Campagnes Performance Max par rapport aux autres campagnes Google : comment les diffuser pour obtenir les meilleurs résultats ?

Que sont les campagnes Google PMax ?

Les campagnes Google Performance Max sont un nouveau type de campagne dans Google Ads qui permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur tous les réseaux et propriétés Google via une seule campagne rationalisée. Les annonceurs fournissent une gamme d'actifs tels que des titres, des descriptions, des images et des vidéos, et l'algorithme crée automatiquement les combinaisons d'annonces les plus appropriées à diffuser sur le réseau le plus pertinent.

Performance Max couvre les propriétés et réseaux Google suivants :

• Recherche Google
• Google Achats
• Réseau Display de Google
• Vidéo Youtube
• Flux YouTube
• Flux de découverte
• Gmail
• Google Maps

En plus des éléments statiques tels que les titres et les images, les annonceurs peuvent également lier leur Merchant Center pour joindre un flux de vente au détail à la campagne. Cela permettra à la campagne d'être diffusée sur Google Shopping. Nous en reparlerons plus tard.

Même les clients non-particuliers peuvent ajouter leurs flux de données en les reliant aux données commerciales. Les flux de données non commerciales sont utilisés sur le réseau display pour les annonces dynamiques.

Entrées des campagnes PMax

Les campagnes Performance Max sont basées sur l'IA, nécessitant moins de travail manuel mais de solides saisies de données pour des résultats optimaux. Les éléments publicitaires ne sont que quelques-unes des entrées disponibles. Passons rapidement en revue quelques-uns des autres !

Objectif de conversion

Pour optimiser les campagnes PMax, nous devons être clairs sur nos objectifs. Quelles actions de conversion souhaitons-nous viser ? Voulons-nous augmenter la valeur de conversion, ou simplement augmenter le nombre de conversions ? L'algorithme s'appuie sur ces objectifs pour optimiser les combinaisons et les emplacements d'annonces. C'est pourquoi c'est crucial.

Signaux d'audience et acquisition de clients

Les campagnes PMax ciblent automatiquement les audiences sans utiliser les données fournies par les annonceurs. Cependant, nous pouvons envoyer des « signaux d'audience » pour aider à guider les modèles d'apprentissage automatique.

Pour optimiser la campagne d'acquisition de nouveaux clients, il suffit d'en informer PMax.

Vous pouvez également importer des « signaux d'audience » dans des groupes d'éléments pour aider l'IA de Google à optimiser vos objectifs sélectionnés et à accélérer la phase d'apprentissage de la stratégie d'enchères. Gardez à l'esprit que vos annonces peuvent toujours être diffusées auprès de personnes ne faisant pas partie de votre sélection si cela améliore les performances.

Actifs créés automatiquement

En option, nous pourrions laisser le système générer automatiquement des titres et des descriptions pour nous.

En gros, nous avons deux options :

1. Saisissez manuellement une page de destination, afin que toutes les combinaisons d'annonces dirigent le trafic vers cette page de destination spécifique. Dans ce cas, nous devons désactiver l'option « URL finale ».
2. Appliquez « l'expansion d'URL », qui génère du trafic vers les URL les plus pertinentes de votre site Web. Voir l'option « URL finale » dans la capture d'écran ci-dessus.

De plus, si vous cochez l'option « Actifs texte », PMax créera également des titres et des descriptions pour vous, sans être limité par ceux que vous avez fournis.

Récemment, des flux de pages ont été ajoutés aux campagnes PMax pour des capacités de ciblage supplémentaires. Nous pouvons télécharger un flux de pages pour cibler des URL spécifiques à l'aide d'étiquettes personnalisées . Cette nouvelle fonctionnalité rend les campagnes PMax similaires à une version mise à niveau des campagnes Dynamic Search Ads. Nous en reparlerons plus loin dans l'article.

