Les chatbots PPC expliqués

Ce message est une gracieuseté d'Arnav Patel, directeur du marketing de contenu chez Tars.

Les chatbots sont brûlants dans l'espace du marketing numérique. En fait, Gartner estime que 25 % de toutes les interactions avec les clients auront lieu via un chatbot d'ici 2020. Pourquoi est-ce le cas et pourquoi devriez-vous vous en soucier en tant que spécialiste du marketing PPC ? Voici une introduction rapide mais complète.

Qu'est-ce qu'un Chatbot ?

Un bon point de départ pour toute discussion sur les chatbots est la définition. La plupart des gens définissent les chatbots comme ceci :

Un logiciel qui imite les conversations humaines, généralement pour faciliter un échange d'informations ou de services entre une entreprise et ses clients.

Bien que cette définition soit certainement correcte, elle dément une grande partie de la nuance qui existe dans l'espace. Il existe deux distinctions au sein de l'ensemble plus large des chatbots que chaque spécialiste du marketing doit connaître avant de plonger dans la technologie :

1. Plate-forme

De manière générale, les chatbots peuvent être divisés en deux types : les chatbots basés sur des applications qui vivent dans des applications de messagerie telles que Messenger, Telegram, Viber, Kik, etc. et les chatbots basés sur le Web qui sont des sites Web ou des pages de destination conçus pour ressembler à un chatbot.

2. Fonction

Les recherches de Microsoft ont récemment publié un rapport qui divise les chatbots en deux types : les bots de chat et les bots axés sur les objectifs. Les robots de chat ont généralement un champ de saisie ouvert où les utilisateurs peuvent dire ce qu'ils veulent et en réponse, le chatbot essaie de les maintenir engagés, probablement en leur donnant une réponse appropriée. La plupart des bots de bavardage ont tendance à être des bots de nouveauté qui essaient de tenir des conversations humaines de base, de partager des anecdotes ou de faire des blagues. Un bon exemple en est Eliza, l'un des tout premiers chatbots créés au MIT dans les années 60 qui essayait simplement de tenir une conversation :

Cependant, les bots axés sur les objectifs n'ont pas l'approche conversationnelle large que les bots de bavardage ont. Ils se concentrent sur l'aide aux utilisateurs pour atteindre un objectif unique, souvent axé sur l'utilité, et ils ont souvent des interfaces utilisateur d'entrée créées spécifiquement pour atteindre leur objectif. Un bon exemple de cela peut être trouvé dans l'application de limonade, où un bot nommé Maya vous aide à obtenir une assurance locataire grâce à une conversation hyper ciblée et axée sur les objectifs.

À quoi servent les chatbots ?

La plupart des campagnes PPC s'appuient sur un formulaire pour capturer des prospects. Les formulaires sont omniprésents et ils font le travail, mais ils sont perpétuellement alourdis par le simple fait que personne n'aime les remplir. Au mieux, la plupart des prospects sont apathiques au remplissage de formulaires et au pire (s'ils sont comme moi), ils le détestent avec une passion brûlante. Les chatbots constituent une alternative attrayante aux formulaires. En demandant aux prospects leurs informations de base un détail à la fois via un chat au lieu de tous à la fois via un formulaire, les spécialistes du marketing peuvent donner à leurs prospects un flux sans fin de stimulation visuelle car chaque information sur le prospect est récompensée par de nouvelles bulles à l'écran. . De plus, comme les chats sont structurés comme une conversation dès le départ, l'ensemble du processus de génération de leads est refondu d'une interaction à sens unique où un prospect remplit seul un formulaire en une consultation bidirectionnelle avec un assistant virtuel.

Cet engagement supplémentaire signifie que les spécialistes du marketing ont davantage l'attention du prospect. Une attention accrue, à son tour, a deux impacts positifs sur la production de génération de leads.

1. Taux de conversion plus élevé

La grande majorité des prospects qui cliquent sur les publicités PPC abandonnent. Un certain sous-ensemble de ces personnes le fait parce qu'elles ne se sentent tout simplement pas aussi investies dans le processus de génération de leads qu'elles le devraient. Le niveau d'attention accru d'une interaction de chat garantit qu'au moins certains de ces prospects ne tomberont pas. Le résultat final est un taux de conversion plus élevé en utilisant les mêmes ressources.

