Prévisions et projections PPC : comment maîtriser les prévisions de marketing payant pour un succès futur

Si vous êtes un spécialiste du marketing PPC, on vous a probablement demandé : combien dois-je dépenser ? Et, que puis-je obtenir en retour ? Que vous travailliez en interne ou dans une agence, les prévisions et projections PPC font partie de votre travail… mais prévoir le bon budget et prévoir le retour sur investissement peut être difficile, en particulier avec l'émergence de nouvelles tendances telles que l'automatisation, l'intelligence artificielle et la recherche vocale.

Les spécialistes du marketing PPC doivent comprendre quels sont les objectifs de leurs clients et qui est leur public, pour pouvoir déterminer à quoi ressembleront les KPI à l'avenir. Avec un tableau de bord KPI , les spécialistes du marketing PPC peuvent prévoir le budget en fonction des données historiques et déterminer les performances projetées. Cette technique vous permet de prédire si votre budget vous donnera les résultats souhaités par votre client – ​​sinon, il vaut mieux le savoir à l'avance, n'est-ce pas ?! De même, si votre tableau de bord révèle que vos dépenses publicitaires prévues sont inférieures au budget de votre client, vous pouvez augmenter les enchères.

Mais qu'est-ce que la prévision PPC ? La prévision PPC est l'utilisation de données prédictives pour augmenter le retour sur investissement. La prévision est la pierre angulaire de la création d'une stratégie PPC solide pour votre client. Sans prévisions ni projections, vous devinez. Avoir une idée des résultats potentiels donne aux spécialistes du marketing PPC la possibilité de construire une meilleure relation client en s'alignant sur les attentes des clients, en définissant les tactiques et en se préparant à de nouvelles opportunités de test.

Voici ce que vous devez savoir sur les prévisions et les projections PPC afin de pouvoir déterminer vos résultats avant même de créer vos campagnes.

Prévisions PPC avec données historiques

Si vous avez accès aux données PPC historiques, les prévisions PPC sont plus faciles. Si vous avez un client PPC existant et que vous souhaitez commencer à faire des prévisions, cette section est pour vous. De même, si vous engagez un nouveau client qui a déjà mené des campagnes PPC par lui-même ou par l'intermédiaire d'une agence, vous pouvez également utiliser les données de ses campagnes passées pour prévoir son avenir avec vous. Voici un aperçu du type de données pouvant être incluses dans un rapport de prévision :

Dépenses publicitaires mensuelles : Il s'agit du montant maximum que vous ou vos clients devez dépenser en PPC. Votre rapport devrait être en mesure de déterminer si cela peut ou non être abaissé ou s'il doit être augmenté pour atteindre les objectifs du PPC.

Ventes moyennes : il s'agit de votre référence de retour sur investissement pour les campagnes PPC. Le but ultime est d'augmenter le nombre moyen de ventes.

Taux de conversion (CVR) : Cela vous indiquera les performances de vos annonces ou celles de votre client jusqu'à présent et vous donnera une idée de la performance de vos pages de destination PPC et/ou continuera de fonctionner lorsque vous lancerez de nouvelles campagnes.

Coût par clic (CPC) : Cela vous indiquera combien vous dépensez par mot-clé.

Données sur les concurrents : Cela inclut des éléments tels que la recherche de mots clés concurrentiels et les données d'enchères de mots clés et vous donnera un aperçu de la façon dont vos campagnes se comparent à vos concurrents.

Tendances du secteur : ce type de données devrait vous aider à optimiser vos campagnes en fonction des tendances actuelles et de la saisonnalité.

Les rapports de prévision utilisent des données historiques basées sur les facteurs ci-dessus pour gérer les attentes des clients, l'allocation du budget et les performances des annonces. Une fois que vous avez rassemblé toutes les données ci-dessus, vous devriez être en mesure de les analyser et de prévoir avec succès les performances de votre campagne PPC. À l'aide de cette analyse, assurez-vous de faire des ajustements pour optimiser les campagnes à l'avenir.

