La personnalisation est au cœur du succès des PME. Qu'est-ce que tu attends?

Pour les petites et moyennes entreprises (PME) et les marques en croissance, la personnalisation des communications avec les clients doit commencer dès le premier jour, et non des mois ou des années plus tard.

La capacité de personnalisation est souvent considérée comme quelque chose que les entreprises doivent gagner après une période de mise en œuvre d’une technologie de nouvelle génération pour remplacer celle avec laquelle elles ont commencé – ou comme l’apanage d’entreprises plus grandes au niveau de l’entreprise. Mais ces deux prémisses ne sont pas vraies et ce n’est certainement plus conseillé.

L'impact de la concurrence en ligne et de l'inflation

La concurrence pour les marques dans la plupart des secteurs a atteint son paroxysme en raison du grand nombre d’acteurs opérant en ligne. Le nombre croissant de canaux par lesquels ils peuvent vendre et qui n'ont pratiquement aucune barrière à l'entrée, et le fait que le portefeuille du client est attaqué par la hausse des coûts due à l'inflation.

Les entreprises à croissance rapide répondront souvent en disant qu'elles ont encore moins d'argent à consacrer au marketing et certainement pas les grosses sommes d'argent souvent considérées comme nécessaires pour investir dans la technologie ainsi que dans les personnes formées pour les gérer, ce qui leur permettrait de rivaliser avec les autres. des joueurs plus importants.

Les pièges du CRM et du courrier électronique

La réponse la plus tentante à ce choc tout-puissant des crises du marché est pour les entreprises de s'appuyer sur ce qu'elles connaissent le mieux, de s'attaquer au système CRM existant, qui peut contenir une tonne de données mais aucune information, aussi fort que possible et d'augmenter le nombre d'envois d'e-mails. taux.

En fait, même les entreprises disposant de logiciels avancés feront la même chose, pensant qu’au moins il y a de l’activité et qu’il y aura forcément un certain succès. Cependant, la concurrence a plus ou moins tué les KPI qui étaient utilisés à l’époque, car il y avait moins d’acteurs et moins de canaux.

La preuve qu'il s'agit d'un problème courant vient d'une étude originale menée par MoEngage auprès de 1 000 acheteurs dans son rapport Personnalisation Pulse Check, qui montre que plus d'un quart (28 %) des consommateurs ont reçu du contenu non pertinent et non personnalisé de la part des détaillants, tandis que 27 % supplémentaires se plaignaient de recevoir des communications cross-canal incohérentes de la part des marques dans leurs parcours d’achat.

Une étude plus approfondie de MoEngage montre qu'un quart (24 %) des entreprises n'utilisent encore que les données client de base, telles que le nom ou l'emplacement, pour éclairer la personnalisation, tandis que seulement 22 % utilisent des données basées sur le comportement, telles que la récence, la fréquence et la valeur monétaire des clients. achats, dans leurs stratégies de personnalisation.

Pourquoi les premières analyses comblent le gouffre de l'acquisition de clients

Le problème peut parfois être que, comme on dit, c’est la queue qui fait remuer le chien ; la volonté de vendre, de commercialiser et d'essayer de tirer le meilleur parti des systèmes existants peut cacher le fait évident qu'il est possible de faire tant de choses avec ce qui est déjà en place, l'un des thèmes clés de notre récent webinaire de session stratégique, au cours duquel je s'est entretenu avec des détaillants et des marques, notamment Xcoins et HoppyGo, sur les raisons pour lesquelles les PME doivent investir dans les bonnes informations pour réussir.

Tout d'abord, le webinaire a expliqué pourquoi l'acquisition de clients ne devrait pas se terminer par un énorme écart pendant que tout le monde attend qu'ils achètent et réfléchisse ensuite à la manière de leur revendre.

Comme l'a dit Katerina Dobesova, spécialiste de l'activation des utilisateurs chez HoppyGo, cela devrait commencer dès le début du parcours client. L’analyse comportementale doit commencer dès le premier jour, d’abord pour trouver des modèles et analyser les volumes de données, mais bien plus tôt pour rechercher des informations basées sur des données qualitatives, qui concernent bien davantage les préférences.

Autrement, les entreprises courent le risque de suivre les mauvais signaux, qui génèrent une tonne de données mais aucun « aperçu », qui n’est utile à personne.

