Persona Interview 101 : Comprendre votre client idéal

Faire exploser de l'argent sur des campagnes de marketing sans aucune idée de votre marché cible, c'est comme lancer aveuglément des flèches dans le noir, en espérant que l'une d'entre elles trouvera sa marque.

Le marketing consiste davantage à comprendre votre public qu'à injecter de l'argent dans les publicités. Qu'est-ce qui les motive ? Qu'est-ce qui les attire ? Pourquoi voudraient-ils acheter chez vous plutôt que chez l'un de vos concurrents ?

Si vous n'êtes pas sûr de la réponse à ces questions, il est temps d'entrer en contact avec vos clients idéaux.

Qu'est-ce qu'un persona client et pourquoi en créer un ?

Avant d'aller plus loin, prenons d'abord une pause pour comprendre ce qu'est un personnage client.

Un personnage client idéal est une représentation tridimensionnelle bien définie des personnes que vous souhaitez attirer dans votre entreprise.

Ces personnages fictifs représentent et reflètent d'importants facteurs démographiques et moteurs d'achat au sein d'un segment de clientèle particulier. Leur but est de vous aider :

• comprendre ce qui motive vos clients
• assurez-vous que vos messages marketing sont pertinents
• créer du contenu pertinent
• aligner les stratégies et tactiques de marketing sur les préférences des clients

En termes simples, les personas client sont des outils qui vous aident à comprendre qui sont réellement vos clients cibles et comment ils aimeraient être commercialisés.

Si vous ne connaissez pas vos clients cibles sur le bout des doigts, vous ne pourrez jamais créer une campagne marketing qui vende. Regardez l'échec du changement de marque de JCPenney en 2012.

Dans une décision qui s'est finalement retournée contre lui, le PDG nouvellement nommé de JCPenney, Ron Johnson, a décidé d'abandonner leurs marques de distributeur très réussies pour des marques renommées coûteuses. Il a également remplacé l'attrait des coupons de réduction et des réductions de prix par un nouveau système de prix bas quotidiens «juste et carré».

Cette transition a aliéné bon nombre de leurs principaux clients qui aimaient rechercher des offres via des coupons et des réductions de prix. Sans surprise, la chute des ventes de l'entreprise est devenue la une des journaux nationaux quelques mois après l'arrivée de Johnson.

Dans une conversation avec Businessweek, Johnson a été cité en disant: «La réalité est que tous les coupons que nous avons faits, il y avait une certaine partie des clients qui ont adoré ça. Ils se sont tournés vers les magasins qui étaient en concurrence de cette façon. Donc, je pense que notre client principal était beaucoup plus dépendant et appréciait les coupons plus que je ne le pensais.

Johnson a institué un plan sans tenir compte des besoins de sa clientèle fidèle. Une meilleure compréhension de la personnalité de ses clients aurait aidé Johnson à bien comprendre les motivations de ses clients et à éviter complètement cette gaffe.

Comment créer des personas ?

Sans aucun doute, l'un des aspects les plus importants de toute stratégie marketing est de déterminer votre public cible. La seule façon de savoir ce que vous devriez dire aux clients potentiels dans n'importe quelle campagne est de savoir qui va écouter. Voici quelques façons de déterminer qui compose votre public cible :

1. Mener des enquêtes demandant à votre public cible (ou à des publics similaires) ce qu'il pense de votre marque, de vos concurrents et de vos catégories.
2. Analyser des données qualitatives pour mieux comprendre les tendances et le comportement des clients.
3. Interviewer vos clients idéaux dans le but de comprendre leurs priorités, leurs motivations et leurs désirs.

Tout comme une organisation apprenante dont les connaissances et l'expertise de ses membres évoluent continuellement. Si vous souhaitez rester à jour sur les connaissances et les informations sur les clients, vous devez constamment rechercher des informations à leur sujet.