Si vous faites appel à un tiers pour les rapports sur les prévisions , votre rapport peut ressembler à ceci :

Prévoir la portée du budget avec Keyword Planner

Les prévisions sont beaucoup plus faciles avec des données historiques. Si vous repartez à zéro avec un nouveau client ou un client qui n'a jamais diffusé d'annonces dans le passé, vous devrez utiliser les données disponibles pour effectuer toutes sortes de prévisions PPC. Commencez par déterminer le coût par clic (CPC) pour vous ou les mots clés ciblés par votre client. Comprendre votre CPC vous aidera à déterminer jusqu'où votre budget s'étendra et si vous devez augmenter ou diminuer vos dépenses publicitaires mensuelles pour améliorer les performances de votre campagne. Le meilleur outil pour cela est le Google Keyword Planner . Ils ont récemment publié une fonctionnalité de prévision parallèlement à leur outil de recherche par mot-clé.

Pour commencer, connectez-vous à votre compte AdWords. Ensuite, cliquez sur l'icône en forme de clé pour la section des outils dans le menu supérieur et sélectionnez "Planificateur de mots clés" sous "Planification" dans le menu déroulant.

Maintenant, cliquez sur "Obtenir des statistiques et des prévisions pour vos mots clés".

Il se déroulera et vous donnera la possibilité d'ajouter vos termes de mots clés. J'ai ajouté quelques exemples de mots clés pour vous donner une idée. Une fois que vous avez ajouté vos mots clés, cliquez sur "Commencer".

Ici, vous verrez vos résultats pour vos prévisions et votre CPC moyen.

Google fournit une estimation de l'impact des mots clés choisis sur les performances des annonces. Si vous cliquez sur "Aperçu du plan" dans le coin gauche, vous pourrez également afficher les données de mots-clés, les appareils et les informations de localisation.

Une fois que vous avez créé votre campagne, vous pouvez modifier le CPC max en pourcentage pour voir quels changements pourraient affecter les performances.

L'utilisation du nouveau planificateur de mots clés de Google vous aidera à créer une liste de mots clés basée sur les clics prévus et les conversions estimées. Encore une fois, cela vous donne une idée des performances de votre annonce dans le cadre d'un budget donné.

Vous pouvez également utiliser des groupes de campagne pour définir des objectifs de performances cibles afin de voir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre votre objectif projeté. Pour voir les objectifs de performances cibles, vous devez déjà avoir une campagne PPC en cours d'exécution. Si vous avez une campagne PPC en direct, cliquez sur "Objectifs de performance" dans le menu de navigation de gauche.

Ensuite, sélectionnez "Modifier" dans le menu déroulant :

Ensuite, vous devriez être en mesure de voir les données actuelles et projetées pour chacun de vos objectifs et cibles.

Bing propose également un planificateur de mots clés . Contoso a utilisé le planificateur de mots-clés de Bing pour prévoir dans quelle mesure son budget initial de 500 USD s'étendrait. Leur produit (bouteilles d'eau isothermes) se vend 35 $ avec une marge bénéficiaire de 40 %.

À l'aide de Bing Ads Keyword Planner, ils ont déterminé que leur CPC moyen était de 0,53 $. Sur la base de ces données, ils ont pu déterminer leur trafic payant estimé (943 clics) en fonction de leur budget alloué.

Ils ont également pu déterminer un taux de conversion estimé (3 %), des transactions estimées (28) et des revenus transactionnels totaux (980 $). Ils ont estimé leur retour total sur les dépenses publicitaires à 196 %. Grâce aux prévisions, ils ont pu mesurer les performances de la campagne par rapport à leurs estimations pour déterminer si leurs efforts en valaient la peine.

Analysez les données des concurrents avec Google Auctions

Étant donné que les campagnes PPC sont influencées par les données des concurrents, les prévisions et projections PPC doivent en tenir compte. Il est important de savoir ce que font vos concurrents et comment leurs campagnes se comparent aux vôtres afin que vous puissiez faire des ajustements en conséquence et optimiser davantage votre retour sur investissement. Vous pouvez le faire en extrayant les données PPC des concurrents avec Auction Insights dans le Keyword Planner de Google. Cependant, ce rapport est basé sur vos performances précédentes ou celles de votre client lors de l'enchère, il ne sera donc pas utile pour les nouveaux PPCers.

