5 considérations majeures pour structurer votre Google PMax (pour le commerce électronique)

La structure de la campagne est la première étape vers le succès de PMax

Sur le papier, les campagnes Performance Max sont épiques du point de vue de la gestion, libérant du temps qui aurait été consacré à la gestion quotidienne. Cependant, cela ne signifie pas qu'il n'y a pas d'inconvénients à ce type de campagne.

D'autres annonceurs ont probablement rencontré des données de conversion gonflées avec l'inclusion de recherches de marque, des problèmes avec un flux d'achat mal optimisé, des problèmes de ressources pour les nombreux actifs nécessaires et le manque général de contrôle et de visibilité sur le placement des annonces et les rapports. Mais malgré ces choses, ils peuvent générer d'excellents résultats.

Malheureusement, il n'existe pas d'approche unique. Mais il y a quelques considérations importantes à prendre en compte qui façonneront finalement la façon dont vous structurez vos campagnes PMax.

La structure jouera un rôle important dans la détermination du succès de vos campagnes Performance Max, il est donc essentiel de l'intégrer à votre stratégie. Cela peut faire la différence entre la mise en place de campagnes rentables ou le gaspillage de budget en tests.

3 fondamentaux de la campagne Performance Max à suivre

Rappelons-nous quelques-uns des principes fondamentaux nécessaires au succès des campagnes Performance Max, qui influenceront à leur tour la structure de votre campagne. Lors de l'élaboration d'une stratégie, j'aime garder les trois principes fondamentaux suivants à l'esprit, et vous devriez également :

1. Budget quotidien pour une campagne Performance Max

Il est recommandé que les dépenses quotidiennes se situent entre 50 $ et 100 $ USD pour une campagne Performance Max. Demandez-vous si vous disposez d'un budget suffisant pour diffuser plusieurs campagnes ou si vous en avez juste assez pour une seule campagne. Ou pas du tout si vous travaillez avec un compte plus petit.

Si vous vous demandez pourquoi il existe une dépense minimale recommandée, c'est parce que les données sont ce qui alimente ces campagnes. En théorie, un budget plus élevé = une quantité de données plus saine .

En plus du budget, c'est aussi une question d'engagement… Google recommande que les campagnes Performance Max s'exécutent pendant au moins 6 semaines pour permettre à l'algorithme d'apprentissage automatique de monter en puissance et d'avoir suffisamment de données.

2. Comment le CPA doit-il s'aligner sur les dépenses quotidiennes ?

Nous savons donc qu'il existe une dépense quotidienne minimale recommandée pour les campagnes PMax, cependant, il existe une autre couche fondamentale à prendre en compte. Il est également recommandé que le budget quotidien moyen soit au moins 3 fois supérieur à votre CPA .

Faisons le calcul. Si votre CPA cible est de 50 €, le budget quotidien recommandé pour votre campagne sera d'au moins 150 €. Dans un monde idéal, les dépenses quotidiennes seront de 10 fois le CPA cible (ou plus). Cependant, dans ce scénario, les dépenses quotidiennes minimales recommandées seraient de 150 $.

Croyons quelques chiffres supplémentaires pour vous donner une idée :

• CPA cible de 10 $, donc la dépense quotidienne minimale recommandée est de 50 $ +
• CPA cible de 25 $, donc la dépense quotidienne minimale recommandée est de 75 $ +
• CPA cible de 150 $, donc la dépense quotidienne minimale recommandée est de 450 $ +
• CPA cible de 500 $, donc la dépense quotidienne minimale recommandée est de 1 500 $ +

3. Données de conversion

Je l'ai dit une fois et je le redis, car c'est important - les données sont le carburant qui alimente les campagnes PMax. Cela inclut vos données de conversion, elles doivent donc être de premier ordre.

Les campagnes Performance Max utilisent soit la conversion, soit les enchères basées sur la valeur de conversion, et toute votre campagne sera basée sur vos données de conversion. Voici quelques façons dont cela influence votre campagne :

• Google ciblera les personnes et optimisera votre campagne pour les personnes les plus susceptibles d'atteindre l'objectif de conversion que vous avez choisi. Assurez-vous donc qu'il a de la valeur pour vous, comme un achat, et incluez autant de données que possible, telles que les revenus (ou la valeur de conversion)

• Vous pouvez utiliser des audiences au niveau de la campagne pour aider votre campagne à mieux comprendre qui est votre client idéal. Google utilisera ces "signaux" d'audience pour donner à votre campagne une orientation supplémentaire

• Le nombre recommandé de conversions ou d'achats au cours d'un mois donné est d'au moins 30. Moins de 30 peut signifier qu'il n'y a pas assez de données pour qu'une campagne soit optimale. Plus on est de fous, plus on rit.