Bien que la réalisation d'enquêtes ou l'analyse de données soient d'excellents moyens pour commencer, la meilleure et la plus fiable façon d'entrer dans la tête de votre client est de lui parler. Interviewer des personnes vous donnera les bases solides dont vous avez besoin pour le marketing et la conception.

Pourquoi interroger des clients idéaux alors que les sondages sont beaucoup plus faciles ?

La réalisation d'enquêtes et de sondages peut être un moyen plus gérable de rester à l'écoute et d'en savoir plus sur les personnalités de vos clients, mais ils ne capturent presque jamais la nuance et la profondeur des conversations en temps réel.

Bien sûr, les enquêtes peuvent vous permettre d'obtenir des piles de données clients en quelques heures. Sauf que ces données ne vous diront pas grand-chose sur les motivations et les sentiments de votre public cible.

Prenez-le du marketing chevronné et auteur de Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

Dans son livre, Zhivago insiste sur l'importance de parler à vos clients et sur la façon dont cela vous aide à réaliser une meilleure vente grâce à la « rétro-ingénierie ».

Comment trouver les bonnes personnes pour les entretiens de persona ?

La première étape dans la conduite d'un entretien avec une personne cible consiste à entrer en contact avec des personnes qui peuvent offrir une perspective inestimable. Vous devez vous assurer que vous avez sélectionné les bonnes personnes à qui parler. Vous trouverez ci-dessous quelques pools pertinents parmi lesquels vous pouvez choisir les personnes les plus appropriées :

Clients actuels

Votre clientèle existante est le point de départ idéal pour vos entretiens, car elle a déjà acheté votre produit et s'est engagée auprès de votre entreprise. Ces personnes sont dans une position unique pour vous aider à comprendre vos personnalités cibles car elles connaissent la façon dont vous gérez votre entreprise. En les invitant à participer à des entretiens, vous ne vous contentez pas de recueillir des informations, vous fidélisez également et renforcez les relations.

Prenez note de ce qui fonctionne pour chaque personne interrogée et de ce qui ne fonctionne pas, mais ne considérez pas uniquement les utilisateurs qui aiment vos produits. Garder tous vos clients heureux est tout aussi important que de rendre certains d'entre eux absolument extatiques.

Assurez-vous donc de parler également aux clients qui ne sont pas aussi ravis de votre produit. Bien que moins biaisés que ceux de vos clients satisfaits, leurs points de vue peuvent vous en dire long sur vos utilisateurs cibles et sur les domaines qui peuvent être améliorés.

Acheteurs potentiels

Vous avez probablement déjà une vaste base de données de prospects à votre disposition. Alors, essayez de vous connecter avec les clients potentiels de votre marque, ceux qui magasinent ou qui pourraient être intéressés par un achat. Pensez à inclure même ceux qui se sont éloignés de vous ou qui n'ont pas encore commencé à interagir avec votre marque.

Les tendances du parcours client de vos acheteurs potentiels peuvent éclairer la façon dont vos clients idéaux achètent et ce qui les rebute - quelles sont leurs "objections à la vente". Cette meilleure compréhension de leurs habitudes d'achat vous permettra également de mieux positionner votre marque pour attirer leur clientèle.

Autres parties

Lorsque vous cherchez à pénétrer un nouveau marché ou que vous n'avez pas de pistes, essayez de vous connecter avec vos participants à l'entretien via :

1. Parrainages : vous pouvez utiliser vos clients existants, vos connexions sur les réseaux sociaux et vos collègues pour vous diriger vers des personnes qui correspondent à votre groupe démographique cible.
2. Réseaux tiers : vous pouvez démarrer le processus d'entretien avec des personnalités en utilisant des plateformes en ligne fiables telles que UserTesting.com qui peuvent vous aider à localiser des personnes interrogées qualifiées qui ne sont en aucun cas associées à votre produit ou service.

Maintenant que vous avez identifié vos interlocuteurs, il est temps de les amener à s'asseoir avec vous pour discuter.