Dans Auction Insights, vous pourrez voir les offres et les classements des concurrents. Le rapport Auction Insights vous fournira des données telles que :

• Taux d' impressions : combien de fois vos annonces s'affichent dans l'enchère par rapport aux annonces des concurrents
  Position moyenne : La position moyenne (rang) de votre annonce PPC
• Taux de chevauchement : le pourcentage d'impressions des annonces concurrentes par rapport à vos annonces dans la même enchère
• Taux de haut de page : la fréquence à laquelle votre annonce (ou les annonces de vos concurrents) apparaît en haut des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP)
• Part de surclassement : combien de fois vos annonces ont surclassé les annonces de vos concurrents lors de l'enchère

Vous devriez voir quelque chose comme ça :

Cela devrait être une bonne indication des campagnes que vos concurrents mènent, de leur agressivité (et le seront très probablement) et de leurs habitudes de diffusion des publicités.

Prédire le résultat en surclassant la concurrence

Semblable à Auction Insights dans AdWords, si vous cherchez à surclasser vos concurrents, vous pouvez utiliser "Taux de surclassement cible" pour faire savoir à Google que vous souhaitez enchérir pour surclasser votre concurrent.

Par exemple, si vous souhaitez surclasser la part de vos concurrents de 75 %, Google enchérira automatiquement pour surclasser votre concurrent 75 % du temps dans les enchères.

Il est important de continuer à comparer vos données à celles de vos concurrents. Dans les enchères, vous êtes en concurrence avec des milliers d'annonceurs. Assurez-vous de suivre les données concurrentielles au fil du temps afin d'avoir une idée de leur stratégie globale et de ne pas parier vos objectifs PPC sur un coup de chance ponctuel.

Utilisez Google Trends pour déterminer la saisonnalité

Les tendances générales et les éléments saisonniers , comme les vacances, peuvent également modifier les projections et entraîner des fluctuations des enchères, des prix CPC (il suffit de demander à n'importe quel détaillant des informations sur les campagnes CPC pendant le Black Friday) et des performances globales des annonces.

Pour identifier les tendances importantes susceptibles d'avoir un impact sur les performances PPC, saisissez vos mots clés dans Google Trends .

Cela vous donnera une représentation visuelle des dernières tendances en fonction de l'intérêt au fil du temps et des comparaisons de mots clés.

Définissez la période sur « 12 derniers mois » et vous pourrez voir certains pics ou creux dans les tendances des mots clés en fonction des données historiques.

Vous pouvez remonter jusqu'en 2004 (lorsque le service a été lancé) lorsque vous recherchez des tendances saisonnières dans les données, ou créer une plage personnalisée en fonction de votre recherche. Cependant, il est toujours utile de disposer d'au moins une année complète de données lorsque vous recherchez des comparaisons et des tendances saisonnières.

Les spécialistes du marketing PPC peuvent comparer les données de recherche de Google Trends avec les enchères de termes de mots clés saisonniers pour aider à automatiser les enchères avant le prochain pic saisonnier. Si le terme du mot-clé a un cycle prévisible, comme dans l'exemple "vol pour NYC" ci-dessus, vous pouvez préparer une campagne PPC.

N'oubliez pas d'exporter ces données pour les enregistrer avec vos autres rapports de Google AdWords, Google Analytics et Google Keyword Planner.

Préparez-vous aux tendances PPC et aux nouvelles technologies

PPC est une industrie en constante évolution. Avec les progrès de la recherche vocale, de l'automatisation et de l'intelligence artificielle, le jeu change chaque jour. Il suffit de penser à la croissance des recherches mobiles « expédition le jour même » depuis 2015.

L'évolution de la façon dont les utilisateurs achètent et recherchent affectera votre stratégie PPC et, par conséquent, vos rapports de prévision et de projection. Se tenir au courant des tendances actuelles et des innovations en matière de marketing vous aidera à orienter vos prévisions budgétaires PPC.