En bref, les données de conversion doivent être précises, de haute qualité et abondantes. Rappelez-vous ces 3 principes fondamentaux de Performance Max et continuez à les répéter au fur et à mesure que nous approfondissons la structure de campagne Performance Max idéale pour le commerce électronique.

Conseil d'expert : utilisez la balise Google Ads pour suivre vos conversions, au lieu ou en parallèle de l'importation d'objectifs depuis Google Analytics. Cela enrichira vos données de conversion et fournira une attribution plus précise.

Une campagne Performance Max suffira-t-elle ?

Probablement pas. Une approche à une seule campagne n'est pas la voie recommandée. En effet, vous n'aurez aucun contrôle sur les produits affichés et à quel moment, car tout sera regroupé. Oui, une approche simple est recommandée, mais si c'est trop simple, vous manquerez une astuce. Au lieu de cela, examinons quelques façons logiques de diviser les campagnes en « compartiments ».

Une exception à la division des campagnes en compartiments

Si la mise en place de plusieurs campagnes signifie que vous ne parviendrez pas à respecter les 3 principes fondamentaux mentionnés ci-dessus, je vous conseillerais de vous en tenir à une seule campagne. Par exemple, si vous n'avez que 50 $ par jour à dépenser, ou si vous ne générerez que 25 à 30 conversions par mois.

Si c'est votre cas, faites preuve d'intelligence en n'exécutant qu'une seule campagne en donnant la priorité à un domaine de l'entreprise ou à une sélection de produits - ou à un seau - plutôt que de tout jeter dans cette seule campagne. Lisez la suite, puis déterminez ce que vous pourriez prioriser.

Campagnes Shopping intelligentes améliorées

Les campagnes Shopping intelligentes auraient été automatiquement mises à niveau vers des campagnes Performance Max en 2022, à moins que vous ne les ayez mises à niveau manuellement auparavant. Avec un soupir de soulagement, les paramètres de campagne existants seront restés les mêmes. Cependant, la campagne mise à jour sera désormais éligible à toutes les nouvelles fonctionnalités fournies avec PMax, à partir de l'inventaire publicitaire, des signaux d'audience et des informations, etc.

Tenez compte de cette ancienne campagne Smart Shopping dans votre structure, que nous aborderons dans la section suivante. Réorientez la campagne en parcourant tous les paramètres de la campagne et assurez-vous qu'elle est optimisée.

5 façons de structurer vos campagnes Performance Max

La meilleure approche consiste à diviser les campagnes en compartiments, et cela doit être fait en fonction de ce qui a du sens pour votre entreprise individuelle. Ces seaux doivent également être condensés autant que possible car cet exercice ne consiste pas à mettre en œuvre une structure granulaire.

Les campagnes Performance Max sont censées être larges. Nous voulons qu'ils soient larges afin que l'automatisation et l'apprentissage automatique puissent opérer leur magie. Cependant, fournir une certaine concentration contribuera à la performance et à la rentabilité.

1. Marge bénéficiaire et performance du produit

Générer des profits est probablement l'objectif numéro un de toute entreprise de commerce électronique. Regroupez les produits de votre flux de données dans des compartiments en fonction de leur rentabilité et de leurs performances.

Disons que vous avez des milliers de produits et que seulement la moitié d'entre eux sont rentables sur Google Ads. La moitié rentable pourrait être regroupée dans un seau. Cela pourrait être ventilé par marge bénéficiaire. Par exemple, vous pourriez avoir un seau avec des produits à forte marge et un autre avec des produits à faible marge. Ou allez encore plus loin en ayant plusieurs compartiments basés sur le pourcentage de marge bénéficiaire , plutôt que simplement sur le haut et le bas.

Ce serait un moyen assez solide de structurer vos campagnes puisque le budget, le CPA cible et le ROAS cible sont définis au niveau de la campagne. Ainsi, si vous configurez une campagne à forte marge et une campagne à faible marge, vous pouvez donner la priorité à la campagne à forte marge avec plus de budget et personnaliser vos objectifs CPA/ROAS pour chacune, compte tenu de la différence de performances.

Pour un aperçu pratique plus approfondi à ce sujet, consultez notre dernière étude de cas PMax .

