Dépenses et comportement des consommateurs dans un monde post-Brexit

Depuis le vote, les habitudes d'achat ont radicalement changé au Royaume-Uni. Selon David Milliken de Reuters, la croissance des dépenses des ménages en 2017 a été la plus faible depuis cinq ans, car les consommateurs et les entreprises ont du mal à faire face à l'inflation et aux inquiétudes liées au Brexit.

Mais les effets du Brexit sur l'économie ne se limitent pas à la Grande-Bretagne et à l'UE. Lorsque la livre a chuté de manière drastique après le vote, les acheteurs internationaux ont eu l'opportunité de profiter de la force de leurs devises auprès de détaillants britanniques tels qu'ASOS. La livre est encore relativement faible par rapport au dollar et à l'euro, ce qui a été une aubaine pour les détaillants en ligne basés au Royaume-Uni.

Les entreprises et les consommateurs britanniques sont confrontés à de nombreuses incertitudes économiques, bien que la façon dont les Leavers et les Remainers voient les choses soit assez différente. Tamara Li et ses collègues rapportent que les Remainers s'attendent à ce que le Brexit "conduise à une détérioration à la fois de la situation générale et de leur propre situation financière", tandis que les Leavers sont devenus plus optimistes quant à l'économie.

Avec toutes ces incertitudes, les dépenses de consommation ont changé. Nous allons jeter un coup d'oeil.

Tendances des dépenses de consommation

Les entreprises ont été contraintes de s'adapter à un paysage changeant. Les consommateurs font leurs achats différemment d'il y a cinq ans à peine, de nombreuses personnes effectuant la majorité de leurs achats en ligne. Cela supprime naturellement la circulation piétonnière dans les magasins de brique et de mortier, entraînant des fermetures.

En janvier 2017, les dépenses en face à face ont diminué au Royaume-Uni, tandis que les dépenses en ligne ont augmenté, selon Mark Antipoff de Visa. Depuis le vote sur le Brexit, le Royaume-Uni a connu une baisse spectaculaire d'une année sur l'autre des achats en magasin.

De nombreuses personnes achètent en ligne dans le but non seulement de gagner du temps, mais aussi d'identifier plus facilement les offres. Ils passent d'innombrables heures à faire des achats en ligne, mais cela entraîne moins d'achats impulsifs et plus d'économies. Pourtant, des achats prudents s'ajoutent à un marché énorme : la Fondation Ecommerce a constaté que la valeur des ventes en ligne au Royaume-Uni était de 15,6 milliards d'euros rien qu'en 2017.

Nous constatons que les millennials dépensent plus d'argent en ligne que les autres groupes d'âge, malgré un revenu disponible inférieur à celui des autres générations, selon le chercheur de BI Intelligence Cooper Smith. Certes, les acheteurs du millénaire choisissent des magasins physiques pour certains articles, comme des vêtements et des meubles. Mais c'est le prix qui influence le plus l'achat d'un millénaire, et les achats en ligne se prêtent à une correspondance facile des prix.

Le marketing auprès de la démographie du millénaire (et de la génération Z) est un moyen de cimenter le succès dans un monde post-Brexit. Selon QSR Media, les acheteurs de la génération Y sont sur le point d'avoir plus de pouvoir d'achat que les baby-boomers à partir de 2018, et une grande partie de cet argent est dépensée en ligne. Comprendre l'espace du commerce électronique n'a jamais été aussi important.

Josie Cox, rédactrice commerciale à l'Independent, a noté que 2017 était la pire année pour les dépenses de consommation que le Royaume-Uni ait connue au cours des cinq dernières années. Juillet 2017 a vu une baisse de 3,7% des dépenses, la première baisse depuis des années. Mais le mois d'août a connu un rebond qui a été stimulé par le commerce électronique, où les dépenses ont augmenté de 6,5%.

Avec le taux de dépenses des consommateurs britanniques à un point bas, ce qui est surprenant, c'est que les salaires britanniques augmentent plus rapidement qu'ils ne l'ont fait depuis un certain temps, selon l'éditeur indépendant Ben Chu. En fait, les salaires britanniques « ont augmenté de 2,8 % au cours des trois mois précédant février par rapport à l'année précédente », tandis que le taux d'inflation a atteint 2,7 %. C'est la première fois que les salaires augmentent plus vite que l'inflation depuis la décision du Brexit.

Si cela continue, les acheteurs britanniques pourraient à nouveau voir leur pouvoir d'achat augmenter.

Le Brexit pose de nombreux défis aux acheteurs européens

Bien que le commerce électronique soit florissant au Royaume-Uni, il soulève quelques problèmes. Une fois le Royaume-Uni séparé de l'UE, tous les accords commerciaux sont nuls et non avenus. Pour les acheteurs de l'UE, les achats au Royaume-Uni ne seront pas différents des achats ailleurs au-delà des frontières de l'UE.

Selon Niall Cody, président des Revenue Commissioners en Irlande, les consommateurs irlandais achetant dans des magasins au Royaume-Uni pourraient s'attendre à des délais de livraison plus longs et à une facture douanière, souvent d'un montant imprévisible. "Si un acheteur irlandais achète en ligne auprès d'une entreprise basée au Royaume-Uni, ce sera exactement la même chose que s'il achetait auprès d'une entreprise basée aux États-Unis", a-t-il déclaré en 2017. Pour les consommateurs irlandais, cela pourrait être particulièrement réalité frustrante de faire des affaires avec le pays voisin.