Recrutement de l'interviewé

Trouver votre interlocuteur n'est que le début. Peut-être que le plus grand obstacle à surmonter est en fait d'amener vos participants idéaux à dire "oui" à votre demande d'entretien. Beaucoup de gens n'ont tout simplement pas le temps, tandis que d'autres ne sont pas intéressés à fournir des commentaires.

Pour contourner ce problème, voici quelques trucs que vous pouvez faire.

Offrir des incitatifs

Demander à quelqu'un de consacrer une demi-heure à un entretien, c'est déjà beaucoup. Lorsque les gens n'y voient aucune réelle récompense, ils peuvent avoir des difficultés à garantir leur engagement.

Heureusement, il existe des moyens d'inciter les personnes interrogées potentielles à parler avec vous. Ces incitations peuvent inclure une petite carte-cadeau, un code de réduction ou une autre surprise agréable qui améliorera leur humeur et les incitera davantage à vous parler.

Être super flexible et accommodant

Parce que vous demandez à vos interlocuteurs quelque chose qu'ils n'ont pas à donner, traitez-les avec respect en vous assurant de faire tout votre possible pour leur faciliter la tâche. Essayez de les mettre à l'aise en travaillant autour de leurs horaires et en rendant la participation aussi pratique que possible.

Par exemple, fournissez-leur un lien vers un outil de calendrier partagé, afin qu'ils puissent réserver un créneau horaire pour se rencontrer.

Rester franc et honnête

Lors de la mise en place d'entretiens personnalisés, il est important de souligner qu'il ne s'agit pas d'appels commerciaux. Expliquez que vous faites de la recherche. Faites-leur savoir comment vous avez trouvé leurs coordonnées. Expliquez pourquoi votre entreprise a besoin des commentaires de ces personnes.

Il est particulièrement important de ne pas paraître malhonnête lorsque vous interrogez quelqu'un qui n'est pas un client.

Soyez prêt pour l'entretien

Avant de vous asseoir pour mener l'entretien, prenez le temps de réfléchir à ce que vous voulez demander. Faites une liste de questions qui vous permettront d'en apprendre le plus possible sur votre client idéal.

N'oubliez pas de noter vos découvertes. Vous pouvez également enregistrer la session et la faire transcrire plus tard. Cela vous assurera de ne manquer aucun détail important.

Compilez et analysez vos résultats

Une fois que vous avez mené les entretiens, l'étape suivante consiste à étudier les données brutes et à les condenser afin qu'elles soient faciles à comprendre pour tout le monde. Synthétiser des heures d'entretiens avec des personnalités et les transformer en informations digestes prendra beaucoup de votre temps.

Ces suggestions vous aideront à rester sain d'esprit pendant le processus :

• Commencez par passer au peigne fin toutes vos notes d'entretien.
• Analysez les réponses à vos questions d'entrevue en identifiant des tendances et des caractéristiques communes. Ensuite, construisez au moins un personnage client principal.
• Créez un treillis pour pouvoir tout organiser au même endroit. Vous pouvez également utiliser des modèles préconçus (comme les offres One Point Visible ci-dessous) pour organiser systématiquement vos résultats.
• Enfin, partagez votre analyse avec le reste de l'entreprise.

Les entretiens personnalisés orientent vos efforts de marketing

Dessiner une image précise de votre client est la première étape pour élaborer des stratégies marketing rentables. Vous ne pouvez pas vous concentrer sur les tendances ou répondre à des besoins spécifiques si vous ne savez pas qui vous essayez de cibler.

Assembler des décisions marketing mal planifiées basées sur votre instinct et vos bonnes intentions ne suffira pas à long terme.

Si vous avez besoin d'un coup de main pour façonner vos personnages cibles, que ce soit à des fins de création de liens ou de marketing de contenu, contactez Point Visible ou planifiez un appel !

Ahmad Benny est un cerveau derrière Bengu - un amoureux de la technologie, du commerce électronique et du marketing numérique en général né à Londres. Il adore apprendre, rechercher et conserver des pépites de valeur pour vous faire gagner du temps, de l'argent et vous aider à atteindre vos objectifs.