Les 5 principales façons dont la mauvaise qualité des données sabote les entreprises en 2022

Tout le monde prétend être « axé sur les données ».

Heck, il est difficile de trouver un CV ou une bio LinkedIn ces jours-ci qui ne contient pas cette phrase. Mais c'est la qualité des données à l'origine de ces décisions qui détermine si vous roulez dans la bonne direction ou si vous tombez d'un précipice.

Lorsque les organisations ne montrent pas à leurs données CRM l'amour et l'attention qu'elles méritent (en les gardant propres et à jour), elles se retrouvent avec des données de mauvaise qualité qui entraînent des résultats commerciaux encore plus médiocres.

La validité est entrée dans le vif du sujet dans notre récente étude : L'état de la santé des données CRM en 2022 . Nous avons interrogé plus de 1 200 administrateurs CRM de 606 organisations à travers le monde pour connaître la vérité sur la qualité des données CRM et son impact sur les utilisateurs.

(Alerte spoiler : nous n'avons pas vu venir certaines de ces réponses.)

Le problème : les organisations placent la barre trop bas pour la qualité des données

L'une des principales conclusions de notre étude est que les organisations placent la barre trop bas en matière de qualité des données .

Soixante-quinze pour cent des répondants à notre enquête ont évalué l'exactitude, la qualité et l'utilité globales des données de leur CRM comme « bonnes » ou « très bonnes ».

Bonne nouvelle, non ? Pas assez. Lorsque nous avons creusé plus profondément, plus de la moitié de ces mêmes répondants ont évalué la précision et l'exhaustivité de leur CRM à moins de 80 %. Beaucoup ont également blâmé leurs données pour un large éventail de résultats commerciaux négatifs dont nous parlerons plus tard.

De toute évidence, les organisations doivent maintenir leurs données — et ceux qui les gèrent — à un niveau plus élevé.

Les répondants à notre enquête paient déjà un prix élevé pour avoir négligé la qualité de leurs données. Sur la base de leurs réponses, nous avons identifié cinq façons dont la qualité des données CRM sabote des entreprises comme la vôtre en 2022.

1. Cela fait perdre du temps à votre équipe

Des données de mauvaise qualité peuvent avoir un impact majeur sur la productivité de l'équipe. Prenons par exemple la statistique que nous avons mentionnée : la qualité et la précision du CRM moyen sont inférieures à 80 %.

Maintenant, faisons quelques calculs de base :

Supposons qu'un représentant du développement des ventes (SDR) touche 150 enregistrements par jour (prospect, contacts, comptes, opportunités, etc.). Si seulement 80 % de ces enregistrements sont exacts, il travaille avec 30 enregistrements inexacts chaque jour. Cela conduit à environ deux heures et demie de travail par jour perdues à rechercher des données manquantes ou à essayer de rechercher des prospects en utilisant des informations de contact inexactes.

C'est seulement pour un SDR. Prenez ce nombre et multipliez-le par d'autres utilisateurs et départements, et la perte de productivité devient stupéfiante.

2. Cela vous coûte de l'argent

Selon la manière dont elles sont gérées, vos données CRM peuvent être une mine d'or ou un gouffre financier.

Parfois, il est difficile de tracer une ligne droite entre la qualité des données et les revenus. En tant que tel, il est facile pour les dirigeants de pousser la qualité des données très loin sur leur liste de priorités.

Cependant, 44 % des répondants à l'étude ont estimé que leur entreprise perdait plus de 10 % de son chiffre d'affaires annuel en raison de données CRM de mauvaise qualité .

Bien qu'il n'y ait peut-être pas de coûts directs pour la mauvaise gestion des données, les entreprises que nous avons interrogées ont indiqué qu'elles perdaient des clients, faisaient exploser de nouvelles affaires et retardaient les initiatives génératrices de revenus telles que les campagnes de marketing et de notoriété de la marque.

3. Cela chasse les meilleurs employés

Nous avons tous vu les manchettes : le climat d'embauche est difficile. Nous sommes au cœur de la « grande démission » et du « tsunami argenté », qui ont tous deux provoqué des départs massifs de travailleurs.

Dans ce climat, les employés ont une patience limitée pour travailler avec des données sales.

Chaque membre de l'équipe s'appuie sur différents points de données, d'un représentant commercial utilisant des informations de contact à jour pour atteindre un prospect, à un professionnel du marketing recherchant l'adresse d'un client pour créer une liste de diffusion segmentée.