2. Amélioration de la qualité des leads

Traditionnellement, si un spécialiste du marketing voulait qualifier des prospects via un formulaire, il devait y ajouter plus de champs. Le problème avec cette méthode est que la plupart des gens n'ont pas la capacité d'attention nécessaire pour faire face à une forme plus longue.

Étant donné que les chatbots sont plus engageants et attirent davantage l'attention du prospect, ils peuvent poser plus de questions à un prospect sans l'ennuyer. Ou en d'autres termes, ils peuvent qualifier les prospects à un degré beaucoup plus élevé sans sacrifier le taux de conversion.

Où est la preuve ?

Le concept d'un chatbot en tant qu'outil de capture de leads PPC est quelque chose que j'expérimente depuis trois mois. Au cours de cette période, j'ai travaillé avec plusieurs entreprises, principalement dans le domaine des services B2C (par exemple, la santé, l'assurance, la réparation automobile), qui ont utilisé des chatbots pour augmenter leur taux de conversion dans de nombreux cas et réduire leur coût par clic dans d'autres campagnes ( cela est généralement vrai lorsque la campagne en question reposait auparavant sur la génération de prospects par clic).

Cependant, la meilleure étude de cas sur l'efficacité des chatbots dans le processus de génération et de qualification de leads provient peut-être d'une industrie qui n'est normalement pas connue pour son avancement technologique : le DMV.

En 2017, le ministère de la Justice du Montana a entrepris un projet ambitieux de refonte du site Web de sa division des véhicules automobiles (c'est l'équivalent du Montana du DMV). L'impulsion pour le changement était un sentiment avec lequel la plupart des gens dans le monde peuvent être d'accord : l'expérience client dans les DMV est terrible. Il est rare qu'une seule organisation soit si universellement vilipendée. Les DMV sont connus pour leurs longues files d'attente, leurs processus complexes et leurs employés surmenés.

Pour résoudre ce problème, la plupart des DMV (y compris ceux du Montana) ont construit des sites contenant des informations qui devraient réduire les tracas. Le problème est cependant que, comme de nombreuses startups et PME, les organisations gouvernementales manquent souvent de personnel et de ressources pour embaucher une équipe de développeurs et de concepteurs UX de haut niveau pour créer une bonne expérience de site Web. En conséquence, de nombreux citoyens sont obligés de se rendre physiquement au DMV pour en savoir plus ou d'appeler une ligne d'assistance à la clientèle qui est également encombrée.

Reconnaissant ces problèmes, le ministère de la Justice du Montana a déployé plus de 30 chatbots pour s'assurer que les citoyens réussissent à remplir les bons documents.

Six mois après le début de l'expérience, le gouvernement a vu ses volumes d'appels chuter de plus de 15 % et les employés de DMV ont signalé que les citoyens qui entraient dans leurs bureaux étaient beaucoup plus susceptibles d'être préparés avec le papier dont ils avaient besoin et peut-être plus important encore, ils étaient beaucoup plus susceptibles de être de bonne humeur.

Pour être clair, la génération de leads PPC n'est pas aussi mauvaise que d'aller au DMV. La plupart des pages de destination sont meilleures que le site Web DMV moyen. Mais il existe d'étranges similitudes entre les deux processus. Amener les citoyens à remplir correctement la paperasse n'est pas si différent que d'obtenir d'un prospect qu'il fournisse ses informations de prospect.

Les deux processus nécessitent un niveau d'attention que la plupart des individus d'aujourd'hui n'ont tout simplement pas, et impliquent généralement la réussite des formulaires. Autrement dit, si vous remplacez « citoyen » par « prospect » et « DMV » par un nom d'entreprise dans l'exemple que j'ai détaillé ci-dessus, cela ressemble assez aux problèmes auxquels les spécialistes du marketing PPC sont fréquemment confrontés.

Quel est le piège?

Pour voir réellement l'un de ces avantages en action, les spécialistes du marketing PPC doivent rendre leurs bots fiables (ils fonctionnent comme prévu) et accessibles (les prospects n'ont pas à sauter à travers des cerceaux pour atteindre le chatbot). C'est là que les distinctions de la section précédente entrent en jeu.

Actuellement, un seul type de chatbot est fiable et accessible : le chatbot basé sur le Web et axé sur les objectifs.