2. Stock et objectifs commerciaux

De la même manière que ci-dessus, vous souhaiterez peut-être regrouper les produits en fonction des niveaux de stock. Il ne sert à rien de faire de la publicité pour des produits en rupture de stock pour des raisons évidentes. L'entreprise peut souhaiter se concentrer sur les produits dont le stock est élevé, ou il peut y avoir un produit particulier ou un groupe de produits auquel l'entreprise souhaite donner plus de visibilité.

Certains scénarios que j'ai rencontrés sont des produits peu performants qui sont en stock et que l'entreprise veut changer. Ou des produits et des objectifs saisonniers, tels que les collections printemps/été par rapport aux collections automne/hiver. Les seaux basés sur un jour férié ou un événement particulier, comme Pâques, la fête des mères, Halloween, Diwali, Noël, Veganuary, etc., pourraient vous convenir.

Étant donné que les campagnes Performance Max sont conçues pour donner la priorité aux produits les plus performants , vous pouvez également envisager de lancer une campagne Shopping standard parallèlement à vos campagnes Performance Max . Cela permet de donner de la visibilité à vos produits peu performants dans la campagne Shopping standard, pendant que vous collectez des données et des informations sur leurs performances.

Ces scénarios pourraient être un moyen de regrouper des produits dans des compartiments qui profiteraient à la structure de vos campagnes Performance Max. Tenez compte des objectifs de stock et commerciaux et associez-les à la performance du produit et à la marge bénéficiaire, de sorte que vos compartiments soient formés de plusieurs couches, et non d'un seul facteur.

Priorité aux nouveaux clients

Si votre objectif commercial est l'acquisition de nouveaux clients, envisagez d'utiliser la fonctionnalité "Enchère plus élevée pour les nouveaux clients que pour les clients existants". Ce serait idéal pour les annonceurs qui adoptent une stratégie d'entonnoir complet et qui cherchent à stimuler la croissance. La campagne proposerait alors des enchères plus compétitives pour les nouveaux clients, ce qui modifierait l'orientation de la campagne. Si la fidélisation de la clientèle est tout aussi importante que l'acquisition de nouveaux clients (ou plus importante), cela peut ne pas vous convenir.

Paramètres de campagne Google Performance Max

3. N'oubliez pas les thèmes des produits

Performance Max est conçu pour être axé sur les thèmes , les éléments d'une campagne étant utilisés de manière dynamique pour annoncer un thème particulier. Cependant, les attributs mentionnés ci-dessus - marge bénéficiaire, performance, stock et objectifs - ne tiennent pas compte des thèmes de produit. Les produits dans les compartiments basés sur la marge bénéficiaire ou les performances saisonnières peuvent être complètement différents les uns des autres.

Par exemple, une entreprise de commerce électronique peut se concentrer sur la vente de pulls tricotés et de décorations pour arbres de Noël au quatrième trimestre. Même si les deux articles offrent la même marge bénéficiaire et sont saisonniers, ils ont très peu de points communs sur le plan thématique. Doivent-ils être inclus dans le même seau ? Peut-être pas. La solution ici est que vous devez tenir compte à la fois des attributs commerciaux et des thèmes de produits.

Le diagramme suivant est idéal pour illustrer comment procéder.

Source : Smarter-ecommerce.com

Il montre comment les produits peuvent être divisés en compartiments, et dans cet exemple, il y a 3 campagnes ; marge bénéficiaire élevée, moyenne et faible. Les produits ont ensuite été regroupés dans des seaux à l'aide de groupes d'actifs et de groupes de listes, ce que nous explorerons plus tard. Alternativement, vous pouvez avoir une campagne pour chaque type de produit si cela vous convient le mieux.

Lors de la formation de la structure de votre campagne, je vous recommande de la définir de la même manière avant de la créer. N'oubliez pas que cela doit être adapté aux besoins de votre entreprise. Gardez également à l'esprit les principes de base que nous avons parcourus plus tôt dans cet article.

Astuce :

Si vous utilisez un flux de données, un bon moyen de catégoriser vos données produit consiste à utiliser l'attribut product_type. Vous pouvez ensuite utiliser ces catégories ou regroupements pour structurer vos groupes d'actifs. Un exemple de chaîne product_type est Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Toasters. Pour créer facilement ce type de classification en fonction de vos données produit existantes, vous pouvez utiliser un logiciel de gestion de flux de données comme DataFeedWatch.