Une base de données truffée de doublons, de données incomplètes, de données manquantes, de données incorrectes ou de données expirées peut rendre presque impossible la bonne performance des employés.

Pour certains employés, ces facteurs de stress pourraient être le coup de pouce dont ils ont besoin pour sortir.

Si votre organisation n'investit pas dans l'amélioration de la qualité des données en 2022, il lui est plus facile que jamais de trouver un employeur qui le fera. Soixante-quatre pour cent des participants à l'étude ont déclaré qu'ils envisageraient de quitter leur poste actuel si des ressources supplémentaires n'étaient pas allouées à un solide plan de qualité des données CRM.

4. Cela creuse l'écart entre les ventes et le marketing

La relation entre les ventes et le marketing peut facilement devenir controversée.

Souvent, c'est la même vieille histoire. L'équipe marketing déclare : "Nous livrons tous ces MQL, prospects, demandes de renseignements, etc., et les ventes ne les suivent jamais."

Ensuite, l'équipe de vente dit : « Oui, le marketing, vous livrez ces prospects, mais ils puent. Je ne pourrais pas vendre à ces gens un verre d'eau froide dans le désert !

Ces problèmes ne font qu'empirer lorsque la qualité des données est un problème.

Notre étude a révélé que les professionnels du marketing étaient 155 % plus susceptibles que leurs homologues des ventes de dire que leurs prévisions de ventes sont « inexactes » ou « très inexactes ». Sans surprise, nous avons constaté que l'un des principaux responsables des prévisions inexactes est la mauvaise qualité des données.

Il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing sont frustrés. Les équipes marketing ont besoin de prévisions précises pour planifier des campagnes et des activités qui prennent en charge ces cibles prédéfinies.

Mais la précision des prévisions de ventes dépend fortement des données du CRM, y compris les informations saisies par les commerciaux pour prédire quand/si les transactions seront conclues et à quelles étapes se trouvent certaines transactions.

Les équipes de vente et de marketing aux prises avec des problèmes de qualité des données ont ici une énorme opportunité. Les deux équipes doivent retirer les gants de boxe et mettre leur pouvoir collectif dans la résolution de ces problèmes de données.

Ce faisant, ils verront les données devenir un pont qui unit ces équipes, et non un mur qui les sépare.

5. Cela conduit à des données manipulées ou fabriquées

Lorsque les organisations ne font pas de la qualité des données une priorité, les employés peuvent développer une relation indésirable avec leurs données.

Pas moins de 76 % des répondants ont déclaré que les employés manipulaient « parfois » ou « souvent » les données pour raconter l'histoire qu'ils voulaient que les décideurs entendent.

Pire encore, 75 % ont déclaré que le personnel fabriquait « parfois » ou « souvent » des données pour raconter l'histoire qu'ils voulaient que les décideurs entendent . (Nos mâchoires sont tombées aussi.)

Comment cela peut-il arriver?

Il est prudent de supposer que les utilisateurs de CRM ne fabriquent pas de données exprès. Mais nous ne sommes qu'humains. Lorsque nous formulons une hypothèse, il est naturel que nous soyons biaisés en faveur des points de données qui étayent ce point.

Dans les organisations confrontées à des problèmes de qualité des données, ces biais deviennent plus prononcés. Lorsque les gens manquent déjà de confiance dans leurs données, il devient trop tentant de parcourir le CRM pour trouver des preuves à l'appui de leurs arguments.

Ces statistiques sont un signal d'alarme fort indiquant que de nombreuses organisations ont besoin d'une meilleure gouvernance des données. Ils doivent comprendre comment ils utilisent les données, d'où elles proviennent et quels points de données ils utilisent pour créer chaque rapport.

En reliant certains de ces points, ils peuvent créer des environnements dans lesquels les gens n'ont pas l'impression d'avoir à manipuler ou à fabriquer des données pour faire leur travail.

Conclusion

Certaines statistiques peuvent sembler un peu sombres.

Mais nous devrions voir ces résultats à travers une lentille positive. Les acteurs du CRM sont de plus en plus conscients de ces problèmes. Et il existe des mesures concrètes qu'ils peuvent prendre dès maintenant pour commencer à résoudre les problèmes de qualité des données.

Pour en savoir plus sur pourquoi et comment les utilisateurs CRM doivent relever la barre de la qualité des données, lisez le nouveau rapport de Validity : L'état de la santé des données CRM en 2022 .