Si vous joignez un flux de vente au détail via une connexion avec un compte Merchant Center, marquez les deux options (éléments texte et URL finale). Le système utilisera les informations et les pages de destination de votre flux de produits pour remplir vos annonces, à la manière d'une campagne Shopping. En savoir plus sur ce sujet dans Campagnes Google PMax : flux uniquement ou tous les éléments .

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Qui doit utiliser les campagnes Performance Max ?

Les campagnes Performance Max constituent un type de campagne idéal pour les annonceurs avancés ayant des objectifs de performances clairs , qui aiment expérimenter les dernières innovations de Google en matière d'IA, convaincus qu'elles apporteront de meilleurs résultats.

Il s'adresse également aux annonceurs capables de fournir des informations de haute qualité . Des titres d'annonces aux images, en passant par le suivi des conversions et les signaux d'audience, les éléments doivent être de la meilleure qualité possible, car il s'agit du facteur de réussite ultime d'une campagne Performance Max.

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Quelles sont les principales différences entre Performance Max et les autres campagnes Google ?

Si vous avez lu jusqu'à présent, vous devriez comprendre quelles sont les principales différences entre les campagnes PMax et les autres campagnes Google. Récapituler:

Comme expliqué dans la section suivante, nous n'avons pas à choisir entre les campagnes Performance Max et celles sur le Réseau de Recherche, les campagnes Performance Max et Display, ou les campagnes Performance Max et YouTube. Selon le centre d'aide Google , les campagnes Performance Max sont destinées à compléter les autres campagnes , et non à les remplacer.

Voyons donc comment et quand vous devez diffuser des campagnes PMax avec d'autres types de campagnes, en gardant à l'esprit les différences ci-dessus.

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Campagnes Performance Max et Réseau de Recherche

Selon le centre d'aide Google, Performance Max est un nouveau type de campagne qui « complète vos campagnes de recherche basées sur des mots clés pour vous aider à trouver davantage de clients convertis sur tous les canaux de Google tels que YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps. »

Il semble que l'objectif de Google avec Performance Max était d'améliorer et d'étendre les campagnes de recherche plutôt que toute autre chose.

Au cours des dernières années, nous avons été chargés d'apporter de nombreux changements à nos campagnes sur le Réseau de Recherche, notamment en passant des enchères CPC manuelles aux enchères automatiques, puis aux enchères intelligentes. Nous avons également fusionné plusieurs types de correspondance de mots clés au sein du même groupe d'annonces, pour finalement supprimer la correspondance exacte et les expressions exactes et passer tous nos mots clés en requête large.

Avec l’introduction de Performance Max, nous ne devrions pas sauter aveuglément sur la nouvelle recommandation. Au lieu de cela, nous devons d’abord comprendre où Google nous amène, pourquoi et ce qu’on attend de nous.

Il est donc important de continuer à diffuser des campagnes de recherche parallèlement aux campagnes PMax, tout en essayant de comprendre où PMax peut réellement « compléter » les campagnes existantes.

Campagnes de marque

Étant donné que les campagnes Performance Max n'utilisent pas de mots clés, il n'est pas possible d'enchérir sur des conditions spécifiques. Par conséquent, il n’est pas possible d’avoir des campagnes PMax axées uniquement sur les recherches de marques.

Pour les annonceurs qui souhaitent lancer des campagnes de recherche de marque, PMax n'est peut-être pas la meilleure option. Par conséquent, les campagnes de recherche traditionnelles doivent toujours être menées parallèlement à PMax, en particulier dans des cas comme celui-ci.

Campagnes des concurrents

Le même concept s'applique aux campagnes des concurrents. De nombreux annonceurs choisissent d'enchérir selon les conditions de leurs concurrents, et le seul moyen d'y parvenir est de recourir à des campagnes de recherche traditionnelles.