4. Assurez-vous que les campagnes ont un volume de conversion suffisant

Enfin, comme mentionné précédemment, il est très important que les campagnes génèrent suffisamment de conversions. Plus précisément, le nombre recommandé est de 30 conversions en un mois. Lorsque vous décomposez des campagnes en compartiments, demandez-vous si les compartiments généreront suffisamment de conversions pour réussir.

Cela pourrait être plus délicat pour les détaillants vendant des produits de grande valeur en volumes inférieurs. Par rapport aux produits de moindre valeur qui sont vendus en volumes plus élevés. Pour ce dernier, il sera plus facile de diviser vos campagnes en compartiments. Alors que les anciennes entreprises peuvent ne pas être en mesure de le faire, car cela pourrait trop éparpiller les données de conversion .

Pour toute entreprise, faites un effort supplémentaire lors de la configuration du suivi des conversions en suivant l'intégralité de l'entonnoir. Cela fournira à Google plus de données et une image plus complète du comportement des clients juste avant l'achat. Si cela signifie consacrer du temps et des ressources supplémentaires au suivi des événements et à des outils tels que le suivi des conversions hors ligne et l'intégration CRM, cela en vaut la peine.

5. Utilisez des groupes d'actifs lors de la structuration des campagnes

Utilisez des groupes d'actifs dans votre campagne Performance Max pour regrouper des produits similaires et les intégrer à votre structure. Vous avez 100 groupes d'actifs par campagne avec lesquels jouer, ce qui devrait être plus que suffisant.

Source : blog Google Ads

Les groupes d'éléments doivent être étroitement liés aux produits du groupe, de sorte que les images, les vidéos, les titres, les descriptions et l'inventaire se rapportent au thème ou au groupe de produits. N'oubliez pas que les groupes d'actifs sont essentiellement des groupes d'annonces.

Les groupes d'annonces, qui font partie du groupe d'éléments d'une campagne, peuvent être utilisés pour organiser vos annonces en fonction des attributs qui leur sont attribués dans Merchant Center. Utilisez-les pour gérer les annonces incluses dans vos campagnes.

Et pour les entreprises de commerce électronique qui souhaitent se concentrer sur le shopping (vous avez peut-être eu du succès avec Smart Shopping dans le passé), c'est également possible. Utilisez simplement votre flux de données dans une campagne Performance Max, mais n'importez aucun élément dans les groupes d'éléments. Votre campagne ne pourra alors être diffusée que sur Shopping, Display et YouTube, dans un format de placement de produit.

Vous pouvez tout savoir sur la création de campagnes PMax pour flux uniquement ici .

Recherches de marque dans les campagnes Performance Max

Semi-lié à la structure, envisagez de gérer les recherches de marque lors de l'exécution de Performance Max. Par défaut, les campagnes PMax incluront des recherches de marque dans votre campagne, sauf si vous les excluez. Je sépare toujours les recherches de marque et les recherches génériques pour un certain nombre de raisons, et il y a de fortes chances que vous le fassiez aussi.

Contactez votre représentant Google et demandez-lui d'appliquer les mots clés de marque que vous avez choisis en tant que négatifs à votre campagne Performance Max, ainsi que tous les autres mots clés que vous souhaitez ajouter en tant que négatifs. Selon certaines rumeurs, ce sera bientôt quelque chose que les annonceurs pourront faire eux-mêmes, mais actuellement, vous devrez faire appel à un représentant Google.

Pour en savoir plus, consultez notre article Comment ajouter des mots clés négatifs aux campagnes Performance Max .

En un mot…

Pour conclure, la structure de campagne Performance Max parfaite pour le commerce électronique, il n'y a pas de réponse unique, mais il y a deux éléments clés à retenir. Tout d'abord, ce sont les fondamentaux dont nous avons parlé au début de l'article. Ils doivent être au premier plan de votre stratégie. Réfléchissez ensuite à la meilleure façon de diviser vos campagnes en compartiments en utilisant les critères qui correspondent le mieux à votre entreprise. Enfin, laissez ces seaux former votre structure. Restez simple, mais restez également intelligent. Vous sortez ce que vous avez mis.

Terminons les choses avec un diagramme limpide de Mike Ryan de Smarter Ecommerce . Il propose trois scénarios structurels, du moins recommandé à la pratique courante, puis l'approche la plus recommandée. Comme vous vous en doutez, ils vont également du plus simple au plus complexe en termes de configuration, mais la pratique la plus recommandée étant probablement la plus réussie.