Naturellement, si tôt dans le parcours, les entreprises en croissance ne savent peut-être pas grand-chose sur leurs clients, mais elles sauront quelque chose et elles devraient l'utiliser pour démarrer la conversation, ce qui générera un engagement supplémentaire ou des réponses de certains clients qui ajouteront de la richesse à leur profils d'acheteurs de base.

Il se pourrait bien que cette approche soit impérative et urgente. Des opportunités sont perdues si l’intention d’achat est immédiate, mais que l’entreprise ne réagit pas rapidement en réduisant l’écart entre l’acquisition et la connaissance.

Observez les données clients pour aligner l'engagement en temps réel

L'enregistrement des données devrait devenir une obsession, et c'est ce que cela signifie lorsque les entreprises se présentent comme étant centrées sur le client. Et, comme Josianne Micallef de Xcoin l'a souligné lors de notre webinaire, cela nécessite que les PME « continuent de vérifier » auprès des clients afin d'utiliser les données pour aligner les stratégies d'engagement sur les besoins et les demandes des acheteurs.

Des solutions holistiques à plateforme unique, qui exploitent les sources de données des activités de marketing et des opérations et canaux de vente au détail au sens large, peuvent rationaliser le temps nécessaire pour générer des informations génératrices de valeur, plutôt que de lutter pour obtenir le même effet à partir de systèmes disparates. Cela signifie plus d’informations, fournies plus rapidement pour améliorer les performances.

Et reconnaître que les comportements peuvent évoluer avec le temps. Répartir les clients dans des segments basés sur leurs activités précédentes peut être dangereux, car les hypothèses formulées sur ce qu'ils feront ensuite ne sont pas testées.

Un exemple simple est que si un client achète un produit conçu pour durer 5 ou 10 ans, il ne sera pas sur le marché pour ce produit original pendant un certain temps ; leur attention se porte désormais sur des éléments tels que la maintenance, les modules complémentaires, les produits associés, etc.

Et la manière dont ils achètent peut également changer en même temps ; ils recherchent avec moins d'intention ou commencent à utiliser des canaux plus passifs tels que Pinterest. Cependant, tous ces comportements constituent des données précieuses qui peuvent être utilisées pour déterminer la prochaine meilleure action.

Plus intelligent, pas plus occupé : réutilisation du contenu pour une expertise personnalisée

Pour les entreprises disposant de budgets limités ou d’équipes plus petites et plus agiles, il existe quelques astuces intéressantes qui peuvent faire bouger les choses de manière significative. La première consiste à diriger le contenu, à être un leader d'opinion en ajoutant de la valeur pour les clients, mais plutôt que de penser que cela nécessite un flux continu de tout nouveau contenu, il est en réalité plus efficace de le réutiliser.

Il ne s’agit pas d’être un leader d’opinion sur tout, mais de devenir reconnu pour son expertise dans des défis particuliers auxquels les clients peuvent être confrontés.

Cela dit, il est important d’adapter le contenu et la portée aux types de personnalités. Les clients sophistiqués détestent qu'on leur prêche sur un sujet dans lequel ils sont déjà experts. Ce n'est pas facile à comprendre, mais cela revient au conseil initial, à savoir analyser les données tôt et obtenir des informations sur les clients qui permettront des communications personnalisées.

La beauté de cette approche est qu'elle fournit des KPI plus significatifs et aide les équipes marketing à déterminer quelles activités donneront le meilleur rendement ; il s'agit d'être intelligent plutôt que occupé, car il est courant que les équipes aient le sentiment qu'elles ne pourront jamais se rattraper parce qu'il se passe toujours trop de choses.

Et n'oubliez pas que chaque outil mesure différemment, la seule façon d'obtenir une vision globale est donc toujours de voir les choses du point de vue du client.

Accélérer la personnalisation grâce à des informations client automatisées

Personne ne suggère que la personnalisation soit facile ou que la prochaine étape du voyage en sera moins complexe.

Cependant, les demandes accélérées et de plus en plus numériques des consommateurs dépassent actuellement cette courbe d'innovation.

Davantage d'automatisation sera nécessaire pour que les entreprises puissent rattraper leur retard, idéalement via une plate-forme unique qui permet une orientation client, intégrant les informations et analyses client, l'orchestration du parcours client, la personnalisation des sites Web, les communications omnicanales, l'optimisation optimisée par l'IA et les alertes en temps réel.