Termes de recherche de niche

En général, les campagnes Performance Max enchérissent sur les termes de recherche qui apparaissent sur les pages de destination. Cependant, dans certains cas, comme pour les termes des concurrents ou les produits/services de niche, les mots-clés/requêtes pertinents ne peuvent pas être inclus sur notre site Web dans le contexte dans lequel les utilisateurs les utiliseraient.

Dans ces cas spécifiques, les campagnes de recherche traditionnelles avec des types de correspondance comme exact ou expression restent la meilleure approche.

Correspondance mot clé/texte de l'annonce/page de destination

En général, la recherche traditionnelle est toujours nécessaire lorsque nous avons besoin d'une correspondance parfaite entre un mot clé, le texte d'une annonce et le contenu d'une page de destination. Cela est également vrai lorsque nous visons à inclure des informations supplémentaires dans nos textes publicitaires qui ne sont pas mentionnées sur nos pages de destination. Par exemple, si nous souhaitons cibler une page de catégorie de produits d'un site Web de commerce électronique et afficher le prix moyen des produits de cette catégorie dans notre texte publicitaire, cela n'est possible qu'avec une annonce de recherche traditionnelle.

Recherche ou Performance Max ? Comment ils interagissent

Les campagnes de recherche ont toujours la priorité sur Performance Max, du moins en partie. Lorsque la requête de recherche d'un utilisateur correspond exactement à un mot clé de l'une de vos campagnes de recherche (quel que soit le type de correspondance), l'annonce de recherche sera diffusée à la place de PMax .

Toutefois, lorsque la requête de recherche d'un utilisateur ne correspond pas exactement à un mot clé , la campagne dont l'annonce est la mieux classée sera affichée.

Veuillez noter que ce n'est pas le cas pour tous les autres types de campagnes. En fait, PMax est prioritaire sur les campagnes Shopping, Display, YouTube et Discover (ou la campagne avec le classement publicitaire le plus élevé, voir tableau dans la section suivante)

Utilisez PMax pour développer vos campagnes sur le Réseau de Recherche

En conclusion, pour citer le centre d'aide Google, vous devriez vraiment considérer PMax comme une extension de votre stratégie de recherche actuelle, plutôt que comme un remplacement.
Conservez l’expansion des URL et les ressources créées automatiquement pour identifier les éventuels angles morts de votre stratégie actuelle. Une fois que vous les avez trouvés, vous pouvez les ajouter à vos campagnes de recherche. Vous pouvez également considérer Performance Max comme une sauvegarde des campagnes de recherche.

Annonces Performance Max et annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Après avoir lu cet article, vous pensez peut-être que Performance Max ressemble de plus en plus à une campagne d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) . Et vous auriez raison !

En fait, Google est sur le point de publier un outil en libre-service pour passer de DSA à pMax. Même si nous ne l'avons pas encore vu dans nos comptes, nous sommes sûrs que cela arrivera bientôt.

D'une part, pMax peut personnaliser automatiquement les descriptions des annonces, ce que les DSA ne peuvent pas faire. En revanche, il ne propose pas de règles de cible dynamique avancées telles que « L'URL contient », qui sont essentielles pour de bons DSA. Cependant, les deux proposent un ciblage par flux de pages.

Notre recommandation est d’attendre et de voir. Nous pensons que les règles de cible d'URL seront probablement également intégrées à PMax, ce qui rendra DSA finalement obsolète.

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Campagnes Performance Max et Google Shopping

Nous avons déjà abordé le sujet Performance Max, Standard Shopping et Smart Shopping .

Performance Max a complètement remplacé Smart Shopping, nous ne nous concentrerons donc pas sur cela. D'un autre côté, bon nombre des bonnes pratiques en matière d'achats standards sont également valables sur Performance Max. En fait, ils sont encore plus importants.

