes les phrases sont pertinentes, ajoutez des mots-clés qui répondent à vos propres critères dans une feuille de calcul de suivi sous "mots-clés génériques".

Vous remarquerez que lors de notre dernière recherche, le planificateur de mots-clés nous a donné d'autres termes suggérés. Étant donné que Mailchimp propose à ses clients des modèles de newsletter par e-mail, les termes peuvent être pertinents pour leur campagne :

C'est ainsi que vous commencez à construire une liste de mots-clés pour cibler les termes génériques de vos produits. Donc, pour séparer ces mots-clés, vous devez créer un groupe de "mots-clés génériques".

Pour cela, cliquez sur "Groupes d'annonces". À partir de là, cliquez sur le symbole bleu +, créez votre groupe d'annonces, puis ajoutez vos sélections à partir de l'écran "Idées de mots clés" :

En rinçant et en répétant cette technique, vous devriez être en mesure de trouver des idées de mots clés génériques décents qui cibleront vos produits et services spécifiques. Cela vous aidera également à éliminer les mots-clés qui sont super compétitifs et qui vous coûteront une fortune (à moins que vous ne soyez prêt à les payer, bien sûr).

Étape 2 : Choisissez des fruits à portée de main sur Google

Les meilleurs mots-clés PPC sont parfois ceux qui sont juste devant nous.

En utilisant la liste des produits et services de Mailchimp que nous avons découverts sur leur site Web plus tôt, nous pouvons cueillir des fruits sur Google. Cela signifie taper l'un des termes, mais sans appuyer sur Entrée :

Cela permettra de découvrir une liste de mots-clés « à portée de main » : des expressions que les gens recherchent souvent lorsqu'ils connectent ce terme à Google. Si l'une des phrases correspond aux clients que vous souhaitez cibler, branchez-la dans le planificateur de mots clés de Google pour voir si elle est compétitive et peu coûteuse. Si tel est le cas, continuez à les ajouter à votre feuille de calcul.

Avant de quitter Google, appuyez sur "Entrée" dans la recherche et faites défiler jusqu'au bas de la première page. Vous devriez trouver quelque chose comme ça :

Vous verrez un nouveau lot de termes de recherche associés, révélant le contexte derrière la façon dont les gens recherchent cette expression. Ceux-ci peuvent également être très utiles lors de la constitution de votre liste de mots clés (tant qu'ils restent en ligne avec vos cibles). Ajoutez-les à un groupe de "mots clés associés" dans une feuille de calcul.

Étape #3 - Soutenez votre marque

De nombreuses entreprises négligent à tort la nécessité d'ajouter leur propre marque dans une campagne PPC. Ils pensent que c'est un gaspillage d'argent, car les clients recherchent déjà leur marque de toute façon… n'est-ce pas ?

Eh bien, pas nécessairement. Selon Fathom, les mots clés de marque ont des taux de conversion plus élevés que les mots clés sans marque - 2 × 3 fois plus élevés, en fait.

En investissant dans votre propre marque, vous dominerez la page de résultats des annonces payantes et organiques lorsque les clients vous rechercheront. Mais plus important encore, vous ciblerez ceux qui sont sur le point de se convertir.

Vous n'avez pas non plus à cibler uniquement le nom de votre entreprise. Vous pouvez incorporer les produits spécifiques de votre entreprise ou même l'URL de votre site Web dans votre campagne PPC. Ils seront probablement bon marché comme des puces et vous donneront en même temps des taux de clics élevés.

Consultez les recherches de Mailchimp sur une base mensuelle :

Il est assez clair que la marque a des centaines de milliers de personnes qui la recherchent chaque mois. Et ils se soutiennent aussi :

Ce faisant, Mailchimp envoie un message clair au chercheur qu'il est un acteur sérieux dans l'espace du marketing par e-mail.

Découvrez les mots-clés que les gens utilisent pour trouver votre marque en utilisant la méthode de l'étape 1. Ajoutez ces termes de recherche de grande valeur à un groupe de "mots clés de marque".

Étape #4 - Enchérissez sur le territoire de votre concurrent

PPC n'est pas toujours "PC". Enchérir sur les noms de marque et les mots clés de l'autre est monnaie courante dans le monde Google Ads.

Même si vous n'enchérissez pas sur les noms de vos concurrents, ils enchérissent probablement sur le vôtre pour voler la notoriété et attirer de nouveaux clients potentiels. Avez-vous remarqué qu'un concurrent appelé Active Campaign enchérissait sur le territoire de Mailchimp sur le dernier exemple ? La voici à nouveau :

Enchérir sur les termes de la marque concurrente n'est pas pour tout le monde. Il n'est donc pas surprenant que de nombreuses entreprises le fassent commettent quelques erreurs.

Tout d'abord, assurez-vous qu'il s'agit d'une marque avec laquelle vous êtes directement en concurrence. Pensez à vos concurrents et à vos principaux différenciateurs. Cela pourrait être une plus grande sélection de produits, de meilleurs prix ou des fonctionnalités qu'ils n'abordent pas. Cela vous permettra de déterminer plus facilement qui vous devriez cibler et si vous devriez vous donner la peine de les cibler.

Par exemple, une agence de conception Web individuelle ne devrait pas cibler une agence multinationale via PPC pour son nom de marque. Votre public cible est probablement très éloigné.

N'oubliez pas d'être réaliste lorsque vous ciblez des concurrents. Sinon, vous vous retrouverez avec une grosse facture PPC et beaucoup de frustration.

Mieux encore, utilisez un outil comme SpyFu pour savoir ce que vos concurrents ciblent et comment les battre à leur propre jeu.