Et, il n'y a pas que les nouvelles technologies dans le PPC. Pensez aux avancées dans le secteur spécifique de votre client. Assurez-vous que cela se reflète dans l'optimisation quotidienne de votre compte PPC.

Comment créer vos rapports de prévision et de projection

Maintenant que vous avez toutes vos données pour un nouveau client PPC ou pour un client avec des données historiques, la dernière étape consiste à les rassembler dans un rapport cohérent. Nous avons examiné les mesures à inclure et la manière de générer des données, mais vous devez maintenant donner un sens à tout cela.

Vous pouvez utiliser un outil de rapport de campagne PPC tiers pour un rapport de prévision plus facile et plus rapide . Ou, vous pouvez choisir de créer manuellement vos rapports de prévision et de projection. Le Groupe Pages Jaunes a économisé entre 65 et 75 % des coûts associés à 3 ou 4 employés à temps plein simplement en se basant sur des rapports PPC améliorés et faciles à lire. Sean Ballard du Groupe Pages Jaunes a expliqué : « Là où Acquisio brille, c'est sa facilité de reporting, les principes fondamentaux pour informer le client de l'évolution de sa campagne. Il est facile pour nous de gérer le message et pour les annonceurs de comprendre ce qu'ils obtiennent. Toutefois, si vous souhaitez extraire les données manuellement, vous pouvez créer des tableaux de données pour prévoir les impacts des projections à court et à long terme.

Vous trouverez ci-dessous un tableau à double entrée avec ROAS organisé par valeurs de commande moyennes et taux de conversion. Voici comment l'équipe de Hanapin Marketing élabore ses rapports de prévision et de projection :

Vous trouverez ci-dessous un rapport de projet de base sur les performances du mois prochain à l'aide de lignes de régression et d'un traçage dans Excel.

Lors du calcul des coûts projetés dans Excel, utilisez la formule MTD + ((Last 7/7)*Days Left In Month). Vous pouvez utiliser cette formule pour n'importe quelle métrique ou période que vous voulez.

Et, si vous voulez aller plus loin, vous pouvez consulter la budgétisation du jour de la semaine afin de voir les dépenses moyennes par jour de la semaine.

La formule de projection EOM devrait ressembler à ceci :

=(Dépenses actuelles/Nombre de jours)*Nombre total de jours dans le mois

Ou, vous pouvez utiliser un modèle de prévision comme Chelsea, gestionnaire de compte de Greenlane, créé.

Une fois que vous avez toutes les données collectées, envoyez les détails à votre client d'une manière lisible et accessible.

Corey Morris, vice-président du marketing chez Voltage, a partagé son rapport de projection PPC d'une page qu'il a créé pour un client.

Comme vous pouvez le voir, Corey a combiné les données commerciales internes de son client, les données de l'industrie et d'autres détails pour projeter les revenus potentiels de sa campagne PPC.

Envelopper

Il n'est pas toujours possible de prédire l'avenir avec une précision totale, mais en utilisant l'analyse CPC ainsi que les données de tendance historiques, vous pouvez reconnaître les influences susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur le retour sur investissement.

Certaines données devront être mises à jour plus souvent que d'autres. Les données CPC, par exemple, changeront plus rapidement que les tendances du secteur et doivent être mises à jour dans votre rapport de prévision chaque semaine et/ou chaque mois, selon la fréquence à laquelle vous exécutez des campagnes.

Pour des prévisions à plus long terme, utilisez des données de tendance sur une année (ou plus) pour analyser les meilleurs jours et moments de l'année pour des mots clés spécifiques afin de vous donner des résultats optimaux au fil du temps.

Enfin, assurez-vous de conserver vos données dans un emplacement centralisé. Non seulement cela facilite l'extraction de rapports pour les autres membres de l'équipe ou les clients qui ont besoin d'accéder à ces données, mais cela peut également vous fournir plus de données historiques pour une analyse plus approfondie.

Plus vous aurez de données au fil du temps, meilleures seront vos prédictions.

Crédits image

Toutes les captures d'écran par l'auteur. Prise mai 2018.

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