Par exemple, vous devez attribuer des valeurs spécifiques aux transactions à vos conversions, ce qui informera l'IA PMax et améliorera les performances. Mieux encore, vous devriez envisager de transmettre le bénéfice plutôt que les revenus comme valeur de conversion. En savoir plus sur l'exploitation du % de marge dans les campagnes Shopping . Disposer d’un solide suivi des conversions basé sur la valeur est toujours essentiel à l’ère de l’IA.

Vous devriez également envisager d'utiliser des étiquettes personnalisées dans votre flux pour diviser vos campagnes en plusieurs groupes d'actifs ou même en plusieurs campagnes PMax. Cela vous permettra d'envoyer différents signaux (audience, budget, titres, images, etc.) pour chaque segment de produits. Vous pouvez utiliser DataFeedWatch pour segmenter sans effort votre flux en fonction d'éléments tels que la saisonnalité, le niveau de remise, la marque, la catégorie, la marge bénéficiaire, etc. En savoir plus sur 12 étiquettes personnalisées puissantes à utiliser avec Google Shopping .

Les groupes de fiches dans Performance Max sont l'équivalent des groupes de produits dans Shopping standard (voir ci-dessous).

Même si vous utilisez un flux de produits, Google vous recommande de télécharger tous les types d'éléments et d'activer les éléments créés automatiquement ainsi que l'expansion de l'URL finale . Selon une déclaration de Google, " les détaillants qui ont inclus au moins une vidéo dans leurs campagnes Performance Max ont constaté une augmentation moyenne de 12 % du total des conversions " et " les annonceurs qui utilisent l'extension d'URL finale avec leurs campagnes Performance Max ont constaté une augmentation moyenne de plus de 9 %. % en conversions ou valeur de conversion pour un CPA ou un ROAS similaire. "

Si vous diffusez une campagne Shopping Standard aux côtés d'une campagne Performance Max, cette dernière sera prioritaire . Cela signifie qu'il n'y a techniquement aucune raison de les faire fonctionner simultanément.

Google déclare que « les annonceurs qui sont passés des campagnes Shopping standards aux campagnes Performance Max ont généré une augmentation de 25 % de la valeur de conversion, en moyenne, pour un ROAS similaire ».

Mais ne vous contentez pas de les croire sur parole, testez-le vous-même !

Dans ce webinaire perspicace de Solution 8, John Moran démontre les techniques permettant d'exécuter ensemble PMax et Standard Shopping.

Il "contourne" la priorité Performance Max en augmentant les enchères CPC manuelles pour les achats standards à des niveaux inhabituels. Cela lui permet de bien comprendre l'intérêt du Standard Shopping par rapport à Performance Max, sans que ce dernier cannibalise le premier.

Nous vous recommandons également de faire une expérience ! Nous parlerons davantage des expériences plus tard.

En général, les campagnes Shopping standards sont destinées aux annonceurs qui nécessitent encore un niveau élevé d'optimisation ou de ciblage manuel. En fait, Performance Max n'autorise pas le CPC manuel, le ciblage d'audience ou la priorité des campagnes.

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Campagnes Performance Max et YouTube

Les campagnes YouTube uniquement offrent toujours des fonctionnalités très importantes qui ne sont pas accessibles via une campagne Performance Max . En fait, alors que les campagnes PMax sont strictement conçues pour atteindre un objectif de conversion, les publicités YouTube peuvent avoir d'autres objectifs non transactionnels, tels que l'image de marque ou les impressions .

Les annonces bumper ou les annonces non désactivables achetées sur la base du CPM, qui sont populaires parmi les annonceurs de marque, ne sont pas disponibles sur Performance Max. La limite de fréquence, la séquence d'annonces et les annonces audio ne sont pas non plus disponibles.

En outre, de nombreuses mesures basées sur la vidéo telles que le pourcentage de vue, le thruplay, etc. ne sont pas disponibles dans les rapports Performance Max. De plus, vous ne pouvez pas orienter le budget de la campagne vers ou hors de YouTube. Donc, si vous avez des objectifs spécifiques à la vidéo avec son propre budget, PMax n'est pas pour vous.