Et ça ne s'arrête pas là. Les magasins physiques seront contraints de faire monter leurs prix car les taxes à l'importation rendent coûteuse l'importation de produits manufacturés de l'UE au Royaume-Uni. L'accord commercial de l'UE a facilité les échanges entre les deux, mais avec le Brexit, le Royaume-Uni ne fera plus partie de cet accord. Selon Uttoran Sen de Lifehack, cela inclura des augmentations de prix sur tous les types de produits.

Alors que les prix augmentent et que les achats en ligne et les magasins physiques sont obligés de s'adapter, Madeleine Thomson de PwC pense que les détaillants devront se concentrer davantage sur la fidélisation à la marque. Les consommateurs rechercheront inévitablement les meilleures offres, et celles-ci seront très probablement trouvées en ligne. La seule façon de maintenir l'intérêt des consommateurs lorsqu'il y a beaucoup de concurrence dans l'espace est de fidéliser et d'offrir des raisons de revenir.

Selon Leanna Kelley, rédactrice pour CPC Strategy, quelques-unes des raisons pour lesquelles les acheteurs hésitent à acheter en ligne incluent une livraison lente, des problèmes de confidentialité et un processus de retour difficile. Amit Bhaiya, co-fondateur de DotcomWeavers, pense que les marques et les entreprises qui rendent ces processus sans effort sont vouées à réussir dans un monde post-Brexit. Les marques doivent viser à expédier leurs expéditions le jour même, ce qui signifie qu'elles ont besoin de sociétés de traitement des commandes capables de répondre à ces demandes. C'est le meilleur moyen de fidéliser les consommateurs.

Le commerce électronique pour continuer à prospérer

Les troubles survenus en réponse au vote sur le Brexit en 2017 persistent aujourd'hui. L'inflation est toujours à la hausse et la livre sterling continue de fluctuer. L'économiste Annabel Fiddes note que les familles sont toujours aux prises avec une augmentation du coût de la vie et des salaires stagnants.

Les Leavers et les Remainers traversent des temps difficiles au Royaume-Uni, et l'incertitude économique rend de nombreux propriétaires d'entreprise nerveux. Mais cela les pousse aussi vers des plateformes en ligne.

Les consommateurs sont de plus en plus conscients de leurs habitudes de consommation. Plutôt que d'acheter des articles coûteux comme des meubles et des appareils électroniques, les dépenses pour des articles plus petits augmentent. Quelle que soit l'économie, les gens aiment faire du shopping. Et face aux troubles économiques, il semble que les gens se tournent vers des articles plus petits comme les produits de santé.

Mais même avec le commerce électronique représentant le seul canal de vente en croissance au Royaume-Uni, un sondage réalisé par IT Pro Portal a révélé que les détaillants de commerce électronique percevaient le Brexit comme un défi majeur pour leur entreprise en 2018 et 2019.

Cela dit, les acheteurs internationaux ne cesseront probablement pas de commander dans des magasins basés au Royaume-Uni comme ASOS tant qu'ils perçoivent qu'ils obtiennent la meilleure offre possible. Tant que les entreprises offrent les bonnes options d'expédition et des prix convaincants, les clients continueront d'acheter en ligne.

Un rapport de recherche sur les consommateurs MetaPack, qui a examiné plus de 3 500 consommateurs à l'échelle internationale, a révélé que 58% des personnes interrogées ont déclaré que le Brexit n'affecterait pas leurs comportements d'achat. Une partie des acheteurs américains, 27%, déclarent même qu'ils dépenseront plus d'argent pour des produits en provenance du Royaume-Uni. Le taux de conversation favorable, compte tenu de la livre plus faible, semble attirer les acheteurs.

Un accord favorable sur le Brexit pourrait renverser la vapeur pour le Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, les coûts du logement continuent d'augmenter après le Brexit. Le strict nécessaire commence à coûter de plus en plus cher. Alys Key a constaté que les coûts du logement augmenteront pour représenter jusqu'à 30 % du budget des familles d'ici 2020, une augmentation de 3 % par rapport aux 27 % actuels. Cela laisse moins à dépenser en biens de consommation.

Cela semble être le cas dans un avenir prévisible, à moins qu'un accord sur le Brexit favorable au commerce ne soit conclu. Si aucun accord n'est conclu, cela affectera tous les aspects de la vie au Royaume-Uni et dans l'UE, selon Chris Morris de la BBC. Les formalités administratives et les contrôles aux frontières retarderont de plusieurs jours les expéditions entre les pays, ce qui allongera les délais de livraison et obligera les magasins physiques à augmenter leurs prix tout en ayant moins de produits.

Pour que les détaillants britanniques réussissent dans ce type d'environnement, ils doivent améliorer la façon dont ils expédient vers d'autres pays comme l'Australie, les États-Unis et le Canada, qui représentent une grande partie de leurs ventes en ligne.

Pendant ce temps, le commerce électronique continue de croître malgré des problèmes imminents non seulement au Royaume-Uni, mais dans le monde entier. C'est une bonne idée pour les entreprises d'investir dans la mise en ligne de leurs produits et leur expédition à l'international.

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