Voici pourquoi:

Les robots basés sur des applications ne sont pas accessibles

La plupart des campagnes PPC utilisent déjà des supports Web comme expérience post-clic. L'utilisation d'un robot basé sur le Web offre une continuité et une facilité d'intégration. Autrement dit, les prospects partagent déjà leurs informations sur les prospects sur le Web, ce qui permet aux spécialistes du marketing de poursuivre plus facilement le processus de génération de prospects dans ce contexte.

Par exemple, vous utilisez probablement un outil d'analyse basé sur le Web sur des campagnes PPC comme Hotjar, Google Analytics ou Heap. Étant donné que les chatbots Web ne sont encore que HTML, CSS et javascript sous le capot, ces outils peuvent être utilisés comme une page de destination traditionnelle.

Cependant, déplacer l'expérience de génération de leads vers un bot basé sur une application fait exactement le contraire. Des entreprises comme Facebook sont propriétaires de ces plates-formes et n'autorisent pas l'exécution des mêmes outils sur le backend. Vous auriez à recréer votre pile à partir de zéro. De plus, les robots basés sur des applications ne sont tout simplement pas encore une forme d'interaction courante.

Si un prospect atterrit dans un chat Messenger au moment de générer un prospect, il va se sentir déconcerté et appréhendé par l'interaction. Chez Tars, nous avons constaté que cet effet était si aigu chez nos clients que nous avons complètement arrêté notre intégration de Facebook Messenger. Les bots Messenger ont certainement une certaine valeur commerciale, mais dans le domaine de la génération de leads, ils ne fonctionnent tout simplement pas.

Les bots de chat-chat ne sont pas fiables

Les prospects sont généralement constitués d'informations propres à chaque prospect (nom, e-mail, etc.). La collecte de ces formes d'informations via un chatbot peut facilement être effectuée via un bot hyper-concentré axé sur les objectifs, qui a une interface utilisateur dédiée à chaque champ. Dans l'agent Maya Insurance de Lemonade, par exemple, ils utilisent des boutons de réponse rapide Oui ou Non à plusieurs étapes du chat pour faire avancer la conversation.

Pourtant, lorsque je parle aux spécialistes du marketing de leurs aspirations en matière de chatbot, ils imaginent le résultat final comme un représentant des ventes hyper-intelligent qui a une compréhension approfondie des requêtes des utilisateurs qui se situe carrément à l'extrémité du bavardage du spectre.

Outre le fait que l'utilisation d'un bot de bavardage alimenté par l'IA pour capturer le courrier électronique de quelqu'un est un peu exagéré, les bots de bavardage ne sont généralement pas prêts pour les heures de grande écoute. L'état des API d'IA disponibles dans le commerce aujourd'hui est tel que toute tentative visant à créer un commercial super intelligent échoue inévitablement. Les bots qui en résultent sont tout simplement incapables de répondre à toutes les requêtes des utilisateurs, et après un certain point, ils commencent à se sentir comme une "barre de recherche glorifiée". De tels échecs ruinent l'expérience utilisateur et annulent inévitablement tous les avantages qu'un chatbot aurait autrement pour le processus de génération de leads.

Conclusion

Une grande partie du buzz entourant les chatbots dans l'espace marketing est un battage marketing exagéré. La plupart des spécialistes du marketing qui intègrent des chatbots dans leur pile ne comprennent pas pourquoi ni comment ils peuvent utiliser efficacement la technologie et l'utilisent simplement parce qu'ils voient tout le monde le faire.

Cela ne signifie pas que la technologie est une farce complète. Les chatbots sont en effet un excellent moyen de capter et de qualifier des leads. La nature engageante des interactions conversationnelles signifie que les chatbots peuvent animer le processus de génération de prospects et attirer davantage l'attention d'un prospect.

Le résultat final est un entonnoir de vente raccourci avec des prospects de type SQL plus hautement qualifiés entrant en haut. Cet avantage s'accompagne bien sûr d'une mise en garde importante. Les chatbots ne sont pas une technologie monolithique. Il existe plusieurs variantes, dont beaucoup n'ont pas l'effet positif que j'ai mentionné ci-dessus.

Au moins à ce jour, seuls les robots Web axés sur les objectifs peuvent fournir des résultats. Les spécialistes du marketing qui reconnaissent cet aspect de la technologie des chatbots verront les gains les plus importants.

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash / rawpixel
Toutes les captures d'écran ont été prises par l'auteur, le 16 décembre 2018.
Image 1 : via Azum Brunnen
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Image 3 : via l'application Lemonade
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