Essentiellement, PMax n'est en concurrence qu'avec les campagnes Video Action. Si vous diffusez simultanément des campagnes d'action vidéo et des campagnes PMax, l'annonce ayant le classement le plus élevé sera diffusée. Le classement de l'annonce peut être déterminé par le budget de la campagne, le CPA cible/ROAS cible, l'enchère au coût par vue (CPV) et d'autres facteurs. Nous vous invitons à tester les deux campagnes via des expérimentations ou des analyses avant/après.

YouTube reste une machine de branding extrêmement performante. Ne le négligez pas et utilisez Performance Max uniquement pour les objectifs basés sur les conversions .

Si la capture d'écran suivante décrit votre objectif, vous devez absolument opter pour une campagne YouTube traditionnelle.

D'un autre côté, si cette capture d'écran décrit mieux votre situation, Performance Max peut être une meilleure option.

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Campagnes display et performances Performance Max

Lorsqu'il s'agit de campagnes display, il est important de faire une distinction.

Si nous considérons le Display comme une publicité de marque traditionnelle basée sur le CPM, PMax n'a toujours aucune chance. Cela est dû à la conception originale de PMax, qui vise à générer des conversions plutôt que des impressions .

Cependant, pour les campagnes display modernes comme Smart Display, Performance Max est un excellent candidat pour les remplacer. Si vos annonces display ont pour seul objectif de générer des conversions ou des revenus, nous pouvons vous recommander en toute sécurité de passer à PMax. Il n’y a pas grand-chose que Smart Display puisse faire que PMax ne puisse pas faire.

Google prévoit de lancer un outil d'auto-mise à niveau afin que les annonceurs puissent migrer leurs campagnes display existantes vers PMax. En fait, ils déclarent que « les annonceurs qui mettent à niveau leurs campagnes display Google vers Performance Max constatent une augmentation moyenne de plus de 20 % des conversions pour un CPA similaire ou inférieur. »

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Comment Performance Max interagit-il avec les campagnes actuelles ?

Comme le montre le tableau ci-dessus, Performance Max est prioritaire sur presque tous les autres types de campagnes. Par conséquent, de nombreuses conversions qui auraient auparavant été attribuées à des campagnes monocanal sont désormais attribuées à Performance Max. Cela peut vous amener à croire que PMax est bien plus performant que les autres campagnes. Cependant, en réalité, il s’agit simplement de « voler » les conversions d’autres campagnes. Par conséquent, avant de tirer des conclusions en testant Performance Max par rapport à d'autres campagnes, il est important d'examiner les résultats globaux du compte ou, mieux encore, les résultats globaux de l'entreprise.

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Qu'est-ce que le cross-réseau dans Google Ads ?

Nous avons comparé Performance Max à des campagnes monocanal individuelles et analysé quand, comment et si vous devez les diffuser simultanément. Il est maintenant temps de comprendre le plus grand avantage des campagnes PMax : l'optimisation des enchères cross-canal.

Alors, que signifie le cross-network dans Google Ads ?

Avec les campagnes Performance Max, les annonceurs peuvent enchérir sur plusieurs réseaux et canaux pour trouver la meilleure annonce à diffuser auprès du meilleur utilisateur, au meilleur moment et sur le meilleur canal. PMax enchérit à l'unisson, contrairement aux campagnes traditionnelles qui enchérissent en silos. Avec les campagnes traditionnelles, nous définissons des budgets et des enchères par canal, manquant ainsi l'opportunité multi-réseaux . Le prochain meilleur client pourrait se trouver dans un canal auquel nous n'avions pas pensé, où notre budget ou nos offres pourraient ne pas être suffisamment compétitifs pour les atteindre. C'est un problème que pMax résout.

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Tests Performance Max

Comme mentionné précédemment, il n'est pas conseillé de se lancer dans Performance Max sans d'abord comprendre son interaction avec d'autres campagnes. Pour acquérir cette compréhension, nous vous recommandons de réaliser une expérience.