Ajoutez tous les concurrents que vous trouvez adaptés à vos cibles dans un groupe d'annonces appelé "mot clé du concurrent".

Astuce bonus : découvrez des mots à la mode pour créer des mots clés uniques à longue traîne

Des plates-formes comme Reddit, Quora et Amazon sont devenues la Mecque des personnes à la recherche de conseils sur les produits qui constituent le meilleur choix.

Ces termes super-spécifiques sont connus sous le nom de mots-clés à longue traîne. En utilisant des expressions de mots clés de quatre mots ou plus, vous pouvez vous assurer que les internautes cliquent sur votre annonce, car ils ont trouvé exactement ce qu'ils recherchent.

Regardons un exemple de la façon dont cela fonctionne dans les chaussures. C'est un terme incroyablement large, alors regardez comment le réduire peut vous aider à augmenter les conversions :

Ces mots-clés sont essentiellement votre ticket d'or - des mots-clés que les gens recherchent mais que vos concurrents ne paient pas pour cibler.

En regardant à nouveau Mailchimp, voyons ce que les gens sur Quora demandent à propos des logiciels de marketing par e-mail :

Google Keyword Planner et de nombreux autres outils sur le Web sont parfaits pour vous aider à trouver des termes et des mots clés de base pour votre campagne PPC. Mais une demi-heure sur Quora ou Reddit vous aidera vraiment à trouver le langage que vos clients utilisent pour trouver des produits comme le vôtre.

Interdire les mots clés négatifs pour économiser un budget précieux

Trouver des mots-clés qui vous aident à convertir les clients ne sont pas les seuls que vous devriez rechercher. Vous devez également garder un œil sur les mots-clés non pertinents à exclure de vos campagnes PPC.

Les mots clés à exclure incluent des termes tels que :

• Noms de sociétés similaires
• Produits non pertinents (par exemple, "livraison de cartes de Noël" par rapport à "magasin de cartes de Noël")
• Intention de recherche non pertinente (par exemple, "acheter un calendrier" ou "télécharger un calendrier gratuit")

En interdisant les mots clés à exclure, vous pouvez vous assurer que votre annonce n'apparaît pas dans les résultats de recherche qui incluent ce mot clé. Ainsi, vos annonces resteront pertinentes pour les internautes tout en vous assurant que vous dirigez les clients vers quelque chose qu'ils veulent réellement.

Google a créé un guide détaillé sur la façon d'identifier les mots-clés négatifs et de les ajouter à vos campagnes. Cela devrait être fait avant la mise en ligne de l'une de vos campagnes. Vous éviterez ainsi que des personnes ne cliquent sur vos annonces alors qu'elles ne sont pas pertinentes.

Utilisez un outil payant pour creuser plus profondément

Comme pour tout outil gratuit, Google Keyword Planner a ses inconvénients. Le principal étant que presque tout le monde l'utilise, les mêmes mots-clés finissent par être ciblés.

Heureusement, il existe quelques outils de tueur sur le Web qui vous aideront à affiner vos mots clés en fonction de la compétitivité et du prix. Voici nos deux favoris :

Outil #1 : Ahrefs

La crème de la crème de la planification des mots clés. Ahrefs peut vous aider à voir le volume de recherche, les clics et les coûts potentiels d'un mot clé en termes simples.

L'outil est parfait pour déterminer exactement la difficulté d'un mot-clé, les nouveaux termes de recherche que les gens utilisent et où ils sont réellement basés par pays.

Obtenir cette quantité de données vous coûtera cependant - 99 $ par mois pour être exact. Mais si vous êtes sérieux au sujet de votre campagne PPC, elle peut fournir des informations comme aucun autre outil sur le marché.

Outil #2 : Explorateur de mots-clés Moz

L'explorateur de mots-clés de Moz est l'un des meilleurs outils pour trouver des mots-clés dans tous les coins et recoins du Web.

Il vous donnera des idées de mots clés, un volume de recherche mensuel et un aperçu de la concurrence SEO pour ce mot clé :

Moz lui-même héberge une suite complète d'outils de référencement, mais il ne vous donne pas les informations détaillées d'Ahrefs. Donc, si vous ne l'utilisez que pour la recherche de mots clés et que vous n'utilisez pas d'autres fonctionnalités, le prix mensuel de 99 $ est probablement mieux dépensé chez Ahrefs.

Créez une campagne à partir de vos mots clés (et surveillez-la)

Une fois que vous avez terminé la tâche époustouflante de rechercher des mots-clés qui convertiront, il est temps de construire une campagne solide autour d'eux.

La sauce secrète pour ce faire est de s'assurer que chaque annonce est optimisée pour chaque mot clé. Cela vous aidera à améliorer vos scores de qualité, vos taux de clics et vos conversions. Ils réduiront également vos taux de rebond sur votre site Web, car les gens sauront exactement où ils se dirigent.

En utilisant notre exemple Mailchimp, nous pouvons voir qu'ils ont optimisé leurs publicités exactement comme ça. L'annonce a été optimisée pour montrer les spécificités de ce que propose Mailchimp pour la conception, les modèles et l'automatisation de la newsletter.

La seule chose à garder à l'esprit lors de la recherche de mots clés est qu'il s'agit d'un marathon. Assurez-vous de modifier vos mots clés et vos campagnes s'ils ne fonctionnent pas, et maintenez-les pertinents et attrayants.

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Image vedette : Unsplash / Alexander Popov
Image 1 : créée par l'auteur, janvier 2019.
Image 2 : via Google Ads
Image 3-4 : via Mailchimp
Image 5-8, 12 : via Google Keyword Planner
Image 9-10, 13-14, 20 : via les SERP de Google
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