Pour ce faire, accédez à « Expériences > Expériences Performance Max ». Cliquez sur le bouton + pour choisir entre tester PMax par rapport à d'autres campagnes ou le tester spécifiquement par rapport à Shopping.

Vous pouvez sélectionner une campagne PMax à tester, et le système choisira automatiquement des campagnes comparables pour la tester.

Le centre d'aide mentionne : « Les campagnes comparables sont celles qui partagent un domaine, au moins une action de conversion et certains emplacements et langues avec votre campagne Performance Max. »

Cela signifie que des campagnes comparables peuvent même être hébergées dans des comptes différents, à condition qu'elles partagent les actifs susmentionnés.

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Exécuter plusieurs campagnes Performance Max

Il existe plusieurs cas dans lesquels il est judicieux de diffuser plusieurs campagnes Performance Max en même temps. Google autorise jusqu'à 100 campagnes PMax par compte.

Vous devez diffuser plusieurs campagnes Performance Max dans les cas suivants :

• Vous devez cibler différentes régions géographiques.
  
  
• Vous devez cibler différentes langues. Les groupes d'actifs seront dans la langue donnée.
  
  
• Vous avez besoin d'une correspondance stricte entre le ciblage de la campagne et le contenu des éléments. C'est le cas lorsque vous ne pouvez pas activer des actifs créés automatiquement, par exemple.
  
  
• Vous devez séparer les différents objectifs de conversion. Par exemple, vous pouvez avoir un PMax pour un objectif de conversion spécifique et un autre pour un objectif différent. Différents objectifs peuvent nécessiter différentes créations et ressources.
  
  
• Si vous êtes un détaillant, vous souhaiterez peut-être diviser votre flux en plusieurs segments de produits et attribuer des budgets différents à chaque segment. Pour ce faire, vous avez besoin de plusieurs campagnes PMax avec des budgets différents.
  
  
• En général, si vous faites la promotion de plusieurs produits/services, vous souhaiterez peut-être exécuter un PMax différent pour chaque produit. Ne diffusez pas deux campagnes Performance Max pour le même produit/service. Ils se chevaucheront simplement.
  
  

Dans tous les autres cas, un seul PMax fera l’affaire !

Qu'est-ce qui pourrait mal se passer lors de la configuration de plusieurs campagnes Performance Max ?

Lors de la configuration de plusieurs campagnes Performance Max, plusieurs problèmes peuvent survenir :

• Les campagnes peuvent se chevaucher, se volant le budget et les conversions les unes des autres. Cela se produit lorsque l'objectif de conversion, les éléments et/ou le flux sont identiques. Cette situation est hautement indésirable car elle empêche une compréhension claire des performances de la campagne.
  
  
• Toutes les campagnes peuvent être sous-performantes, fournissant ainsi une représentation trompeuse de la performance globale. Si vous disposez de peu de temps ou de ressources, concentrez-vous sur une seule campagne. Assurez-vous qu'il dispose d'une excellente puissance publicitaire et d'entrées de haute qualité pour apprécier pleinement la valeur de Performance Max.

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Conclusion

Performance Max représente l'avenir de Google Ads. En tant que spécialistes du marketing numérique, nous devons nous préparer à ce que les placements et les enchères cross-canal fassent partie de notre travail quotidien. Cela nécessite de passer d’une vision monocanal à une approche plus holistique et axée sur la performance .

Cependant, ce changement n’est pas sans défis. Un suivi des conversions solide, des enchères et un suivi basés sur la valeur, des signaux d'audience fiables et des actifs de haute qualité ne sont pas faciles à produire. Les annonceurs qui comprennent l’importance de produire des « intrants » de haute qualité bénéficieront d’un avantage concurrentiel significatif dans la nouvelle ère de la publicité en ligne basée sur l’IA.